第五章 研究結果
第一節 個案分析
（Human capital）
網路社群編輯力：陳韻如 商品營運行政力：陳韻如 網站建構技術力：謝銘元
網路社群編輯力：張瑜珊 商品營運行政力：Vivian 網站建構技術力：Tim
社會資本
（Social capital）
Facebook 社群影響力
（Organization capital）
內容編輯管理
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肆、 環境：社群操作的系統原理
兩間個案公司在上一段所述之「經營社群所需動作」的行為分析中，可以發 現無論是在建立品牌基礎的「內容經營」上，或是以所發表之內容去滿足會原需 求的「顧客關係」維繫上，以及透過長期互動與知識庫的方式建立品牌優勢創造
「虛擬品牌」，由於無論是經營內容、互動、或是導引消費，最重要的是「如何 讓消費者看見你」？因此，針對經營社群的目標所設計的操作行為，其實都可觀 察到是遵照著Facebook 平台系統的擴散原則演算法做設計。在本段個案分析部 分，研究者將觀察到的操作方式，根據平台的三大擴散原理做分析與整理如下：
一、 自然擴散：爭取內容出現在消費者動態消息上的系統權重
自然擴散是每篇內容在社群內自然生成的原始瀏覽量，根據演算法設計的不 同有不同，每個粉絲團都有不同比例的自然擴散率，例如十萬粉絲的粉絲團，可 能每則訊息的自然擴散量只有五千人或一萬人，如何提高基礎擴散率，可以參照 的原則便是經營好的粉絲互動，讓粉絲經常願意與該粉絲團的內容產生動作連結，
就越容易在下一次張貼訊息時，顯示在該粉絲成員的動態訊息上，因此若能讓每 篇文章讓消費者按下讚，或者留言與分享，就會提高擴散的權值，我們可以觀察 到粉絲團內容經營上的的做法，大致上有下列幾點值得分析的方式：
1. 擬人化粉絲團的經營者代號
「iFit 愛瘦身」粉絲團會將自己也就是經營團隊統稱為「瘦小編」以及「瘦團 長」，而「新手爸媽諮詢站」也會用「媽咪」做為代稱，稱呼自己與粉絲成員，
這樣的好處是能夠資增加社群成員的親切感，讓粉絲感覺像是「朋友」，而不是 冰冷的「粉絲團管理員」。這樣就較容易透過內容方式引起消費者互動。
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2. 具特殊吸引力的圖文風格
如何讓社群成員在短時間內瀏覽具有大量資訊的動態訊息時，能夠很快的辨 識出自己的社群品牌？經營出內容的風格與差異性就是重點。可以觀察到「iFit 愛瘦身」與「新手爸媽諮詢站」皆是透過可愛插圖的方式創造獨樹一格的風格，
也讓粉絲成員感受到粉絲團經營內容的用心，進而增加互動頻率。
3. 化繁為簡的整理能力
網路上來自於社群成員本身朋友的資訊量龐大，如果再加上粉絲團的訊息就 更加繁雜。同時網路上也有許多未經整理過的知識內容，可以看到個案公司經營 內容時，會將具有了解價值的知識性文章，吸收後重新整理，用簡單的文字與圖 案描述最重要的觀念，這樣的文章就容易受到消費者的喜愛而按下讚與留言。
4. 詢問的語句與議題
為了激起社群成員的互動意願，在文案的編寫方式必須埋下「讓粉絲能夠回 應」的語句，而最好的方式便是透過詢問句的語氣，讓粉絲看到就會想要回答自 己知道的部分展現自己的貢獻。「iFit 愛瘦身」粉絲團常會用，「不知道大家喜 歡吃什麼？」或是「你知道火鍋料哪一種最胖嗎？」這樣詢問的口吻做開頭。另 一方面，新手爸媽粉絲團的「媽咪提問文」，是另一種型態的詢問方式，是由社 群成員自己提出問題，讓其他粉絲回答，這樣更添加了互動的元素在裡面。
5. 蒐集回饋的互動型態
「新手爸媽諮詢站」經營者會用許多「徵求照片與心得」的方式，號召社群成員 主動提供自己原創的素材，給予粉絲團做重製再貼出的方式去互動，如此一來，
便能讓消費者產生和粉絲團高度的連結性質，也會有更多消費者覺得這樣的互動 有趣，而在下次的活動也會願意主動提供相關的素材。
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二、 病毒擴散：社群成員主動分享
如何造成在Facebook 上的病毒式擴散，最基本的原則就是讓消費者願意主動 按下「分享」的按鈕，讓內容被擴散到消費者自己的社交圈，造成這樣的成果，
必須要讓文章本身就具有讓消費者產生「分享動機」的要素，分述如下：
1. 讓文章擁有分享獎勵機制
