第六章 結論與建議
第一節 研究結論
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
141
第六章 結論與建議
第一節 研究結論
本研究主題為研究台灣以「社群電子商務」為創業方向的微型創業團隊之發 展模式，透過社群平台建立自有的網路虛擬品牌，連結商務並獲得商業利益。研 究結論將統整歸納前述所有章節的研究發現，完整回答本研究最初所提出的問題。
壹、 經營社群電子商務的創業團隊的發展歷程與所需的資源能力為何？
【研究結論一】
從文獻探討中，知道創業者的定義與個人特質，同時我們也觀察到台灣目前 的創業環境是以三人以下的「微型創業」為主，而這樣的創業環境主要是因為當 前的薪資環境普遍低迷，讓年輕族群認為未來的事業發展機會，與其選擇投入企 業不如自行創業來得高。同時，也因為網路平台的出現讓創業成本與初期資源降 低，因此許多人前仆後繼的投入網路相關的產業開創事業，其中又以電子商務領 域為大宗。但在傳統B2C 與 C2C 的電子商務模式裡，可以從數據得知許多的經 營未滿一年的微型品牌是非常難達到損益平衡的狀態。也有更多電子商務創業者 面臨到價格競爭的微利窘境，因此在思考如何透過創新商業模式以提升利潤的同 時，社群網站服務的蓬勃發展給予創業者更多嘗試的機會。透過社群網站的創業 團隊，可以有效的控制初期的預算，但也不表示任何沒有資源的人都可以選擇投 入社群創業的領域，他是一門特殊的管理學問，必須滿足下述條件的人，才有機 會在該領域做出突出的表現，也可將之視為發展所需的「資源與能力」：
1. 雖然社群電子商務的跨入資源門檻低，但創業者本身對「經營社群的熱情」，
及對「設定議題的專業程度」，是投入社群的高度門檻，。因此可將此兩種 特性，視為社群電子商務的「創業者無形資源」。若缺乏此兩種資源能力，
便容易陷入社群經營的瓶頸，無法做出差異化特色的窘境。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
142
2. 因為社群電子商務最大的成本在於「創造自有內容」上，因此創業者必須善 加利用社群平台的機制所創造出的低門檻環境，降低每個環節的交易成本，
盡量將擁有的資源投放在「人力」與「創意」相關的事物上。
3. 低資源的投入環境造成高度被模仿與競爭的風險，因此投入社群創業的微型 創業者，必須隨時提升自己獨有的「差異化品牌」能力，藉此能力提升其他 競爭的社群品牌想要跨入所經營之社群市場的門檻。
4. 為了創造「差異化品牌」與「品牌說服力」，創業者要盡量能從自己的興趣 或需求出發打造社群，同時要能夠有善於「觀察社群市場」與「動態調整策 略」的能力，才能隨時符合社群成員的需求，提供適合當下的內容創造吸引 力，進而建立在社群中的信賴感。
貳、 如何透過 Facebook 社群的操作，建立並發展網路品牌社群？
【研究結論二】
由於傳統的Web2.0 社群網站，是由使用者生成內容（User Generated content）的模式經營，經營者最重要的目標就是吸引更多的使用者登錄註冊會員 後，刺激使用者在該平台上創作內容，讓這些內容被更多非使用者瀏覽後，再繼 續加入會員的循環。但社群網站發展至Facebook 這樣的社群平台時，由於平台 本身已經完成具有巨量使用者會員的目的了，創業者是在平台上，透過「粉絲團」
的機制建立自己的虛擬品牌，必須透過自行發布內容的方式將資訊傳遞給使用者，
再讓使用者以按讚、追隨、分享的方式持續接收到品牌資訊而建立起對品牌的認 識與忠誠度，因此如何吸引社群成員？如何創造社群忠誠？如何完成社群導購？
便是研究此問題的價值，而本研究針對「C2B 社群電子商務」的模式與市場，整 理出幾點能夠被創業者遵循建立品牌社群的原理與原則，如下：
1. 要經營社群電子商務品牌，必須先確認品牌的內容「受眾」，也就是會對產 品及服務，以及包裝轉化過的「內容」有興趣的「目標客群」是誰。網路上
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
143
眾多未曾謀面的人們，會因為轉化成媒體內容的商品或服務資訊，受到吸引 而先造訪品牌。因此在初期「定義明確的商業主軸」與「宗旨」是必要條件。
2. 創業者所設定的商業方向，必須是「含金量」高的市場，目標族群具有高度 的消費能力，才值得投入經營內容吸引瀏覽進而導引消費。
3. 「創作原創內容」與「保持社群互動」是累積社群影響力的兩大關鍵要素。
