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以Facebook平台經營C2B社群電子商務的微型創業模式研究 - 政大學術集成

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Academic year: 2021

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(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所 碩士學位論文. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 以 Facebook 平台經營 C2B 社群電子商務的微型創業模式研究. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授:李仁芳 博士 研究生:吳崟睿 撰 中華民國 一○三 年. 一 月.

(2) 摘要. 社群網站是目前蓬勃發展的網路應用服務,其中 Facebook 為近年來使用者成 長幅度最快速的社群網站,也是台灣地區最高度使用率的平台。因這樣的使用趨 勢搭配多樣化的互動性功能,讓「社群網路」不僅實質的影響使用者生活也改變 了商業行為。也正好台灣的微型創業環境的興起,搭上了社群網站的發展趨勢, 其低成本的跨入門檻,讓許多微型創業者嘗試利用社群的資源,創造許多前所未 見的新商業模式。觀察到新微型創業模式不斷快速演進的情況,研究者發現傳統 的品牌概念,也因為結合了網路,逐漸轉化成「虛擬品牌」的概念。而傳統的. 治 政 大 「社群電子商務」模式。這些改變都影響著「微型創業」如何依循某些原則與概 立 念,才能有效的操作「社群行銷」乃至於建立自己的「社群品牌」。 「電子商務」的商業模式也因為「社群」概念的發展與置入,成為另外一種新. ‧ 國. 學. 本研究將藉由兩個在 Facebook 粉絲團社群經營獲得初步成功的個案公司:. ‧. 「iFit 愛瘦身」以及「新手爸媽諮詢站」的分析討論,了解在社群化的網路趨勢. sit. y. Nat. 之下,微型創業家如何評估並計畫,藉由 Facebook 網路社群創業獲利的模式與. io. n. al. er. 機會,並整理討論此類商業模式的共通成功要素為何,並得出下列主要結論:. Ch. i n U. v. (一) 社群電子商務的跨入實體資源門檻低,但其最大的成本來自於「創造自. engchi. 有內容」的無形資源上,創業者本身對「經營社群的熱情」,及對「設 定議題的專業程度」,是投入社群的高度門檻. (二) 投入社群創業的微型創業者,必須創造「差異化品牌」與「品牌說服 力」,盡量能從自己的興趣或需求出發打造社群,同時要能夠有善於 「觀察社群市場」與「動態調整策略」的能力,才能隨時符合社群成員 的需求建立在社群信賴感。. i.

(3) (三) 社群電子商務創業者所設定的商業方向,必須是「含金量」高的市場, 且需先確認該市場的「內容受眾」與「目標客群」是誰,並須要在初期 就「定義明確的商業主軸」與「宗旨」。. (四) 「創作原創內容」與「保持社群互動」是累積社群影響力的兩大關鍵要 素。內容的編輯方式會產生出「社群風格」,而社群風格的產生才會導 初「品牌差異」,有了品牌差異,才會吸引目標客群的持續關注。. (五) 經營「以 Facebook 為平台的社群電子商務」的創業者所面對的環境,就. 政 治 大. 是如何在該平台上透過「自然擴散」「病毒擴散」與「付費擴散」順利 的讓所產製的品牌內容被消費者瀏覽與閱讀,進而產生後續的互動關係。. 立. ‧ 國. 學. (六) 社群電子商務品牌必須完整建立「社群力」、「產品力」以及「內容力」 三元素, 且互相輔助串連。而對於社群「會員輪廓」的了解,是產生社. ‧. 群績效架構三力的基礎,若能掌握核心目標客群的樣貌,便能有效規劃社. io. sit. y. Nat. 群經營的方式、內容的風格、以及產品的選用。. n. al. er. 最後,研究者根據研究結果,給予微型創業團隊在社群電子商務經營的建議如下:. Ch. engchi. i n U. v. (一) 為求長期以及永續發展,經營者應逐步降低對社群平台的依賴度。 (二) 虛擬社群建立後,可逐漸往結合實體活動與社群延伸發展。 (三) 社群商務發展至後期,可延伸其社群至其他相關領域擴大市場。. 關鍵字: 社群網站、微型創業、電子商務、虛擬品牌、C2B 社群電子商務、iFit 愛瘦 身、新手爸媽諮詢站。. ii.

(4) Summary Social networking website is a flourishing internet application service. Among all social networking websites in Taiwan, Facebook has the highest growth rate in user base as well as the highest usage in recent years. Such usage trends with a variety of interactive features, makes “social network” not only impact users’ daily lives but also corporate/institutions’ day-to-day businesses. The flourishing trend of social networking websites has greatly benefitted those rising microentrepreneurs. Considering social networking websites’ low cost of entering barrier, many micro-entrepreneurs are trying to take advantage from these. 治 政 大 such rapidly evolving environment for new micro-entrepreneurs, researchers 立 found that traditional concept of “brand” has been gradually transformed into the websites, and create new business models that have never been seen before. In. ‧ 國. 學. concept of "virtual brand" because of the implementation of internet. Meanwhile, the traditional "e-commerce" business model has become new "social e-. ‧. commerce" model, because of the development and implementation of social networking website. Micro-entrepreneurs need to pay attention to these changes. y. Nat. sit. as they are affecting the micro-entrepreneurs in many ways, including the. er. al. n. "network branding”.. io. principles and concepts of operating an effective "network marketing" and even. Ch. engchi. i n U. v. By studying two initial success company cases “iFit” and “mamilove” which operate their own successful online networks in Facebook fan page in this study. The study tries to find out how micro-entrepreneurs assess and plan the profit model and opportunity from the online social network in Facebook under the current trend. Organize and discuss what the common successful factors of a business model are, and obtain the following main conclusions: A.. The tangible entering barrier of social e-commerce is very low. The major entering barriers of the business are intangible resources of create its own content, the entrepreneurs’ enthusiasm of operating social network, and the professional level of agenda setting. iii.

(5) B.. The micro-entrepreneurs who seek for operating the social e-commerce businesses must build up their own "brand differentiation" and "brand persuasive." In order to build up social networking brand, microentrepreneurs must start from their own interests and needs. They also must have a good sense of "observing networking market" and "dynamic adjustment strategy" to meet the needs of network members, and establish a sense of trust in the network.. C.. The entrepreneurs of social e-commerce must consider markets with. 治 政 need to make sure who are their “target customers” 大 and "content 立 "well-defined business strategy" and "purpose of audiences", and require higher profitability as their target markets of their businesses. They also. ‧ 國. "Creation of original content" and "maintaining social interaction" are the. ‧. D.. 學. the business" in the early stage.. two key elements of cumulative network influence. The way how people. Nat. sit. y. create and edit their contents will generate a “style of the network”,. er. io. followed by "brand differentiation". While there are differences from other brands, the network will continue attracting the attention of target. al. n. customers. E.. Ch. engchi. i n U. v. Entrepreneurs who "Use Facebook as a platform for operating social ecommerce" are encountering an environment that they have to leverage "natural spread", "virus spread" and "paid spread" on the social networking platform, in order to make customers browsing and reading the contents from brand network and produce subsequent interaction successfully.. F.. The social e-commerce brands have to build up three key elements connect with each other, including “social force”, ”product force”, and ”content force”. Knowing the “members contours” of the network is the foundation for generating network performance. These brands can have an effective iv.

(6) planning of their ways of operating network, style of content, and products choices, only if they can understand the contours of their core target customers. Based on the results, this study would like to provide following suggestions to micro-entrepreneurs in social e-commerce space: 1.. In order to sustain in the long-term, entrepreneurs should gradually reduce the dependence on the social networking websites.. 治 政 combine physical activity and network for expanding. 大 立. After establishing virtual network, entrepreneurs can gradually start to. 3.. In the later stages, the social e-commerce entrepreneurs can start to extend. ‧ 國. 學. 2.. their businesses to other areas to expand the market.. ‧. Key words:. Nat. sit. n. al. er. io. social e-commerce”.. y. “Social websites”, “micro-entrepreneurs”, “e-commerce”, “vitural brand”, “C2B. Ch. engchi. v. i n U. v.

