個案分析

一、捷安特品牌自行車個案分析

（一）產品與品牌定位分析

捷安特的品牌定位為「最佳創新的自行車產品與服務全方位的提供者」，以

「分享騎乘自行車的快樂與生活方式」的品牌精神塑造「right life」的品牌個性，

捷安特由過去「最專業的自行車」，轉變為強調「Life Style」的品牌與產品概念。

其主要的定位方式是從生活型態來切入區隔，從對生活方式與自我追求的渴望著 眼，或以目標群的使用者其自身形象與產品連結作為定位的方式。並鎖定重視「自 我表現」與「生活風格」的有經濟能力的年輕族群，跳脫過去由產品性能的角度 著手，並且由過去以「製造」的角度轉換為從「顧客」的語言來定位，提供較高 單價的產品與品質，將產品提升為高階自行車的市場定位，賦予產品奢華的特 色，以大幅提升自行車的附加價值。

因此在這樣的品牌精神與定位之下，以強調「Life Style」---生活風格與生活 樂趣的精神，即為捷安特品牌下各產品系列定位的主軸，不論登山車的運動與越 野、生活主題的休閒等用途，均是為個人的生活樂趣以及風格表現的延伸，例如 女性專屬系列的自行車產品「城市精靈 BELLA」車款，定位為女性整體造型搭 配的「型女」車，強調女性的個性化與自我表現等精神。而公路車系與登山車系 雖然另外強調其最新的科技與技術，但其主要迎合競賽用途與極限運動等特定族 群，亦有相當多的成分在於特定族群的風格表現。

（二）捷安特的產品策略

1. 捷安特自行車產品組合

捷安特品牌的旗下產品包含公路車系、登山車系、女性專區車系、生活主題 車系、電動車系、以及兒童專區等 6 個產品性質具差異的產品線，從極限運動、

休閒為主、到女性專屬等不同的用途目標族群，各有不同的產品定位與特性，

用意在於滿足重視生活樂趣與生活方式的顧客其所有需求，即採取「全產品線

（full line）」（Hiam & Schewe1995；），此種產品組合策略方式除了滿足更多目 標市場的多元需求外，更塑造捷安特的品牌形象與領導地位。

2. 產品線延伸與品牌重定位

捷安特的產品線採取「全產品線」的策略，其產品線的發展由早期的青少年、

同車（現在的兒童專區車系）為主，逐漸增加到現在的 6 個產品線車系，所採取 的產品線延伸的方式，是以相同品牌在自行車產品中增加新產品線的形態，而將 原有的捷安特品牌作重新定位，由早年初期的代工製造與中低階的市場定位，重 新塑造捷安特的品牌形象，重新定位在高階自行車的市場定位，將全部產品線的 定位向上延伸，而中低階的自行車產品以副品牌「新耐迪」與「巨鳳」來發展。

捷安特以品牌重定位的方式將原有品牌改變為「最佳創新」以及「Life style」高 階奢華的品牌形象，並以副品牌的方式區隔不同等級的市場，因此在產品品質提 升中逐漸延伸的產品線，能得到品牌正面的回饋效果（feedback effects）

（Milberg、Park、& McCarthy；1997），即所有捷安特品牌其高品質的形象會 一直賦予品牌正面的加分；並且其各產品線的產品具有相當的區別性，因此亦可 避免自蝕效果（cannibalization）（Guiltinan；1993），令重新定位的高階自行車 品牌其奢華特性不會被中低階的產品所稀釋混淆。

（三）捷安特自行車的產品屬性與利益分析

1. 捷安特自行車的實體屬性

以產品實體的屬性特徵而言，捷安特品牌的自行車有三大主題的特點，第一 是強調造形設計，即有亮麗、時尚、或流暢的外型，尤其是女性專區車系與生活 主題車，更以柔順的線條修飾車身，使車型更具美感。第二、強調機能性的設計，

即符合人體工學的設計、或專位女性設計的低跨點、快速的摺疊等，能為目標顧 客提供使用上的方便、舒適、特有需求的品質認知。第三，捷安特自行車亦強調 其領先的科技技術，用以表達自行車產品的高效能，如碳纖維製程技術使車體更 堅固更輕巧，同時提升耐久性與速度；以及 MAESTRO 前/後避震技術增加行車 避震與操控性、還有 Alliance 特殊車架角度技術、以及 Compact Road 技術均令 使用者更省力舒適、更快速的駕駛，以強調其操控性。基本上捷安特在實體產品 上以各種技術與設計，來符合顧客的多元需求，並以品質作為產品基礎核心，這 樣的品質績效超脫一般的自行車印象（鎂鋁材質、色調簡單、款式普通、變速功 能），因此滿足奢華產品特色、與非必需品的奢華面向，創造產品的奢華特質。

而在價格方面，捷安特自行產品的單價大多偏高，但亦有偏向中價位的，全系列 由 3900 左右到 180000 都有，整體而言多半是高價位以上，因此也塑造「高級」

的自行車形象。

2. 捷安特自行車的服務屬性

在產品服務屬性部分，巨大除了銷售捷安特的實體自行車產品外，本身亦強 調捷安特服務。捷安特在服務方面，以提供自行車運動周邊服務為主，如在捷安 特的專賣店或租店提供片刻休息、淋浴設備、茶水、零件維修、以及諮詢等服務。

