第二章 文獻回顧與理論基礎
第二節 社會行銷
一、 何謂社會行銷
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依然力有未逮。基本上，在 1980 年代之後，國外在公共部門所提出的行銷研究 之模式，性質上大多屬於策略規劃或公共部門行銷的途徑（魯炳炎，2007: 78-79）。 而有關「政策行銷」(policy marketing)的名稱，則直到 1991 年 Snavely 針對美國 國稅局的研究後，才首次出現（翁興利，2004）。即便是時至今日，以政策行銷 為題的英語研究論文亦僅有兩篇5。換言之，在西方國家，政策行銷並非一廣受 矚目或高度應用的研究途徑。
然而，相較於西方的英語系國家，我國以政策行銷為名的研究實多不勝數，當 中不乏對於國外研究的大量援引，但是，在國外研究無法針對政策行銷「名副其 實」的提供相關定義及研究取向的情況下，我國研究者勢必得重新針對此議題進 行整理、回顧的工作，以期提供本土研究一最佳的理論切入空間，避免人云亦云 卻不知所云的窘境發生。在本研究的後續篇幅中，為了有助「政策行銷」(policy marketing)之理論意涵的解構，本研究將利用社會行銷作為該工作的引子。事實 上，社會行銷的理論意涵，也直接或間接對於政策行銷有著巨大的理論導引功能
（蘇偉業，2007: 8）。因此，在進入政策行銷的探討前，本研究將從社會行銷的 研究定義、特質出發，呈現其對於政策行銷理可能有何關鍵性影響，隨即，再進 一步嘗試建構政策行銷之理論意涵。
第二節 社會行銷
一、 何謂社會行銷
(一) 定義、特質與適用情境
何謂社會行銷？依據 Fox & Kotler(1980)的觀點，社會行銷(social marketing)是 一種透過「資訊」(informational)途徑改變社會的形式，有別於社會廣告(social advertising)及社會溝通(social communication)，社會行銷嘗試激勵民眾的實際行 為，而非僅止於單純的資訊傳遞、人際溝通或公眾輿論。它是一種計劃性的社會 變遷(social change)途徑(Kotler & Zaltman, 1971)，其核心目標有二：第一，改變 特定對象的認知、態度、行為；第二，改善個人生活方式、社會整體品質(林東
5搜索國外的相關期刊文獻，以政策行銷為名的僅有 Snavely(1991)的 Marketing in the Government Sector: A public Policy Model 與 Buurma(2001)的 Public Policy Marketing: Marketing Exchange in the Public Sector.兩篇。
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泰，1996: 57)。簡單來說，社會改造(social improvement)乃一個社會行銷活動發 動及維繫的主要目的。根據 Kotler, Roberto , & Lee 的定義，社會行銷乃「應用行 銷的原則與技術，影響目標對象自願接受、拒絕、修正或放棄某項行為，進而達 到促進個人、團體或社會整體之福祉」（俞玫妏譯，2005: 6）。Andreasen(1994) 則定義6社會行銷為：
將商業行銷的技巧調整並置入至一些設計來影響標的群眾自願行為的計畫，
以改善他們個人及所屬社會之福祉。
兩者的定義乍看之下或許極為相似，不過究其根本而言仍有顯著的不同。基本 上，Andreasen(1994)的定義特別強調「計畫」(programs)在社會行銷中的主導地 位，這部分有別於傳統商業行銷「組織本位」的觀點，行銷者並不被限定在特定 的組織或個人身上，計畫本身所希望傳遞的價值或理念才是整個社會行銷活動所 強調的重點。此外，社會行銷的適用情境則大抵如下(修改自 Fox & Kotler, 1980:26-27)：
首先，當需要散佈新的資訊或行動時：為刺激或強化特定行為的產生，社會行 銷者必須首先提供受眾必要的資訊以轉變其原有認知，像是對媽媽們宣導餵母乳 的優點、說服發展中國家的民眾在喝水前，必得先將水給煮沸，或是家庭計畫的 重要性等。
其次，社會行銷可用來對抗商業行銷：過去有很多案例顯示，菸草商不僅不願 承認二手菸對於人體傷害的可能傷害，甚至還會極力否認、掩飾兩者之間的關聯 (劉體中譯，1999: 74-84；McKee, Hogan & Gilmore, 2004: 325)。因此，如欲試圖 避免私人利益對於公共利益的損害，我們或許可以利用社會行銷來建立正確的生 活習慣與社會行為。
最後，社會行銷可以活化(activation)人們行動的意圖：行銷者必須負責提供民 眾具體的實踐方案或行為動機，尤其，人們內在認知或態度的改變，並不表示民 眾的外顯行為一定會隨之變遷。因此，為了滿足關鍵的社會目標，社會行銷得嘗
6Social marketing is the adaption of commercial marketing technologies to programs designed to influence the voluntary behavior of target audiences to improve their personal welfare and that of the society of which they are a part.