(7) 目錄 第一章. 緒論 ............................................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機 ....................................................................................................... 1. 第二節. 研究目的 ..................................................................................................................... 2. 第三節. 研究問題 ..................................................................................................................... 3. 第四節. 研究限制 ..................................................................................................................... 3. 第二章. 文獻探討 ..................................................................................................................... 4. 第一節. 微型創業 ..................................................................................................................... 4. 壹、. 創業與創業家............................................................................................................ 4. 貳、. 微型企業 ..................................................................................................................... 6. 參、. 微型創業 ..................................................................................................................... 7. 肆、. 創業資源 .................................................................................................................. 10. 第二節. 社群網站與社群品牌 .......................................................................................... 14. 壹、. 社群網站與 Facebook ......................................................................................... 14. 貳、. 社群行銷(Social marketing)....................................................................... 17. 第三節. 社群電子商務......................................................................................................... 24. 壹、. 電子商務(EC,electronic commerce) .................................................... 24. 貳、. C2B 電子商務模式 ............................................................................................... 33. 參、. 虛擬社群的電子商務 .......................................................................................... 38. 第四節. 虛擬社群與品牌的經營...................................................................................... 47. 壹、. 虛擬社群的經營基礎 .......................................................................................... 47. 貳、. 虛擬社群建立的資源 .......................................................................................... 48. 參、. 虛擬社群的會員需求 .......................................................................................... 49. 肆、. 虛擬社群的報酬遞增 .......................................................................................... 51. 伍、. 虛擬社群的品牌建立 .......................................................................................... 53. 陸、. 虛擬品牌的行銷操作 .......................................................................................... 56. 柒、. 虛擬社群觀念架構整理...................................................................................... 63. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(8) 第三章. 研究方法 .................................................................................................................. 64. 第一節. 研究方法 .................................................................................................................. 64. 第二節. 研究架構設計......................................................................................................... 65. 壹、. 個案分析架構設計 ............................................................................................... 65. 第三節. 研究架構與變數說明 .......................................................................................... 68. 第四節. 研究流程 .................................................................................................................. 69. 第四章. 個案介紹 .................................................................................................................. 71. 第一節. iFit 愛瘦身:用減肥瘦身在 Facebook 創業的女孩 ................................ 71. 第二節. Mamilove 新手爸媽諮詢站:一位新手媽媽的創業 ............................... 99. 第五章. 立. 政 治 大. 研究結果 ................................................................................................................ 118 個案分析 ................................................................................................................ 119. 壹、. 角色:微型創業團隊的特徵 .......................................................................... 119. 貳、. 市場:C2B 社群電子商務............................................................................... 120. 參、. 行為:經營社群所需動作 ............................................................................... 121. 肆、. 環境:社群操作的系統原理 .......................................................................... 123. 伍、. 績效:導出報酬遞增 ........................................................................................ 127. 第二節. 研究發現 ................................................................................................................ 128. ‧ 國. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第六章. 學. 第一節. Ch. engchi. i n U. v. 結論與建議 ........................................................................................................... 141. 第一節. 研究結論 ................................................................................................................ 141. 第二節. 研究建議 ................................................................................................................ 146. 第三節. 後續研究方向....................................................................................................... 147. vii.

(9) 表目錄 表 2 新創事業資本架構 .................................................................................................................. 11 表 3 口碑行銷平台演進與屬性 .................................................................................................... 18 表 5 電子商務模式分類.................................................................................................................. 26 表 6 C2B 商業模式的定義 ............................................................................................................ 33 表 7 C2B 與傳統 B2C 商業模式的差異 ................................................................................... 37 表 8 社群商務的操作原理 ............................................................................................................. 46 表 9 Customer-based brand equity 模型 ................................................................................. 54 表 11 社群內容編輯流程圖 ........................................................................................................... 95. 治 政 大 表 13 個案公司社群電子商務比較表 ...................................................................................... 120 立 表 14 個案經營社群之行為比較表 ......................................................................................... 122. 表 12 個案公司之資源比較表 .................................................................................................... 119. ‧ 國. 學. 表 15 社群商務與傳統電子商務創業成本與資源門檻 .................................................... 129. ‧. 圖目錄. sit. y. Nat. 圖 1 企業分類之架構圖 ..................................................................................................................... 7. io. er. 圖 2 微型創業經營型態..................................................................................................................... 7 圖 3 電子商務模式架構圖 ............................................................................................................. 25. n. al. Ch. i n U. v. 圖 4 台灣網路商店員工人數與成立年資 ................................................................................ 27. engchi. 圖 5 台灣網路商店經營類型 ........................................................................................................ 28 圖 6 台灣網路商店選擇開店平台經營的因素 ....................................................................... 28 圖 7 台灣網路商店實虛經營型態與獲利情形 ....................................................................... 29 圖 8 台灣網路商店成為購物網站之供貨商情況 ................................................................. 30 圖 9 台灣網路商店之客戶結構與銷售商品............................................................................ 31 圖 10 台灣網路商店之經營主要問題 ....................................................................................... 32 圖 11 C2B 商業模式的流程步驟 ................................................................................................ 34 圖 12 C2B 商業模式的分類與屬性 ........................................................................................... 35 圖 13 社群導購流程模型 .............................................................................................................. 39 圖 14Facebook 洞察報表範例...................................................................................................... 45 viii.

(10) 圖 15 Facebook 投放貼文廣告介面 ........................................................................................... 46 圖 16 虛擬社群的報酬遞增 .......................................................................................................... 51 圖 17 虛擬社群的正回饋成長模式 ............................................................................................ 57 圖 18 追求會員數量的三個切入階段 ....................................................................................... 58 圖 19 套牢循環 .................................................................................................................................. 62 圖 20 虛擬社群的建立架構 ........................................................................................................... 63 圖 21Timmons Model ...................................................................................................................... 65 圖 22 創業研究觀念模式 ............................................................................................................... 66 圖 23 個案分析架構圖 ................................................................................................................... 68. 治 政 大 圖 25 iFit 形象宣傳圖片 ................................................................................................................ 71 立 圖 26 iFit 創辦人陳韻如 ................................................................................................................ 72 圖 24 本研究流程圖 ......................................................................................................................... 69. ‧ 國. 學. 圖 27 陳韻如瘦身前後宣傳照 ..................................................................................................... 73 圖 28 陳韻如分享減肥經驗與過程 ............................................................................................ 74. ‧. 圖 29 iFit 愛瘦身 Facebook 粉絲團首頁-上線九天粉絲達四萬人 ............................. 75. sit. y. Nat. 圖 30 iFit 愛瘦身官方網站首頁 .................................................................................................. 76. io. er. 圖 31 iFit 愛瘦身團購網首頁 ....................................................................................................... 77 圖 32 陳韻如透過媒體建立個人品牌 ....................................................................................... 78. n. al. Ch. i n U. v. 圖 33 艾莉絲新書《可不可以吃不胖》簽書會 ..................................................................... 79. engchi. 圖 34 iFit 微卡系列商品 ................................................................................................................. 80 圖 35 iFit 的未來發展方向 ............................................................................................................ 80 圖 36 iFit 愛瘦身品牌 LOGO 與 Facebook 粉絲團名稱..................................................... 81 圖 37iFit 愛瘦身品牌 SLOGAN 與網站首頁使用案例 ........................................................ 82 圖 38 iFit 愛瘦身的插圖設計與角色 ......................................................................................... 83 圖 39 品牌原創內容與模仿者的差別 ........................................................................................ 83 圖 40 瘦小編報報範例 .................................................................................................................... 84 圖 41 瘦運動圖文範例 .................................................................................................................... 85 圖 42 瘦知識圖文整理範例 ........................................................................................................... 85 圖 43 瘦飲食知識整理範例 ........................................................................................................... 86 ix.

