產品定位與品牌定位

1. 定位

「定位」（positioning）的概念早期為 Ries 以及 Trout （1969）等學者所提出，

認為定位就是在消費者心理上印象與位置的影響，並非指產品本身。不論是產品、

服務、企業、或是個人都可給予一個有利的定位，如產品定位即為產品在消費者心 中的地位與形象，有利於針對目標市場其特定的需求作有效的訴求。

Dimingo（1988）認為定位是指一項產品或一家企業為了與競爭對手有所區隔 所作的差異化過程，這些差異化能影響消費者對企業或產品的價值觀進而影響偏好 的程度。並提出產品定位又可分為市場定位與心理定位，市場定位是指包含分析市 場需求與競爭條件，並選擇與確定市場的過程；而心理定位則是讓企業或產品能在 市場定位的基礎之下，對消費者而言具有獨特性，並透過一些方式促使產品或企業 納入消費者決策。

Aaker（1982）認為定位是根據不同對象給予不一樣的東西，是區隔的選擇、也 是印象問題、以及選擇哪些產品的屬性作強化，而顧客知覺與選擇為主要核心。Levy

（1989）認為定位是在顧客的心目中創造產品或服務的差異點。Kotler（2000）則 認為產品定位是企業塑造一種符合消費者心目中獨特地位的產品時、其產品設計與 行銷組合的活動。國內學者黃俊英（2005）在行銷學的世界一書中將定位定義為行 銷者的產品、商店、或服務在顧客心目中的位置，以在顧客心中佔有獨特性的競爭 性地位並與競爭者有所差異。從不同的角度而言，Porter （1996）則從企業競爭策 略的角度切入，認為策略定位的本質為差異化，即選擇與從事和競爭對手不同的活 動，而獨特的競爭定位有利於建立長久的競爭優勢。

至於品牌定位與產品定位在定義上的區分，Aaker（1996）將品牌定位的定義描 述為：「品牌定位是目標顧客對品牌的知覺，這些消顧客的知覺包括功能性利益與情感性的體認。

其中功能性利益即為產品定位。又品牌定位是建立在消費者認知的基礎之上，因此消費者本身的態 度、信念、經驗會使同樣的區隔產生不同的認知，或有不同的區隔但有相同的品牌知覺。」

而王志剛等（1987）解釋「品牌定位」包含了企業定位、產品定位等不同的層 次，強調它表現出公司的產品與競爭者產品的相對位置。依以上二學者論點而言，

故表示品牌定位當中亦包含的產品定位的意涵在內。

綜合上述對於定位以及品牌、產品定位定義的文獻探討，大部分的學者對於產 品定位或品牌定位的定義集中於「心理上」以及「差異化」這二個重點，即不論產 品或品牌，定位最重視產品在「顧客心目中的印象與位置」，而這個「心目中的位置」

是獨特的並與對手有所差異，故本研究將產品（品牌）定位定義整理為「產品（品 牌）在消費者心目中獨特的認知與位置，並與競爭者有所差異化，能使消費者納入 購買決策的考量」，即在顧客的心目中尋求一個具有差異化的獨特位置。

2. 品牌或產品的定位方式

承接上述對產品或品牌定位定義的探討，許多學者亦針對產品或品牌的定位方 式作出論述，Aaker（1982）認為定位選擇是品牌或企業策略的重要決策，並提出了 六個不同的定位取向：

（1）產品屬性定位（attribute positioning）：以產品屬性或特色作為定位的基礎

（2）產品用途或應用定位（use or application positioning）：以產品使用方式定位

（3）產品價格與品質定位（price/quality positioning）：以價位相對於品質的定位

（4）產品使用者定位（user positioning）：以產品與使用者形象連結的定位方式

（5）產品類別定位（product class positioning）：產品本身與產品類型連結的定位

（6）相對於競爭者的定位（competitor positioning）：與競爭者作比較的定位方式

Upshaw（1995）針對產品對於消費者的功能、以及相對於競爭者的比較，提出 了八個不同的定位方式：

（1）功能定位：著重於與競爭者不同的產品或服務的功能

（2）解困定位：解決顧客特殊問題的定位方式

（3）目標群體定位：以某個目標顧客群作為定位基礎

（4）挑戰定位：與最直接的競爭產品作比較

（5）感性與心理定位：以對於品牌的情感建立在需求或渇望的基礎上的定位

（6）優點定位：品牌帶來的額外利益

（7）渴望定位：以讓顧客達成心理渴望為基礎的定位方式

（8）價值訴求定位：提供比競爭者更高的價值

Porter（1996）認為維繫策略定位必須要有所取捨（trade-offs），尤其在形象與 聲譽的一致性、企業的活動選擇、內部的協調與控制等三方面要有所取捨，以避免 落入成長的陷阱---模糊定位，而要獲利成長必須要深化定位而非擴大或妥協。並出 了三個策略定位的基礎：

（1）多樣性基礎定位（variety-based positioning）：以產品或服務的種類來定位

（2）顧客需求基礎定位（needs- based positioning）：以某區隔的顧客需求來定位

（3）以接觸方式為基礎（access- based positioning）：以不同的接觸顧客方法，如地 理、人數多寡、或其他以規劃一組不同的活動來接觸顧客的定位方式。

Armstrong & Kotler（引自黃俊英，2005，行銷學的世界）透過和競爭者作比較，

從價格相對於品質利益的角度，提出了五種價值定位。行銷者應將產品或品牌定位 在比競爭者更好的利益上，而行銷者可以採行五種價值定位：

（1）More for more：以較高的價格提供最好的產品與服務

（2）More for the same：提供可匹敵的品質，但價格較低的產品與品牌

（3）The same for less：以較低的價格提供相同的利益

（4）Less for much less：提供較少的利益或較低的品質，但價格低很多

（5）More for less：以較低的價格提供較多的利益

小結：

綜觀個學者的論點，不論是品牌或是產品的定位方式，不外乎以是競爭比較、

利益價格比較的價值基礎、產品屬性功能、目標消費群或產品使用者、以及心理情 感等五種定位的方式，其中又以 Upshaw（1995）與 Aaker（1982）的定位方式較為 完整，因此本研究主要採取此二學者的定位方式與觀點，作為分析的主要架構依據。