研究發現與討論

經本研究的整理發現，在三家公司的四項奢華產品裡面，均強調產品本身的 實體品質與績效，並以朝向多元化滿足各種需求為方向。如捷安特在國際市場自 創品牌之初的「首批碳纖維車款整批回收銷毀」的事件、成立 IA 的模範生產線、

以及導入豐田式作業流程等，並先於同業以創新的「生活化」概念提供更多時尚、

強調個人風格、與整體設計的車款，以高品質績效作為塑造讓消費者感動的國際 品牌的基礎；Lexus 除了出自以品質效率著名的豐田汽車所打造之外，從產品開 發到推展，均以顧客重視的品質績效作為產品發展、以及與其他高級奢華車廠商 競爭的核心，如 F1 團隊的重金研發，用五年時間 450 部原型車、900 多部引擎 原形、及二百萬公里的嚴格測試，加上內裝與外型設計，並發展五項品質構面為 核心，如當年 LS400 經典的引擎蓋上香檳酒杯的廣告、以及連年得到 J. D. Power 的各式品質相關獎項領先對手均為例證。再者，Acer 的 Ferrari 筆記型電腦亦在 追求法拉利的外形之下，陸續推出不同設計款式的機種，以強調有法拉利般的品 質，如配以當期頂級效能的零件，並給予 13 項嚴苛的品質測試作為保證，作為 提供精緻、高貴、與極速等產品體驗的支撐。而至於國產 Camry，以比美高級奢 華車種的配備與品質作為主要訴求，擁有華麗精緻的內外裝、性能優異的引擎、

以及與 Lexus 相同的底盤與功能相近的電子化設備等，符合顧客對於平價、品 質、與豪華的需求，更在 2006 年的 J. D. Power 亞太台灣區新車品質調查的第一 名。因此由以上的例證可以得知，個案公司均以產品的實體功能與品質績效，而 這些產品特徵能切合顧客的真正需求，作為創造其奢華產品的主要核心基礎。

研究發現 1：創造奢華產品以實體品質績效為核心

由以上滿足奢華條件的四項個案產品的例子而言，豐田以塑造高階奢華的 Lexus 品牌與 Benz、BMW、凱迪拉克、富豪…等奢華車品牌競爭金字塔頂端的 顧客，另外在 Toyota 品牌下採用 Camry 系列車款切入平價中較高級的中高階市 場。在宏碁的 Ferrari 筆記型電腦方面，採用共品牌的方式，利用運動行銷贊助 獲得的 Ferrari 品牌商標使用權，將 Ferrari 品牌附加在 Acer 的筆記型電腦上，並 賦予其頂級性能的零組件、以及 Ferrari 般的整體外型與工業設計，讓此款 Ferrari 筆記型電腦成為「筆記型電腦中的法拉利」，承襲法拉利原本高級尊貴的品牌形 象，以爭取高階筆記型電腦的市場。另外捷安特以品牌重定位的方式，從代工製 造與品牌內銷、到品質改造、推展國際品牌、並重塑生活化的「Life style」以及

「創新全方位提供者」的品牌形象與定位，其中包含動則十幾萬高單價的頂級車 款，它並不強調其「尊貴性」或「菁英導向」的品牌形象，而以重視生活品質與 自我風格的奢華體驗作為品牌的個性，而能爭取由中高階、與高階的奢華市場。

不論是巨大的捷安特品牌、宏碁的 Ferrari 筆記型電腦、或是豐田汽車的 Lexus 品牌系列，均以改頭換面的品牌進入高階奢華的市場；巨大捷安特以品牌重定位 的方式，塑造不同風貌與訴求的品牌形象，與過去代工製造、以及台灣內銷的自 有品牌發展初期有所差異；而豐田的 Lexus 品牌不掛上自家 Toyota 的品牌標誌，

並配合以獨立的規劃執行單位與通路，以全新的品牌進軍高級奢華市場，與 Toyota 舊有的品牌與市場清楚的劃分；而宏碁將 Ferrari 的品牌加入舊有的 Acer