(11) 圖 44 低卡健康食譜圖文範例 ...................................................................................................... 86 圖 45 瘦團長艾莉絲推薦範例 ...................................................................................................... 87 圖 46 艾莉絲媒體露出與異業合作範例 ................................................................................... 87 圖 47 Before & After 分享文範例................................................................................................ 88 圖 48 瘦身隨堂考互動範例 ........................................................................................................... 89 圖 49 燃脂挑戰賽活動範例 .......................................................................................................... 89 圖 50 開發產品前的詢問範例 ..................................................................................................... 90 圖 51 產品預購登記範例................................................................................................................ 91 圖 52 產品延遲出貨說明範例 ...................................................................................................... 91. 治 政 大 圖 54 產品問題說明整理範例 ...................................................................................................... 92 立 圖 55 產品使用情境說明範例 ...................................................................................................... 93. 圖 53 產品購買興趣調查範例 ..................................................................................................... 92. ‧ 國. 學. 圖 56 修改廠商商品文案範例 ...................................................................................................... 93 圖 57 商品知識性宣傳範例 ........................................................................................................... 94. ‧. 圖 58 廠商共同開發商品文案範例 ............................................................................................ 94. sit. y. Nat. 圖 59 文案與版面設計 .................................................................................................................... 96. io. er. 圖 60 圖單編輯成圖流程範例...................................................................................................... 97 圖 61 同類型文章整理重新分享範例 ........................................................................................ 98. n. al. Ch. i n U. v. 圖 62 新手爸媽諮詢站 Facebook 首頁圖 ................................................................................ 99. engchi. 圖 63 張瑜珊與先生張家銘先生合影 ...................................................................................... 101 圖 64 MY83 保險網首頁(強調保護孩子分類) ............................................................... 102 圖 65 開始樂活新人生 Facebook 粉絲團首頁 .................................................................... 103 圖 66 新手爸媽諮詢站 Facebook 粉絲團首頁 .................................................................... 104 圖 67 嬰兒保險相關社群內容 .................................................................................................... 105 圖 68 首次團購商品文宣.............................................................................................................. 106 圖 69 新手爸媽諮詢站團購商品 ............................................................................................... 107 圖 70 媽咪系列問答範例.............................................................................................................. 108 圖 71 官方網站育兒問題資料庫 ............................................................................................... 109 圖 72 寶寶健康文範例 .................................................................................................................. 109 x.

(12) 圖 73 寶寶保險文範例 .................................................................................................................. 110 圖 74 寶寶副食品食譜範例 ........................................................................................................ 110 圖 75 粉絲團首頁插圖風格 ........................................................................................................ 111 圖 76 圖文表達內容範例 ............................................................................................................. 111 圖 77 媽媽包裡裝什麼活動 ........................................................................................................ 112 圖 78 寶寶房間布置大公開活動 ............................................................................................... 112 圖 79 讀書趣活動 ........................................................................................................................... 113 圖 80 萬聖節活動 ........................................................................................................................... 113 圖 81 傳遞幸福溫暖感受的圖片範例 ..................................................................................... 114. 治 政 大 圖 83 社群商品推薦文範例 ........................................................................................................ 116 立 圖 84 限時搶購團購商品範例.................................................................................................... 116. 圖 82 訴諸感性的文案範例 ........................................................................................................ 115. ‧ 國. 學. 圖 85 官網商品陳列範例 ............................................................................................................. 117 圖 86 再次開團通知登記範例.................................................................................................... 117. ‧. 圖 87 個案分析架構圖 .................................................................................................................. 118. sit. y. Nat. 圖 88 社群商務降低執行風險流程圖 ..................................................................................... 130. io. er. 圖 89 商業化社群的發展流程圖 ............................................................................................... 133 圖 90 社群品牌經營金字塔 ........................................................................................................ 134. n. al. Ch. i n U. v. 圖 91 社群權威組織架構圖 ......................................................................................................... 135. engchi. 圖 92 iFit 愛瘦身粉絲團建立社群權威模式圖 .................................................................... 136 圖 93 Facebook 擴散機制概念圖 ............................................................................................. 137 圖 94 正在討論專頁的人數範例 ............................................................................................... 138 圖 95 內容品質之病毒擴散效益範例 ...................................................................................... 138 圖 96 有效獲利之社群商務三力架構圖................................................................................. 140. xi.

(13) 第一章 第一節. 緒論. 研究背景與動機. 社群網站 (Social Networking Sites, SNSs)是目前蓬勃發展的網路應用 服務,其中 Facebook 為近年來使用者成長幅度最快速的社群網站,也是台灣地 區使用者最高度使用的平台。Facebook 亞太區副總裁 Dan Neary 於 2013 年 9 月 時表示,「Facebook 在全球已有高達 11 億名用戶,每年成長超過 20%,若以每 月活躍用戶來看,亞洲區是 Facebook 在全球最大的市場,共有 3.4 億名用戶, 每年成長超過 33%。而在台灣市場,Facebook 每月共有 1400 萬名活躍用戶,以. 政 治 大. 台灣總人口數 2300 萬人來看,滲透率達 60%,居亞太區之冠,其中每天都登入. 立. 的使用者更高達 1000 萬人。」因這樣的使用趨勢搭配多樣化的互動性功能,讓. ‧ 國. 學. 「社群網路」不僅實質的影響使用者生活也改變了商業行為。. ‧. 也因為台灣微型創業風的興起,剛好搭上了社群網站的網路趨勢,低成本的. y. Nat. 跨入門檻,讓許多微型創業者開始嘗試利用社群網站的資源,嘗試並創造了許多. io. sit. 前所未見的新商業模式,而這些不斷被修正改進的創新模式,不斷讓這些小而美. n. al. er. 的創業團隊,成為許多無法跟上網路變化腳步的大企業不可小覷的競爭對手。對. i n U. v. 此研究的發想,除了觀察社群媒體所帶來的商業趨勢之外,也始於研究者本身的. Ch. engchi. 創業經歷,即是因初創業時期在資源與行銷通路上的缺乏,才會選擇透過 Facebook 粉絲團作為初期操作基礎,也因為透過社群的機制與分享,累積於網路 社群上的品牌影響力,成為整個商業模式發展的核心基礎,進而發展成功獲利。. 因此,隨著新微型創業模式不斷快速演進的網路時代,自 1980 年代以來學術 圈所提出架構完整的管理理論與策略,已無法全面解析今日透過網路創業的微型 企業正確的分析架構。因此本研究將藉由兩個個案公司的分析討論,了解在社群 化的網路趨勢之下,創業者如何評估並計畫,藉由 Facebook 網路社群創業獲利 的模式與機會,並整理討論此類商業模式的共通成功要素為何。. 1.

(14) 第二節. 研究目的. 本研究的目的,主要從觀察台灣網路微型創業之生態開始。我們觀察並發現 Facebook 是目前台灣社群網路族群使用量最大的網站平台,而此平台因為提供的 「粉絲團」功能之進入門檻與成本相對低廉,讓許多微型創業團隊選擇透過此管 道作為建立最初期的自有媒體,經營並聚集目標客群,累積自有影響力。而在眾 多利用社群經營建立商業模式的方法中,筆者發現有單純以「Facebook 社群」為 價值核心,持續編輯並發佈選定的主題內容,藉此快速在目標社群中累積並建立 自有品牌影響力的成功微型公司,因此,本研究將分析此「社群電子商務」模式 的成功經營案例,探討社群網路如何被運用在商業模式中。. 立. 政 治 大. 但研究者在研究中觀察到,若要研究「社群電子商務」, 傳統的品牌概念分. ‧ 國. 學. 析,因為結合了網路,逐漸成為「虛擬品牌」的模式。而電子商務的商業模式也 因為「社群」概念的發展與置入,成為另外一種新的觀念模式。這些改變都影響. ‧. 著「微型創業」如何依循某些原則與概念,才能有效的操作「社群行銷」乃至於. y. Nat. 建立自己的「社群品牌」。因此,傳統的策略分析方式雖然仍有其基本架構的參. n. al. er. io. sit. 考價值,但面對新概念,仍虛透過新的分析架構協助拆解新型態的網路商業模式。. i n U. v. 因此,本研究將從研究者的自身經驗出發,挑選主要以 Facebook 粉絲團為創. Ch. engchi. 業獲利基礎,且在市場上獲得成功的個案公司「iFit 愛瘦身」、「mamilove 新 手爸媽諮詢站」,探討此類資源缺乏且白手起家的微型團隊,在無任何市場品牌 基礎信賴感的初始階段,如何透過社群網路的特性與機制,以達成「群聚目標客 群」的目標,持續操作併累積自創品牌的價值與在目標消費族群間的「口碑影響 力」,再藉此提昇自有品牌的「廠商議價能力」,以獲得更高的利潤空間與銷售 能力,進而創新一種建立於社群網路上,新型態的「C to B (Customer to Business)」電子商務模式。. 2.

