第四章 研究發現與分析
第一節 研究發現
三、 民間組織參與政策行銷的條件和侷限
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
94
也極為強調行為情境的改變，讓民眾有機會從被動吸收資訊，轉變為主動的參與 期望行為之實踐。
3. 提供誘因
本研究的政策企業家強調非金錢性的情感或象徵性誘因的使用，而非外在的強 制力或金錢性誘因，包括像是利用社區成人對於小孩的慈愛之心、追求政策受眾 的承諾或誓言，甚至是居民的羞恥心等。凡此，本研究之政策企業家在缺乏強制 力的情形下，利用提昇或降低民眾內在所認知之價值的方式，嘗試激發民眾的行 為參與或是相關政策產品的落實。
(四) 小結
總結本研究的個案分析結果，民間確實是有可能存在政策企業家的。不過，他 在政治管理及行銷稽核的能力上卻似乎稍嫌薄弱。此外，雖然民間政策企業家在 其政策行銷管理技能上有其侷限，不過，在本研究中，他也確實有可能讓政策行 銷在避免使用強制力的前提下來推。他的行銷策略強調從影響民眾的內在認知出 發，再進而逐漸推動民眾外顯行為的變遷。是以，觀之本研究個案，民間政策企 業家即便在參與管制性政策行銷的過程中，仍偏好使用非強制的柔性手段，使政 策行銷所重視的最少權威手段之運用成為可能。
三、 民間組織參與政策行銷的條件和侷限
(一) 民間為何有意願參與政策行銷？
從本研究的個案分析經驗中，民間參與政策行銷的動機、條件或社會情境及可 能遭遇的具體侷限或如下所示：
1. 政策目標與民間組織的發展走向一致
在本研究的個案中，所有的參與者或基於組織本身的任務特質或從事的工作屬 性，因此對於社區的衛生議題普遍具有高度的興趣。像兩個協會的個案都曾協同 衛生單位推行過類似的衛生保健業務，此外，由於耕莘醫院本身乃專業的醫療院 所，因此，加入社區健康促進營造的工作與其原有業務也並不衝突、並具有相當 的一致性。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
95 2. 追求公共利益的實踐
如先前所述，在本研究個案中，市公所、里長等地方政治人物在該計畫中甚少 扮演積極、主動的角色。當然，或許這與該計畫並無法為地方民選官員帶來直接 的政治或經濟利益有關，因此無法促成地方建政治或行政力量的參與。基本上，
該計畫的實踐主要是由社區發展協會或醫院等非營利組織來推動的。當然，一般 來說，非營利組織的成立本身就具有某種公益性的目的，並通常以追求集體性的 社會福祉作為組織宗旨。
3. 社區或組織意見領袖的意願
基本上，本研究個案中兩協會的理事長基於過去推動衛生保健的經驗及對於菸 害防制之重要性的認知，所以非常願意長期參與社區無菸計畫的營造。至於在耕 莘醫院的個案中，其作為社區內的健康促進醫院，當然也非常願意參與相關案件 的推展。
4. 組織領導者的任期穩定性
迥異於民選政治人物對於選舉或個人利益的渴求，在本研究個案中的三位領導 者，包括兩位社區發展協會的理事長及耕莘醫院的護理長都具有相對高度的任期 穩定性。例如：北新協會理事長由民國 93 年至今，已連續擔任了 6 年理事長；
而三民協會理事長至今亦有長達 5 年的職務經驗。當然，像社區發展協會的理事 長職位其實並無法為個人帶來任何的實質利益，甚至是一種無給職（沒有固定薪 資）。是以，協會理事長職位的變動性通常較小，這也容易促使協會理事長得以 放膽去追求特定的社群利益之實踐，而不必如同民選政治人物受到其他外在政治 或經濟利益的掣肘。
5. 民間組織的任務或業務本質
事實上，由別於社區發展協會具有提供政府行政支援及配合公部門年度社區工 作計畫的義務，因此，公部門許多計畫的推動本就容易由與其關係密切的社區發 展協會來承擔。此外，耕莘醫院作為社區內的專業醫療院所，本就容易對於相關 的衛生保健議題產生興趣，因此，當然願意主動投入無菸社區計畫的營造。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
96 (二) 民間參與政策行銷的侷限