「iFit 愛瘦身」粉絲團會在貼文內容中，設計要求粉絲要對內容按下分享與留 言後，才會擁有抽獎獲得獎品的資格。如此主動設計分享文章的獎勵，提高消費 者願意主動分享的動機因素。
2. 編輯有分享價值的知識性內容
分享最原始的動機就是「希望自己的朋友也能看見」，而會有這樣想法的最 核心做法就是提升這篇內容本身的價值，當內容本身是值得瀏覽、具有豐富的知 識與訊息量，或者是令人贊同的意見與想法，就容易被分享。因此前述個案公司，
會投入大量的心力做與自己產品領域相關的知識心得、新聞或相關資訊的內容。
3. 提供使用者拓展人際的素材
社群本身是個內容發佈中心，成員若能從此中心獲得能夠分享給其他好有的 素材，間接的也是提供給社群成員一個素材來源的價值，讓這些內容可以成為一 種社交工具。因此可看見兩個個案公司，所產製的知識性內容，往往都有許多社 群成員會主動「標籤（Tag）」自己的好友，希望某幾個獨立的朋友來看看這些 資訊，因為了解到對方也會有這樣的需求。同時這樣也使一種精準的會員擴散。
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三、 付費擴散：投入預算於廣告系統
「自然擴散」與「病毒擴散」都是一種免費的行銷方式，但若要強制性的搭配產 品的行銷策略，讓某些特定內容被更多使用者看見，就必須透過Facebook 的原 生廣告平台投放預算，可以觀察到粉絲團對於付費廣告的行為如下：
1. 初期快速招募粉絲的廣告投放
在社群成立的初期，由於按讚加入的粉絲會員量很低，造成基礎擴散與病毒 的效益在短時間內無法有效的推廣受眾，因此為了在初期先把第一波使用者，或 者說是「擴散基礎」累積起來，可以投放廣告預算給Facebook，經營轉換率的分 析與優化，計算獲取每位粉絲的平均成本。經營「iFit 愛瘦身」粉絲團的謝銘元 表示，雖然對於獲取粉絲所下的廣告預算並不多，大多數都是透過內容本身的擴 散力去號召，但在初期仍然有嘗試投放預算增加粉絲。
2. 針對產品相關訊息投入廣告預算
經營「iFit 愛瘦身」粉絲團的謝銘元表示，該粉絲團的經營不在一般性質的內 容上投放廣告，純粹就是依照文章本身的自然與病毒擴散去造成吸引力接觸受眾。
唯一會持續投放廣告的，是在主打產品銷售的「iFit 愛瘦身團購網」粉絲團內的 文章，因為該粉絲團內的文章皆為推廣產品的團購與銷售，會直接產生現金流量 的獲利，因此會採取對每篇內容都投放預算接觸更多陌生受眾的方式拓展市場。
以上，粉絲團的經營者想出了各式各樣的內容經營創意去滿足三種擴散原則 的「環境」因素。雖然往往會因為平台政策或者演算法系統的修正與功能的新增 或刪除，就要調整自己的作法，但基本上造成擴散的原則就是人性，按照符合人 性的需求，搭配平台工具去經營社群，就是歷久不衰的成長之道。
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伍、 績效：導出報酬遞增
本研究根據對個案研究的分析，以及iFit 愛瘦身創辦人陳韻如所歸納出的經 營架構，將「C2B 社群電子商務」的成功架構整理成三大要素，分別為代表粉絲 團的「社群力」，代表官網的「內容力」與代表團購網的「產品力」，分述如下：
一、 社群力：粉絲團
經營粉絲團首先要熟悉操作環境以外，更要隨時保持面對社群成員動態的高 度敏銳度，熟悉目標族群的輪廓，並了解社群成員想要的是什麼。如何透過與社 群成員的互動帶起高度的社群群聚能力以及內容的傳散能力，就是社群力的目標。
二、 內容力：官網
本研究針對個案公司經營內容的方式整理出許多原則方法與範例，可以發現 個案公司皆投入大量的心力與時間資源在「經營內容」上，因為有好的內容才能 帶起好的社群，而內容累積在官網也成為一種品牌影響力的累積，每篇內容都可 以重複的查詢整理與利用，而內容也讓產品的銷售有更好的包裝與形象。
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三、 產品力：團購網 陸、
經營社群商務的最終目的仍是銷售商品的獲利。為了陳列商品而成立的「團 購網」就是展現產品力的平台，iFit 將其獨立運作，新手爸媽諮詢站則是與官網 合併。但不只是「平台」，「開發」產品的能力也是產品力重要的一環，社群商 務能夠累積起龐大的議價能力與客製化商品的能力，如何經營出屬於自己品牌的 產品識別與差異性，並且透過有效的內容包裝作社群宣傳，就是產品力的展現。
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