第一章、 緒論
第一節、 研究背景與動機
第一節、研究背景與動機
1. 兩極化的社會結構與消費文化
近年來因為知識經濟的發展以及全球化的衝擊，促使全球的產業與經濟快速變 化，其中一項受人矚目的議題便為社會經濟的兩極化發展，貧富差距日益擴大，中 產階級逐漸減少並向上或向下層流動，消費方式也同時逐漸流向金字塔的上下兩 端。根據聯合國的調查料顯示，全球財富越來越不平均，其中巴西為最嚴重的國家，
而在工業化的先進國家中，美國為最、其次是義大利、英國、與日本。而正在快速 發展中的中國大陸其 10%的人口擁有全中國 41%的財富，而收入最多的 20%人口，
其收入是最低的 20%人口的 33 倍（陳宜君、王先棠；2006），這些案例正是兩極化 社會結構的寫照。根據日本厚生勞動省的統計數據顯示，日本過去代表穩定與富裕 的中產階級正在流失，且大多為向下階層流動，加上貧富差距的擴大以及有錢人更 加富有，使得倒 U 型的社會結構轉變為 M 型的結構，並造成新奢華商品抬頭以及 低價購物的市場變化。（大前研一；2006，M 型社會）
在美國，自 1980 年以來貧富級距的兩端差距擴大了 1/3，美國工人的實質薪資 水準過去 25 年來只增加 10%，收入逐漸集中於最上層者，且更有研究顯示，收入 排名前 1%美國人所掌控的財富，從 1980 年的 8%，增至 2004 年的 16%（陳宜君、
王先棠；2006）。同樣的在台灣，平均國民所得近六年來一直保持在 15,000 美元上 下，所得成成長緩慢，但低收入戶卻每年約以 6%的速度增加，而 2006 年第三季達 到 86,072 戶，為歷年來的新高（黃琴雅；2007）。根據 AC 尼爾森的近來消費趨勢 報告顯示，台灣已經走向兩極化消費的社會，約有八百七十萬的大眾已屬於「兩極消費 者」，年齡約集中在20到39歲之間，多為教育程度良好且擁有中高收入的中產階級，她們對於部份商品消 費不在意價位，但部份產品卻是價格至上（尼爾森媒體研究報告；2006）。
如同全球經濟發展的趨勢，兩極化的社會結構與消費以成為新世紀必須面臨的 新經濟課題，面對價格錙銖必較、卻同時在部分產品要求高品質與價值的兩極化消 費者，企業必須有所因應與行動來面臨經營上的挑戰。
2. 新奢華消費文化的興起
消費市場逐漸發展成兩個截然不同的模式，一是市場高階的消費升級
（Trading Up）、以及市場低階的節儉購物，並表示越來越多的中產階級經常在日常 生活上精打細算，對價格敏感，而將剩餘的金錢消費在自己所追求與熱衷的「新奢 華品」上，同時重視高品質與價值。許多企業開始游走市場的兩端，向上提供更具 附加價值的商品服務、向下給予低價但一定品質的產品，而中階市場將逐漸面臨萎 縮（Michael J. Silverstein；2004）。總體來說，高階的奢華市場相較於過去不減反増，
一部分源於原本富裕的金字塔頂端的貢獻1（陳宜君、王先棠；2006），而另一部分 則來自中下層大眾的兩極化消費習慣，這兩股勢力不斷的促使高階的奢華市場蓬勃 發展，「新奢華品」的消費也因此而成長。
亦有調查研究指出，奢華市場已逐漸轉變為「新奢華」，「新奢華」描述 的是個人體驗，這些「新奢華品」不僅在品質上優於其他產品、主要能帶給 個人獨特的體驗與滿足，有別於過去具有獨享性、或菁英主義的奢侈品或精 品，因此奢華是人人可得且因人而異的（Pamela N. Danziger；2007）。根據理 博研究機構（Ledbury）的研究發現，在已開發和開發中國家裡，收入與買奢 侈品關連性不大，購買奢侈品的主要影響為「態度表彰」（attitudinal
statements），不盲目追求名牌，講究的是品牌與個人生活態度之間的相關性。
新奢華的消費文化開始興起，許多的企業也紛紛有所因應。如捷安特品牌的自
1 全世界百 分 之八十六 的 消費活動 ， 是集中在 最 富裕的百 分之二十人 口 ；最貧窮 的 百分之 二十人口 ， 僅占全球 百 分之一的 消 費活動。
行車，跳脫過去的通勤與運動功能，以更多元創新的自行車，強調騎乘自行車的樂 趣，讓騎乘自行車能與個人特質與生活風格有所連結，讓騎乘自行車是休閒、是生 活情趣、也是一種時尚。又如豐田汽車發展獨立的 Lexus 品牌，主打金字塔頂端的 高級奢華車市場，與 Toyota 品牌有所區別，目前為高級奢華車市場的常勝軍。其次，
豐田汽車亦發展 Toyota Camry 系列，主打中高價位的大型房車市場，雖然 Toyota 本身的品牌並非奢華精品，但根據新奢華的定義（Michael J. Silverstein；2004），奢 華是負擔得起、且不一定要是奢華品牌、且擁有「實質」上的奢華產品特色的，是 高度個人化且因人而異；而 Camry 在價位上高過普通的大型房車，其附加的配備與 性能比美奢華品牌汽車，但其價格上卻比奢華品牌汽車更加的划算，擁有更佳的性 價比，能給予「實質上」的產品體驗與奢華感，亦是同級距中的冠軍車種；對於經 濟能力有限、或是不喜歡引人注目、卻又希望擁有美好享受的顧客而言，這就算是 一種滿足的奢華體驗與享受。
此外，又如宏碁利用 Ferrari 品牌，將之附加在 Acer 品牌之上，塑造了耳目一 新的 Ferrari 筆記型電腦，靠其 Ferrari 般的外型與工業設計以及高性能的配備，成為 筆記型電腦的高階奢華機種，並成功的吸引特定目標群。其他如和成衛浴的百萬級 按摩浴缸、宏碁的法拉利系列、華碩藍寶堅尼系列、S6 等筆記型電腦，均是朝市場 向上延伸並提供奢華產品的例子、以及新奢華消費文化的寫照。
3. 台灣產業結構的轉變
台灣過去幾十年以來引以為傲的製造業，曾創造台灣的經濟奇蹟，然而全球經 濟情勢的轉變，促使製造業大量的西進或外移，雖然在高科技產業以及部分工業仍 具有相當的競爭力，但許多的企業在成本上的優勢逐漸消失，尤其以傳統的代工製 造業影響為最，受到上游技術與專利以及下游市場與品牌的壓迫，利潤大幅下降，
更為企業的生存與發展的一大障礙。如微笑曲線的兩端，一旦製造上的優勢與利基 逐漸消失，走向更具附加價值的兩端是直得考量的做法，如廣達走向前端的技術研 發、而宏碁走向品牌與市場的耕耘，都是可參考的做法。過去為台灣經濟基石的傳
統的製造業如今正面臨轉型之際，面對產業結構的轉變、以及兩極化的社會，若能 掌握市場走向與社會的脈動，搭配台灣製造業引以為傲的製造優勢，新奢華市場的 發展正是一項促使產業升級、並讓企業轉型與成長的契機。
經由以上的背景說明，綜合研究動機如下：
1. 兩極化的社會促成新奢華的消費文化，企業必須有所因應，是值得探討的議題。
2. 台灣產業結構面臨轉型與升級，製造業利潤率下降，本研究期望能透過「產品奢 華化策略」的研究，提供一項可行的策略行動之參考。