第四章 研究發現與分析
第一節 研究發現
一、 個案檢視－台北縣「無菸健康社區推廣計畫」
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第四章 研究發現與分析
本章首先將藉由政策行銷 6P 要素的運用，檢視並說明台北縣「無菸健康社區 推廣計畫」（以下簡稱無菸社區計畫）的個案推行過程，並在此論述基礎上依序 回應先前所提出的研究問題：第一，藉由第三章所預設的政策企業家特徵，檢視 在本研究個案中是否存在政策企業家，進而依據相關理論提出政策企業家於政策 行銷過程中的角色及行銷策略；第二，本研究隨後將根據研究發現提出民間組織 參與政策行銷的可能侷限或必要條件，提供日後相關民間組織參與政策行銷研究 之參考。
第一節 研究發現
一、 個案檢視－台北縣「無菸健康社區推廣計畫」
本節將在台北縣衛 生 局（ 以 下 簡 稱 衛 生 局 ）所 推 出 的「無菸健康社區推廣 計畫」之基礎上，針對板橋市三民社區發展協會（以下簡稱三民協會）、新店市 北新社區發展協會（以下簡稱北新協會）、永和市永興里等個案，進行政策行銷 6P 要素的檢視，以提供後續研究分析的討論基礎。但在進行 6P 要素的檢視之前，
以下將先針對參與無菸社區計畫的個案社區之人口結構、轄內里的數量及本研究 所選取的計畫檢視時段作一簡介（如表 4-1）：
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28資料來源：耕莘醫院永和分院網站http://www.cthyh.org.tw/。
29資料來源：台灣社區通網站http://sixstar.cca.gov.tw/frontsite/。
30資料來源：板橋市戶政事務所http://www.banciao.ris.tpc.gov.tw/web/Home。
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戶，總人口數共有 3772 人31。此個案有別於另外兩個案的是，該計畫主要係由 專業的醫療組織－耕莘醫院永和分院（以下簡稱耕莘醫院）來推動，而非由社區 發展協會或里作為計畫的執行主體。基本上，院方在 96 年度曾參與該計畫，而 在 97、98 年度時則未持續參與。因此，本研究將僅針對院方在民國 96 年度的執 行經驗作檢視。而該計畫當時的負責人即是現在社區護理室的護理長（以下簡稱 護理長）。此外，耕莘醫院為何以永興里作為無菸社區計畫的建構標的？如護理 長所說：
之前為什麼永興里，因為是在我們永和嘛，我們想說地區性，那我們 地區性，旁邊其實就是永興里。所以我們就找最近的，因為做社區營造，
當然是從醫院周圍的社區開始做營造嘛。（受訪者 G1）
事實上，永興里正是耕莘醫院永和分院的院址所在地。另外，本研究所挑選之 個案除耕莘醫院外，以社區發展協會（以下簡稱協會）的組織形態為主，其原因 有二。首先係里長在參與意願上的缺乏32，尤其觀之原先響應該計畫的各社區，
里的參與比例其實本就明顯偏低。其次，根據內政部「社區發展工作綱要」第二 條，各協會乃『係居民基於共同需要，循自動互助精神、配合政府行政支援、技 術指導，有效運用各種資源、從事綜合建設，以改進社區居民的生活品質』。另 依該綱要第十二條，「社區發展協會應針對社區特性、居民需要，配合政府發展 指定工作項目、政府年度推薦項目、社區自創項目，訂定社區計畫、編訂經費預 算、積極推動…，而政府的年度推薦計畫項目由推薦之政府機關函之，社區自創 項目應配合政府年度社區發展工作計畫」。換言之，協會的工作其實本就容易受 到政府年度政策目標的牽引，不僅需針對社區內的公眾事務進行自主管理，還必 須提供政府行政支援、配合政府的年度社區發展工作。所以，這可能也是促成協 會比其他的民間或基層團體更願意響應政府的政策的原因之一。
在瞭解本研究個案社區的基本特質以及社區發展協會為何相較其他民間團體 具有較高的參與比例後，以下將接著透過政策行銷的 6P 組合檢視本研究的三個 個案社區之總體行銷策略。基本上，各社區的理念策略略有差異，北新協會偏好 強制力，三民協會則以創造社區的集體氛圍為主，至於耕莘醫院則強調深入校園
31資料來源：永和市戶政事務所http://www.yonghe.ris.tpc.gov.tw/_file/1177/SG/25028/39053.html。
32在台北縣政府的網站資料中所公佈的 13 個參與單位，僅有板橋市光華里是以里長作為推動該 計畫的核心領導。
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64 的觀點。
(一) 政策產品
基本上，本研究之個案「無菸健康社區推廣計畫」並非是由各參與社區主動提 出或自主規劃的，而主要是由衛生局透過公開招標、發包的方式來開始的。北新 協會理事長提到：
