第五章 研究結論與建議
一、 研究結論
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
98
第五章 研究結論與建議
一、 研究結論
根據本研究個案之研究發現，民間政策企業家確實可能存在。不過，縱然他們 讓政策行銷以最低程度權威推介的概念成為可能，但是其政策行銷管理能力卻未 盡完善。此外，民間組織雖然可能基於組織宗旨、領袖意願及業務屬性等理由而 願意積極參與政策行銷，不過，民間組織的專業性及其自我定位對於參與政策行 銷的影響必須特別留意；不僅如此，一般民間組織的政策行銷管理技能也有重新 加強的必要。至此，在前述研究發現的基礎上，以下將提出本研究的研究結論。
(一) 政策行銷在管制性政策的作用
在本研究的個案研究中可以發現，公權力雖然還是在政策行銷中佔有一席之地，
不過，管制性政策也不一定要如傳統般以強制力來推動，而得以在使用最低程度 之權威的概念下來進行。換言之，政策行銷的推動是可能透過軟權力的形式來落 實的。而這種概念對於管制性政策來說是值得重視的。
在政治及行政環境日趨複雜的今天，世界各國的政府之所以發起一連串的政府 再造工程，乃是基於現今的政策問題早已無法再由政府獨自面對。諸如菸害防制 法、安全帽政策或限塑政策等管制性政策，其政策受眾市場如斯龐大，因此，公 部門如欲單純的使用強制力來管控民眾，不僅得付出極大的監督或執行成本，甚 且其成效如何仍猶未可知。所以，政策行銷的出現正提供了公共管理者一個最佳 的解套途徑。因為這種強調軟權力及計畫導向的政策管理模式有別於傳統的公共 政策途徑，不僅能夠增加民主對話的可能，亦能加強政策本身的延續性，對於未 來政策的推動實具有正面之意義。甚且，政策行銷並非以強制力作為落實政策目 標的主要工具，因此，在某種程度上，亦有助於解決管制性政策在執行及監督成 本上的問題。
當然，本研究並非主張以政策行銷來取代傳統由上而下的科層管控，因為某些 良善、重要的政治或社會目標之實踐，強制力也確實必須扮演吃重的角色。只是 在社會及科技快速變遷的今天，本研究認為建立一種不同於以往的政策管理思維
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
99 或有其必要及迫切性。
(二) 政策行銷的理論回饋
經由前述的研究發現，本研究於此將提出政策行銷與社會行銷的理論性辨別，
此外，亦將針對蘇偉業(2007)所定義之政策行銷乃「最少權威手段」的觀點提出 說明。
首先，傳統上認為，社會行銷一般不偏好強制力，但政策行銷則或多或少涉及 公權力的問題。不過，除了如 Snavely(1991)所說，道德性的價值讓政策行銷得 以降低權威力量的影響外。本研究個案亦顯示，政策行銷或許在牽涉到公共空間 的重新定義及公共資源的重分配時需要公權力的涉入，但當中的強制力或法定權 威並沒有直接針對政策受眾（本個案中之菸民）。基此，在前述觀點的基礎上，
政策行銷的最低權威手段係指「在公權力的運用上，並未涉及針對政策受眾使用 強制性權威」。此外，政策行銷與社會行銷還可能有一點不同是，政策行銷者通 常他是支持政府所設定之目標的，然而，社會行銷卻有可能與政策行銷存在競爭 關係，或者如果彼此目標即便是一致的，其程度可能也有所差異。例如：公部門 所規劃的菸害防制新法和董氏基金會所偏好的內容乃大相逕庭的。
其次，政策行銷是否較社會行銷是有壟斷政策市場的優勢？從民主政治的運作 層次來思考，其實並不然。基本上，政策主管機關在議程設定上的權力會隨著選 舉而更迭，因此，假若民選官員無法提供符合普羅大眾期待的政策價值，那麼政 策本身還是有可能被凍結或抹殺的。換言之，民主政治的投票機制雖然合理化少 數人的統治，但也隨時可以輕易剝奪其正當性。如先前所說的，行銷乃界於家父 長式專制(paternalism)與自由意志論(libertarianism)民主之間的某種中庸機制 (Rothschild, 1999: 30)，最終它必須回到民主政治運作的常軌上。因此，政策行銷 不一定如蘇偉業(2007)所言，政策規劃者與政策受眾之間可能存在不對等的關係。
