第二章 文獻探討
第四節 虛擬社群與品牌的經營
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第四節 虛擬社群與品牌的經營
本研究針對「社群品牌」與「社群電子商務」做定義上的研究與概念架構的 探討後，確定了研究者的觀察假設，也就是「微型創業團隊」在「虛擬網路社群」
經營「C2B 電子商務」的趨勢是存在的，而且「微創」、「社群」、「商務」之 間也有其必然的相關與連結性。因此，本研究有必要針對「如何經營虛擬社群與 品牌」做原則性的探討與研究，這有助於本研究後續設計分析個案的研究架構，
也能更清楚理解經營此類商業模式的經營者所依循的原則為何。
壹、 虛擬社群的經營基礎
本研究思考如何從基本面分析一個經營社群電子商務的虛擬社群後發現，
Hagel III & Armstrong（1997）很早就提出了虛擬社群經營必要的五大要素，也 是社群的價值主張（Value Proposition）。本研究認為，此五大要素探討的面向，
足以視為評估一個社群經營基礎是否穩固，分述如下：
一、 獨特的宗旨（Distinctivefocus）
一個良好的社群必須要有一個特定且清楚的主旨，可能是地區、話題、領域…
等等，讓淺在會員能清楚了解在這個社群中能找到哪些資源；社群經營者也較容 易決定該提供哪些範圍的資源與內容以滿足會員需求。獨特的宗旨才能發展清楚 的定位，凝聚相同需求的目標客群，作出市場區隔與累積品牌影響力。
二、 整合內容和通訊的能力（Capacity to intergrate content and communication）
除了提供圍繞社群主旨設計的資源與內容之外，必須建立一個適合做相互溝通 與交流的環境與機能，例如佈告欄或文字對話空間，才能讓來自與使用者豐富多 元的內容與通訊環境整合起來，讓會員之間、以及會員和平台之間都能輕易的相 互交流，藉此提升社群內容的可靠與互動性。
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三、 重視會員創作的內容（Appreciation of member-generated content）
虛擬社群除了生產自有內容之外，也提供平台讓會員自行創作內容與傳播。除 了惡意或傷害性的言論之外，社群經營者絕對要尊重成員的創作自由與發言權，
讓會員彼此之間有充分的空間做溝通。
四、 接觸競爭者和廠商的機會（Access to competing publishers and venders）
擁有清楚主軸的虛擬社群發展至成熟後，社群所代表的品牌與經營者會逐漸成 為該社群成員或消費者的代言人，因此應盡可能位會員尋求質量兼具的資源、合 作對象與產品，也應該成為為社群消費者把關篩選的門戶，並妥善的將產品甚至 是自己的競爭者的資訊呈現給會員，藉此創造更深入的信任感與社群品牌影響力。
五、 商業導向（Commercial orientation）
本研究觀察市面上目前許多具有大量會員基礎的虛擬社群，往往都是非商業 性質，例如某些破百萬會員的搞笑Facebook 粉絲團。具有明確商業導向的社群 可讓經營者產生強烈動機帶動發展，進而連結社群、會員、與廠商間之多贏局面。
但，社群經營者仍必須先幫助會員獲得價值，才有可能從後續累積的影響力中獲 得商業利益，否則一旦失去對會員的吸引力，將難以吸引廠商加入。
貳、 虛擬社群建立的資源
Hagel III & Armstrong（1997）認為企業在規劃經營社群之前，應先考量公司 目前的能力與資源，是必須在社群草創階段便需要投入的資產，此一資產往往是 無形資源，但卻是一個虛擬社群是否能穩定成長的動能。分為三大面向如下：
一、 原有品牌
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不管是建立在真實或虛擬世界的品牌，在網路上可以成為吸引初期會員與創 造社群信賴感的重要資產。因此在社群尚未建立於虛擬平台的知名度與穎兩力之 前，可妥善利用原有的品牌基礎，吸引用戶與用戶黏著度。而此一社群也會隨著 持續於虛擬平台投入的活動累積，逐漸成為一種發揮影響力的社群品牌。
二、 顧客關係
在社群累積足夠影響力之前，如何建立與顧客之間的關係是相當重要的。因 此若經營者能再創立初期便將原有建立的顧客關係導入，便能更順利的執行社群 經營的操作。另外針對從零開始的創業者而言，此顧客關係就是考驗經營者對滿 足目標客戶需求的了解能力。
三、 策展內容
在web2.0 時代，如何讓會員於平台上，更方便的創造用戶原創內容（User Generated Content），是過去經營虛擬社群最重要的目標。但在建立在如
Facebook 平台即時分享的 web3.0 時代，企業社群內容的經營方式將會轉為由社 群經營者所透過策展人（curator）的方式進行。經營者必須不斷的了解社群會員 想看到什麼，想獲得什麼或參予什麼，進而設計會讓目標族群願意「分享」的內 容，透過不斷的生產內容，以及會員分享，便能擴大接觸的族群，吸引到越來越 多的客戶，這就是社群行銷的本質。
