第五章 研究結果
第二節 研究發現
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第二節 研究發現
壹、 角色:
研究問題：經營社群電子商務的創業團隊的發展歷程與所需的資源能力為何？
【研究發現1-1】
若團隊能善用社群媒體服務（SNS）連結消費者的特性，將能有效降低「C2B 社 群電子商務」創業初期的資源門檻，適合資源不足的「微型創業者」投入。
【說明與討論】
Facebook 是台灣最被高度使用的社群媒體服務（SNS）平台，而社群媒體 的能有效連結消費者關係的特性，讓普遍資源不足的創業團隊有一個低門檻的初 期經營平台。除了使用平台「免費」的特性之外，社群網站高度人際關係連結的 特性，能讓小品牌僅需照顧「最少限度的基本客群」，就能達到「行銷」的目的 與效果，等於創業團隊在初期不需投入除了人力資源以外的成本，就能透過經營 社群的方式完成「早期行銷」，達到「會員取得」的效果。而過去傳統產業或網 路產業在「會員維繫」上，必須投入大量的人力做電話或信件的聯絡，才能讓對 方看見自己，而社群網路的特性讓維繫這件事情的成本大大降低，透過主動分享 或被動瀏覽的方式接收到品牌的訊息，都是一種有效的維繫，而且除了付費擴散 之外，都是免費的。
在「會員貢獻」上，因為目標是要讓會員產生交易行為，操作的方式是透 過原有社群進行導購，以自創內容的方式包裝產品訊息後，吸引成員點擊並進行 購買的轉換，而這樣的訊息也是「內容」的一種，在社群媒體上發布的內容都是 免費的，但往往包含產品的內容會較難擴散，經營者在此時會採取投放付費廣告 的方式增加擴散效益，但仍然可以透過社群平台設定精準廣告節省預算。同時，
在平台管理因為是使用外部平台，因此也無須投入成本去更改或維護。這些都能 有效的降低初期的資源門檻，達到「交易成本經濟化」的目的。這在傳統電子商
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【研究發現1-2】
為了有效透過社群經營消費者關係，團隊成員必須擁有「觀察社群市場」與「動 態策略調整」的能力，藉此「降低執行風險」與提升「發現目標市場」的機會。
【說明與討論】
透過Facebook 社群操作而達到「觀察社群市場」的目的，主要的方式，
可透過1. 發佈特定主題的內容 2. 編輯內容包含要測試的議題 3. 觀察該議題的推 文與按讚之反應，分析該議題的市場反應與熱度 4. 從消費者的回饋反應與相關 連結的點擊情況，觀察該議題的正負面回饋。
使用該觀察流程，便能達到「測試市場」的反應，同時也證明了發現1-1 的結論，在整個流程幾乎是不需要投入門檻的，因此是非常適合初創團隊利用的 方法，無論是測試品牌價值、客戶服務、甚至是產品的選用與購物流程，都可利 用此方法做「動態策略調整」，而這邊所述的動態策略調整，便是指依照觀察的 市場反應與客戶需求，迅速的在業務進行的同時，隨時進行「動態的執行方向調 整」，也就是說，如果發現一個行銷活動的推出不如原先設定的反應，便可即時 的按照客戶需求做修改，或者是決定推出一個新系列產品時，若發現客戶需求反 而是在該產品的週邊商品，便可在實際推出前即時修改方向，投入預算在正確的 方向上，藉此降低風險與提高決策的正確機率。
圖 88 社群商務降低執行風險流程圖 資料來源：本研究整理 制定執行策略：設定議題測試主軸
測試社群反應：分析留言與互動數據
調整執行方向：推導結論回饋下次執行
降低執行風險
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【個案驗證】
「iFit 愛瘦身」的內容編輯團隊與執行流程，基本上就是按照這樣的流程 做編制，企劃與編輯人員制定發文的方向與內容，交由客服人員發佈之後，會開 始做統計與分析，紀錄每天的時間、回應數、與正負面的回饋，藉此做為不同議 題的好壞依據。包含產品的開發與販售，該團隊都非常善用，例如：產品外觀的 設計、兩種樣式交給社群成員票選，最後選出的方案是結合兩者部分的融合方案，
而該團隊也從善如流，依照結果發包給廠商製作，最後決定產品的外觀。避免因 為做出成員不喜歡的商品而導致滯銷或者產品製作並投入成本後無法修改的情況。
同時我們也能從「新手爸媽諮詢站」發展的歷程觀察到，創辦人張瑜珊也 是因為觀察到原本因為討論新生兒保險的粉絲團，成員都對婦嬰問題相關的文章 有高度的回應與互動，於是決定將產品導向與粉絲團議題轉往發展該方向，也才 會讓後來能發展出一系列「婦嬰產品」，而順利獲利。
【研究發現 1-3】
消費者與社群品牌間的連結主要來自於社群「創作自有內容」的經營，因此創業 者必須從自我需求與興趣出發，創造獨特的差異性與吸引力，建立社群信賴感。
【說明與討論】