(15) 第三節. 研究問題. 根據上述的研究動機,本研究以 Facebook 粉絲團「iFit 愛瘦身」、 「mamilove 新手爸媽諮詢站」為例,分析其如何分析網路社群,定義市場與目標 客群,建立社群品牌與操作社群行銷。透過個案初級資料的蒐集與整理,以質化 討論個案的研究方式深入探討下列問題:. 1. 經營社群電子商務的創業團隊的發展歷程與所需的資源能力為何? 2. 如何透過 Facebook 社群的操作,建立並發展網路品牌社群? 3. 創業者如何利用 Facebook 的特性提升商業銷售的成果?. 政 治 大. 4. 如何建立完善的 C to B 社群電子商務的獲利模式?. 立. 研究限制. ‧ 國. 學. 第四節. ‧. 1. 個案公司目前接處於事業發展的初始階段,雖有初期成就與成果,但部分產 品與發展策略還處在劇烈變動的發展階段,因此本研究僅能以既有的商業現. y. Nat. er. io. sit. 況與架構作為分析,無法確認未來發展的成果與目前策略之關聯。. n. a l 網路平台創新商業模式的相關學術尚且不足,且相 2. 由於目前針對以 Facebook iv n U engchi 關量化數據僅能從近期的媒體報導窺知一二,且因缺乏實際數據且訪談對象. Ch. 無法透漏更細節的營運數字與財務狀況,因此部分成果上的判斷可能會有人 為形容上與事實的落差,但本研究仍希望藉由分析現有的問題與現象,透過 深度訪談的方式,得到現象與推論之間的因果關聯。. 3. 本研究以 Facebook 網路平台為核心分析網路電子商務產業,惟網路世界變化 迅速,可能因為平台本身的機制與演算法的改變而造成商業模式成功與否的 劇烈變動,因此此研究僅能提供當下的現況分析與通則,無法研判未來的市 場是否仍能參考此種模式設計。. 3.

(16) 第二章 第一節. 文獻探討. 微型創業. 壹、 創業與創業家. 研究「微型創業」之前,我們有必要先知道何謂傳統定義上的「創業」? 又是怎樣的人才能夠被稱之為「創業家」?. 一、 創業的定義. 立. 政 治 大. 對於創業定義的探討,Schumpeter(1934)指出:「創業是將原來的生產. ‧ 國. 學. 要素重新組合,藉由改變功能來滿足市場需求,從而創造利潤,創業者就是實踐 這些創新組合的人」。Dollingers(2003)提出創業的三項主要特徵為:「創造. ‧. 力與創新、資源的結合與經濟組織的成立、以及在風險與不確定環境下的成長機 會與能力」。因此 Dollingers 將創業定義為:「在風險與不確定環境下創造出. y. Nat. sit. 的一個新經濟組織。」另一方面,「創業」簡單的界定為一位創業者,獲得一個. n. al. er. io. 機會,創造一個組織,然後去完成它。Timmons(1994)則認為創業機會「其特. i n U. v. 徵是具有吸引力、持久性和適時性,並且可以辦隨著可以為購買者或使用者創造. Ch. engchi. 使用者價值的產品或服務」。Shane 與 Venkataraman(2000)指出「創業是機會 與個人的連結」. 確認創業的相關學術定義後,我們可以發現,近年來創業行為普遍經由創業 家的人格與行為特質來加以論述。「創業」行為的發生與機會的辨識,與執行的 人的能力息息相關。所以從創業的核心,也就是「創業者」的角度來看,Shane 與 Venkataraman (2000)認為創業應該包括:「誰(Who) 透過什麼(What) 因素,並如何(How)運用這些因素,來發掘、評估及利用市場機會」,因此主 張將創業研究聚焦於「機會來源」、「發現、評估、利用機會的過程」、以及 「發現、評估及利用機會的個人」。 4.

(17) 二、 創業者的定義 有關「創業家」的社會角色及概念,在西方至少已有四個世紀的發展歷史, 然而有關創業家研究的開始,基本上是在資本主義的出現才受到重視,1776 年, 古典的經濟學家亞當斯密是第一位對創業行為展出研究的學者,然而他並沒有對 創業家有一個明確的概念,他將創業家與資本家混為一談 J.S.Mill(1848)是經 濟學家中最先使用創業家一詞的指導,監督,控制以及風險承擔是創業家所應具 備的功能,創業家與管理者最大的區別就在於風險的承擔依據全美百科全書的說 法,創業家一詞乃由法人 Richard Cantillon(1755)所提出。Schumpeter (1939)認為無論是管理者或創業家都會經歷風險,其中最大的區別因素,應該. 政 治 大. 是對創新所扮演的角色,創業家的特點,在於發現並使用新的創意,企業利潤的. 立. 來源,在於不斷成功的創新,創業家就是創新者,他的作用包括:1. 研發新產. ‧ 國. 學. 品;2.使用新的生產方式;3. 新的銷售方式將產品銷售到市場;4. 將原有的產 品尋找新的市場機會點;5. 使用新的生產原料;6. 發展新型組織;7. 新的領. ‧. 導方式. y. Nat. sit. Bowen 與 Hisrich(1986)即將創業家定義為:「創業是一種投入努力與. n. al. er. io. 時間以開創事業的過程,必須冒財務、心理及社會的風險, 最後得到金錢報酬. i n U. v. 與個人的滿足感。」 許多學者對創業家的定義,各有不同的見解但定義的內容. Ch. engchi. 會隨著企業觀念的演變而改變,以上可見創業者的特性是具備冒著社會、心理與 財務上的風險以創造新事業,且為擁有該組織承擔經營管理責任的人。而由於創 業者所創事業的規模有大有小,本研究鑒於微型企業佔目前國內經濟組織數量之 最大宗,因此主要探討的對象為微型企業之創業者,接著將說明微型企業的定義。 以上可見,創業者的特性是具備冒著社會、心理與財務上的風險以創造新事業, 且為擁有該組織承擔經營管理責任的人。而由於創業者所創事業的規模有大有小, 本研究鑒於微型企業佔目前國內經濟組織數量之最大宗,因此主要探討的對象為 微型企業之創業者,接著將說明微型企業的定義。. 5.

(18) 壹、 微型企業 微型企業( Small business,Microbusiness,Tiny firms )最主要的特徵有 兩點:「小規模」、「低資產」(許凱玲,2006)「微型企業」概念始於 1970 年代,主要是開發中國家為減少貧窮、改善弱勢族群生活所輔導的企業類型。一 般對微型企業的定義不一,大多數以員工人數來定義。經濟部中小企業處將微型 企業界定在以經常僱用員工數五人以下者的公司企業屬之。OECD 以員工人數在 20 人以下的企業為微型企業。其他國際發展組織或學術機構有以員工人數 10 人 或 5 人以下為區分微型企業與小型企業之標準。. 政 治 大 我國並未對微型企業予以正式定義,但在「中小企業認定標準」中,有所 立 謂「小規模企業」,為製造業員工未滿 20 人,服務業員工未滿 5 人之企業。根. ‧ 國. 學. 據 2002 年 APEC 微型企業高峰會的定義。少於五人的小型企業,不論是一人型企 業、個人工作室、抑或是獨資、合夥經營的自僱工作者,都可稱作為「微型企. ‧. 業」。而經濟部中小企業處「微型企業創業貸款』的定義,以事業組織員工數未. sit. y. Nat. 滿 5 人者為微型企業,在規模上比小型企業還要小的事業體。台灣目前這樣的企. io. al. er. 業越來越明顯,也越來越多,不像中小企業有 2、3 百人的從業人口,也不及. n. 8000 萬的資本額。但這些較小規模的企業發展的有聲有色,明顯的特徵就在從業. Ch. 人數皆未滿五人,統稱「微型企業」。. engchi. i n U. v. 由於企業類型大致採比較概念有規模大小之分,微型企業相較其他類型的 企業可以金字塔圖形做說明。從圖 1 來看,金字塔的高度代表該類型企業現存的 數量,微型企業在最底層,其代表了數量在整個經濟發展中最多,也是社會中最 基礎的行業。企業的規模越大,數量越少,依序往上為小型企業、中型企業及大 型企業。若企業的規模越大,則越需要正式的部門來管理企業內所有的日常作業, 因此中型以上的企業皆擁有正式部門,而相較於微型企業,因為規模小、人數少, 管理程序較簡單,非正式部門存在的情形居多,因此創業者普遍也身兼數職。. 6.

