第二章 文獻探討
第二節 社群網站與社群品牌
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第二節 社群網站與社群品牌
壹、 社群網站與 Facebook
本研究主要探討微型創業團隊於 Facebook 社群網站上之商業模式，因此 在定義微型創業之相關元素之後，再來就是要了解何謂社群網站？構成此類網站 的要素為和？又為何在台灣的新創團隊於社群網站經營的首選是 Facebook？了解 這之間的關係後，才能有效的在社群行銷的理論架構上進行商業模式的探討。
一、 社群媒體
根據維基百科的定義，社群媒體（social media）是人們用來分享意見、
觀點及經驗的工具和平台。社群媒體和一般的傳統媒體最顯著的不同是，讓用戶 享有更多的選擇權利和編輯能力，自行集結成某種閱聽社群。社群媒體並能夠以 多種不同的形式來呈現，包括文字、圖像、音樂和視頻。當紅的社群媒體傳播介 面包括了 blog、vlog、podcast、wikipedia、facebook、plurk、Twitter、
Google+、網路論壇等，某些網站也加入類似功能，例如百度、Yahoo! Answers、
EHow、Ezine Articles 等。
而社群網路服務（Social Networking Service，SNS）便是利用社群媒體 的特性因應而生的服務。主要作用，是為一群有相同興趣與活動的人建立線上平 台藉此連結社群。這類服務往往是基於網際網路，為使用者提供各種聯繫、交流 的互動通路，如電子郵件、即時訊息服務等。此類網站通常通過朋友間的分享連 動，一傳十十傳百地把網路展延開，類似樹葉的脈絡，台灣稱之為「社群網站
（Social websites）」。多數社群網站會提供多種讓使用者互動的方式，例如 聊天、通訊、影音、檔案分享、部落格、討論群組等。社群網站為訊息的交流與 分享提供了新的途徑。社交服務網站的發展驗證了六度分隔理論，即「人際關聯 脈絡方面你必然可以透過不超出六位中間人間接與世上任意先生女士相識」。個 體的社交圈會不斷地擴大和重疊並在最終形成大的社群網路。
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社群網站當前在世界上有許多，知名的包括 Facebook、Instagram、
Myspace、Twitter 等等。在中國大陸地區，社群網路服務為主的流行網站有人人 網、QQ 空間、微博等。作爲社群網路的網站一般會擁有數以百萬的登記使用者，
使用該服務已成為了使用者們每天的生活。2002 年至 2004 年間，世界上三大最 受歡迎的社群網路服務類網站是 Friendster、MySpace、Bebo。在 2005 年之際 MySpace 成為了世上最巨大的社群網路服務類網站。社交服務類網站最早出現商 業盈利目的是在 2005 年 3 月雅虎對雅虎 360°的推出。在 2005 年 6 月新聞集團成 功收購 MySpace。隨後在 2005 年 12 月，英國 ITV 購得 Friends Reunited。此後 在世界的各地湧現出各種不同語言的社群網路服務類網站。2006 年第三方開發者
Safko & Brake（2009）認為社群網站如《Facebook》已儼然具有媒體的特性，
故又可稱為社群媒體；使用者透過多媒體呈現經由對話人際互動，社群網站所產 製的內容是一種新聞或資訊的交流，使用者不但可掌控資訊內容並可決定資訊的 流動與影響。Shih （2009）更進一步指出，科技創新已將網路使用自網站功能性 導向推進至使用者主導的人際網絡聯繫，社群網站的使用在於線上社交圖
（online social graph）的組織、過濾、聯繫與整合。因之，社群媒體事關使用者 如何捕捉及使用資訊呈現自我及社會識別，而非創新科技的接受與應用；社群媒
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我識別的控制權（Shih，2009）。二、 Facebook 與台灣使用者現況
在 2004 年， Mark Zuckerberg 創辦了 Facebook，直至 2006 年才開始對全球 開放用戶使用，而且必須要是真實身分才可以申請會員，這個限制成了 Facebook 活躍用戶中，71%會每天使用 Facebook，顯示台灣人使用臉書的比例相當高。
在台灣擁有如此高的使用量，Facebook 儼然成為兼具社交網站以及對廣告主 有利的宣傳平台。各大品牌廠商以及零售通路紛紛開始建立於 Facebook 上的行
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根據第二季財報顯示，Facebook 的行動廣告營收占廣告總營收 41%，成為
Facebook 主要成長來源，不僅股價在日前創下發行以來的歷史新高，市值也攀上 高峰。目前 Facebook 的策略就是圍繞行動上網的體驗，開發最好的產品。
Facebook 從 2012 年開始，大幅提昇投入在行動端的資源，以前開發新功能的順 序是以 PC 為主，再移植到手機，現在則轉為手機先行。
肆、 社群行銷（Social marketing）
一、 網路口碑行銷
社群行銷的基礎就是口碑行銷。根據維基百科的定義，口碑行銷（Word of mouth marketing）乃是一種透過口耳相傳方式來進行的行銷方式。如直銷
（Direct Marketing）是一種口碑行銷方式。另外，隨著傳播技術和現代網路的 發展，網路口碑（electronic word of mouth）的概念被提出，衝擊並完善了傳 統口碑的概念。顧客可以透過瀏覽網頁的動作，來收集其他消費者所提供的產品 名單服務（E-mail listservs）、線上論壇（Online forums）、產業入口網站 討論區（Industry Portal Discussion Areas）、電子布告欄（Bulletin Boards System）、網路遊戲系統（MUD）、聊天室（chat room）等形式進行資 訊的散佈。此種網路溝通方式的獨特處，在於具有多對多、便利性、不受時空限