由於社群電子商務的微型創業，在初期幾乎都是資源不足的狀態，因此創 業團隊往往只有三人以下甚至只有創辦人一個人。在這種情況下，必須將資源投 入在社群電子商務最大的成本上，也就是「創作自有內容」這件事情。如果有效 的運用有限的人力時間與精力，去製作出具有閱讀價值又能吸引社群成員點擊並 分享的內容，就非常重要。而最有效產出具有上述特色內容的方式，就是創辦人 自己要對該社群所討論的議題，具有高度興趣與鑽研的熱情，或者是自己本身就 對該議題的討論有需求，或在該領域上有成功的說服力能很快建立起信賴感。可 以發現有上述特質的創辦人，在其設定的領域上，都能創造出自己獨有的吸引力。
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【個案驗證】
「iFit 愛瘦身」的創辦人陳韻如本身就對瘦身議題有高度興趣，而且自己 也是瘦身成功的見證人。由自己還沒創業時期的興趣與成功經驗出發，在社群上 編寫相關議題的內容就十分具有可信度，光是一張瘦身前後的對照圖，就能快速 吸引瀏覽者的目光。且陳韻如也善用對此議題的專業度與熱情，順利的在該領域 建立起個人品牌，出書上節目接受媒體專訪，被封為「瘦身教主」，而個人品牌 也能有效的回饋到社群品牌，帶給品牌更高度的識別度與信賴感。
「新手爸媽諮詢站」的案例更加明顯，創辦人張珊瑜就是在自己一樣是在養 育女兒的時期創辦社群與網站，回答許多網友的問題的同時也能讓自己多了解一 些知識。而產品的選用，也都是當作自己在買給女兒的心態，挑選出「連自己都 會想用」的商品，在誠心推薦給社群成員。這樣一來，可以大大減少商品化給社 群成員帶來的負面感受，而是更直接的感受到信賴的感受。
貳、 市場&行為：
研究問題：如何透過Facebook 社群的操作，建立並發展網路品牌社群？
【研究發現2-1】
要在Facebook 上經營具獲利能力的網路品牌，連結「目標市場社群」，必須在 初期就「定義明確的商業化主題」與希望吸引目標群眾的「獨特宗旨」。
【說明與討論】
由於Facebook 粉絲團是免費社群的特性，讓越來越多各式各樣屬性的粉 絲團都紛紛成立，根據台灣粉絲團統計網Likeboy 統計指出，台灣目前有約 25000 個粉絲團。而在這麼龐大的粉絲團每天都在發佈相關訊息的時候，什麼資 訊是對消費者有閱讀價值，同時也對粉絲團經營者有商業價值的？有許多粉絲團 是單純用「有趣」的內容去吸引消費者，能在短時間內群聚相當多的社群成員，
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為，也就是「創作原創內容」與「保持社群互動」。經營者必須持續在創作原創 內容上投注心力與資源，透過持續發佈內容，並且利用內容與會員持續互動，累 積在社群中關鍵的「社群力」與「內容力」。有了內容，可以在「會員取得」與
「會員維繫」上，用最有效率且對品牌有助益的方式持續累積。而「會員貢獻」
則是透過社群力群聚消費族群後，能夠自然導出的成果。也因此，如何有效的建 立內容風格與品牌差異性，便是社群經營者追求的目標。
圖 90 社群品牌經營金字塔 資料來源：本研究整理
【個案驗證】
在建立社群基礎的部分，「iFit 愛瘦身」與「新手爸發諮詢站」接是透過
「可愛的插圖」，以繪圖的文章內容創造出獨一無二品牌內容風格，而在文案內 容的種類上，也根據時事、知識、問答…等等整理出許多被大量分享的原創內容。
這些都可以表現出原創內容是社群商務經營的根本條件的個案驗證。
而在保持社群互動的延伸性上，可以看到「iFit 愛瘦身」持續的舉辦瘦身 前後的對照活動…等。「新手爸發諮詢站」也大量舉辦由社群成員投稿照片與心 得的分享活動。除了這種主題性質的獨立活動之外，一般文案的基礎互動，例如 按讚、留言、以及分享…等，都是屬於保持互動的基本功。
在建立了基礎內容與延伸互動後，品牌的差異性與風格便會逐漸打造並累 積，有了差異性，才能置入特別的商品與銷售行為，消費者才會願意買單。
品牌 差異性&風格
延伸：保持社群互動
基礎：經營原創內容
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mouth marketing），口碑行銷成功創造了廣大的部落客（Blogger）族群，讓部 落客成為社群中心的意見領袖。而當口碑行銷的持續發展，到了社群網路（SNS）平台的興起，則形成了社群行銷（Social Marketing）的概念。社群行銷讓意見 領袖的族群去中心化，變成人人都可以是社群的意見中心。而此時的粉絲團
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參、 環境:
研究問題：創業者如何利用Facebook 的特性提升商業銷售的成果？
研究問題：創業者如何利用Facebook 的特性提升商業銷售的成果？