(19) 圖 1 企業分類之架構圖. 資料來源:International Labor Organization (ILO) Management Development and entrepreneurship for Women—Gender Equality, 2000;取自郭玉霜,2004. 貳、 微型創業. 立. 政 治 大. 由於微型企業不需投資大量金額即可開始運作營業,所以當社會掀起某種. ‧ 國. 學. 商業熱潮,總是會吸引多數人進入競爭市場,如過去台灣的葡式蛋塔、網咖…等, 同性質業者不斷的出現,卻又迅速淘汰消失,證明微型創業市場變動快速,進入. ‧. 門檻低。在如此激烈變動汰換的微型市場中,創業者如何調整方向與節奏以符合. Nat. sit. y. 市場的需求避免僅是短暫存活,便是每位微型創業者最大的挑戰。微型創業因其. er. io. 資金需求低而追求「具體而微」之小本事業,在台灣,微型企的型式不勝枚舉,. al. 約略可分為三大面向,分別為「組織型」、「自僱型」、「兼差型」,而其中又. n. v i n Ch 可整理成兩大領域,分別為「無店鋪型態」以及「實體店面」,本研究則以「無 engchi U 店鋪型態」中的「電子商務」為主要研究探討對象。 公司 加盟連鎖 店面 自營. 組織型. 直銷. 自僱型 兼差型. 無店鋪. 電子商務 路邊攤. 圖 2 微型創業經營型態 資料來源:許凱玲,2006. 7.

(20) A.. 無店鋪型態. 常見的無店鋪型態微型創業包括網路購物、電視購物、網路拍賣、人員直銷、 型錄購物、郵購等。比起實體店面,其最大優點在於因無需店面的租金與管理而 節省不少資金成本。而且隨著網際網路的普及化及大眾化,網路的成本及人事費 用支出均大大減少,提供網路創業者一個最具成本效益的基礎優勢,也因而帶動 一批居家創業 SOHO 風潮,讓越來越多人希望投身在家工作的舒服企業。此外網 際網路帶來的是無遠弗屆的市場,隨著全球化的趨勢與地球村的概念,網路商品 能不受限於國內或鄰近區域,更可進占商機無限的海外市場,廣納客戶來源。而. 政 治 大. 商品的行銷在影響力不容小覷的網路社群之牽引下也更容易獲得迴響,進而更快. 立. 接觸其目標客源。. ‧ 國. 學. 而網路所擁有的龐大資料庫及便捷的搜尋功能則是另一項優勢。無論是商家. ‧. 或買家,透過便捷的網路搜尋,皆可以快速掌握銷售策略、研究市場趨勢、取得. y. Nat. 商品管道,或了解產品內容與口碑,取得來自四面八方的眾多建議與實際資料。. io. sit. 但相對的,無店鋪型態的行銷可能面臨的挑戰則在於─可運用的資本較有限、同. n. al. er. 質店家多,因而可取代性亦高、客源相對不穩定、顧客對於店家之信任較為缺乏,. i n U. v. 更有大比例顧客因疑慮網路資料可能外洩而影響網路購物動機等缺點。. B.. Ch. engchi. 實體店面. 實體店面常見型態有工作室、茶飲店、藝品店、擺地攤、小型餐車等。比較 無店面型態之微型企業,雖須店面租金,但資金依然低廉、地點固定,客源相對 穩固、較有保障,易取得消費者信賴等。其弱勢在於機動性稍差、不易擴充市場 範圍等。. 台灣目前微型創業的發展越來越明顯, 有些較小規模的微型企業發展的 有聲有色。由於微型企業從業人數約在 1~3 人, 因此微型企業的明顯特徵在於 從業人數以及創業資金的多寡。多數微型創企業因為規模不大,在面對變動快速 8.

(21) 的環境,能夠保有靈活應變的能力,但其最大的弱勢往往因為資產不足所造成資 金周轉不靈而走上失敗或倒閉的終點。普遍來說,在台灣的微型企業面臨「資本 額小、體質弱、力量分散」困境(許凱玲,2006)。也因為微型創業低門檻資本 額低的特性,根據 1111 加盟網調查統計,目前市場中最受青睞的微型創業型式 為「加盟」以及「網路創業」。根據表 2,民國一百年行政院主計處的資料統計 指出,台灣就業者服務的公司,未滿 5 人的微型公司佔了全台灣企業高達近八成, 若以網路產業所屬的資通訊產業來看,未滿五人的微型公司也高達六成,若以未 滿 30 人的小型企業來看,也佔了超過九成之多。. 政 治 大. 表 1 台灣就業者服務場所員工人數 資訊通訊業. 比例. 未滿5人. 931,655. 78.63%. 8,060. 61.29%. 5~9人. 145,090. 12.25%. 2,497. 18.99%. 80,123. 6.76%. 1,730. 12,540. 1.06%. 404. 8,630. 0.73%. 263. 100~199人 3,697. 0.31%. 96. 200~499人 1,939. 0.16%. 60. 1,125. 0.09%. 40. io. al. y. sit. Nat. 500人以上. ‧. 50~99人. er. 30~49人. ‧ 國. 10~29人. 立. 學. 企業單位數(家) 比例. 13.16% 3.07% 2.00% 0.73% 0.46% 0.30%. 計. n. v 100.00% i n C 資料來源:行政院主計處工商及服務業企業單位經營概況,民國 100 年 hengchi U. 總. 1,184,799. 100.00%. 13 150. 根據行政院主計處 2008 年所發表的統計資料,2008 年 1 月失業人數高達 41 萬 1 千人,失業率為 3.80%失業人口數近年來持續地增加,多半是非自願性 的失業,大專院校以上學生畢業後找不到工作的情況也愈趨嚴重,在台灣剛出社 會 5 年以內,平均月薪不會超過兩萬五千元,有許多人無法接受自己受過高等教 育,出社會後無法得到高薪或馬上就得到賞識,而擁有自己的想法,想要做自己 的事業,紛紛選擇了創業。目前社會多元,在各種服務及產品上有許多方面的需 求,現今創業者具有豐富的想像力、多方思考的特質,往往創造出令人驚艷的新 興事業。. 9.

(22) 參、 創業資源. 一、 資源基礎理論 Wernerfelt(1984)的資源基礎理論(Resource-Based View, RBV)是一種 強調由內而外評估企業競爭優勢的方法,在策略經營的領域中,資源被界定為競 爭優勢的基礎。資源論的假設是:企業具有不同的有形和無形的資源,這些資源 可轉變成獨特的能力;資源在企業間是不可流動的且難以複製;這些獨特的資源 與能力是企業持久競爭優勢的源泉。資源論的基本思想是把企業看成是資源的集 合體將目標集中在資源的特性和戰略要素市場上,並以此來解釋企業的可持續的. 政 治 大. 優勢和相互間的差異。因此,RBV 的理論假設,由該公司獨特的資源和能力所提. 立. 供的服務可能會導致創造價值。Barney(1991)強調策略性資源必須要滿足有價. ‧ 國. 學. 值、稀有、不易模仿及無法替代等 VRIS (valuable, rare, costly to imitate and absence of substitute)準則。. ‧. 而虛擬市場的出現打開了新的價值創造來源,虛擬市場也面臨 RBV 理論的挑. y. Nat. sit. 戰。例如在資訊化下的資源和能力,其流動的程度高於其他類型的資源和能力,. n. al. er. io. 因此在電子商務企業的重要性提升。又因為所創造的價值移動性增加,使得虛擬. i n U. v. 市場新創造的價值之可持續性減少(黃博威,2012)。因此,我們必須延伸傳統. Ch. engchi. RBV 理論,提出針對專注於網路虛擬市場的微型創業團隊的創業資源。. 二、 Brush C.G.et al 的創業資源論. 莊皓宇(2005)及劉常勇、謝如梅(2006)的研究皆認為創業資源是指 一種對企業發展有關鍵作用的事物,而 Butler & Kozmetsky(2004)認為不管 生意(business)的特性為何?創業者的特性為何?建立生意須有各式各樣的資 源。創業者投入資源,主要是為了能獲得市場上的利益,因此創業資源在創 業 的範疇裡亦常被稱為創業資本。Grant(1991)提出資源基礎論(the resourcebased theory),其認為一家公司能獲利主要取決於這家公司吸引人之 處以及. 10.

