研究對象

依據本研究的研究目的，研究的主要對象為「企業在原有中階以下的產品與 市場定位之外，而欲創造朝向中高階以上的市場延伸的新產品，即產品線的向上 延伸（Kirmani，Sanjay & Bridges；1999），而新的產品能跳脫企業既有的定位與 形象，提供消費者奢華的產品與體驗，以提高附加價值，即產品的「奢華化」策 略。因此本研究挑選在此方面已有具體的行動，且成績在所屬的產業內亦屬成 功，而此成功的條件以目標市場的銷售成績為主。至於是否符合「奢華化」產品 的標準條件，則以奢華相關的文獻中，本研究對奢華所整理的定義為主要檢視，

而此定義為『在產品實體的本身之外，強調個人對產品的體驗與感受，對於個人 的偏好、情感上的連結、個人特質與風格、社會關係、或任何能給予更多愉悅與 滿足的價值感，並且因人而異、人人不同；而奢華的表現有四個面向，即品牌、

產品特色、非必需品、以及對熱愛之物的追求』；除了以奢華的定義作主觀的篩 選外，在奢華的面向亦要符合其中之一，以及在所屬產業裡定位為中高階以上的 市場，以符合本研究的需求。因此本研究所挑選的對象為（1）巨大捷安特品牌 自行車、（2）宏碁 Ferrari 系列筆記型電腦、（3）豐田 Lexus 汽車、（4）豐田 Toyota Camry 車款。

本研究所挑選的對象：

1. 巨大公司的捷安特品牌自行車

巨大機械旗下的捷安特品牌由早年的自創品牌內銷台灣，到後來發展國際品 牌，其產品不斷的精進改良，並重新打造捷安特品牌，包含捷安特商標與品牌理 念，朝向多元化以及高品質精緻化方向發展，將捷安特自行的車產品推向高階市

場。其品牌的理念由「自行車的專家」發展至「分享騎乘的生活樂趣」，其產品 充分傳達強調個人生活風格與自我表現的精神。以及自 2003 年起至今連續或選 為台灣十大國際品牌（魏錫鈴；2004），加上其高單價（動則數萬、甚至十幾萬 台幣）的產品，除了為台灣與中國大陸的第一品牌之外、在北美、歐洲、與亞洲 均為領導品牌（大華證券；2007）。

2. 宏碁的法拉利系列電腦

宏碁透過贊助法拉利 F1 賽車的運動行銷，獲得 Ferrari 品牌商標的使用權，

並將其應用在筆記型電腦的產品的整體設計，過去宏碁筆記型電腦的市場主要較 為中低階的產品定位，但 Ferrari 系列的筆記型電腦其亮麗的外型、與整體的工 業設計近似 Ferrari 跑車的概念，加上碳纖維的特殊材質與高階的配備，一部要 價近五到八萬元台幣不等，屬於高階機種，不僅吸引法拉利或 F1 的賽車迷，在 2003 的第一年推出五萬台銷售一空、到 2005 年為止銷售超過 20 萬台，2006 年 估計達 10 萬台的佳績（林詩萍；2006）。

3. 豐田汽車 Lexus 品牌車系

Lexus 為豐田汽車公司下的一獨立品牌，其產品直接定位在「高級奢華車」

的市場，並主打金字塔端的目標群，與傳統的高級車如歐洲車系像 Benz、BMW、

Volvo，以及美國的別克、凱迪拉克等一同競爭高級車市場。其主要傳達的理念 為品質與服務，並以「專注完美，近乎苛求」的標語來向顧客表達對品質的堅持。

Lexus 自 2000 到 2005 年在美國高級奢華車市場連續六年銷售第一（Diane Wu；

2006），而在台灣於 2005、06 年超越 Benz 與 BMW 成為台灣區高級奢華車市場 銷售第一；除此之外，分別在美國與台灣均連續數年獲得 J. D. Power 最佳顧客 滿意度、最佳銷售滿意度、以及新車初期品質調查的第一名；由此而言，Lexus

相當成功的銷售成績，讓豐田汽車成功的進入過去尚未掌握的高級奢華車市場

（黃碧珍；2005）。

4. 豐田汽車 Toyota Camry 系列車款

Camry 為 Toyota 品牌下的其中一種系列車款，全球而言主要的定位在於中 型房車的市場；而由和泰汽車代理的台灣國產部分，主要的市場為大型房車市 場，其主要的價相對於一般車的價格偏高，在市場上雖不能算是與 Lexus、Benz、

BMW 等高級奢華車相同的等級，但在配備與性能上比一般房車來的好，而經改 款的國產 Camry 其產品定位為「豪華房車」，並以「動見觀瞻、撼動豪華」等溝 通語言強調 Camry 的「奢華感」（官方網站），配合比美高級車的各式配備與性 能，不停的朝向更先進與豪華質感的發展方向。2002 年始和泰汽車首度推出國 產化的第五代 Camry 至今，在相同的級距中其銷售量一直保持領先，並且使台 灣成為 Camry 在亞洲最大的市場（高英凱；2005）。

而個案的資料蒐集如下：

公司 研究的對象 資料蒐集 受訪者

巨大機械 捷安特品牌（Giant）自行車 深度訪談、次級資料 賴茂松 協理 宏碁電腦 Ferrari 系列筆記型電腦 次級資料 無

Lexus 品牌系列車款 深度訪談、次級資料 藍鴻文 前經理 豐田汽車

Toyota Camry 系列房車 次級資料 無