民間政策企業家於政策行銷過程的角色探討-以菸害防制法為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學公共行政學系碩士論文. 政治大民間政策企業家於政策行銷過程的角色立探討. ‧ 國. 學. -以菸害防制法為例. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 指導老師：蘇偉業. v. 博士. 研究生：王佑任中華民國 99 年 7 月.

(2) 謝辭一本論文的撰寫或許是由作者本人的血淚所交織而成的。然而，在那段現在已能一笑置之的艱辛歲月裡，其實也充滿著許多令人難以忘懷的動人片段。首先，我最想感謝爸媽對我無條件的支持和信任，在那些焚膏繼晷的夜晚裡，你們的支持是我得以奮戰不懈的最大動力。如果這本論文的完成要歸功任何人的話，那我希望會是你們。這或許算不上什麼頂尖的成就，但我知道你們會願意與我一同分享這項喜悅。再來則必須感謝我的指導老師蘇偉頁博士。在過去的一年中，蘇老師和我針對論文的研究問題、分析架構及撰寫方式討論了不下數十次，這絕對是一段極其「曠時費日」的過程。但蘇老師願意主動與我分享他寶貴的個人時間及學術經驗也令. 政治大. 我獲益良多感動，謝謝老師這一年來的諄諄教誨。. 立. 第三則要感謝我的口試委員－陳敦源老師及魯炳炎老師，兩位老師在論文審查. ‧ 國. 學. 時所提供的意見讓本論文有機會以更完整的面貌呈現於眾人之前，在此個人實在不勝感激。此外，在研究所的求學生涯中，陳老師一直以來所給予的教導及鼓勵，. ‧. 日後我也將永銘於心，謝謝老師長久以來的包容。. 最後，也非常感謝那些曾經幫助過我的人，包括智凱學長、小季學姊、班上的. y. Nat. al. er. io. 對我的支持及鼓勵我從沒忘過，謝謝你們。. sit. 同學們，以及我從國中至今的好友昱志、國安、小學的死黨等，你們過去兩年來. n. v i n Ch 尤其，以上寥寥數語一時間並無法道盡我對所有曾經幫助過我的人的感激。不過， engchi U 寫到這裡，忽然油然而生一股「得之於人者太多，出之於己者太少」的感嘆。. 離開學校縱然有些不捨，但一本論文的完成，本就象徵著另一段人生道路的開啟。日後我也將繼續朝著自己的夢想努力前進！. 2010/7/13 台北.

(3) 摘要菸害防制在近年已是一個相當廣受注目的公共衛生議題。不過，即便菸害防制法在我國業已有十三年的歷史，但我國民眾在環境菸害的暴露上依然未受到政府部門的適當保障。事實上，菸害防制理念的落實不應單從法律條文的訂定或政府的公共權威來著手，民眾的心理認知及自願性順服可能也是政策目標能否確實達成的關鍵要素之一。基此，本研究認為，在推動菸害防制法的政策行銷時，民間或非政府力量之參與或許能某種程度強化該法的政策執行力。其次，有鑑於政策行銷在我國之研究途徑的分歧，本研究將從社會行銷的角度出發，藉此釐清政策行銷的理論內涵及其相關定義。接著，本研究將進一步析論. 政治大. 民間政策企業家參與政策行銷活動的可能性及其角色扮演。有別於組織本位的行. 立. 銷思維，本研究嘗試透過政策企業家創新、行動導向及社會資源整合的能力來建. ‧ 國. 學. 構後續之菸害防制策略。. 基本上，在本研究針對台北縣「無菸健康社區推廣計畫」的個案研究中，民間. ‧. 組織參與政策行銷的意願與其領導者及組織特質、目標確實具有相當的關聯。此. sit. y. Nat. 外，民間政策企業家不僅可以使政策行銷在最低權威的情形下來推動，他對於政. io. al. n. 關鍵詞：政策行銷、政策企業家、菸害防制法. Ch. engchi. er. 策行銷的整體效果也可能帶來正面之影響。. i Un. v.