(23) 它的競爭優勢,而形成產業吸引力與競爭優勢的建立之基礎都來自於資源,也就 是說公司的資源是能創造競爭優勢的資源。. 然而公司的資源主要是指哪些呢?Grant 認為大致可包括有形資源與無 形資源。有形資源最容易辨認,包括實體與財務資源,而無形資源則包括技術、 聲譽與文化等,並且指出要制定出有競爭優勢的策略首先要評估公司所擁有資 源的優劣勢,才能對資源做最有效的利用。Erikson(2002)認為成功企業的創 立一般都需要大量有形與無形的資源。有形的資源可以是實體或財務資本, 而 無形的資源則如人力資本,其也指出過去的研究大致是先有實體、財務與人 力. 政 治 大. 資本,而後又延伸出社會資本與組織資本。. 立. Brush et al.(1997)以這樣的方式來說明公司所需要的資源內容如表 2,. ‧ 國. 學. 分別為:1.人力資本:係指對企業有幫助的人格或能力;2.社會資本:係指鑲嵌 在人際交往之中的關係資源;3.實體資本:為所用的技術、廠房、設備,營運所. ‧. 需的有形資產,固定產能特徵的實體資產;4.組織資本:是指組織關係、結構、. sit. y. Nat. 文化與知識。組織內部成員間及與外部環境間的非正式關係,業務運作能力、技. io. al. n. 開始營運與成長的資金。. er. 術創新與商品化能力,鼓勵創新合作的組織文化,組織記憶與學習;5.財務資本:. Ch. i n U. 表 2 新創事業資本架構. 人力資本(Human capital). v. i e n g c h員工特質、教育、經驗、聲望. 社會資本. 鑲嵌在人際交往之中的關係資源. (Social capital) 實體資本. 所用之技術,廠房,設備,營運所需的有詳資產,. (Physical capital). 固定產能特徵的實體資產. 組織資本. 組織關係、結構、文化與知識。組織內部成員間及. (Organization capital). 其與外部環境間的非正式關係。業務運作能力、技 術創新與商品化能力。鼓勵創新、合作的組織文 化,組織記憶與學習. 財務資本. 開始營運與成長所需的資金. (Financial capital) 資料來源:Brush C.G.et al., 1997 11.

(24) 三、 微型創業的創業資源 在王本正、劉上嘉(2006)的研究中整理出小事業經營的五項關鍵因素, 包括人力資源的獲得、財務資源的獲得、資訊與技術的獲得、管理能力的獲得以 及事業網路的獲得。上述可知,一個微型企業所需要的資源須考量人力、資金、 生產、技術、行銷、管理、資訊與網絡,與 Brush et al.(1997)以五個資本結構 (人力、財務、實體、組織與社會)來論及創業所需的資源內容相似,因此研究 者在考量完整性與分類要具體清楚又較精簡之下,採用國內較多人使用 Brush et al.之五個資本結構,並根據相關文獻考量國內創業者實際需要的資源,提出微型 企業所需的創業資源,包括「實體資本」、「財務資本」、「社會資本」、「人. 政 治 大. 力資本」以及「組織資本」,分述如下:. 立. ‧ 國. 實體資本. 學. 1.. ‧. 許凱玲(2006)提出微型企業的創立需有機器或辦公設備的添購。有專業的 技術或者是有競爭力的物料才能產出有競爭力的商品或形塑出公司的獨特性。再. y. Nat. er. al. n. 財務資本. io. 2.. sit. 者,產品的曝光與行銷需要有效果好的地點。. Ch. engchi. i n U. v. 主要是指資金。其為創業迫切需要的資源,不管是在創立或是發展階段時 (許凱玲,2006;陸洛,1997;陳又嘉,2007)。有了足夠的資金,創業者在 面對變動衝擊時才能緩衝。蔡繡容(2001)的研究便指出有 90%以上的受訪者 認為創業資金來源的掌握是創業的關鍵(引自許家榮,2002)。一些注意開發中 國家微型企業發展的研究者,特別強調政府支持在微型企業中所扮演的角色,尤 其資金的支援(許盈專,2008). 12.

(25) 3.. 社會資本. 創業者透過社會聯繫而獲得市場情報、產業資訊、專家顧問諮詢、異業結盟 以及好的聲望或信譽等。微型創業能成功,與創業者企業網絡(即與顧客、供應 商、競爭者、政府、工會團體等利害關係人的關係)的建立有關。創業者能從中 獲得有效且即時的市場訊息(陳又嘉,2007)、產業資訊,以及良好的聲望或信 譽而強化他人對自己所創事業的信心(葉明昌,1993)。戴士嫻(2005)則認 為專家顧問的建議能提供創業者相關專業知識與管理新知,有助於微型企業的發 展。除此之外,Wu(2007)則認為新創企業最初的規模總是很小,與資深公司. 治 政 乏的資源,則將能強化存活的可能性。 大 立. 相比失敗率甚高,因此若能透過與其他企業合作,從策略聯盟的管道以補足所缺. ‧ 國. 人力資本. 學. 4.. ‧. 創業要成功,擁有素質良好的人力是很重要(許凱玲,2006)。而素質良好. y. al. n. 組織資本. sit. io. 5.. er. 人員。. Nat. 的人力若根據蔡淑梨(2003)主要包括有經驗、具專業技術並且為老闆可信任的. Ch. engchi. i n U. v. 組織資本的功能主要在提昇與改善公司的效率,主要包括內部經營的管理 策略、創新策略以及資訊科技。微型企業能成功,經營管理是很重要的,因為資 源的有限與不足,使創業者必須透過管理,善用每份資源以將資源的效用發揮到 最大(趙僑,1999;蔡淑梨,2003;莊子葳,2009;顏汶姿等人,2008)。微 型企業的創業者若能善用資訊科技的優勢,將有助提高企業對外的競爭力,因為 資訊科技有利於降低生產成本、掌握產品流通以及利用網路輸送商品的資訊等 (台灣綜合研究院,2003)。. 13.

(26) 第二節. 社群網站與社群品牌. 壹、 社群網站與 Facebook. 本研究主要探討微型創業團隊於 Facebook 社群網站上之商業模式,因此 在定義微型創業之相關元素之後,再來就是要了解何謂社群網站?構成此類網站 的要素為和?又為何在台灣的新創團隊於社群網站經營的首選是 Facebook?了解 這之間的關係後,才能有效的在社群行銷的理論架構上進行商業模式的探討。. 一、 社群媒體. 立. 政 治 大. 根據維基百科的定義,社群媒體(social media)是人們用來分享意見、. ‧ 國. 學. 觀點及經驗的工具和平台。社群媒體和一般的傳統媒體最顯著的不同是,讓用戶 享有更多的選擇權利和編輯能力,自行集結成某種閱聽社群。社群媒體並能夠以. ‧. 多種不同的形式來呈現,包括文字、圖像、音樂和視頻。當紅的社群媒體傳播介. y. Nat. 面包括了 blog、vlog、podcast、wikipedia、facebook、plurk、Twitter、. sit. Google+、網路論壇等,某些網站也加入類似功能,例如百度、Yahoo! Answers、. n. al. er. io. EHow、Ezine Articles 等。. Ch. engchi. i n U. v. 而社群網路服務(Social Networking Service,SNS)便是利用社群媒體 的特性因應而生的服務。主要作用,是為一群有相同興趣與活動的人建立線上平 台藉此連結社群。這類服務往往是基於網際網路,為使用者提供各種聯繫、交流 的互動通路,如電子郵件、即時訊息服務等。此類網站通常通過朋友間的分享連 動,一傳十十傳百地把網路展延開,類似樹葉的脈絡,台灣稱之為「社群網站 (Social websites)」。多數社群網站會提供多種讓使用者互動的方式,例如 聊天、通訊、影音、檔案分享、部落格、討論群組等。社群網站為訊息的交流與 分享提供了新的途徑。社交服務網站的發展驗證了六度分隔理論,即「人際關聯 脈絡方面你必然可以透過不超出六位中間人間接與世上任意先生女士相識」。個 體的社交圈會不斷地擴大和重疊並在最終形成大的社群網路。 14.