或許短期內是有可能的，但透過民主選舉基制的運作，民眾依然擁有公共政策的 最終「裁定權」。
(三) 民間政策企業家的特徵
觀之本研究個案的民間企業家，本研究認為，在管制性政策的行銷過程中，民 間政策企業家可能比公部門政策企業家優勢。主要因素如下：
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
100
1. 易於接近當地社會網絡或擁有雄厚的社會資本
基本上，由於民間政策企業家長久處於特定地緣、社會及文化脈絡中，所以比 公部門政策企業家更容易累積在特定地方性或基層團體中的強、弱人際連結。換 言之，在有機會快速接近當地社會網絡的情形下，他勢必有更好的機會來累積其 個人之社會資本。
2. 容易獲取民眾的信賴
如上所言，既然民間政策企業家具有培育雄厚社會資本的可能，那麼他自然比 較有機會獲得當地民眾的信賴，並獲得其進一步的支持。而在本研究的個案中也 顯示，地方性團體的行銷效果甚至比專業性組織更優。是以，本研究猜想，這或 許表示在影響政策行銷成效的變項中，專業性不一定比社會資本或民眾的信賴程 度等要素來的重要。
3. 最少的政治利益之糾葛
此外，民間政策企業家通常較少涉及龐大的政治利害關係或公共資源之爭奪，
而且，他所面臨的政策情境一般也較公部門政策企業家單純。是以，他自然相對 不必將時間花在政治利益的糾葛，而得以專注在特定公共利益的實踐或政策目標 的管理。
(四) 擴大民間參與－政策延續性及創新的觀點
政策行銷之所以以是計畫導向的，其中一個關鍵的原因就是對於計畫延續性的 要求。事實上，一個政策的立意再良善，如果缺少持續推動的力量也是枉然。以 我國的限塑政策為例，雖然當時民眾對於該政策所蘊含的環保意識多所稱許，但 在前環保署長郝龍斌的去職後，該政策也隨即人亡政息，使得我國在塑膠購物袋 的使用量上又再度回復舊觀。由此可見，計畫的延續性對於政策行銷的推動有多 麼重要。
當然，在公共行政由統治到二十世紀末討論所謂的治理，吾人可以發現，民間 或非政府力量對於當今公共政策的推展，其影響力有與日俱增的趨勢。因此，公 部門如能極力拉攏民間或非政府力量積極參與政策行銷，除了有助於強化政策行 銷的延續性外，更能透過民間或非政府力量的挹注，整合政策資源並促進創新的
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
101
政策行銷作為。尤其，公部門的組織文化及結構偏向於保守、僵化，民間組織的 參與或能為其政策行銷注入一股活力。如蕭全政(1998)所言，企業家精神的養成 絕不只是公共組織的專利，更應該擴散至民間，從一個國家社會的根本來建立集 體性的企業家文化，才能建立真正的企業家精神。
(五) 民間組織的行銷管理課題
「水能載舟，亦能覆舟」正一語道盡民間參與政策行銷的過程。民間參與政策 行銷或能為其帶來一股新的活力，但公部門也必須正視民間在政策行銷管理技能 上的不足。特別在本研究的個案中，民間組織在政治管理及績效管理的能力上普 遍是比較薄弱的。這顯示出由民間組織來推動政策行銷管理的兩大問題，首先，
民間組織缺少爭取關鍵政治或行政力量之支持的技巧，可能直接導致政策行銷效 果的嚴重受限；其次，民間組織經常忽略行銷稽核的重要性。事實上，針對行銷 效果的評估不但能協助行銷者深入瞭解政策是否能足以充分解決原先的政策問 題，還能夠促使政策資源獲得更有效的配置。