奢華（Luxury）

奢華品或精品（Luxury goods）一般給人的印象是昂貴的、稀有的、具象徵性 意義的。Grossman & Shapiro（1998 a）將精品定義為那些較少使用或外表展示能帶 給擁有者名望的商品，而一部分來自於產品的功能效用。Aaker & Keller（1990）認 為消費者購買精品的原因是基於產品所代表的意義，而超過產品本身是什麼。Dubois

& Duquesne（1993）認為許多消費者購買精品是為了滿足他們象徵性的慾望，若精 品並非定位在高價，會失去其稀有性與獨特性。Nueno & Quelch (1998) 認為精品的 價格之於功能品質比例較高，即精品的價格會高出同類型的產品，而在無形與情境 上的效用相對於價格的比例也較高。Arghavan & Zaichkowsky（2000）提出某特定 品牌產品除了其功能與品質之外，也附帶了自尊與尊嚴等產物，因此精品可以同時 滿足消費者在心理上與功能上的需求，而心理需求的滿足是區別精品與非精品的主 要因素。Vickers & Renand（2003）以個人與社會象徵的概念為基礎，透過功能性、

經驗、與象徵性的交互影響等三個重要績效指標、並加以建立獨特的組合，表示精 品或奢華品是可以被概念化的，如同區分精品與非精品一樣；而象徵性指標對奢華 產品間的選擇有較大的影響力。

亦有許多學者認為，精品的判斷、奢華與否，是主觀性的且無一定標準。如學 者Veblen（1899）的研究指出，精品與非精品的區別，必須要考慮社會經濟的因素，

而不能僅簡單的依照產品的外觀與品質當作區別的標準；以經濟面而言，精品可以 是非日常生活所必需的產品，依經濟條件的不同，生活必需品的定義與範圍亦有所 不同；在社會面，精品是一種炫耀性的浪費（conspicuous waste），而精品的地位是 同時視產品屬性與消費者而定。

而Vickers & Renand（2003）則引述 Lunt & Livingston（1992）以及Matsuyama

（2002）等學者的研究指出，擁有相同智力與參考架構的兩個人，對精品的看法仍 舊會有所不同。以汽車為例，是否為精品端視人們居住與工作地點的交通便利性而 定。如在大眾運輸相當便利的大城市，汽車可被視為精品；若在交通不便的郊區，

汽車被視為交通的必需工具，此時汽車就不會被視為精品。Kemp（1998）認為精品 的概念是主觀的，因為每個人的背景條件有所差異，會因為不同的情境，即使相同 的產品或個人，對精品的認定也會有所不同。

在專家著作方面也不乏相關的研究。在「奢華正在流行」一書中（Michael J.Silverstein、Neil Fiske & John Butman；2004），根據作者其研究團隊對美國社會 消費趨勢的調查，認為奢華品（Luxury goods）的消費習慣已改變，將奢華品分為 舊奢華品與新奢華品，並將奢華品重新定義，認為新奢華品同時具有品質、品牌、

品味，強調情感面的連結與價值的判斷，是負擔得起的，而非僅止於具獨享性與少 數社會精英的專屬（舊奢華），認為新奢華品的消費者不會衝著品牌而購買，而是 因為經常購買特定屬性的產品，因此會對某些品牌有所忠誠。

表 2-1：新奢華品與舊奢華品的差異

新奢華品 傳統商品 舊奢華品

消費者愛用程度 投入感情 普通 疏離

取得容易度 買得起 隨處可見 具獨享性

價格 價錢高一點 低成本 昂貴

品質 工藝極大量生產 大量生產 手工打造

社會基準 價值取向 人云亦云 菁英階級

而在此書中亦提到，其研究裡的二千三百位美國受訪者中（年薪超過五萬美元、

囊括所有人口統計特徵的），對特定商品進行升級消費的感受，可被歸納為四種情 感層面，分別為「照顧自己」、「你儂我儂」、「探索」、「個人風格」（如表4-2），

用以表示消費升級的所產生奢華的感受。

資料來源：Silverstein、Fiske & Butman，「奢華正在流行」、2004，P62 / 陳正芬譯、2004

表 2-2：升級消費感受的情感層面

分類 照顧自己 你儂我儂 探索 個人風格

留時間給自己 吸引 冒險 自我表達

方便性 撫慰 學習 建立自我品牌

主要 內容

身心舒暢與犒賞 產生歸屬感 遊戲 傳達訊息

另外也有相似的調查研究，如Pamela N.Danziger（2007）在其「M型社會新奢 華行銷」一書中的調查研究指出，同樣的亦將奢華（Luxury）分為新奢華與舊奢華，

