第二章 文獻探討
第五節、 產品屬性
Kotler（2000； Marketing Management ）將產品描述為一市場的提供物、並滿 足顧客慾望或需要的任何東西，而可作為行銷對象的產品包括實體產品、服務、經 驗、事件、人物、地點、所有物、組織機構、資訊以及理念；而基本上顧客會依三 個要素來評判這項提供物：產品特徵與品質、服務組合與品質、價格的適當性（圖 2-2）。
圖 2-2：市場提供物的組成要素
劉水深（1984）在「產品規格化與策略運用」一書中將產品屬性依其表現方式 的不同分為四種產品屬性（如圖2-3）
圖 2-3：產品屬性四種分類
（1）原生屬性（Essential Attribute）：
指產品的物理、化學、機械等各項功能，是賦予產品實質效能的屬性，並產生 的各種基本效能，能在顧客實際使用該產品時有所察覺、瞭解與接受。
（2）形式屬性（Formal Attribute）：
為了滿足顧客的要求，產品必須用一種實體的形式出現，可以被看見觸摸、
購買、使用與感覺。通常所謂的產品即以此階段出現。
（3）知覺屬性（Perceived Attribute）：
市場提供 物的吸引力 價值基礎的價格
產品特徵與品質 服務組合與品質
資料來源：Kotler「Marketing Management」10th ed，P468；2000/方世榮譯，2000
原生屬性 形式 屬性
知覺 屬性
衍生 屬性
資料來源：劉水深（1984），「產品規格化與策略運用」
包括消費者對產品的態度和本身的認知，並注重消費心理層面以及消費者與產 品的互動（interaction）關係。知覺屬性是消費者真正需要的內容，非以實質 形式彰顯於外，是隱藏在產品之中，可能是一項理念、一份期待或是一種問題 的解決。
（4）衍生屬性（Augmented Attribute）：
在知覺屬性之外則有衍生屬性，凡是與產品有關的服務活動、特性都屬於其 中。衍生屬性是延展產品長度、寬度、深度的一種屬性，最明顯的例子即為售 後服務、品質保證等。
另外，在產品的屬性與利益中，Mark E. Parry（2002；林宜萱譯）在「策略行 銷管理」一書中所提及的「方法-目的」理論（means-end theory）有相當完整的闡述，
此理論以「設定目標市場」以及「定位」二基本決策所驅動，即顧客的需求以及在 這些需求中廠商的焦點所在，主要的理論內容主要的概念在於透過產品的屬性設計
（方法），提供產品的利益並創造個人價值（目的）（個人價值如愛、成就感、自尊、
社會肯定、自由、富足安樂…），並探討其中的分類與關係連結，而對產品屬性的 分類亦有詳細的介紹，本研究將之整理以表 2-10 作簡單的介紹：
表 2-10：屬性的分類與定義
1. 內部屬性 指產品的實體組成成分，包括（1）原料屬性（原料成分或零件）、
（2）製造屬性（製造過程與方式， ex：純手工打造）、（3）形式 屬性（大小尺寸與形狀）
2. 外部屬性 不需要使用便可評估的屬性，非產品實體本身，包含（1）品牌屬 性、（2）包裝屬性、（3）附加產品屬性（加強使用產品經驗的屬 性如售後服務、安裝、維修…）、（4）價格屬性
3. 功能屬性 指產品表現其效用的方式，如汽車的車內噪音程度或引擎馬力 4. 抽象屬性 （1）多屬性評估：即將多項屬性集結成的單一屬性，如品質、美
麗、奢華程度，如品質可能為性能、可靠度、耐久性、便利性等 屬性的集合。（2）使用者想像屬性，即顧客對使用產品具有想像 與形象的描繪（ex：麥當勞是全家人的餐廳）。（3）使用情境屬性，
即對使用情境的想像連結。
資料來源：Mark E. Parry（2002；「策略行銷管理」/林宜萱譯），本研究整理
至於「方法-目的」理論架構，主要在探討如何透過產品的屬性、創造使用者的 各種利益，而透過這些利再對個人產生價值，除了屬性之外，其中更對產品產生的 利益以及個人價值作詳細的分析介紹，以下以圖2-3表示「方法-目的」的理論架構：
圖2-4：「方法-目的」理論模型
若以較簡單的方式來區分，產品主要可以分為有形的實體與無形等兩大部分，
Richardson（1994）以外顯與內隱的程度將產品屬性類型區分為二類如表2-10：
表 2-11：Richardson（1994）產品屬性分類
屬性分類 內容
1. 外顯屬性（Extrinsic Attribute） 指消費者購買產品時可以明確辨認出產品差 異的屬性，如顏色、價格
2. 內隱屬性（Intrinsic Attribute） 指消費者購買產品後從中獲得心理滿足之屬 性，如品牌所代表之形象與社會象徵
資料來源：Richardson（1994）、本研究整理 心理社會利益
工具性利益
抽象屬性 功能屬性
內部屬性 外部屬性
個人價值
1. 功能性利益 2. 經驗性利益 3. 財務性利益
資料來源：Mark E. Parry，2002；「策略行銷管理」，P12 / 林宜萱譯，2002
另外，羅文坤（1986）依照消費者需求層次的滿足，將產品屬性分類為幾本功 能屬性、便利功能屬性、心理滿足屬性等類別，以下的三個分類的介紹（表2-10）：
表 2-12：羅文坤（1986）產品屬性分類
屬性分類 內容
1. 基本功能屬性
（Basic function attribute）
又稱為硬的屬性（hard attribute）或主要屬性
（primary attribute）
缺少這樣的屬性會產生消費者不滿意的狀
（Convenience function attribute）
又稱次要屬性（secondary attribute）
除了原有的屬性之外，再附加上的功能，能讓 消費者使用時感到方便，或者能夠同時解決兩 個以上的問題。例如行動電話能通訊外，並且 也能夠上網。
3. 心理滿足屬性
（Psychological satisfaction attribute）
又稱為軟的屬性（soft attribte）、附加價值 屬性(extra value attribute)、社會經濟地位屬 性（SES symbolic attribute）
產品所提供的功能或特徵，可使消費者獲得屬 足策略方向研究所需為前提。所以本研究主要綜合 Kotler（2000）對產品的解釋，
以及 Richardson（1994）、羅文坤（1986）的產品屬性分類方式，將產品主要區分 為有型與無形兩大類，而在無形的方面又可以區分為服務項目、以及其他心理上的 影響（如品牌形象、個人情感的連結、身分地位表徵、或其他心理上的滿足等），
因此本研究將產品屬性簡單的分為三大類（如表2-11），以作為本研究對產品屬性 分析的主要工具。
表 2-13：本研究對產品屬性的分類
產品屬性分類 內容
1. 產品的實體屬性 有關產品實體本身的部分，如原料、成分、製造方式、外 表、整體設計、產品功能、價格… 等、以及其他由產品項 目本身直接相關所產生的品質績效
2. 產品的服務屬性 即產品所附加的服務項目、如消費體驗、售後服務、以及 其他週邊或相關的服務等
3. 產品的心理屬性 從定位上賦予消費者對於產品的心理影響因素，如品牌形 象、使用情境的聯想、個人情感的連結、社會地位的象徵、
自我表現、個人喜好、以及其他在心理上可能的影響因素 資料來源：本研究參考各產品屬性相關文獻所整理