(27) 社群網站當前在世界上有許多,知名的包括 Facebook、Instagram、 Myspace、Twitter 等等。在中國大陸地區,社群網路服務為主的流行網站有人人 網、QQ 空間、微博等。作爲社群網路的網站一般會擁有數以百萬的登記使用者, 使用該服務已成為了使用者們每天的生活。2002 年至 2004 年間,世界上三大最 受歡迎的社群網路服務類網站是 Friendster、MySpace、Bebo。在 2005 年之際 MySpace 成為了世上最巨大的社群網路服務類網站。社交服務類網站最早出現商 業盈利目的是在 2005 年 3 月雅虎對雅虎 360°的推出。在 2005 年 6 月新聞集團成 功收購 MySpace。隨後在 2005 年 12 月,英國 ITV 購得 Friends Reunited。此後 在世界的各地湧現出各種不同語言的社群網路服務類網站。2006 年第三方開發者. 政 治 大. 被允許開發基於 Facebook 的網站 API 的應用後,使得 Facebook 隨後一躍成為全 球使用者量增長最快的網站。. 立. ‧ 國. 學. 社群網站是使用者媒體,是使用者個人資訊交流、分享的分佈通路,使用者 社會性互動的帄台;換言之,社群網站是使用者主導的,而不再是科技主導的應. ‧. 用工具與操作。採取使用者觀點,著重使用行為所帶來的使用者利益,boyd &. sit. y. Nat. Ellison(2007)定義社群網站為以網路為基礎的使用者關係連結服務,其服務的. io. n. al. er. 特性在於社群網站使用者:. i n U. 1.. 可自主建構個人公眾形象。. 2.. 可整合鏈結其他有關聯的使用者。. 3.. 觀看有關係他人的活動及延展關聯網絡。. Ch. engchi. v. Safko & Brake(2009)認為社群網站如《Facebook》已儼然具有媒體的特性, 故又可稱為社群媒體;使用者透過多媒體呈現經由對話人際互動,社群網站所產 製的內容是一種新聞或資訊的交流,使用者不但可掌控資訊內容並可決定資訊的 流動與影響。Shih (2009)更進一步指出,科技創新已將網路使用自網站功能性 導向推進至使用者主導的人際網絡聯繫,社群網站的使用在於線上社交圖 (online social graph)的組織、過濾、聯繫與整合。因之,社群媒體事關使用者 如何捕捉及使用資訊呈現自我及社會識別,而非創新科技的接受與應用;社群媒 15.

(28) 體對使用者的影響是個體私人性的,而非資訊獲取或科技使用能力。Shih 認為社 群媒體轉換了科技掌權與控制的模式,成為分散的、使用者投入參與、賦權增能 的使用模式;社群媒體不但增強使用者發聲的能量,且賦與使用者實踐及創造自 我識別的控制權(Shih,2009)。. 二、 Facebook 與台灣使用者現況 在 2004 年, Mark Zuckerberg 創辦了 Facebook,直至 2006 年才開始對全球 開放用戶使用,而且必須要是真實身分才可以申請會員,這個限制成了 Facebook 的一大優點。2009 年是 Facebook 創業近六年以來首次出現正現金流,表示. 政 治 大 Facebook 會員已達八億人,是僅次於中國、印度的世界第三大「國家」。 立. Facebook 已經開始利用網路平台在賺取財富。到 2011 年 10 月 17 日為止,. ‧ 國. 學. 而根據 Facebook 於 2013 年公布之台灣地區使用數據,台灣地區每月活躍用. ‧. 戶達 1400 萬人、每日活躍用戶也突破 1000 萬人;透過手機等行動裝置上臉書的 比例也相當高,每月手機活躍用戶 1000 萬人、每日活躍用戶 710 萬人。意味台. y. Nat. sit. 灣每天至少有 1000 萬人會上 Facebook 分享內容、查看朋友和粉絲團資訊。透過. al. er. io. 手機等行動裝置觀看 Facebook 的比例也相當高。更深入探究使用者行為,每月. v. n. 活躍用戶中,71%會每天使用 Facebook,顯示台灣人使用臉書的比例相當高。. Ch. engchi. i n U. 在台灣擁有如此高的使用量,Facebook 儼然成為兼具社交網站以及對廣告主 有利的宣傳平台。各大品牌廠商以及零售通路紛紛開始建立於 Facebook 上的行 銷渠道。例如知名時尚女裝品牌利用專頁塑造生動的品牌形象,年銷售有 90% 來 Facebook 的宣傳活動,從貼文鏈接的潛在客戶,轉換率為關鍵字廣告轉換率 的 4 到 6 倍。另外根據網路社群《食我部落》提供的數據,有時尚餐廳透過粉絲 專頁打造口碑,業績持續成長 20%,來店消費人數成長 25%。網路流量成長 80%, 其中粉絲有 90%來自 Facebook 廣告。. 除了 PC 端,Facebook 在行動裝置上同樣成長驚人,全球共有 8 億用戶是用手 機登入,每年成長超過 50%,在台灣使用者中,也有 700 萬人每天用手機登入。 16.

(29) 也因為不少用戶透過行動裝置上線,連帶讓 Facebook 行動廣告業務快速成長, 根據第二季財報顯示,Facebook 的行動廣告營收占廣告總營收 41%,成為 Facebook 主要成長來源,不僅股價在日前創下發行以來的歷史新高,市值也攀上 高峰。目前 Facebook 的策略就是圍繞行動上網的體驗,開發最好的產品。 Facebook 從 2012 年開始,大幅提昇投入在行動端的資源,以前開發新功能的順 序是以 PC 為主,再移植到手機,現在則轉為手機先行。 肆、 社群行銷(Social marketing). 一、 網路口碑行銷. 政 治 大 社群行銷的基礎就是口碑行銷。根據維基百科的定義,口碑行銷(Word of 立. mouth marketing)乃是一種透過口耳相傳方式來進行的行銷方式。如直銷. ‧ 國. 學. (Direct Marketing)是一種口碑行銷方式。另外,隨著傳播技術和現代網路的 發展,網路口碑(electronic word of mouth)的概念被提出,衝擊並完善了傳. ‧. 統口碑的概念。顧客可以透過瀏覽網頁的動作,來收集其他消費者所提供的產品. Nat. sit. y. 資訊與主題討論,並賦予顧客能力來針對特定主題進行自身經驗、意見與相關知. er. io. 識的分享。網路口碑動機為消費者在接觸產品或服務接觸後,因滿意或不滿意的. al. 經驗或評價,產生向他人散播正、負面口碑的行為。換言之,當消費者有滿意的. n. v i n Ch 產品或服務接觸時,則消費者可能會從事正面之網路口碑傳播行為;反之,當消 engchi U 費者有不滿意的產品或服務接觸時,則消費者可能會從事負面口碑傳播行為。 網路世界中訊息交流的進行倚賴多樣化的傳播管道,其細分為電子郵件、討 論區、電子佈告欄、新聞群組、虛擬社群、聊天室、購物網站…等,而各種管道 各有不同的便利程度;另外,可將管道區分為主動搜尋與被動搜尋。網路口碑傳 播的形式主要是透過電子郵件(E-mail)、新聞群組(Newsgroups)、電子郵件 名單服務(E-mail listservs)、線上論壇(Online forums)、產業入口網站 討論區(Industry Portal Discussion Areas)、電子布告欄(Bulletin Boards System)、網路遊戲系統(MUD)、聊天室(chat room)等形式進行資 訊的散佈。此種網路溝通方式的獨特處,在於具有多對多、便利性、不受時空限 17.

(30) 制、匿名等特性。根據國內最大網路口碑行銷公司達摩媒體執行長許景泰表示, 網路社群口碑在台灣發展至今,可依照網路平台的差異與使用者特性分為三個階 段,表 3 將針對三個階段的特性與代表案例做整理:. 表 3 口碑行銷平台演進與屬性 口碑 1.0. 口碑 2.0. 口碑 3.0. 意見領袖. 中心化. 中心化. 去中心化. 特性. 網站平台. 意見領袖. 多點個人中心. 匿名互動. 追隨者. 真實人際. 群聚效應. 內容. 即時互動性. 觸媒. 網站 單點搜尋. 互動社群. 多點搜尋(SEO). 行動裝置. 多圖+長文(深度). 單張圖+文. 討論區、BBS. 學. 代表. 立. 文字訊息. 部落格. ‧ 國. 呈現. 政 治 大 部落格. 即時擴散+影響力 社群網站. 資料來源:本研究整理,達摩媒體執行長許景泰口述. ‧. y. Nat. 口碑 1.0 的時代,以匿名性的留言討論區為主,且多為文字訊息,在同一平. io. sit. 台常發表意見的網友會被視為意見中心的領袖,而因為各種興趣類性分為各種平. n. al. er. 台,再由各屬性的平台各自群聚自己的客群,使用者尋找平台的方式是非常直接. i n U. v. 的單點搜尋,也就是先確認平台分類直接尋找意見領袖互動。而在口碑 2.0 時代. Ch. engchi. 則改以個人擁有的部落格產製自有內容為主,此類意見領袖往往擁有大批追隨者, 所生產的內容也以網路搜尋引擎優化的方式擴散藉此吸引更多人閱讀。到了 3.0 的時代則是以 Facebook 這樣的社群網站為主,主要的差別在於「人人都可以是 意見領袖」(許景泰,2013),透過分享給自己的社群,讓每個人都能從自己最 親近的人接受到最可信賴的口碑推薦,進而影響其後續的決策行為。. 18.

