第二章 文獻回顧與理論基礎
第四節 政策企業家
二、 自發行為的觸媒－政策心理學的觀點
資料來源：蘇偉業(2007)，17
二、 自發行為的觸媒－政策心理學的觀點
Lynch & Wood(2006)就曾提出下列三項原則，嘗試減少公共政策的非強制性質，
而仍有機會實踐重要的目標：
1. 選擇的多樣性(offering more choices)：
這主要係指行銷者必須協助民眾進行有意義的決策，而非提供顧客更多的方案
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可能就無法順利激起民眾的行為參與。因此，重點在於如何提昇顧客的決策品質 (Moller, Ryan & Deci, 2006)，或是建立一種支持性的自主(supporting autonomy) 決策情境，協助民眾能在正確的問題解決方案及適切的資訊品質中來進行抉擇。
在 Limbu & Torres (2009)有關廣告型態對於處方藥(prescription drugs)價格的接受 程度之研究中，其結果就顯示：「說服性」的廣告形式和高度涉及產品者對特定 處方藥的態度與價格都較正面，甚至還能具體地引發病患「主動」詢問特定藥物 之功效、價格的行為結果。由此可見，在給予民眾充足產品資訊的情況下，民眾 傾向於對自己的選擇，提供更高度的關注與投入。不過，過程中也得注意：既有 資訊是否會欺瞞、誤導顧客，以免顧客錯估自己的現況(Montoya, Lee-Dukes &
Shah, 2008: 119)。
2. 提昇資訊品質(providing better information)：
人類的行為不僅會受到所接收之資訊的影響，還有可能受到既有習慣、偏好的 控 制 (Lynch & Zauberman, 2006; Verplanken & Wood, 2006) 。 Lynch &
Zauberman(2006)認為，人類一般容易低估未來的成本，或放大他們未來去從事 某種行為的可能性，而接受當下的短期利益。他們的觀點也顯示出，顧客在決策 時所發生的決策錯亂，可能導致民眾後續的盲目行動，像是戒酒、戒菸或節食失 敗的案例就是。所以，政府最好選擇在民眾能冷靜思考的時候，再來進行行為的 調控，或增加不被允許的社會行為之成本，才是比較適當的做法。具體的作法包 括：事前承諾的制度化(precommitment devices)（如飲食計劃的訂定）、使用代用 品(surrogates)來降低誘惑，或是限制顧客實際接觸的可能（如：將菸品放在不顯 眼的角落販售）等。如此一來，也可避免顧客對於短期利益的可行性(feasibility) 認知，凌駕於長期利益的可得性(desirability)之上。
而除了資訊提供的時機外，藉由「行為情境」的改變，也能有效控制顧客的習 慣行為。例如：順流干預法(downstream interventions)和逆流干預法(upstream interventions)等兩種行為干預技術(Verplanken & Wood, 2006)。順流干預法主要以 提供自我控制的方式，如提供資訊和教育等，來改變民眾的行為。但，提供資訊 也許能改變民眾的想法，卻不一定會帶來實質的轉變。例如：澳洲、加拿大的菸 品成分標示比美國詳細，所以兩國的吸菸族群比較瞭解各品牌菸草的焦油量，但 卻不見得能產生明顯的吸菸行為差異(O’Connor, Kozlowski, Borland, McNeill &
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Hammond, 2006)。因此，順流干預法通常適用於非習慣性或正在進行之行為的短 期改變，亦或是在既有環境改變後，此方法才能發揮顯著的功用。逆流干預法則 旨在第一時間處理、預防問題的發生，並希望建立符合整體社會規範和系絡性 (contextual)支持的預期結果。是以，它比較適用於宏觀的社會和環境結構變遷，
對於公共政策有較大的助益，其所使用的方法極為多元，包括經濟誘因、環境改 變、科技、管制及教育等。逆流干預法強調多元策略的協調，而非單一工具的使 用，有助具體改變民眾的行為，例如：一個都市計畫可以藉由「環境改變」來同 時解決民眾「行」的問題和培養其健康習慣，像是自行車道的建立不僅可以增加 民眾騎乘自行車的空間，更有普及該運動的間接效果；此外，四通八達的捷運系 統之設置則有助於解決城市內部的塞車問題。
3. 提供誘因(providing incentives)
基本上，在某些時候，內滋性(intrinsic)誘因比外在的強制力更能激發民眾的關 注。尤其，相較於外在的權威管控，獎酬的提供一般更具有主動激勵人員特定作 為的積極效果，而不僅僅是讓民眾消極的趨避某種行為後果。當然，激勵不一定 要藉由正式、法定的關係來展現，組織中的任何人，都可以透過友誼、接納、鼓 勵等非正式權力來遞送其獎賞權（林財丁、林瑞發等譯，2000: 284）。換言之，
提供民眾原所認同或需要的內在價值，或能有效激發他們在行為上的參與。舉例 來說，吸菸者個人的承諾可能就遠比利用公權力來直接干預其吸菸行為來的有效 (Chapman, 2007: 130)。因此，如何取得個人的承諾或誓言也是非常重要的，因為 一開始願意響應的個人，在往後也會有較高回應要求的機率（郭思妤譯，2007:
334-336）。
因此，民眾的外顯行為某種程度顯現的是他們的內在心理認知因素及行為情境 所帶來的影響，並非所有的社會行動都可以受到政府法定權威的全盤掌控。以台 灣的酒駕稽查為例（楊永年，2007），為何縱使警察機關不斷的實行盤檢和嚇阻，