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二、 Facebook 社群行銷
由於社群網站的高度發展與使用接受度，逐漸改變人們接收網路口碑意見的 方式，也因為口碑行銷特性的改變，企業運用社群網站操作新興的行銷手法，也 改寫了過去大家對廣告的定義。而社群龐大的使用量在廣告行銷方面形成一項極 大的優勢，在這樣的情形下，Facebook 背後擁有的經濟效益開始引起商業圈的關 注。
Facebook 大中華區及東南亞中小企業總經理郭駿弦（2013）認為，Facebook 的行銷有幾個競爭優勢，首先比起其他平台其在台灣活躍用戶的滲透率高，幾乎 可觸及所有人，同時採用實名制，確保每個用戶都是真實個體，網站可根據使用 者的真實行為投放精準廣告，而非透過關鍵字或追蹤 Cookie 的方式，成效更好。
第二，企業主在 Facebook 上進行行銷活動的門檻低，最基本的便是開設
Facebook 粉絲頁。第三，Facebook 的行動廣告形式更加多元。第四，廣告互動 性更高，使用者可按讚或分享。本研究針對文獻資料分析Facebook 於行銷操作 上的優點後，整理分述如下：
A. 臉書效應－巨量實名制使用者社群
Facebook 使用者遍佈全球，「臉書在全球超過 30 個國家擁有超過該國總人 口30%以上的用戶，同時全球用戶更以每個月約 2500 萬人的速度增加中」（李 芳齡，2011）。這樣不斷成長的數字更是為另一塊行銷市場開啟一扇窗。而現在 各大企業都利用臉書的廣告行銷來打響知名度，「其龐大的用戶成功吸引了可口 可樂、摩根大通及愛迪達等大型企業成為廣告客戶」（劉玉文，2011）。許多的 研究都認為，Facebook 透過其社群媒體的「互動」與「分享」的特性，搭配其巨 量用戶所產生的網路效應，是讓其成為時下熱門行銷方式的原因之一。
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Facebook 提供給企業建立自有「粉絲專頁」的功能，透過該功能能讓企業用 戶發布自有內容，透過加入成為粉絲的會員的分享，讓原有粉絲的朋友接收該企 上頭一次有機會看到廣告閱聽大眾是誰。」（黃紹麟，2010）。Facebook 採用 實名制，使用者必須以真實身分申請會員資格，所以企業能夠清楚掌握消費者的 性別、年齡、職業等基本資料，再經由統計後了解客群方向。同時，Facebook 提 供讓企業透過非常快速簡單後台，自行設定廣告預算的投放功能，這項功能可使 企業在自行設定的費用範圍內安心使用廣告資源，而不會產生超出預算的問題，
更能非常準確的設定廣告訊息投放的對象鎖定目標客戶，而此廣告功能也是 Facebook 主要收益的來源。
目前 Facebook 在全球共有超過 100 萬個活躍廣告主，在台灣的廣告業務則交由 cacaFly 公司代理。Facebook 北亞區總監梁幼莓（2013）表示，Facebook 在台灣 的廣告客戶分為四種類型，第一是電子商務，成效最好的案例是網購品牌
Mydress，網站高達九成生意都從 Facebook 導入。第二是行動開發商，Cubie messenger 就曾透過 Facebook 廣告創下一天 100 萬次的下載量。第三是台灣為數 眾多的中小企業，第四則是品牌客戶，如先前 Facebook 和長榮航空合作，透過 官方粉絲頁與置入首頁廣告，讓「I See You」廣告獲得廣大迴響。
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群（Brand Community）的概念後，品牌的概念也延伸發展至虛擬社群上，突破 了傳統社區意義上的地理區域界限。在品牌社群內，消費者由於基於對某一品牌Holzner （2009）指出 Facebook 可提供廣告主較佳的行銷環境，達到品牌傳播 溝通的目的。在Facebook 上的品牌行銷傳播活動大致有兩類，一是網路廣告，
一是虛擬品牌社群（Holzner，2009）；使用行為觀之，前者提供品牌資訊內容 的服務，後者藉由品牌提供社會性聯繫服務（Massey & Levy ，1999）。以下以 使用者觀點，分別檢視網路廣告與虛擬品牌社群的行銷傳播溝通模式。
1. 網路廣告─互動性數位廣告（Interactive Digital Advertising）
社群網站網路廣告的使用與參與，如一般網路廣告一樣，要求使用者行為上 的反應及互動行為（Li & Leckenby ，2007）。網路廣告有別於傳統電子與帄面 媒廣告，在於網路廣告所附有的互動性機制，故又稱之為互動性數位廣告
（interactive digital advertising）；而網路廣告互動性機制不但影響廣告效果測 量（Li & Leckenby，2007），也影響使用者網路廣告的使用動機與態度（Ko et al. 2005；Rogers & Thorson，2000）。採用廣泛的定義，Ko et al. （2005）將網 路廣告的互動形式分為兩類型：一為人與訊息互動，網路廣告使用者擁有選擇、
搜尋、編輯等操作及客製訊息的控制權，以單向傳播為主；另一為人與人互動，
使用者可提供評論、即時回應、或參與線上討論等，是一種雙向、交換互惠的使
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用者與廣告主溝通。奠基在使用與滿足理論模組上，Ko et al.檢驗使用者動機與網 路廣告互動類型二者的關係，發現資訊搜尋使用動機與人與訊息互動行為意向有
用者與廣告主溝通。奠基在使用與滿足理論模組上，Ko et al.檢驗使用者動機與網 路廣告互動類型二者的關係，發現資訊搜尋使用動機與人與訊息互動行為意向有