雖然本個案的個案社區普遍具有許多參與政策行銷的動機或理由，但吾人也不 該忽略民間組織在參與政策行銷過程中的可能侷限：
1. 政策產品的規劃受到公部門目標的影響
在本研究兩協會的案例中，雖然協會本身具有配合政府年度社區發展工作的特 質，因此必須配合政府指導來進行部分的社區管理工作。但基本上，本個案的無 菸社區計畫乃屬於公私協力的形式，協會在計畫的執行層面上仍具備相當的彈性，
不過，相較於耕莘醫院曾提出符合自身特色的專業政策產品。在兩協會的部分則 明顯過於遷就公部門的政策目標，僅針對無菸社區計畫的三大目標來規劃其政策 產品，缺乏針對社區特性或組織優勢擬定更具突破性之產品策略的意識或動力。
2. 無法吸納充足的政治或行政支持
在本研究個案中，市公所及里長的消極參與或計畫支持確實可能對於本研究之 個案社區帶來影響。舉個例子，在耕莘醫院的個案中，由於里長的配合度不高加 上院方與市公所的關係又不佳，因此導致院方在計畫推動上的阻礙。此外，在三 民協會設立無菸公園的案例中也是，由於缺乏市公所的支持，所以此案並無法成 立。從中得以發現，民間組織在參與政策行銷的過程中，如果無法汲取充足的政 治或行政力量的支援，在相關社區計畫的推動上確實可能舉步維艱。
3. 忽略行銷稽核的重要性
事實上，在本研究的個案中，各個案社區的行銷稽核意識確實普遍不彰。它們 重視的往往是作了或投入什麼，而較少去評估它們的作為是否能夠滿足原有的政 策目標或、減少競爭行為或激發期望行為的響應等。由此可見，如欲提昇民間組 織參與的效能，培養其具備應有的績效管理技能應是不可避免的任務之一。不僅 如此，公部門也應積極發揮上級機關的課責管理精神，協助民間組織做好績效管 理的工作。
4. 專業性組織的自我定位問題
基本上，相較於社區發展協會，耕莘醫院偏好將自己界定為諮詢者、輔導者的 角色，希望社區自己能對於整體的營造工作肩負起更多責任；反過來，非專業性
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
97
的社區團體則相對願意擔任第一線的計畫領導者。此外，根據本研究個案的觀察，
非專業性團體雖然一般缺乏高度專業的知識或工作技能，但其推動政策行銷的成 效也不一定就會比專業性組織差。所以，在政策行銷的推動過程中，「專業性」
或許並非決定行銷效果的關鍵變項，民間組織所擁有的社會資本或自我的角色定 位等可能還更為重要。是以，經由本研究的個案分析，本研究認為在推動政策行 銷時，地方性的團體或許比專業性組織更適合擔任政策行銷代理的角色。不過，
即便專業性組織並不願意擔任政策行銷代理，但如果其願意將專業資源同社區民 眾進行分享，那麼非專業的行銷代理或許可以掌握是項優勢，加強與專業性團體 間的聯繫、甚至進一步建立彼此間的夥伴關係。尤其，此舉或許不僅得以補足兩 邊各自的缺陷處，更得以進一步增加整個政策行銷的資源或效果。
(三) 小結
經由前述的個案分析，吾人可以發現，民間組織或可能如 Andreasen(2006)所 說，具有兼任社會變遷媒介、催化社會行動、實踐公共利益的能力或動機。不過，
公部門如欲加強民間參與政策行銷的意願，可能得考量到民間組織本身的發展走 向、任務特質，甚至內部意見領袖的變動率之問題。
此外，民間在參與管制性政策行銷時，有些侷限必須注意。首先，非專業性民 間團體在政策產品規劃上容易遭到公部門的影響。其次，民間組織如果缺乏公權 力的輔助，某些政策產品可能就不一定有辦法落實。所以，行銷者本身的政治管 理技藝就非常重要。第三，民間組織通常缺少行銷稽核的觀念，忽略了政策行銷 的過程和最終成效乃同等關鍵的。是以，公部門責無旁貸的需要協助民間組織針 對其績效管理能力進行重建。最後，專業性組織不見得比非專業的地方性團體在 推動政策行銷時佔有較多的優勢，無論是在政策行銷策略的擬訂或最後的產出上。
這可能也顯示專業性並非政策行銷之成效良窳的決定性要素，反倒是民間組織所 擁有的社會資本及接近社會網絡的能力還可能較為關鍵。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
98