第二章 文獻探討
第三節 社群電子商務
重要媒介，其中快捷與低成本的特點更為電子商務（EC，electronic commerce）
創造條件，奠定良好基礎。電子商務的應用使網際網路充滿著無限的商機，吸引 著越來越多的網路商店成立。又因為前述之網路社群平台（social websites）蓬 勃發展，除了透過社群人際連結與分享的機制作為行銷操作模式的「社群行銷」
概念持續發展，有越來越多的微型創業者，便結合了電子商務與社群平台的共通 特性，建立獨特的社群電子商務模式，而本研究便從「電子商務」、「虛擬社群 經營」與「社群電子商務」等三方面做文獻探討，以利後續的個案研究分析。
壹、 電子商務（EC，electronic commerce）
一、 電子商務的定義與模式
根據維基百科的定義，電子商務是指在網際網路（Internet）、企業企業網 路（Intranet）和增值網（VAN，Value Added Network）上以電子交易方式進行 交易活動和相關服務活動，是傳統商業活動各環節的電子化、網路化。電子商務
Kalakota & Whinston（1997）認為電子商務（EC，electronic commerce）就 是利用網際網路進行購買、銷售或交換產品與服務，功能在於降低成本、縮短產
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品生命週期、加速得到客戶的反應、增加服務的品質。企業運用資訊科技與網路 連結溝通之功能，使企業的資源有更佳的利用、與顧客的互動更獲得改善、使營 運的流程更為順暢、以及使企業內與企業間資訊交換更有效率。換言之，自電子 商務出現後，企業可透過平台的建置與全世界的顧客進行交易，使得企業透過電 子商務的經營降低營運成本，而顧客則可透過電子商務得到更便利的產品與服務。
電子商務已經成為拓展全球市場的重要策略（Samiee， 2008）。而方文昌與汪 志堅所著之《電子商務》一書中依據交易對象的差異將電子商務分類如圖三所示：
圖 3 電子商務模式架構圖 資料來源：（方文昌&汪志堅，2010）
Rayport and Jaworski（2001）；Laudon and Traver（2002）；簡吟書
（2004）等人提出，根據交易對象之不同，電子商務類型，大致可區分為四類儒 表5 整理所式：
1. 企業對企業（B2B）：
涵蓋所有發生在兩個組織間的電子商務交易，主要是採購商與供應商談判、
訂貨、簽約等企業供應鍊活動之數位電子化，由於大量商品價值鍊之交錯連結，
故B2B 模式亦衍生出電子市集的協同交易模式。
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（Business to Business，B2B）
企業在網路上與另一個企業進行交易活動。
2 企業對顧客
（Business to Customer，B2C）
企業透過網站銷售產品或服務給顧客，如 Amazon.com、Dell.com。
3 顧客對顧客
（Customer to Customer，C2C）
顧客利用網路公司所提供的網站直接銷售產品 給顧客，網站經營者僅提供系統機制，扮演
「市場促進者」的角色，如 eBay。
4 顧客對企業
（Customer to Business，C2B）
顧客透過聚集社群，利用網站與廠商溝通，提 出產品議價或進行服務支援活動。
參考資料：本研究整理
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二、 台灣 B2C 電子商務產業
本研究將根據經濟部101 年度新網路時代電子商務發展計畫我國 B2C 電子商 店調查結案報告數據，整理目前台灣電子商務模式在B2C 領域的分析結論：
1. 微型經營：網路商店以 3 人以下且未滿 3 年為主
目前店家經營仍以兼職及少數專職人員負責網路商店經營型態，除了純網路 商店經營以外，因調查中的店家兼有虛實店面、供貨商形式經營，故網路商店可 能非主要經營的項目，大多數店家負責網路商店業務的員工僅有 1-3 名為常態，
表示國內網路商店具有規模小及年輕的特性。以網路商店的成立年資而言，剛成 立一年內的網路商店占 17.1%，成立年資於 1-2 年的店家占最大比例 34.0%，與 2011 年的 35.3%比例相當，3-5 年資的網路商店居次，占 22.2%。從網路商店成 立年資與網路營收交叉分析，可以發現店家大部分仍是以 1~3 人經營為主，且經 營規模較固定，一方面是由於部分店家之網店員工為兼職，另一方面則是因為營 業額無法負擔多餘人力。
圖 4 台灣網路商店員工人數與成立年資
資料來源：經濟部我國 B2C 電子商店調查結案報告，2012
2. 電子商務創業以非自有平台為主
台灣網路商店選擇的經營類型，主要以開店平台、拍賣平台、自行架站以及 購物網站供應商四種類型為主。主要經營類型仍以「開店平台」為大宗，2012 年選擇開店平台為主要經營的商店高達 89.4%，高於 2011 年的 79.2%。
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圖 5 台灣網路商店經營類型
資料來源：經濟部我國 B2C 電子商店調查結案報告，2012
3. 低成本與技術門檻為選用經營平台的首要考量
