行銷是什麼？

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第二章 文獻回顧與理論基礎

在文獻回顧的部分，本研究首先將以傳統商業行銷的管理哲學及相關概念作為 引子，接著再逐步擴及社會行銷、政策行銷等概念的討論和比較，並經由前述過 程漸次釐清政策行銷的理論內涵。其次，經由相關文獻的梳理，本研究將討論政 策企業家在政策行銷過程中的角色扮演、行銷管理技能及其存在性的評估準則。

最後則以民間或非政府力量參與菸害防制法行銷的重要性，以及該法和政策行銷 的理論切合性之討論作收。

第一節 從商業行銷到公共行銷

一、 行銷是什麼？

行銷的內涵於二十世紀時經歷了許多轉變，它起初源於二十世紀初的美國，原 本隸屬於應用經濟學(applied economics)的一支，專心於配銷通路的研究；後來，

行銷則又逐漸轉向管理學的研究，致力於增加商品銷售量；到了 1970 年代後，

行銷才成為應用行為科學(applied behavioral science)的研究，開始關注貨物和服 務行銷的買賣系統(Kotler, 1972: 46)。至於目前一些廣為人知的行銷原則、概念，

以及學術機構和專業期刊等，則約於 1920~1950 年左右，即已樹立基礎(Hill, McGinnis & Cromartie, 2007: 652)。經過了近百年的發展，行銷整合了經濟、社 會、心理、人類學等各學科，慢慢建立起一個以「交換」(exchange)為核心概念，

以交換關係和行為為研究對象的新興領域（黃俊英、康必松，1995: 2）。下表，

我們將簡單敘述行銷的概念，以便於我們瞭解行銷學於過去數十年的流變：

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表 2-1 行銷概念的流變

行銷的階段意義 實質意義

生產導向 以提供產品為其目的

銷售導向 重視產品的銷售手段和技巧

行銷導向 藉由市場調查來掌握民眾的產品需求

社會資源導向 強調社會資源共享，不浪費有限的資源

策略性行銷 以未來導向的理念，強化產品競爭力

資料來源：整理自林東泰，1996: 53-55

從上表的生產導向到策略性行銷的行銷理念沿革，行銷已經從賣家(seller)的角 度，漸漸轉移到買家(buyer)的焦點上，並且對於行銷的社會責任觀點也多所著墨。

特別在 1970 年代後，歐美的社會科學家對行銷學科走向的諸多針砭，讓行銷理 論的發展於此開啟了一扇新的紀元(Dawn, 2001: 724)。雖然過去行銷曾被視為「說 服」(persuading)的技術，顧客容易購買到不符他們實際需求的產品或服務；但至 目前為止，行銷已轉而強調服務並滿足顧客的需求，開始追求顧客導向的價值與 長期社會效果的落實，而非傳統的短期銷售和產品取向(Kotler & Levy, 1969:

15)。

基此，行銷者的角色也由「說服」轉為提供顧客「諮詢」（張振明譯，2004: 36）；

顧客的定義也從市場交易關係與跟組織互換社會資源的個人、群眾，擴大到所有 可能影響組織運作的公眾團體(public)，像是政府、競爭者、特別公眾(special publics)、一般民眾、雇員、供應者、支持者、代理人、顧客等(Kotler, 1972: 51)。

唯，雖然行銷的角色已日漸清晰，但時至今日，行銷的內涵對部分論者來說仍然 模糊，因而易成為一人云亦云，甚至是張冠李戴的學術用語。有些人往往將行銷 的某些元素，視為行銷的同義詞，包括廣告(advertisement)、銷售(selling)、促銷 (promotion)、公共宣傳(propaganda)等，就是比較常見的語意誤植。事實上，行 銷不只是廣告、銷售、促銷或宣傳。反而，這些都只涵蓋行銷內涵的一部分，而 非全部。

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基本上，行銷研究強調管理者及員工如何瞭解、滿足顧客需求，以及不同的變 項係如何單獨或集體的影響市場運作(Kotler & Murray, 1975: 470)。然而，整體而 言，行銷主要是一種思考方式(thinking)，而非一種意圖(thought)。行銷學中的所 有概念、理論、模型、策略框架等基礎元素，都是為了落實行銷是一種思維框架 的前提(Hill, McGinnis & Cromartie, 2007: 659)，但是多數的人卻都反客為主，將 其用來取代行銷學的原有特質。因此，對於當代的公共管理者來說，如何培養自 己的行銷思維乃是一個極為重要的任務。

依據 Kotler(1972)的說法，行銷主要由四項原則(axiom)所構成：

1、 涉及兩方以上的社會單位，且各由一個以上的成員組成。

2、 至少有一個社會單位就某些社會目的，尋求另一個單位的回應。

3、 市場回應的機率並非固定。

4、 行銷透過對市場創造和提供價值，希望產生欲求的回應。

除此之外，組織和顧客間的行銷交換過程，一般要符合以下的五個條件（黃俊 英，2008: 20）：

1、至少有兩方當事人

2、每一方都擁有對方可能認為有價值的東西

3、每一方都具有與對方溝通及運送東西給對方的能力 4、每一方都可以自由的接受或拒絕對方提供的東西 5、每一方都可以相信與對方交易是適當的或值得的

所以，行銷的重點在於－藉由提供賣方適當且渴望的價值，使賣方能夠引起標 的市場的回應；再者，買賣雙方都能自交易的過程中同蒙其利、追求自我價值的 滿足。簡言之，何謂行銷（修改自黃俊英，2008: 19）：

首先，行銷強調為顧客創造利益並建立顧客關係。亦即，無論「產品」本身為 工具性或目的性的價值，行銷都必須藉由價值的創造或提供，嘗試引發市場標的 對象的興趣及回應意願。而且，由於必須面對其他市場單位的競爭，顧客的回應

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率呈現變動、不固定的狀態。第二，其本質在於交換，期使組織和顧客同蒙其利。

因此，行銷者(marketer)如何提供、創造顧客所認定的重要價值，並讓民眾願意 反饋行銷者的原有政策意圖，以同時滿足兩造間的利益，就成了一個非常關鍵的 問題。最後，它是一種管理導向的哲學，且提供一套落實此一哲學的過程和活動。

所以，大部分的行銷活動總是在產品推出前即已開始，而非在產品形成後，才來 思考如何進行相關的推廣或佈局。然而，如 Kotler 所言：在多數的公司，行銷好 比一夜情，而非長期的戀愛（張振明譯，2004: 37）。

綜觀行銷學近百年來的發展，行銷不僅早已從原本主動、操控性的角色，轉而 漸趨重視其與顧客間的對等關係；此外，在敘述性(descriptive)、規範性(normative) 層次的理論發展之外，該學門之理論應用性也不斷的在提昇當中。更甚者，歸納 前述的相關原則及基本內涵後，吾人可以瞭解：所有行銷交換關係的建立，不僅 必須立基於顧客導向及市場競爭等兩大特質上，再者，此關係亦必須植基於顧客 的自願，而不該透過任何形式的外在權威來促成交換關係的產生。