研究發現 2：個案公司偏好以塑造「高級奢華形象」的品牌進入金字塔頂端的

「高價奢華市場」，而以「平價但形象良好」的品牌切入中階市 場中較上層的「平價奢華市場」

研究發現 3：向上延伸至高價奢華市場的產品均以「新成分」的品牌進入市場

產品並加以設計與改良，利用 Ferrari 的品牌形象突顯產品的「高級」與「奢華 感」，賦予原本 Acer 筆記型電腦不一樣的產品定位與品牌形象。此三家個案廠 商的例子均表現，不同於過去的舊有品牌，均賦予「新的品牌元素」而與舊品牌 有所差異，以進入高級奢華市場。此發現亦呼應文獻中，品牌延伸所能達到的「回 饋效果；（Milberg、Park、& McCarthy；1997）」（如 Ferrari 對 Acer 品牌的影 響），以及並免產品線延伸的「自蝕效果（Guiltinan；1993）」。

而在心理屬性方面，過去奢華品給社會大眾的印象多半是奢侈的、能夠顯示 身分地位的表徵、或是「有別人沒有」我的獨享性或與眾不同等菁英主義思考，

但個案公司均少以直接把這些「象徵性」或「獨享性」作為溝通的語言，而是以 其他的方式來表現，即使有塑造「追求成功卓越」或「身分地位表徵」感受的目 的，均以間接的方式其他的心理屬性來作連結。如捷安特「Life style」的生活樂 趣與個人風格、或是 Lexus「專注完美、近乎苛求」的「細緻」、或是 Ferrari 筆記型電腦的「法拉利情結」，這些案例均顯示心理屬性可以用更多的方式符合 個人在實體或心理上的各式需求，來塑造與個人之間在情感上的連結。此發現亦 呼應文獻中有關品牌與奢華之間的關聯，即品牌必須與個人的情感有深刻的連 結，此品牌對個人而言才能算是「奢華」的品牌（Pamela N.Danziger；2007）

以個案的例子而言，捷安特、Lexus、以及 Ferrari 電腦等定位在高階市場的 奢華品牌，不論在品牌的定位、訴求、或是溝通語言的使用上，有較多心理層面 的表現方式，而定位在平價中較上層市場的 Camry 相對上少以心理溝通的方式

研究發現 4：對於奢華產品心理屬性的塑造趨於多樣化、不單純拘泥於品味、

身分地位的表徵、獨享性、或是與眾不同等心理特徵

研究發現 5：高級奢華品牌的產品塑造較多的心理屬性

作產品主要的訴求方式。

在服務屬性方面，捷安特與 Lexus 均有所強調，不論是捷安特在直營店或租 賃店提供的的週邊或旅遊服務、或是 Lexus 從銷售到售後其備受尊容的服務內 容，均創造更多的顧客滿意與奢華的體驗。但 Ferrari 筆記型電腦與 Toyota Camry 系列汽車的產品，在服務的內容上並沒有特別突出的獨特性與差異性，但依然能 以其產品實體的功能與品質績效創造顧客在使用時擁有奢華的體驗，因此服務對 於創造奢華產品而言，個案公司的服務表現在進入奢華市場的層級類別（高級奢 華市場、或平價奢華市場），並以服務作與競爭者差異化的策略行動（ex：Lexus）， 或是可能其產業形態在服務方面上有較多的限制，或尚未有新形態的方式出現以 刺激新作法。由此看來，本研究認為服務能為創造更大的奢華體驗，但不比產品 實體績效來的重要。

個案例子其中的主要差異點，主要在於產業形態以及市場需求。Ferrari 案例 主因在於電腦產業形態與性質的因素、通路複雜而少有專屬通路、各方面服務較 不一、因此高階電腦的服務與通路目前均差異不大，不為關鍵因素，所以此為 Ferrari 電腦不同的原因；至於 Camry 汽車，是因為除了要與 Lexus 有所區別之 外，因為在較平價的市場中，對於產品實體績效的重視、以及對價格的敏感度較 高，因此在進入平價的奢華市場時，必須同時考量成本與價格，可能會因為不使 價格過高，並塑造「物超所值」高性能價格比例的感受，所以在服務的投入上不 如進入高價奢華市場的奢華產品。

研究發現 6：服務屬性與是否創造成功的奢華產品，沒有完全的正相關、需視 產業形態與顧客需求而定