研究推論

根據上述的研究發現，另外根據這些發現本研究亦產生主觀上的推論觀點：

根據研究發現的 1、2、3 的論述，奢華產品主要是透過實體產品的功能與品 質績效，來創造顧客在使用產品時產生奢華的體驗，而是否具有「奢華品牌」或 是形象良好的「中階品牌」，則為進入市場層級的區分。因此本研究推論，高價 奢華市場對於產品實體績效之外的品牌、心理屬性需求較多，而平價奢華市場著 重於產品績效本身帶來的利益與體驗，故認為產品實體績效為塑造奢華體驗的主 要重點，而品牌為則為進入心理需求不同市（高價奢華市場、平價奢華市場）場 的區分。

根據研究發現的 1、2、3 的論述，個案公司均賦予產品新的品牌元素來爭取 高價奢華的市場，而採用形象佳但定位較低的舊有品牌，來爭取中高階定位的「平 價奢華市場」，不論是哪一類階層的向上延伸，創造奢華產品的品牌均具有一定 的品質形象，因此本研究推論，「品牌」因素亦是產品奢華化的重要影響之一，

至少要具備一定程度的品牌形象，才能使產品順利向上延伸至奢華市場。

推論 1：產品實體績效為塑造奢華體驗的主要焦點，品牌則為進入奢華市場層級 的區別，可能奢華市場在心理屬性方面的需求有所差異

推論 2、品牌亦為是否創造奢華的主因之一，至少具備一定的品牌形象

推論 3：服務不是能否創造奢華體驗的主要起點，須視市場競爭而定，但可以 作為是市場差異化的策略性行動，因為好的服務品質能大幅提升奢華 感的體驗

根據研究發現 6 的觀察，依個案的例子而言，並非每家公司的產品均強調其 服務的品質與內容，但最後均能達成賦予產品奢華的特色，進而創造奢華的體 驗。而案例中的差異之處亦顯示，服務可以作為產品奢華化的策略型行動之一，

利用獨特或超越同業的服務品質來大幅提升顧客對產品的奢華體驗，而使服務成 為市場差異化的關鍵。但在某些產業形態之或是市場需求之下亦會有些不同，而 讓服務並不為「必要」條件（ex：Camry & Ferrari 筆記型電腦）。因此本研究依 此推論，服務本身不為產品奢華化的主要焦點，但是服務可以創造顧客更多的奢 華體驗，並與市場競爭者有所不同（ex：Lexus 在上市後以優異的服務品質與 Benz、BMW、以及其他高級奢華車種有所差異化，更突顯 Lexus 的品牌理念而 受到重視）。

根據研究發現的 4、5 點的論述，從個案的例子顯示，個案公司如捷安特賦 予產品生活樂趣、自我形象連結等心理屬性、以及 Ferrari 筆記型電腦賦予產品 如法拉利般的使用情境與情感連結。因此本研究推論，奢華市場的心理屬性的需 求逐漸的多元化，如生活風格、個人的自我表現、追求個人所熱愛的事物如幸福 感、成就感、或歸屬感，而不限於過去的排他獨享性、身分地位的表徵、社會肯 定等心理特徵。

推論 4、奢華市場對於心理屬性的需求逐漸的多元化，而不限於過去的排他獨 享性、身分地位的表徵、社會肯定等心理特徵

表 5-1~5-2：研究發現整理

表 5-1：研究發現列表 研究發現 1 創造奢華產品以實體品質績效為核心

研究發現 2 偏好以塑造「高級、奢華形象」的品牌進入金字塔頂端的「高價奢華市 場」，而以「平價、但形象良好」的品牌切入中階市場中較上層的「平 價奢華市場」

研究發現 3 向上延伸至高價奢華市場的產品，均以「新成分」的品牌進入市場 研究發現 4 對於奢華產品心理屬性的塑造趨於多樣化、不單純拘泥於品味、身分地

位的表徵、獨享性、或是與眾不同等心理特徵 研究發現 5 高級奢華品牌的產品塑造較多的心理屬性

研究發現 6 服務屬性與是否創造成功的奢華產品，沒有完全的正相關、需視產業形 態與顧客需求而定

資料來源：本研究整理

表 5-2：根據研究發現的延伸推論 根據研究發現 1.2.3

推論 1 產品實體績效為塑造奢華體驗的主要焦點，品牌則為進入奢華市場層級 的區別，可能奢華市場在心理屬性方面的需求有所差異

推論 2 品牌亦為是否創造奢華的主因之一，至少具備一定的品牌形象 根據研究發現 6

推論 3 服務不是能否創造奢華體驗的主要起點，須視市場競爭而定，但可以作 為是市場差異化的策略性行動，因為好的服務品質能大幅提升奢華感的 體驗

根據研究發現 4.5

推論 4 奢華市場對於心理屬性的需求逐漸的多元化，而不限於過去的排他獨享 性、身分地位的表徵、社會肯定等心理特徵

資料來源：本研究整理