我們把計畫[書]送到衛生局去，它們核備、核准之後，還要公開招標。因為它 是委外，衛生局是公部門，它不能自己去攬這些工作，所以他就委託外面的公司、
社區來做這個發包的事情。（受訪者 X1）
不過，該計畫的推動並非以單純的業務委外來執行，反倒是呈現一種公私協力 的模式。基本上，各社區雖然是自主的響應該計畫，但其執行仍某種程度受到公 部門政策動態及計畫走向的影響，且必須協助公部門來滿足特定的公眾利益或政 策目標。例如：在本研究個案中，北新協會和三民協會在 97 年度曾為配合菸害 防制新法於 98 年度的正式上路，因而重點式的強化社區內部之宣導即為一例。
根據北新和三民兩協會理事長的說法：
那衛生局給我們輔導說，這個菸害[防制]未來政府要推，就是 97 年 1 月開始嘛，開始實施菸害防制法…那個時候就是說，趕快去跟我們社區 的居民去作輔導。例如說，在什麼場所、什麼情況不能吸菸，不然就會 罰款。（受訪者 X1）
到了 97 年剛好，因為 98 年 1 月 11 號要推動新法，所以 97 年就著重 在全面社區的宣導…因為它萬一在推動新法的時候，有人不了解新法、
誤觸了新法，受到罰則的時候，民眾會很反彈，那麼在政府的政策推動 下，可能也會受到很大的阻礙。（受訪者 B1）
此外，該計畫如第三章所提到的（見頁 53），由三大目標所構成，包括社區內 公共場所、家庭的無菸環境建置以及菸品販賣商的銷售限制等。而本研究之個案 社區在前述的基礎上，也分別提出相對應的政策產品，首先在「核心產品」的部 分，各社區主要訴求的是維護居民健康及提昇社區生活品質立場，如北新及三民 兩協會理事長所說：
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但我們今天的訴求是說，你吸菸要花錢，人家是用金錢去買健康，你 現在是用金錢去破壞你自己的健康…為了你的家人、為了你的健康，盡 量不要去吸菸。尤其在這個人多的地方，因為有的人不吸菸阿，那不是 聞到妳的二手菸嘛，對不對，你吸菸者可能沒什麼感覺，但第三者吸進 去，尼古丁會對他們身體有些影響，所以我們也是一直宣導、勸導這些 事情。（受訪者 X1）
因為那時候抽菸人口很多，在我們社區裡面，他甚至當著我們的面噴 煙，我們都習以為常。那我覺得抽二手菸不是很好，有必要推動無菸社 區，居民的健康會更好一點，所以我就參與了。（受訪者 B1）
當然，除了產品核心價值的訴求之外，各社區也曾提出相應的「實質產品」來 滿足無菸社區計畫的三大軸心目標，這部分各社區的產品策略則如以下所述：
1. 北新協會
基本上，協會為了實踐無菸社區的理念，分別針對該計畫的三大目標提出對應 的實質產品。首先，在公共場所的部分，協會係以設置無菸公園、無菸市場及無 菸餐廳作為主軸，希望培養民眾在公共場所拒菸、反菸的態度及行為。其次，針 對社區的一般家戶則進行無菸家庭的招募，以推動家庭內的禁菸行為且維護家中 成員的個人健康。最後，關於社區內菸品銷售的規範，協會透過針對內部菸品販 賣商的菸品銷售及廣告方式進行道德性的勸說及爭取連署，冀望業者能主動拒絕 販賣菸品予未成年人並不做明顯的菸品廣告。因此，不難發現，協會所推出之政 策產品與衛生局之原始計畫目標具有相當的一致性。
而如欲回溯協會整個計畫參與的緣起，事實上可以濫觴至民國 94 年。北新協 會理事長提到：
我們 94 年，就開始跟耕莘醫院做這個健康審視的工作，所以我們就 慢慢接受衛生局的輔導，然後 95 年我們第一次試辦健康知識，辦一些 飲食方面的工作，這些都是屬於衛生局的，然後它的意思是，這事情推 動就是一年的時間，然後 96 年開始推無菸。（受訪者 X1）
因此，北新協會基於民國 94 年協同耕莘醫院新店總院合作社區健康營造的工 作經驗，以及後續衛生局的輔導，遂自然將無菸健康社區的推動視為協會的重大
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使命和任務之一，以期達成為民服務的目標（新店市北新社區發展協會，2009:
1）。
2. 三民協會
在三民協會的個案中，事實上其所提出的政策產品與北新協會極為類似，在公 共場所的部分也同樣以無菸餐廳、無菸公園、無菸市場的推動為主要工作，其它 也同樣包括了無菸家庭和菸品販賣商之銷售方式的規範等。而兩者在政策產品上 與衛生局員所設定之計畫目標的高度雷同，也顯示出兩協會在政策產品的型塑上 確實受到衛生局之政策意圖的高度影響。亦即，社區發展協會在無菸社區計畫的 推動過程中，正如前述社區發展工作綱要的條例所顯示，具有行政支援和配合政 府施政的必要。因此，也間接導致兩協會在政策產品的規劃上，無法恣意擺脫公 部門所設定的政策目標。
此外，論及三民協會參與該計畫的緣由，可以追溯至民國 91 年，該協會在當 年即已開始積極推動社區內的相關健康議題。到了民國 91-93 年間，還獲得衛生
此外，論及三民協會參與該計畫的緣由，可以追溯至民國 91 年，該協會在當 年即已開始積極推動社區內的相關健康議題。到了民國 91-93 年間，還獲得衛生