第三章 研究方法
第二節 研究架構設計
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第二節 研究架構設計
壹、 個案分析架構設計
美國著名的創業管理專家提摩教授（J.A.Timmons）將創業（New Venture Creation）視為「機會、資源、團隊」三大要素的結合，並針對創業過程管理提 出一套提摩理論（Timmons Model）如圖 21。所謂 Timmons Model 主要強調創 業家在推動創業的過程中要能成功地的進行創業活動，必須將機會
（opportunity）、創業團隊（team）和資源（resource）三者做最適當的調配。
在創業的過程中，要能隨著時間的推移與事業的發展，做出動態的平衡。在取得 必要的資源與組成創業團隊之後，創業計畫方得順利展開。創業團隊需要有創造 力才能辨認創業機會，透過溝通力取得所需資源，進行領導力運用有效配置達創 業目標。在創業前期，機會的發掘與選擇最為關鍵，創業初期的重點則在於團隊 的組成，當新事業順利啟動後，才會增加對於資源的需求。也就是說，
Timmons’Model 十分強調彈性與動態平衡，他認為創業活動隨著時空變遷，機會、
團隊、資源等三項因素會因比重發生變化，而產生失衡的現象。良好的創業管理 就必須要能及時的進行調整，掌握當時的活動重心，使創業活動重新獲得平衡。
圖 21Timmons Model 資料來源：楊舜慧，2002
此外，劉常勇與謝如梅（2006）根據Timmons Model 提出一個延伸性的 創業研究觀念模式，包括「創業家/團隊、創業機會、創業資源、創業環境與創業 績效」等五項創業研究構面，此觀念模式比 Timmons 的模式，增加了創業環境與
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創業績效兩項構面。其認為政府政策、經濟環境、社會文化、產業結構等環境因 素，對於創業行為有造成顯著的影響。再者，創業是一種對於複雜與不確定環境 的洞察力，並經由高風險活動創造成果的行為，因此創業績效是衡量創業過程的 重要指標，同時這些構面皆為關聯且互相影響（劉常勇、謝如梅，2006）。
圖 22 創業研究觀念模式 資料來源：劉常勇，謝如梅（2006）
但由於本研究所探討的議題，有其探討對象的特殊性與針對性，因此研究 者認為無法僅單一使用上述之創業觀念模式架構，必須根據研究議題之限制做架 構上的調整，因此首先必須整理並將限制分類，下述為三個限制面向：
1. 限制一：僅針對「微型創業」作為研究的對象個案。
2. 限制二：僅針對「Facebook」作為研究社群經營與建立社群品牌的平台。
3. 限制三：僅針對「C2B 社群電子商務」作為唯一研究的商業模式。
因此本研究根據第二章文獻探討所理解的內容，首先由限制一與二，因為討 論對象僅為「微型創業團隊」，因此我們可從Brush C.G.et al.（1997）提出的新 創事業所需的資本架構，將「創業團隊」的特徵拆解為人力資本（Human capital）、社會資本（Social capital）、實體資本（Physical capital）、組織資本
（Organization capital）、財務資本（Financial capital）等五大變數。
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針對限制三，僅討論創業團隊經營「社群電子商務」模式中所需要的創業資 源，因此根據 Hagel III & Armstrong （1997）所提經營虛擬社群所需的資源，
將創業團隊所必須擁有的「社群創業資源」設定為「品牌」、「顧客關係」與
「內容」三大變數。
而因為限制二，討論之個案皆為透過 Facebook 網站建立品牌社群；又同時從 限制三我們設定個案公司建立品牌社群的目的，是為了建立「社群電子商務」所 需要的獲利經營環境。而根據文獻探討，此環境追求的目標就是操作社群行銷的 三大原則，因為所有行為與動作都必須滿足平台的演算法機制，也就是「自然擴 散」、「病毒擴散」、以及「付費擴散」這三個經營 Facebook 社群所需面對的 環境因子。因此本研究將探討個案公司如何面對這三大原則的操作方式。
而因為限制三，討論之商業模式僅限於在社群上操作之「C2B 社群電子商務」，
因此本研究認定此類創業機會是鎖定在發展建立自社群上的電子商務市場，針對 個案分析之角度會建立在此類商務模式的三大面向的探討，分別為「社群商務」
「社群導購」與「社群品牌」。
最後，在整體「社群電子商務」的獲利績效上，本研究將根據 Hagel III &
Armstrong （1997）所提虛擬社群的「規模報酬遞增之動態循環」的四個主要的 系列互動且互相強化的元素，分別將個案公司於網路社群上的「內容吸引力」、
「會員忠貞度」、「會員輪廓資料」以及「交易活動」，作為個案公司所建立之
「獲利績效」的四大主要變數。
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「Facebook 虛擬社群」與「C2B 商業模式」，因此，本研究提出一整理調整後 的學術模型用以討論此特殊的架構。本模型修改自劉常勇與謝如梅（2006）根據 Timmons Model 修改之延伸性的創業研究觀念架構，三大元素分別定義「微型創 業團隊的特徵」為角色、「經營社群所需資源」為作法、以及「C2B 社群電子商