4. 內容的編輯方式會產生出「社群風格」，而社群風格的產生才會導初「品牌 差異」，有了品牌差異，才會吸引目標客群的持續關注。
5. 所有的社群經營者要把自己設定成該領域的專業性權威角色，提供源源不絕 的素材吸引足夠數量的「獨立意見領袖」的追隨，透過這些領袖將自己的內 容持續向下「佈達」，透過階層式的傳遞效果，塑造出一種領域專業中心的 群聚效果。
參、 創業者如何利用 Facebook 的特性提升商業銷售的成果？
【研究結論三】
在網路上銷售商品，在傳統的B2C 電子商務環境中，是由消費者本身根據需 求去選擇購物平台的商品進行消費，因此經營者所面對的經營環境其實是由所選 擇產品上架的「網站平台」本身，網站所提供的編輯商品頁面、照片呈現方式、
以及購物流成介面等等，同時也僅能透過該平台的置頂廣告，讓消費者較容易透 過關鍵字的蒐尋找到要的商品。
但當電子商務演化至「社群平台」為核心時，經營者所面對的環境就變成是
「Facebook 平台」的相關機能與演算法。經營者必須透過內容的經營，而達到
「廣告的內容化」效果。因為人們對於「廣告」總是有莫名的排斥感，但在社群 平台上，當廣告的內容（產品）與觀眾（客戶）間，透過某種情境、故事、氛圍、
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
144
角色模擬的塑造，將「消費者」先變成「讀者」，因為消費者對品牌的忠誠度，
除了是對產品與服務的認同外，更重要的，是企業對品牌理念與價值的闡述，而 這樣的闡述，往往透過文章、圖片來呈現。因此，若一個品牌的「消費者」同時 也是該品牌理念與價值的「忠實讀者」，這絕對對品牌的黏著度有幫助，對後續 該品牌推出的商品也有基本的信賴感而產生強大的連結力。
因此，經營「以 Facebook 為平台的社群電子商務」的創意者所面對的環境，
就是如何在該平台上，順利的讓所產製的品牌內容被消費者瀏覽與閱讀，進而產 生後續的互動關係。本研究針對「內容擴散」的三大系統機制，整理如下：
1. 自然擴散－互動品質：透過各種引導消費者與內容產生互動的方式，累積平 台系統認為「該消費者應該會喜歡這個粉絲團」的權重，進而提高該粉絲團 的內容自然出現在該粉絲動態訊息上的機會。
2. 病毒擴散－內容品質：社群行銷的本質是「網路口碑」，而造成口碑效益的 行為便是成員的「分享」。要能讓社群成員願意分享，就必須在內容品質上 下功夫。「做出消費者想分享的內容」，是提升社群內容品質不變的原則。
3. 付費擴散－廣告品質：在適當的時機，針對重要的訊息投放預算，是需要高 度的社群與行銷敏銳度的管理，如何讓預算投放精準達到最大的效益，取決 在經營者對於自己社群成員的了解，以及怎樣的內容能靠著擴大接觸者受眾，
而轉換出最大的績效效益，這需要不斷的嘗試與經驗的累積。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
145
肆、 如何建立完善的 C to B 社群電子商務的獲利模式？
【研究結論四】
創業者選擇 Facebook 平台做為創業起點的原因，絕大多數都是為了能夠 透過該平台以達到獲利的目標。因此，當一個社群能夠持續創造出受眾喜愛的內 容，開始進行社群行銷的同時，便要開始思考結合商務的可能。也就是當社群受 眾在你的內容所創造的情境和氛圍中，開始對你所介紹的產品及服務開始產生興 趣的同時，你便要想盡辦法讓他們能夠很便利地買到該產品或服務。很多人會以 為當消費者「付錢」或「下單」的那一刻，買賣完成，商務關係就結束了。但在 社群電子商務的模式裡，商務的價值是從下單那一刻開始一直到產品銷售後仍然 持續運作中。因為當消費者將你的產品或服務帶使用後，透過社群和活動的操作，
他們很容易便可以透過網路，分享其使用經驗。若這個經驗是正面的，社群的散 播效應才是新商務可能的開始。因此，如何建立能夠創造良好績效的社群創業架 構，便取決在本研究整理出的下列因素：
1. 社群電子商務品牌必須完整建立「社群力」、「產品力」以及「內容力」三 元素, 且互相輔助串連,才能有效的進行獲利的導出與品牌的持續成長。
2. 社群商務的三大績效必須持續累積,若無法有效累積三大績效,將無法導出最後 的商業利潤。因此經營者不能僅視會員的交易活動為唯一績效標準。
3. 對於社群「會員輪廓」的了解,是產生社群績效架構三力的基礎,若能掌握核心
目標客群的樣貌,便能有效規劃社群經營的方式、內容的風格、以及產品的選 用。‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
146