參、 虛擬社群的會員需求
虛擬社群的商業價值來自於群聚了具有某種共同屬性的目標族群，因此如何 了解並滿足此族群的需求，讓原有的會員保持互動並吸引新會員的加入，在過程 中創造出一種互相信賴與了解的氣氛，是每個社群經理人都必須思考的重點。
Hagel III & Armstrong（1997）提出社群互動的基礎來自於四大需求，不同社群 對於各種需求的重要性也各不相同，因此重點在於如何理解各種需求對於社群成 員的需求度與重要性，進而設計相對應的活動與內容才是最重要的。分述如下：
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一、 興趣（Interest）
虛擬社群的成員因為被社群所設定的主旨與議題所吸引，因滿足興趣而群聚 在一起，例如美食、瘦身、運動…等，彼此能因為興趣再一起進行討論與交流。
王孟邦（2001）提到，此類型社群運作雖然和商業行為並無直接關聯，但由於社 群內成員的特性鮮明，往往是廠商進行目標行銷的最佳選擇。
二、 人際關係（Relationship）
除了興趣之外，人是群聚的生物，天性希望與不同的人接觸與相處，也希望 自己想法能獲得認同與支持，因此虛擬社群提供人們不受時間與空間限制的平台，
為會員創造建立人際關係的機會，讓人們相遇並相知。
三、 幻想（Fantasy）
網路虛擬空間為所有使用者創造了一個充滿虛幻與娛樂的世界，人們可以自 由的扮演自己想要的角色，例如在現實世界上不擅言詞的人，在網路上可以大方 的展現專業成為某個領域的意見領袖。此一特性能讓社群互動性更佳良好與豐富。
王孟邦（2001）提出，因幻想需求而聚在一起的社群，其真實的身分並不重要，
其顯現出來的「互動」才是社群的核心。
四、 交易（Transaction）
上面討論社群的經營基礎之一就是商業屬性的置入，社群參予者常透過虛擬 平台互相交換重要的資訊與情報，廣義而言，「交換」行為就是一種交易。因此 也容易涉及到與口碑推薦和資訊交流相關的產品交易，也因此創造許多商業價值。
而也因為現在市面上充斥太多品類項目和各種品牌的產品，當人們對某項商品或 服務有興趣時，往往更希望能與其他人討論商品口碑或相關使用經驗（王孟邦，
2001）。
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肆、 虛擬社群的報酬遞增
如圖16，Hagel III & Armstrong（1997）將虛擬社群的報酬遞增歸納為四個 主要的系列互動且互相強化的動態循環（Self –reinforcing dynamic loop）、包含 交易活動、內容吸引力、會員輪廓資料及會員忠誠度。藉由管理此循環，達到加 速擴大營收成長的目的。
圖 16 虛擬社群的報酬遞增
資料來源：Hagel III & Armstrong（1997）
一、 內容吸引力
會員創作的內容是社群的無形資產，社群成員會受到經系統化整理、累積的 創作內容的吸引，而願意停留在社群中。因此，會員的創作內容多寡、良窳與否 是內容吸引力的主要來源，而內容吸引力又是促使更多人加入虛擬社群成為長期 會員的原因。Chang et al.（1999）研究也指出，當社群成員是為了內容而進來社 群時，社群經營者最大的任務便在於能提供滿足成員需求和品質標準的內容，不 論是社群經營者自行產出或來自成員貢獻、討論創作而得。當社群累積越多會員 或會員彼此互動時間越長，其創作內容就越多，其擁有越多創作內容，就越能吸 引更多會員加入社群，不斷地強化循環。
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二、 會員忠誠度
Hagel &Armstrong（1997）的研究均指出人際關係是社群成員間交流所產生的 重要關係，而此種人際關係亦創造出社群忠誠度。會員忠誠度的動態循環強調的 是所謂的會員使用率與流失率，當一個社群越能夠創造成員之間的人際互動關係，
或是滿足其特殊（客製化）的需求，那麼便能使成員對社群的忠誠度提高，並且 降低離開社群的機率。這個循環的自我強化循環在於，若會員的忠誠度越高，使 用率和社群參與程度變越高，再加上頻繁互動所創造更強的會員人際關係，使會 員的轉換成本變高，進而提高會員的忠誠度，減少會員離開社群的機率。
三、 會員輪廓
會員輪廓資料對虛擬社群創造經濟價值而言極為重要，因為會員輪廓資料可 以幫助社群經營者更了解會員的需求、加強現有或提供未滿足需求的服務、利用 現有的會員資料，根據不同類型會員的特性，針對輪廓相同的人招募新會員等;更 重要的是，會員輪廓資料可以改善目標性廣告的能力，增加廣告的點取率和刺激 交易活動，吸引更多潛在廠商加入，接觸其潛在目標客戶，然後從會員與廣告商、
廠商的互動又能產生更詳盡的會員輪廓資料。藉由這樣的自我強化的動態循環，
進而也能為社群經營者創造更多交易與廣告收入，啟動下一個交易動態循環。
進而也能為社群經營者創造更多交易與廣告收入，啟動下一個交易動態循環。