在過去舊奢華是關注於產品本身的屬性、品質、與特色，多數吸引力來自地位與威 望。1984之後奢華市場出現典範的轉移（paradigm shift），市場由舊奢華的概念轉 為新奢華，而新奢華是由消費者的觀點來定義，所描述的是一種消費者對商品或服 務的感受與體驗，可能價較為是適切、良好的品質、顧客感受很好的，而並非僅指 昂貴的、名牌的、以及其他產品實體本身特質。對於產品實體特質的論述是站在不 同的角度，舊奢華是以製造的角度、而新奢華是以顧客感受的角度而言。新奢華的 觀點是，因為體驗是主觀的，因此奢華的定義因人而異，人人都可以擁有奢華、而 且是人人不同的奢華。其研究也指出奢華品消費者其購買動機（如表2-3，p16）、

以及界定與描述出奢華的四個面向：

面向一：奢華是品牌

（24%奢華品消費的受訪者認同）奢華是由產品的品牌界定，具象徵性指標的奢華 品牌有效的對目標客群傳達其產品特色與情感連結，雖然很多品牌已具有象徵性指 標的奢華感，但同一項奢華產品對不同人而言可能就不算奢華，因為奢華品牌與顧 客建立深遠持久的連結才如此受歡迎，因此奢華品牌依個人喜好而異，並與個人熱 愛的事務相連結時才算得上奢華。（文中案例：有人認為擁有一輛賓士車是奢華、

也許有人要擁有一輛跑車或凱迪拉克才算。）

資料來源：Silverstein、Fiske & Butman，「奢華正在流行」、2004，P87 / 陳正芬 譯、2004

面向二：奢華的產品特色

（90%奢華品消費的受訪者認同）具有某些特殊的產品屬性、品質與特色可能被認 為是奢華，可能是特殊的材質、手工、講究細節、設計、高品質，或是良好的氣氛、

服務與環境等，研究受訪者中最多的消費者認同奢華品的產品特色或品質必需比一 般產品更優越或突出。（文中案例：有人認為擁有一輛日產Altima的頂級車款，雖 然沒有Infiniti徽章般的價值，但卻擁有高級配備的享受卻相對便宜有價值，這樣就 是奢華。）

面向三：奢華是非必需品

（作者的另一個觀點）奢華可能是任何並非真正需要卻購買的東西，奢華與實物本 身無關，而需要與否因人而異，個人認為的奢華是個人所體驗感受的，是主觀且高 度個人化的。（文中案例：有人在擁有第一部車後，買了第二部車，不是基於需要、

而是想要）

面向四：奢華是追求熱愛之物的權力

（超過80%的奢華品消費的受訪者認同）奢華是內心深處所嚮往的所在，是追求個 人所想要的，可能是讓生活更舒適更有意義、可能是具有可隨心所欲做自己想做之 事的感覺、亦可能是追求自己熱愛的事物或興趣。

根據上述的學者與專家對奢華（Luxuy）、精品或奢華品（Luxuy goods）的定 義與見解，有兩個主要的觀點，第一是奢華品必須是超越產品實體本身有形的價值，

尤其在心理上與情感上具有無形的價值。第二，是消費者對於奢華的定義是主觀且 因人而異的。此研究綜合上述學者的論述，以及對新舊奢華的見解加以整理，而希 望與過去社會大眾所認為「昂貴、精緻、名牌」的精品與舊奢華有所區別，將 Luxuy、

Luxuy goods 統稱為「奢華」與「奢華品」，其中融合各學者並同時包含新舊奢華的 定義。因此本研究將奢華定義為：

「奢華」為在產品實體的本身之外，強調個人體驗的感受，對於個人的偏好、

情感上的連結、個人特質與風格、社會關係、或任何能給予更多愉悅與滿足的價值

資料來源：Pamela N.Danziger，「M 型社會新奢華行銷」、2007、P265 /馬志工 譯；2007

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