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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
社群網站 （Social Networking Sites， SNSs）是目前蓬勃發展的網路應用 服務，其中 Facebook 為近年來使用者成長幅度最快速的社群網站，也是台灣地 區使用者最高度使用的平台。Facebook 亞太區副總裁 Dan Neary 於 2013 年 9 月 時表示，「Facebook 在全球已有高達 11 億名用戶，每年成長超過 20％，若以每 月活躍用戶來看，亞洲區是 Facebook 在全球最大的市場，共有 3.4 億名用戶，
每年成長超過 33％。而在台灣市場，Facebook 每月共有 1400 萬名活躍用戶，以 台灣總人口數 2300 萬人來看，滲透率達 60％，居亞太區之冠，其中每天都登入 的使用者更高達 1000 萬人。」因這樣的使用趨勢搭配多樣化的互動性功能，讓
「社群網路」不僅實質的影響使用者生活也改變了商業行為。
也因為台灣微型創業風的興起，剛好搭上了社群網站的網路趨勢，低成本的 跨入門檻，讓許多微型創業者開始嘗試利用社群網站的資源，嘗試並創造了許多 前所未見的新商業模式，而這些不斷被修正改進的創新模式，不斷讓這些小而美 的創業團隊，成為許多無法跟上網路變化腳步的大企業不可小覷的競爭對手。對 此研究的發想，除了觀察社群媒體所帶來的商業趨勢之外，也始於研究者本身的 創業經歷，即是因初創業時期在資源與行銷通路上的缺乏，才會選擇透過
Facebook 粉絲團作為初期操作基礎，也因為透過社群的機制與分享，累積於網路 社群上的品牌影響力，成為整個商業模式發展的核心基礎，進而發展成功獲利。
因此，隨著新微型創業模式不斷快速演進的網路時代，自 1980 年代以來學術 圈所提出架構完整的管理理論與策略，已無法全面解析今日透過網路創業的微型 企業正確的分析架構。因此本研究將藉由兩個個案公司的分析討論，了解在社群 化的網路趨勢之下，創業者如何評估並計畫，藉由 Facebook 網路社群創業獲利 的模式與機會，並整理討論此類商業模式的共通成功要素為何。
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第二節 研究目的
本研究的目的，主要從觀察台灣網路微型創業之生態開始。我們觀察並發現 Facebook 是目前台灣社群網路族群使用量最大的網站平台，而此平台因為提供的
「粉絲團」功能之進入門檻與成本相對低廉，讓許多微型創業團隊選擇透過此管 道作為建立最初期的自有媒體，經營並聚集目標客群，累積自有影響力。而在眾 多利用社群經營建立商業模式的方法中，筆者發現有單純以「Facebook 社群」為 價值核心，持續編輯並發佈選定的主題內容，藉此快速在目標社群中累積並建立 自有品牌影響力的成功微型公司，因此，本研究將分析此「社群電子商務」模式 的成功經營案例，探討社群網路如何被運用在商業模式中。
但研究者在研究中觀察到，若要研究「社群電子商務」， 傳統的品牌概念分 析，因為結合了網路，逐漸成為「虛擬品牌」的模式。而電子商務的商業模式也 因為「社群」概念的發展與置入，成為另外一種新的觀念模式。這些改變都影響 著「微型創業」如何依循某些原則與概念，才能有效的操作「社群行銷」乃至於 建立自己的「社群品牌」。因此，傳統的策略分析方式雖然仍有其基本架構的參 考價值，但面對新概念，仍虛透過新的分析架構協助拆解新型態的網路商業模式。
因此，本研究將從研究者的自身經驗出發，挑選主要以 Facebook 粉絲團為創 業獲利基礎，且在市場上獲得成功的個案公司「iFit 愛瘦身」、「mamilove 新 手爸媽諮詢站」，探討此類資源缺乏且白手起家的微型團隊，在無任何市場品牌 基礎信賴感的初始階段，如何透過社群網路的特性與機制，以達成「群聚目標客 群」的目標，持續操作併累積自創品牌的價值與在目標消費族群間的「口碑影響 力」，再藉此提昇自有品牌的「廠商議價能力」，以獲得更高的利潤空間與銷售 能力，進而創新一種建立於社群網路上，新型態的「C to B （Customer to Business）」電子商務模式。
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第三節 研究問題
根據上述的研究動機，本研究以 Facebook 粉絲團「iFit 愛瘦身」、
「mamilove 新手爸媽諮詢站」為例，分析其如何分析網路社群，定義市場與目標 客群，建立社群品牌與操作社群行銷。透過個案初級資料的蒐集與整理，以質化 討論個案的研究方式深入探討下列問題：
1. 經營社群電子商務的創業團隊的發展歷程與所需的資源能力為何？
2. 如何透過 Facebook 社群的操作，建立並發展網路品牌社群？
3. 創業者如何利用 Facebook 的特性提升商業銷售的成果？
4. 如何建立完善的 C to B 社群電子商務的獲利模式？
第四節 研究限制
1.
個案公司目前接處於事業發展的初始階段，雖有初期成就與成果，但部分產 品與發展策略還處在劇烈變動的發展階段，因此本研究僅能以既有的商業現 況與架構作為分析，無法確認未來發展的成果與目前策略之關聯。2.
由於目前針對以 Facebook 網路平台創新商業模式的相關學術尚且不足，且相 關量化數據僅能從近期的媒體報導窺知一二，且因缺乏實際數據且訪談對象 無法透漏更細節的營運數字與財務狀況，因此部分成果上的判斷可能會有人 為形容上與事實的落差，但本研究仍希望藉由分析現有的問題與現象，透過 深度訪談的方式，得到現象與推論之間的因果關聯。3. 本研究以 Facebook 網路平台為核心分析網路電子商務產業，惟網路世界變化 迅速，可能因為平台本身的機制與演算法的改變而造成商業模式成功與否的 劇烈變動，因此此研究僅能提供當下的現況分析與通則，無法研判未來的市 場是否仍能參考此種模式設計。
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