產品線相關

1. 產品線決策

Kotler（2000） 在 Marketing Management 一書中提到，產品組合是由不同的 產品線所組成，而在決定產品線決策時，公司通常會發展可用來添加到產品線的基 本平台（basic platform and modules），以符合不同顧客的需求，並描述產品線決策 的內容（如下表2-7）：

表 2-7：Kotler（2000）產品線決策整理

資料來源：Kotler（2000 ； Marketing Management ），本研究整理

另外，在產品線決策中，產品線延伸策略受到眾多學者廣泛的討論，Quelch &

Kenny（1994）提出產品線延伸策略可能為企業帶來利益，這些利益分別是

（1）更進一步區隔市場並佔據區隔

（2）滿足多樣化消費需求並維持市佔率

（3）增加產品線的定價空間，並提供更多價格的選擇性

（4）充分運用企業多於資源減少閒置產能

（5）爭取更多的貨價空間，提高競爭能力等利益

此外，針對產品線延伸的定義與看法也有所不同，尤其在產品線延伸與品牌延 伸之間的區別。Aaker & Keller（1990）認為產品線延伸是把原有的產品品牌沿用在 原產品類別的新市場區隔之上，而品牌延伸策略則是把原有的品牌沿用在新的產品 類別上。因此產品延伸策略與品牌策略是有所區別的。但Kotler（1995）提出不一 樣的看法，他認為品牌延伸是指公司沿用現有的品牌名稱應用在改良產品、或是其 他同類的新產品。而依此而言，產品線延伸可視為品牌延伸的其中一種類型。

而至於產品線延伸策略的構面，Tauber（1981）以產品類別與品牌名稱作為二 1. 產品線分析 即分析產品線在市場的競爭與損益

2. 產品線長度 適切的長度能增加市佔率與利潤，並包含產品線的延伸與填 補策略：

（1）產品線延伸：

公司增長產品線超越現有範圍，包含朝較低階的市場定位向 下延伸，或朝較高階的市場定位向上延伸、或者是雙向延伸

（2）產品線填補：

在現有的產品範圍內增加更多新品目而加長產品線

3. 產品線的現代化 將過於老化的產品線改良逐漸或全面現代化以因應新競爭 4. 產品線特色化與

刪減

產品線中以其中少數幾項的產品加以特色化作為號昭；並定 期評估將產品線中銷售不佳或較無希望的品目加以刪除

構面，用以清楚的區分出新產品與品牌、側翼品牌（Flanker Brand）、產品線延伸 以及品牌延伸等四種不同的策略，而企業追求成長可選擇依循這四種策略方式（如 圖 2-1）。

圖2-1：企業成長矩陣

同樣的，Kirmani,Sanjay and Bridges（1999）等學者的研究中將產品線延伸按照 延伸的方向與延伸的品牌名稱分為四種延伸形態，此方式不同於上述其他學者將品 統稱為產品線增補（addition）或擴展。

新品牌產品

（New-product）

側翼品牌

（Flanker Brand）

產品線延伸

（Line Extension）

品牌延伸

（Franchise Extension）

新的 現存

資料來源：Tauber, Edward M.. Business Horizons, Mar/Apr81, Vol. 24 Issue 2, p36, 6p, 1 chart, 3 diagrams; (AN 4529104)

表 2-8：產品線擴展類別 的情境不同、多樣性的購買需求、替代品類的使用（use of substitute

categories）)、價格與實際表現（price performance）之間的差距、與領先者之 間差異性的重要性、類別差異化等。

1. 項目填補型 (assortment additions)

為滿足尋求變化的消費者，在 (classic improvements)

在既有產品利益上提供較佳 品質

4. 品質擴展型

(quality level exoansion) 提供不同的品質/價格組合

5. 產品革新類型 (major reformulations) 加強產品價值、展現新的核心 利益

6. 新穎類別型 (new subcategories)

創新產品，適用不同使用情境

資料來源：Joseph P. Guiltinan(1993), “A Strategic Framework for Assessing Product Line Additions,” Journal of Product Innovation Management,10.136-147

（2）延伸產品線相關的固定成本，包含規模經濟、範疇經濟、製造彈性。

（3）可能產生自蝕效果（cannibalization），即產品與產品間的市場有所重疊，可 能的因素為產品間的相對價格與實際表現（price performance）、品牌的槓桿 運用、產品屬性的相似性、使用方式的相似性、以及市佔率。

（4）預測若不採取行動所可能導致的損失，如忠誠度與轉換成本、新產品的普及率、

競爭者的資源、發展風險等。

（5）互補的正向效果，即產品與產品間有所互補促使提升購買意願，影響因素包含 提高既有產品的效用、搜尋經濟（search economies）、與互補形象的重要性。

因此產品線延伸策略本身除了帶來更多的市場效益之外，以可能會產生缺失，

而 Quelch & Kenny（1994）亦提出產品線延伸策略可能帶來缺失：

表 2-9：產品線延伸的缺失

資料來源：Quelch & Kenny（1994），本研究整理

針對產品線延伸對品牌的影響方面，Kirmani,Sanjay and Bridges（1999）在他們 的研究中所提出的四種產品延伸形態裡亦發現，當採取「向下直接延伸」的產品延 伸策略會稀釋原品牌形象，當採取「向下延伸與副品牌」的延伸方式則較不會有品 牌稀釋問題。而Milberg、Park、& McCarthy（1997）亦提及品牌延伸的回饋效果

（feedback effects），是指當某品牌推出延伸產品後，消費者對延伸產品的評價或 態度，會回饋到母品牌上，因而可能改變消費者對母品牌的既有評價與態度；因此 當延伸產品與母品牌形象不一致，將稀釋消費者對母品牌的評價。

小結：

因為產品線延伸與品牌延伸的定義個學者均有不同的論述，因此為了研究的便 利與簡易不至於太過複雜，本研究選擇主要以Kirmani，Sanjay & ridges（1999）的 四項產品線延伸形態為分析工具，除了分析其產品線決策與產品線延伸的方式，並 根據上述的文獻，探討產品線的決策可能產生的議題、以及如何影響新產品的發展。