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Andreasen, 1、 行為‧ 國
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當然，從事社會行銷時，行銷者必須瞭解有哪些社會情境或外在力量能夠促成 行銷交換關係的產生。基本上，一般行銷關係的產生可能涉及三個不同層次的價 值，首先是經濟性價值，它假設人是理性的，追求交換過程中所能產生的實質利 益，包括金錢或各種財貨；其次，在交易過程中，除了實體的價值之外，人們也 追求非實體的象徵性價值，這涉及一些心理性、社會性的信念或知覺；最後則是 混合性的價值，事實上，多數人的需求無法截然為前述兩種價值之一所滿足，內 在或外在價值對於人們來說，都是非常重要的。而上述對於行銷交換關係的解析，
也有助於吾人瞭解社會關係中的交換過程是為什麼以及如何創造或解決的 (Baggozi, 1975: 36-38)。此外，整個行銷交換過程能否順利進行，取決於顧客如 何評估或知覺政策商品所能帶來的價值。所以，社會行銷者不僅必須協助顧客瞭 解政策商品的好處，還必須提供那些民眾真正關注的重要價值。
其次，如圖 2-1 所顯示，社會行銷通常係藉由影響標的群眾的行為取向，來追 求個人或社會的集體福祉。但由於社會行銷很少涉及強制力的運作，是以，這種 轉變通常必須源自於民眾的自願。基本上，社會行銷如同商業行銷一般，同樣受 到顧客導向和市場競爭要素的影響。社會上不僅隨時充斥著相互競逐的社會信念 或行為習性，所有的群眾也都擁有最終是否「購買」特定政策產品的自主決策權 (Andreasen, 1994: 111)。因此，社會行銷的效果在市場上的回應性往往是混亂而 間接的，所以，如何善用商業行銷的技巧，以創造或解決民眾在整體社會脈絡中 的價值供需情形，對於社會行銷來說也是極為重要的。
整體而言，社會行銷雖然帶有些許家父長式主義的風格，但也絕非一意孤行的，
行銷者仍必須確實回應民眾的原始需求，以滿足整個社會的群體利益為計畫宗旨。
其次，透過社會行銷所進行的社會干預過程是非強制性的(noncoercive)，民眾個 人的行為變遷必來自於對於計畫所追求之社會效果的認同，因此，如何藉由商業 行銷的技巧和原則來激發這種認同，絕對是十分關鍵的。至此，本研究對於社會 行銷之基本特質和相關概念的解析尚未完結，接著將針對社會行銷相較於傳統商 業行銷理論的最大歧異－即計畫導向的觀點來討論之，是項特徵對於政策行銷其 實也饒富特殊意涵。
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ndreasen, 19 首先，社會行 社會廣告(so 久性的行為 場活動而不 會行銷在當 Andreasen, 建994: 110)：
行銷要有持 ocial advert 為改變（郭思 譯，2005: 32 導向的特質
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銷研究的議題為例，其主要議題包括改善健康、預防傷害、保護環境及社區議題 等（俞玫妏譯，2005: 6）。是以，顯而易見的，社會行銷亟需長期性的投入及參 與，任何短期性的宣傳或促銷活動都無法帶來成效。
其次，社會行銷不是組織行銷的同義詞。當然，或許有些組織本身即是主要的 社會行銷者，但這並不表示它的所有行動都屬於社會行銷的範疇內，而可能只是 試圖延續組織命脈的非營利組織行銷。舉例來說，在 1930 年代時，就有一位名 為 Bernays7的公關在當時推動了一場備受社會輿論關注的女權解放運動。然而，
落干年後卻被後人証實，他策劃該女權運動的主因只是為了協助他的顧客提高其 菸草商品的銷售量，尤其是針對女性需求市場的創造（劉體中譯，1999）。由此 可見，某些公共議題的提出有可能只是反映特定個人或組織的利益罷了。然而，
社會行銷本質上卻是利他的，亦即，任何形式的社會行銷活動都不該將個人私利 的滿足視為最終目的。不過，有識者依然擔憂，社會行銷者藉由行銷技術「操控」
普羅大眾、滿足私人欲望的風險(Kotler & Zaltman, 1971: 11-12; Fox & Kotler, 1980: 30)還是存在。基此，為了降低上述的疑慮並避免所謂的社會利益僅是鑲嵌 於一己私利的外溢效果(Crane & Desmond, 2002: 557)，社會行銷確實有必要重新 省視潛藏其內在本質的道德爭議問題。
而吾人如欲解決社會行銷所可能承擔的道德風險就必須試著瞭解，在社會行銷 的推動過程中，誰的利益該受到重視？以及誰來決定前述利益？當然，基於顧客 導向的行銷哲學，社會行銷自然也應以顧客（即被行銷對象）利益為優先。但是，
又該由何者來決定利益之歸屬呢？關於這一點，在顧客通常可能缺乏足夠資源，
且為避免行銷者基於組織或個人私利而迴避道德責任的情形(Crane & Desmond, 2002: 562)，社會行銷「計畫導向」的特質，可能恰足以回應以上的道德困境。
基本上，社會行銷所具備的計畫導向之管理思維使吾人可以借用「議題網絡」
的概念，嘗試解決各界之社會行動者彼此間因資訊不對稱所可能導致的道德風險。
在議題網絡的概念架構下，無論是行銷者或是被行銷者本身都享有自由進出任何 議題網絡的基本權利。這樣一來，任何社會行銷議題的設定、規劃或執行評估都 難以為少數人所操控，並使得社會行銷有機會朝向民主化、資訊公開、透明化的
7Edward L. Bernays 被某些人視為美國公共關係學界的先驅，他相信民主是菁英替人民謀求福祉 的某種機制，所以，菁英對於大眾的操控不僅適合、也無須避諱。
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18 二、 社會行銷與相關概念的區別
在釐清社會行銷的相關內涵後，本研究認為，對於過去一些在語意上容易與社
在釐清社會行銷的相關內涵後，本研究認為，對於過去一些在語意上容易與社