(4) 目錄摘要. ................................................................................................................. i. 第一章. 緒論........................................................................................................ 1. 第一節. 研究背景................................................................................................ 1. 第二節. 研究動機................................................................................................ 2. 第三節. 研究目的................................................................................................ 4. 第二章第一節. 文獻回顧與理論基礎 ........................................................................... 5 從商業行銷到公共行銷........................................................................ 5. 政治大二、行銷擴大化的爭議........................................................................................ 8 立一、行銷是什麼？................................................................................................ 5. ‧ 國. 第二節. 學. 三、當代行銷學的發展........................................................................................ 9 社會行銷.............................................................................................. 11. ‧. 一、何謂社會行銷.............................................................................................. 11. y. sit. 政策行銷.............................................................................................. 19. io. er. 第三節. Nat. 二、社會行銷與相關概念的區別...................................................................... 18. 一、我國的研究走向.......................................................................................... 19. n. al. Ch. i Un. v. 二、政策行銷的管理意涵與民主價值.............................................................. 21. engchi. 三、政策行銷的定義.......................................................................................... 25 四、政策行銷與社會行銷的區別...................................................................... 27 第四節. 政策企業家.......................................................................................... 29. 一、政策企業家在政策行銷過程中的角色...................................................... 29 二、自發行為的觸媒－政策心理學的觀點...................................................... 40 第五節. 菸害防制的相關研究.......................................................................... 43. 第六節. 研究問題.............................................................................................. 50. 第三章第一節. 研究設計 ............................................................................................. 51 研究架構、範圍.................................................................................. 51.

(5) 一、分析架構...................................................................................................... 51 二、研究範圍...................................................................................................... 52 三、受訪者選取.................................................................................................. 55 第二節. 研究方法.............................................................................................. 57. 一、訪談.............................................................................................................. 57 二、次級資料分析.............................................................................................. 59 三、觀察法.......................................................................................................... 60 第四章第一節. 研究發現與分析 ................................................................................. 61 研究發現.............................................................................................. 61. 政治大. 一、個案檢視－台北縣「無菸健康社區推廣計畫」...................................... 61. 立. 二、民間政策企業家存在之評估？.................................................................. 90. ‧ 國. 學. 三、民間組織參與政策行銷的條件和侷限...................................................... 94 第五章. 研究結論與建議 ................................................................................. 98. ‧. 一、研究結論...................................................................................................... 98. Nat. sit. n. al. er. ............................................................................................................ 103. io. 參考文獻. y. 二、研究建議.................................................................................................... 101. i Un. v. 附錄一本研究個案社區年度活動表 ..................................................................... 111. Ch. engchi. 附錄二本研究之訪談提綱 ..................................................................................... 115. 表目錄表 1-1 民國 93~96 年度我國成人吸菸行為調查 ....................................................... 1 表 2-1 行銷概念的流變 ............................................................................................... 6 表 2-2 社會行銷、社會責任行銷及非營利行銷的區別 ......................................... 18 表 2-3 我國政策行銷研究途徑分類表 ..................................................................... 19 表 2-4 行銷與民主政治的共通內涵 ......................................................................... 24 表 2-5 公共政策行銷六問、行銷策略與管理能力應用對照表 ............................. 33 表 2-6 近來的菸害防制研究 ..................................................................................... 46.

(6) 表 2-7 教育、行銷及法律的應用 ............................................................................. 48 表 3-1 本研究之訪談對象 ......................................................................................... 57 表 3-2 本研究個案社區觀察記錄 ............................................................................. 60 表 4-1 本研究個案社區簡介 ..................................................................................... 62 表 4-2 本研究個案社區之總體行銷 6P 策略 ........................................................... 89. 圖目錄圖 2-1 社會行銷的五項內涵 ..................................................................................... 13 圖 2-2 社會行銷的規劃流程 ..................................................................................... 15. 治政大圖 2-4 1960 年的護林熊(smokey bear)海報 .............................................................. 35 立圖 2-3 社會行銷的構成要素 ..................................................................................... 17. 圖 2-5 政策行銷模型 ................................................................................................. 40. ‧ 國. 學. 圖 2-6 促成民眾自願改變行為的要素 ..................................................................... 43. ‧. 圖 3-1 本研究之分析架構 ......................................................................................... 51 圖 3-2 訪談資料分析流程 ......................................................................................... 59. y. Nat. io. sit. 圖 4-1 永興里的公共吸菸區－里民活動中心 ......................................................... 68. n. al. er. 圖 4-2 三民協會利用社區公開活動宣導無菸理念示意圖 ..................................... 77. Ch. i Un. v. 圖 4-3 北新協會轄內之無菸公園（左圖為交通公園，右圖為原野公園） ......... 83. engchi. 圖 4-4 北新協會轄區內賣場的無菸警示標語 ......................................................... 85.