台灣每年還是有數百人因酒駕致死？顯然，有些問題並非一昧依賴強制力、外在 的懲罰就能解決。換言之，除了公權力的使用外，經由先前的討論，公共管理者 也必須掌握那些能夠有效轉變民眾內在認知、態度及行為的關鍵要素（如圖 2-6 所示）。當然，前述討論也可作為民間或非政府參與者的借鏡，尤其在民間或非 政府組織通常缺少使用強制力作為政策工具的情形下，如何透過個人內在認知的
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ter, 2009)。而 成日內瓦公‧ 國
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作的好壞不只是法律問題，如何吸納民間或非政府力量的參與也同等重要。
當然，這種將民間或非政府力量引進菸害防制工作的觀點在我國亦不乏相關討 論（張鈺、張心潔，2006；陳韋伶，2009），不過，問題的關鍵在於民間或非政 府組織的能動性或創意能否在參與政策行銷的過程中獲得足夠的揮灑空間。從過 去董氏基金會在我國推動菸害防制的工作投入觀之，我們可以看到志願性、公益 性的非政府力量對於公共政策的議題設定、政策倡議不僅相當活躍，更可以帶來 實質的社會影響（林育生，2006；羅金棟，2007）。而民間或非政府力量對於公 眾議題行銷的重要性也確實無庸置疑（吳定、林潔瑜，1998: 21；Andreasen, 2006）。
不過，像董氏基金會一般的非營利組織多透過社會行銷或非營利組織行銷來滿足 組織的理念目標，本質上與蘊含高度「公共性」的政策行銷有所不同。尤其，社 會或非營利行銷較少直接涉及公權力的作用，但政策行銷卻難以迴避公權力的問 題。因此，民間或非政府力量在參與政策行銷時，其與公部門的夥伴關係自然會 顯得十分關鍵；反過來，公部門當然也有協助民間或非政府力量建立自身之定位 的必要。基本上，民間團體在推動社會變遷的過程中，可扮演以下數種關鍵性的 角色(Andreasen, 2006: 131-134)：
1. 社會行動的執行者或催化劑。
2. 發揮媒介的角色，將行動向外發散。
3. 可以是社會變遷運動的主要標的。
4. 結合成一個聯盟，增加組織資源之餘，還可以增加創新的可能。
5. 社會的影響者，通常包含可以促成標的團體內之人際影響的意見領袖。
6. 可以是特定社會變遷活動的競爭者。
基本上，一般社區的劃分，可以從其特質來切割(segmentation)，例如客家社區 和眷村；其次，地理政治的指定(designation)；或是將社區視為干預者(interveners)，
亦即，它扮演著群眾動員的領導角色，針對原先所設定的重大政策目標，來嘗試 增加民眾行為的動機、機會和意願。此外，社區的動員能力不僅僅是針對單一的 個人，也代表著某種社會規範(social norm)的創立，此規範涉及多重的影響和多 重的行為，有助於我們因應社區中特定的個人或組織的生活型式、社會價值等 (Andreasen, 2006: 144)。至於本研究所謂的民間或非政府力量，主要係指「在特
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定地理區域內，所存在的地方意見領袖、非營利或非政府組織等」，其原因有二：
其一乃它們與社區民眾分享著共同的利益，其二則是外在的觀察者容易辨認它們 的存在，以進行潛在的干預(Andreasen, 2006: 129)。
此外，根據 Kotler & Zaltman(1971)的觀點，吾人可以瞭解特定社會理念的推動 必須重視針對地方性團體的行銷溝通，因為人際傳播的途徑與大眾傳播工具的運 用同等重要。因此，在社區營造的過程中必須事先明確辨認三種「變遷代理」
(change agents)的類別及狀態，才能有效促成社區性的集體變遷。首先是聯絡人 (connectors)，他們是理念和趨勢的傳播管道或擴散者，他在社區有著十分廣闊的 人際關係，雖然多為弱連結(weak tie)而非強連結，然而，此類型人的存在依然有 辦法實質的加速社會變遷的頻率。第二是「專家」(mavens)，他們不但瞭解很多 事情、掌握非常多的訊息，還會將新的資訊或觀念帶給聯絡者，他們通常十分渴 望將資訊與他人分享、並廣為傳播，與聯絡者的性質可謂非常相近。最後，關於
「推銷員」(salesmen)的部分，其不同於前兩者偏重在資訊提供的角色，他必須 像個行銷代理般的思考，瞭解如何推動行銷活動及如何說服民眾的作為或不作為。
而且，如果沒有推銷員的存在，那麼先前的資訊就無法將社區的行動予以落實，
他們不但有能力創造感染性的情緒，讓其他人肯支持他們的觀點或行動，他們更 是建立重大社會變遷所需的社會聯盟之關鍵因子(Andreasen, 2006: 145-146)。是 以，其所具有之特質與前述所說之政策企業家實有著異曲同工之妙。在本研究後 續的實證分析中，更可看出上述三種變遷代理在推動政策行銷時的差異。
大體而言，為了加強菸害防制理念於我國的行銷力道及具體成效，民間或非政 府力量的吸納實屬必要。不過，在這之前有兩個問題必須首先慮及：第一，如何 辨別民間或非政府力量在參與政策行銷或社會行銷時的不同。其次，政府如何才 能有效激發民間主動參與或協助政府進行政策行銷的意願，這牽涉到如何建立政
大體而言，為了加強菸害防制理念於我國的行銷力道及具體成效，民間或非政 府力量的吸納實屬必要。不過，在這之前有兩個問題必須首先慮及：第一，如何 辨別民間或非政府力量在參與政策行銷或社會行銷時的不同。其次，政府如何才 能有效激發民間主動參與或協助政府進行政策行銷的意願，這牽涉到如何建立政