產品策略

1. 產品策略的定義

Sanchez（1995）認為產品策略為企業在選擇新產品上市時機、以及針對不同市 場區隔提供各式產品的決策。Jain（1981）則認為產品策略包含了新產品進入市場 的時機、產品組合的寬窄、如何將產品定價、以及批量與接單的大小等要點。Jain 並在後續研究（1985）指出產品策略是指企業要如何將產品有效的提供市場並滿足 其需求的決策，而產品策略的執行需要內部不同的各單位（財務、研發、行銷…）

彼此有效的整合與合作。而在企業的產品規劃方面，Kotler（2000）在 Marketing Management 一書中將產品組合（product mix）定義為所有產品線與品目的集合，

即銷售者提供給消費者的一切品目（product item），包括了產品組合的寬度（指產 品線的數目）、長度（產品組合中品目的總數）、深度（產品線中每項產品提供多 少變體）、以及一致性（產品線個方面的相關程度）；因此產品組合策略其中亦包 含了產品線的決策。

2. 產品策略的構面

Pessemier在1966對於產品策略發展的方向有所見解（引自劉水深；1981；產 品規劃與策略運用），認為產品策略發展可以從二個構面著手，一為增進產品技術的

新穎度、另一為增加市場的新穎度，並構成八種策略，如表 2-4 所示：

（product-positioning）

指與競爭品牌比較，產品 品牌在市場中的位置

1. 單一品牌 2. 多重品牌 2. 產品重定位

（product-positioning）

重新為產品定位 1. 現有顧客重定位 2. 新顧客重定位 3. 新用途重定位 3. 產品重疊策略

（product-overlap）

藉由引入新競爭產品、做

資料來源：E. A. Pessemier，New Product Decision：An Analytical Approach（New York：

McGraw Hill，1966；引用自劉水深 1981 產品規劃與策略運用）

有品牌競爭之策略 3. OEM 4. 產品範疇策略

（product-scope）

決定產品組合與範疇 1. 單一品牌 2. 多重品牌 3. 系統產品 5. 產品設計策略

（product-design）

決定產品標準化或顧客化

（product-elimination）

將某些產品從產品組合或

（new-product）

發展新產品或是發展新的

（diversification）

發展不相似的產品及市場 1. 集中多角化(新產品與現有 資料來源：Jain（1985），本研究整理自林銘郎（2003）

Hiam & Schewe（1995）亦提出對產品策略類型的看法，從產品線、定位、與 品牌選擇的觀點，將產品策略分為七大類型，如表2-4所示：

4. 產品線延伸策略 是指在相同基本型產品之上，推出更多變化的類型 5. 重新定位策略 包括運用廣告及推廣活動以扭轉消費者對該產品原本

的認知

6. 規劃的產品過時策略 運用策略使產品加快過時，以提高替代品的銷售額 7. 產品撤出策略 當產品開始面臨衰退或已經過時，企業便要決定何時把

該產品正式退出其生產線 資料來源：Hiam & Schewe（1995）

小結：

綜合上述學者對產品策略的定義與策略構面，大致上從產品組合、產品定位、

產品線的規劃等角度對來整理產品策略的解釋。因為本研究的對象均為個案公司裡 相似類型的產品發展，因此主要的焦點會放在產品組合與產品線的決策，尤其是在 產品線的延伸與規劃，而Hiam & Schewe（1995）的產品策略架構在探討的範圍上、

以及產品線的內容方面，較符合本研究的需求，因此本研究以Hiam & Schewe（1995）

的產品策略作為分析的主要依據，並再接續整理與產品線相關的文獻，以加強在此 方面的探討。