(7) 第一章緒論第一節研究背景我國的菸害防制法自 1997 年的 3 月 19 日公布後，至今業已經歷了十二個年頭。然而，該法雖以「防制菸害，維護國民健康」為其宗旨，但根據國民健康局民國 93~96 年度的成人吸菸行為調查（參見表 1-1），台灣民眾在工作場所、公共場合與自家內所遭受的二手菸害其實仍未顯著改善。這也顯示出我國政府在過去並無法有效彰顯菸害防制舊法的精神，以達到維護我國民眾健康的目的。不過，這種情況到了 2003 年，世界衛生組織(World Health Organization, 簡稱 WHO)通過國. 政治大. 際「菸草控制框架公約1」(Framework Convention on Tobacco Control，簡稱 FCTC). 立. 後開始有了轉機。. ‧ 國. 學 95. 96. 19.80%. 13.66%. 22.78%. y. 34.45%. 56.49%. 56.90%. 33.01%. 30.66%. io. 一週內公共場所二手菸暴露. 無相關數據. 在家受到二手菸暴露. 32.37%. n. al. Ch. 無相關數據. e n35.24% gchi U. sit. 94. Nat. 在工作場所受到二手菸暴露2. 93. ‧. 年度環境菸害暴露. er. 表 1-1 民國 93~96 年度我國成人吸菸行為調查. v ni. 資料來源：整理自行政院衛生署國民健康局民國 93~96 年度成人吸菸行為調查在 WTO 通過 FCTC 條約後，我國政府為了符合我國社會發展的現況及國際趨勢，更為了達成加入 WHO 的理想，遂自願響應 FCTC 的內容，針對原有的菸害防制法規進行大幅調整。該法的修正案於 2005 年 1 月 14 日獲立法院第 5 屆第 6 會期第 15 次會議審議通過後，由前總統陳水扁於同年 3 月 30 日正式批准、簽屬加入書後，完成國內的立法程序。後來，外交部隨即透過友邦於 2005 年 5 月 12 日致函聯合國祕書長，向聯合國條約法律部門遞交加入書（台灣菸害防制年報， 1. 根據 2008 年世界衛生組織全球菸草流行報告，目前全球已有超過 150 個締約國。本題項在民國 93~95 年度為「一週內，在工作場所有人天天在面前吸菸或是天天受到二手菸暴露」；民國 96 年度才改為「在工作場場所受到二手菸暴露」。是以，數據才會呈現大幅之差異。. 2. 1.

(8) 2006: 50）。雖然新法的內容尚無法滿足以董氏基金會為首的反菸團體之訴求（林育生，2006: 134-135），但無論如何，新法的通過對於我國未來的反菸運動具有非常正面的啟蒙意義。基本上，為了使菸害防制新法的條文內涵能與國際接軌並促進民眾健康，我國政府針對菸品展示場所、菸品容器警示、菸品促銷廣告、禁菸場所及違規之罰則等制定了更嚴謹且能呼應 FCTC 條約精神的法律規範，期使菸草製品的製造、輸入、販售業者及一般民眾能在相關行為有所依循（林美娜、馮宗蟻、游伯村，2008）。不過，菸害防制的理念是否能夠單靠法律條文的變動來落實仍猶有疑問，因為根據世界衛生組織(2008)的評估，如果以 MPOWER3系列的六項政策作為評鑑世界各國之菸害防制措施的指標，目前仍未有任何一個國家能具體完成上述理想。由. 政治大. 此可見，菸害防制工作對於世界各國來說，尚處於剛開始起步的階段。因此，如. 立. 欲將前述理想予以落實，未來勢必仍得針對相關策略作出相應的調整。. ‧ 國. 學. 而回到我國的現況，雖然時至今日我國民眾的菸害暴露程度仍未有效改善，不過，基於一般大眾已日益對於菸害防制的理念形成共識。所以，在民眾反菸意識. ‧. 高漲的情況下，政府確實應該把握這千載難逢的機會，積極培養民眾反菸、拒菸. sit. y. Nat. 的態度，以冀求最終能達成在我國國內建立全面性無菸環境的目標。然而，由於. io. er. 菸害防制的理念涉及到民眾舊有認知、價值、行為的變遷，因此，它必然會是一個極為艱辛且浩大的社會改造工程，當然，如此的社會工程自然難以透過公部門. n. al. Ch. i Un. v. 單方面的努力來完成。因此，為提昇將菸害防制理念貫徹於我國全體社會的可能. engchi. 性，民間或非政府力量的爭取或許值得政府相關決策單位的思量。. 第二節研究動機由於當代政治和行政環境的丕變，民意對於公共政策制定所扮演之角色已日趨重要，諸如利害關係人導向（翁興利，2004: 242-243）、關係行銷4(relationship. 3. 即監測菸草使用與預防政策(Monitor tobacco use and prevention policies)、保護群眾免受菸害 (Protect people from tobacco smoke)、提供戒菸協助(Offer help to quit tobacco use)、菸草之危害警示(Warm about the dangers of tobacco)、禁止菸草的廣告、促銷及贊助(Enforce bans on tobacco advertising, promotion and sponsorship)、增加菸草稅(Raise taxes on tobacco)等菸害防制工作之首個英文字的縮寫。 4 核心概念是：政策管理者要把與民眾、利害關係人間長期的相互依存協力關係，放在策略與工作的首位，要有市場導向、建立正面形象的想法。（朱鎮明，2007: 245）. 2.