而除了貼心完善的週邊服務外，亦在各風景區設租賃店提供便利的代步服務，這

些服務原本並不為一般基本所需，因此「非必需」的特性以及服務的高品質，為 顧客創造奢華的感受與體驗（滿足奢華的面向三）。而這些服務主要來自捷安特 直營通路的提供。在國外市場而言，捷安特的通路以直營店為主，而在台灣方面 所採取的通路方式亦由原本的委託獨立自行車行經銷，逐漸轉換為捷安特品牌的 直營店，原因是由直營專賣的方式較能直接控制與顧客接觸的層面，如與產品形 象搭配的店面設計，以及服務的品質水準的一致性。

3. 捷安特自行車的心理屬性

此部分為顧客知覺的屬性，較屬心理層面的對產品的感受。捷安特自行車在 此部分的特點是以塑造「生活型態」的使用情境，包含運動、休閒的使用情境，

如城市精靈 JOLLI 款舒適性休閒登山車其「體驗戶外、與好友享受悠閒」的使 用情境屬性，讓使用者產生情境的聯想，進而引發興趣與好感，或吸引此方面活 動有興趣的人。第二，在情感連結上強調個人化，意即與使用者本身的形象加以 連結，如 City storm 的設計所產生的「時尚感」、城市精靈 BELLA 車款「享受 騎乘自行車並有整體造型搭配的好心情」、電動車的「自然、輕鬆、無負擔」等 的心理屬性、以及其他豐富色調的個性化車款等，塑造產品、品牌與個人風格之 間的情感連結。以如此的方式，能創造奢華品牌的聯想、以及追求生活樂趣與個 人自我表現的熱愛，並創造奢華的體驗。（滿足奢華面向一與四）

此外在品牌方面，捷安特塑造出「最佳創新的自行車產品與服務全方位的提 供者」、以及感受「Life Style」的精神，目的在用以觸動生活型態與情感上的連 結，但在如此品牌精神之下，必須要有其他能夠支撐的產品屬性，因此捷安特在 實體屬性上的品質效能與設計、以及服務屬性的週邊服務，能夠強化產品品牌所 欲給予消費者的心理屬性，如人體工學設計與便利的摺疊功能可以增加休閒運動 的便利與樂趣、貼心的週邊服務可加強「全方位提供者」的品牌定位與聯想。

小結：

根據訪談結果與本研究的分析判斷，巨大以生活型態區隔市場並以生活樂趣 與個人風格作為品牌個性、以「創新的全方位提供者」作為品牌定位，依此定位 與精神去塑造捷安特品牌自行車產品，如美感外型設計、高效能車體設計、與碳 纖維材質等屬性，以及各種週邊貼心服務，加上產品定位下的使用情境以及個人 情感連結的心理屬性，以綜合創造自行車產品的奢華體驗。此外並將捷安特的奢 華化產品策略整理於下（如圖 4-2）。

而在產品組合與產品線方面，捷安特品牌以全產品線策略的方式，較能符合 市場多元需求建立良好的品牌形象，並且以品牌重新定位向上延伸、並將中低階 產品以副品牌發展的方式，能使重新定位下的高階奢華的品牌形象不受影響，因 此對於品牌形象有正向的效果、以即令的個人對品牌情感上的連結不受混淆與模 糊，並有助於奢華產品之心理屬性的建立。

圖 4-2：捷安特自行車的產品奢華化策略

二、宏碁法拉利筆記型電腦個案分析

（一）產品定位分析

法拉利筆記型電腦最主要的目的在於塑造「法拉利形象」的頂級電腦，希望 讓 Acer 加上 Ferrari 其馬標的品牌標誌以及酷似法拉利的外型，能讓消費者對於 此電腦產品產生 Ferrari 的品牌聯想與情感上的連結，因此本研究分析認為宏碁 在操作 Ferrari 筆記型電腦的產品定位方式，是以消費者對於 Ferrari 品牌情感的 需求或渇望為基礎，並將之轉移建立在筆記型電腦產品上，即「感性與心理定位」

的方式（Upshaw；1995），而塑造其「筆記型電腦中的法拉利」的產品定位，因 法拉利品牌形象在汽車市場的地位對於歐洲人士而言是「第一」或「最好」的，

因此透過此定未來塑造類似法拉利 F1 賽車的精緻、高貴的形象，而令其高效能 的電腦配備產生「法拉利極速」的聯想，因此希望法拉利電腦是「頂級最好」、「精 緻」的奢華筆記型電腦。（主要參考資料：宏碁官方網站、全球華文行銷知識庫、

數位時代）

（二）Ferrari 產品策略分析

1. Ferrari 產品線延伸策略

Ferrari 電腦為宏碁 Acer 與 Ferrari 二個品牌所結合的產品，是為共品牌的策

Ferrari 電腦為宏碁 Acer 與 Ferrari 二個品牌所結合的產品，是為共品牌的策