商家選擇開店平台做為電子商務經營的起步，主要是因為成本較低，開店 平台僅需繳納系統使用費及商品分紅等費用，即可使用平台的功能開始電子商務 生意。若選擇在開店平台經營，不需自行建置網站軟硬體設備及聘僱系統維護人 員，可降低開店成本。平台不但已將金流架構建立好，同時也因多商家聚集產生 集客效應，讓店家可以在相對穩定的環境中獲得流量。同時，由於台灣開店平台 部分屬於入口網站中的一項服務，對於促銷活動的宣傳和檔期排程可以彈性操作、
創造話題，不屬於入口網站的開店平台也活用社群網站做為擴張客群的媒介。
圖 6 台灣網路商店選擇開店平台經營的因素 資料來源：經濟部我國 B2C 電子商店調查結案報告，2012
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4. 網路商店以純網路經營為最大族群
網路商店經營的型態，分為純網路商店及跨虛實經營型態的商店，而跨虛實 經營又分為兩類，其中一類為先經營實體商店後跨足網路商店的實跨虛經營型態，
另一類則以先在網路開店後開設實體商店的虛跨實經營型態。網路商店跨經營型 態中，45.6%網路商店為純網路商店，32.4% 為實跨虛型態，13.9%為虛跨實經 營型態。
圖 7 台灣網路商店實虛經營型態與獲利情形 資料來源：經濟部我國 B2C 電子商店調查結案報告，2012
5. 多數網路商店營收成長但仍有近五成未獲利店家
無論是虛跨實、實跨虛或同時開設兩邊通路的網路商店，可以觀察到在經營 步上軌道後，要往上擴張和經營時遇到瓶頸。就獲利情形分析，同時經營虛實商 店比純網路商店佳，以 2011 年而言，由網路商店跨足實體商店的虛跨實經營模 式獲利較佳，有46.3%的商家獲利，較 2011 年 45.5%小幅增加。其次為實跨虛 模式的商店，有 37.6%獲利，相較之下，僅約 25.9% 的純網路商店獲利，獲利狀 況較同時經營虛實通路的商店差。表示網路商店的經營競爭生存不易。
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6. 成為購物平台之供貨商能獲得大筆訂單
不同於自行經營網路商店，許多店家以供貨商的型式參與購物網站經營。優 點是擁有商品的供貨者不用自建購物網站，也不用自闢拍賣賣場不可。利用高知 名度網站的服務與合作機會，以「上架」的概念就可以開始在網路上銷售商品。
隨著開店門檻降低，越來越多供貨商亦自行拓展網路通路，而仍以供貨為主的廠 商則轉向供貨給多元通路的購物頻道經營商。大型的電視購物頻道經營商目前除 了電視頻道購物，同時亦有足夠的資源可同時經營網路通路及實體店面。對於供 貨商來說，供貨給一源多通路的購物平台經營者可獲得大筆訂單。
圖 8 台灣網路商店成為購物網站之供貨商情況 資料來源：經濟部我國 B2C 電子商店調查結案報告，2012
7. 主力消費族群以上班族女性與生活用品為大宗
大部分網路商店皆以女性為主要顧客，無論是否有家庭、小孩，女性都是網 購消費的大宗族群，且也較願意使用網購方式購買產品。網路商店鎖定的目標客 戶年齡層位於 30-39 歲有經濟能力的上班族，占 58.6%，次要客群為 20-29 歲的 大學生及年輕上班族，占 32.8%。國內網路商店販售的商品，以生活用品
（25.0%）、食品特產（20.0%）、服飾配件及手錶（19.8%）、美容保養
（16.1%）為主。與過去幾年�以服飾配件商品為最多商店販售的情況不同，
2011 年主要網路商店開始轉為銷售與民生、消耗性大的生活用品為主，可發現
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大部分的消費力道來自女性，且利用網路商店送貨到家、彈性取貨的優點做為採 購家用品主要方式。
圖 9 台灣網路商店之客戶結構與銷售商品
資料來源：經濟部我國 B2C 電子商店調查結案報告，2012
8. 同性質競爭者之比價行為與知名度拓展為主要問題
網路商店在經營的主要問題有「比價行為增加，市場競爭激烈（68.8%）」、
「類似商品太多，價格競爭激烈（64.2%）」、「網站知名度不易拓展
（49.3%）」為主。可看出店家對於經營仍陷入低價競爭的局面，導致營收無法 提升感到困擾，經營面問題首先須檢視商品的類型，是否與其他網路商店所銷售 之類型重疊，尤其是與該類別的前幾大網路商店的比較。大型網路商店可獲得較
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有利的商品進價，而替代性高的低價商品對於小型商店是較難獲利的商品類型，
而可以考慮將商品以主要幾個類別深入，而非大雜燴的銷售過多種類的商品。利 用對於顧客的市場分析，可有效的將顧客描繪出明確的產品線，如：東京著衣即 是將銷售對象做明顯分群，為不同年齡層的女生分出產品線，同時亦保留基本的 商品作為搭配，吸引不同族群到商店消費。
圖 10 台灣網路商店之經營主要問題
資料來源：經濟部我國 B2C 電子商店調查結案報告，2012
根據上述擷取之內容做結論，可觀察到網路電子商務仍然非常受到微型創業 者的歡迎，投入者眾多，但相對競爭者眾，也讓傳統B2C 的零售市場成為價格競 爭的紅海市場，獲利不易。因此對於在此時想投入電子商務領域的創業者而言，
根據上述擷取之內容做結論，可觀察到網路電子商務仍然非常受到微型創業 者的歡迎，投入者眾多，但相對競爭者眾，也讓傳統B2C 的零售市場成為價格競 爭的紅海市場，獲利不易。因此對於在此時想投入電子商務領域的創業者而言，