(9) marketing) （朱鎮明， 2007: 244-245 ）或整合性治理 (integrated public governance)(Goodsell, 2006: 628-629)等概念指涉的都是政府在辨識、預測或滿足社會需求的過程中，如何和民眾進行理性溝通、並建立相互的信賴關係(Kirlin, 1996; Kelly, 1998; Goodsell, 2006)。是以，今日的公部門如欲提昇其政策回應社會需求的能力，如何使公共政策模式能符合當今民主政體之所需，並增加民主對話的發展就顯得相當重要了。而本研究認為，近來討論甚多的政策行銷理論就具有促進當代公共政策民主化的重要功能。不過，時至今日，政策行銷在理論意涵上尚有許多有待釐清之處，甚至必須多所借鏡其它的相關理論，特別是社會行銷(social marketing)。因此，也無怪乎兩者在理論層次的高度相似。然而，政策行銷絕非為因應將社會行銷套用至公部門. 政治大. 所產生的語意轉換過程，因為假若如此，吾人甚至不必針對政策行銷進行理論層. 立. 次的解構或重建工作，而只需專注在社會行銷的分析及討論即可。因此，顯見情. ‧ 國. 學. 況並非如此單純，兩者實乃不可混為一談的社會科學理論。尤其，相較於傳統的商業行銷，公共組織的特質使它可能產生違背傳統行銷哲學的危險。其次，政策. ‧. 行銷的應用性研究在我國雖已屢見不鮮，但過去仍有許多研究常常無法辨識「行. y. Nat. 銷」政策與政策行銷的差異（蘇偉業，2009: 251-252）。基此，在進行理論層次. io. sit. 的套用前，某些概念性的問題絕對有必要事先釐清，以避免錯誤的理論解讀及空. n. al. er. 洞的研究分析結果之產生。. Ch. i Un. v. 而為澄清政策行銷在理論性質上的疑問，本研究將從傳統商業行銷及社會行銷. engchi. 的理論出發，藉此提供政策行銷在其理論重建工作上的省思。當然，即便社會行銷對於政策行銷理論的建構有極大的助益，但也不該輕忽辨別兩者在理論層次之歧異的重要性。尤其，這事關政策行銷是否具備在公部門發展的合理性及正當性基礎。此外，本研究之所以特別挑選菸害防制法作為本研究的個案，主要是嘗試藉由探討政策行銷在管制性政策中的作用，回答以下兩個問題：第一，政策行銷是否有助於公共政策之強制性的弱化；第二，政策行銷對於民主價值的發揚有何意義？它是否能提供或創造更多民間或非政府力量直接參與政策的管道。此外，由於政策行銷需要公共管理者具有創新、冒險和即時回應顧客需求的特質。因此，在公部門目前之組織文化和人事結構傾向於培養保守而冷漠之官僚的情況下，政策行銷勢難以在公部門內獲得健全發展的利基（Cousins, 1990；蘇偉 3.

(10) 業，2009）。所以，為解決公部門運用政策行銷理論的結構性困境，透過民間或非政府力量之參與或許可以帶來意想不到之成效。基本上，民間過去雖然以扮演政策受眾的角色為主，但並不代表它無法成為推動社會變遷的關鍵因子。尤其，與民間組成政策夥伴關係不但有機會增加聯盟資源、更有促成政策創新的可能。當然，為鼓勵民間力量的參與，公部門不僅應嘗試將企業家精神擴散至我國的民間組織，更應塑造適合民間參與政策行銷的社會情境。不僅如此，由於政策行銷的創新、冒險特質代表其對於企業家精神的渴求，因此，政策企業家(policy entrepreneur)在當中的角色自然也不可或缺。基本上，政策企業家有別於一般的私部門或非營利組織，他的行為動機絕非源於個人私利的滿足，政策企業家重視的是利他價值及公共利益的實踐。此外，它也偏好利用創. 政治大. 新的管理思維或技術來推動重要的社會改造工程。因此，究其本質而言，政策企. 立. 業家或許極為適合擔任政策行銷之代理。不過，政策行銷與政策企業家經由邏輯. ‧ 國. 學. 推衍所產生的理論鑲嵌性是否得以成立，以及他在政策行銷中的角色及功能又為何？似乎還有待吾人的檢驗。此外，相對於傳統的政策企業家研究多半界定在中. ‧. 央或地方之行政首長的角色（魯炳炎，2009: 130），本研究則意欲聚焦於民間層. n. al. er. io 第三節研究目的. sit. 在政策行銷過程中的角色、功能、特徵進行討論和歸納。. y. Nat. 次的討論。基本上，後續除了進行民間政策企業家的存在性評估外，更將針對其. Ch. engchi. i Un. v. 為解決以上之疑問，本研究特提出以下的研究目的： 1.. 探討政策行銷在管制性政策中的作用。. 2.. 探討民間或非政府力量參與政策行銷的可能性。. 3.. 經由本研究個案，實證分析政策企業家在政策行銷過程中的角色及特質。. 4.