(31) 二、 Facebook 社群行銷 由於社群網站的高度發展與使用接受度,逐漸改變人們接收網路口碑意見的 方式,也因為口碑行銷特性的改變,企業運用社群網站操作新興的行銷手法,也 改寫了過去大家對廣告的定義。而社群龐大的使用量在廣告行銷方面形成一項極 大的優勢,在這樣的情形下,Facebook 背後擁有的經濟效益開始引起商業圈的關 注。. Facebook 大中華區及東南亞中小企業總經理郭駿弦(2013)認為,Facebook 的行銷有幾個競爭優勢,首先比起其他平台其在台灣活躍用戶的滲透率高,幾乎. 政 治 大 者的真實行為投放精準廣告,而非透過關鍵字或追蹤 Cookie 的方式,成效更好。 立 可觸及所有人,同時採用實名制,確保每個用戶都是真實個體,網站可根據使用. ‧ 國. 學. 第二,企業主在 Facebook 上進行行銷活動的門檻低,最基本的便是開設 Facebook 粉絲頁。第三,Facebook 的行動廣告形式更加多元。第四,廣告互動. ‧. 性更高,使用者可按讚或分享。本研究針對文獻資料分析 Facebook 於行銷操作 上的優點後,整理分述如下:. sit. y. Nat. er. 臉書效應-巨量實名制使用者社群. io. A.. al. n. v i n Ch Facebook 使用者遍佈全球,「臉書在全球超過 e n g c h i U30 個國家擁有超過該國總人. 口 30%以上的用戶,同時全球用戶更以每個月約 2500 萬人的速度增加中」(李 芳齡,2011)。這樣不斷成長的數字更是為另一塊行銷市場開啟一扇窗。而現在 各大企業都利用臉書的廣告行銷來打響知名度,「其龐大的用戶成功吸引了可口 可樂、摩根大通及愛迪達等大型企業成為廣告客戶」(劉玉文,2011)。許多的 研究都認為,Facebook 透過其社群媒體的「互動」與「分享」的特性,搭配其巨 量用戶所產生的網路效應,是讓其成為時下熱門行銷方式的原因之一。. 19.

(32) B.. 自有媒體經營-粉絲專頁(Fan Page). Facebook 提供給企業建立自有「粉絲專頁」的功能,透過該功能能讓企業用 戶發布自有內容,透過加入成為粉絲的會員的分享,讓原有粉絲的朋友接收該企 業的相關訊息,因而吸引目光而增加接觸族群,達到品牌曝光。企業可以運用粉 絲專頁,讓消費者可以知道最新的資訊,例如:揪團團購的方式降低銷售價格可 增加銷售量。還可以利用粉絲專頁與消費者進行互動交流,增加消費者對企業的 熟悉。粉絲專頁可以幫助企業精準掌握客群,依照不同需求的客戶來推出不同的 商品,這樣的功能成功吸引企業創立粉絲專頁,運用粉絲專頁發佈最新消息與活. 治 政 需求,藉此研發新的產品穩定消費者對品牌的支持度。 大 立. 動。此方式可以讓業績大幅增加,也能根據粉絲的建議,得知現在消費者的真正. 實名制精準廣告投放. ‧ 國. 學. C.. ‧. 「Facebook 廣告之所以那麼令廣告主期待的重大原因,就是廣告主在歷史. y. Nat. 上頭一次有機會看到廣告閱聽大眾是誰。」(黃紹麟,2010)。Facebook 採用. io. sit. 實名制,使用者必須以真實身分申請會員資格,所以企業能夠清楚掌握消費者的. n. al. er. 性別、年齡、職業等基本資料,再經由統計後了解客群方向。同時,Facebook 提. i n U. v. 供讓企業透過非常快速簡單後台,自行設定廣告預算的投放功能,這項功能可使. Ch. engchi. 企業在自行設定的費用範圍內安心使用廣告資源,而不會產生超出預算的問題, 更能非常準確的設定廣告訊息投放的對象鎖定目標客戶,而此廣告功能也是 Facebook 主要收益的來源。. 目前 Facebook 在全球共有超過 100 萬個活躍廣告主,在台灣的廣告業務則交由 cacaFly 公司代理。Facebook 北亞區總監梁幼莓(2013)表示,Facebook 在台灣 的廣告客戶分為四種類型,第一是電子商務,成效最好的案例是網購品牌 Mydress,網站高達九成生意都從 Facebook 導入。第二是行動開發商,Cubie messenger 就曾透過 Facebook 廣告創下一天 100 萬次的下載量。第三是台灣為數 眾多的中小企業,第四則是品牌客戶,如先前 Facebook 和長榮航空合作,透過 官方粉絲頁與置入首頁廣告,讓「I See You」廣告獲得廣大迴響。 20.

(33) 三、 網路品牌社群 自 1995 年由美國威斯康辛大學行銷學教授 Muniz 和 O’Guinn 提出品牌社 群(Brand Community)的概念後,品牌的概念也延伸發展至虛擬社群上,突破 了傳統社區意義上的地理區域界限。在品牌社群內,消費者由於基於對某一品牌 的特殊感情,認為這種品牌所宣揚的體驗價值、形象價值與他們自身所擁有的人 生觀、價值觀相契合。從而產生心理上的共鳴。在表現形式上為了強化對品牌的 歸屬感,社區內的消費者會組織起來(自發或由品牌擁有者發起),通過組織內 部認可的儀式,形成對品牌標識圖騰般的崇拜和忠誠。從品牌社群的產生來看, 它是消費社區的一種延伸。. 立. 政 治 大. 由於社群網站使用行為特性,儼然有立基分眾的溝通社群模式(boyd &. ‧ 國. 學. Ellison,2007),並提供廣告主品牌傳播的環境與媒介分佈管道(Shih,2009)。 Holzner (2009)指出 Facebook 可提供廣告主較佳的行銷環境,達到品牌傳播. ‧. 溝通的目的。在 Facebook 上的品牌行銷傳播活動大致有兩類,一是網路廣告, 一是虛擬品牌社群(Holzner,2009);使用行為觀之,前者提供品牌資訊內容. y. Nat. sit. 的服務,後者藉由品牌提供社會性聯繫服務(Massey & Levy ,1999)。以下以. er. io. 使用者觀點,分別檢視網路廣告與虛擬品牌社群的行銷傳播溝通模式。. al. n. v i n Ch 1. 網路廣告─互動性數位廣告(Interactive i U Advertising) e n g c hDigital 社群網站網路廣告的使用與參與,如一般網路廣告一樣,要求使用者行為上 的反應及互動行為(Li & Leckenby ,2007)。網路廣告有別於傳統電子與帄面 媒廣告,在於網路廣告所附有的互動性機制,故又稱之為互動性數位廣告 (interactive digital advertising);而網路廣告互動性機制不但影響廣告效果測 量(Li & Leckenby,2007),也影響使用者網路廣告的使用動機與態度(Ko et al. 2005;Rogers & Thorson,2000)。採用廣泛的定義,Ko et al. (2005)將網 路廣告的互動形式分為兩類型:一為人與訊息互動,網路廣告使用者擁有選擇、 搜尋、編輯等操作及客製訊息的控制權,以單向傳播為主;另一為人與人互動, 使用者可提供評論、即時回應、或參與線上討論等,是一種雙向、交換互惠的使 21.

數據

圖 16  虛擬社群的報酬遞增
表 9Customer-based brand equity 模型  第一步  認知:確保消費者對品牌形象能有正確的認知。  第二步  意義:在消費者心中建立清晰的品牌意義。
圖 17 虛擬社群的正回饋成長模式  資料來源:Shapiro & Varian(1999)
圖 19 套牢循環
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參考文獻

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