(11) 第二章文獻回顧與理論基礎在文獻回顧的部分，本研究首先將以傳統商業行銷的管理哲學及相關概念作為引子，接著再逐步擴及社會行銷、政策行銷等概念的討論和比較，並經由前述過程漸次釐清政策行銷的理論內涵。其次，經由相關文獻的梳理，本研究將討論政策企業家在政策行銷過程中的角色扮演、行銷管理技能及其存在性的評估準則。最後則以民間或非政府力量參與菸害防制法行銷的重要性，以及該法和政策行銷的理論切合性之討論作收。. 政治大. 第一節從商業行銷到公共行銷. 立. 行銷是什麼？. 學. ‧ 國. 一、. 行銷的內涵於二十世紀時經歷了許多轉變，它起初源於二十世紀初的美國，原本隸屬於應用經濟學(applied economics)的一支，專心於配銷通路的研究；後來，. ‧. 行銷則又逐漸轉向管理學的研究，致力於增加商品銷售量；到了 1970 年代後，. sit. y. Nat. 行銷才成為應用行為科學(applied behavioral science)的研究，開始關注貨物和服. io. er. 務行銷的買賣系統(Kotler, 1972: 46)。至於目前一些廣為人知的行銷原則、概念，以及學術機構和專業期刊等，則約於 1920~1950 年左右，即已樹立基礎(Hill,. n. al. Ch. i Un. v. McGinnis & Cromartie, 2007: 652)。經過了近百年的發展，行銷整合了經濟、社. engchi. 會、心理、人類學等各學科，慢慢建立起一個以「交換」(exchange)為核心概念，以交換關係和行為為研究對象的新興領域（黃俊英、康必松，1995: 2）。下表，我們將簡單敘述行銷的概念，以便於我們瞭解行銷學於過去數十年的流變：. 5.

(12) 表 2-1 行銷概念的流變行銷的階段意義. 實質意義. 生產導向. 以提供產品為其目的. 銷售導向. 重視產品的銷售手段和技巧. 行銷導向. 藉由市場調查來掌握民眾的產品需求. 社會資源導向. 強調社會資源共享，不浪費有限的資源. 策略性行銷. 以未來導向的理念，強化產品競爭力. 政治大. 資料來源：整理自林東泰，1996: 53-55. 立. 從上表的生產導向到策略性行銷的行銷理念沿革，行銷已經從賣家(seller)的角. ‧ 國. 學. 度，漸漸轉移到買家(buyer)的焦點上，並且對於行銷的社會責任觀點也多所著墨。特別在 1970 年代後，歐美的社會科學家對行銷學科走向的諸多針砭，讓行銷理. ‧. 論的發展於此開啟了一扇新的紀元(Dawn, 2001: 724)。雖然過去行銷曾被視為「說. sit. y. Nat. 服」(persuading)的技術，顧客容易購買到不符他們實際需求的產品或服務；但至. io. er. 目前為止，行銷已轉而強調服務並滿足顧客的需求，開始追求顧客導向的價值與長期社會效果的落實，而非傳統的短期銷售和產品取向(Kotler & Levy, 1969:. al. n. 15)。. Ch. engchi. i Un. v. 基此，行銷者的角色也由「說服」轉為提供顧客「諮詢」（張振明譯，2004: 36）；顧客的定義也從市場交易關係與跟組織互換社會資源的個人、群眾，擴大到所有可能影響組織運作的公眾團體(public)，像是政府、競爭者、特別公眾(special publics)、一般民眾、雇員、供應者、支持者、代理人、顧客等(Kotler, 1972: 51)。唯，雖然行銷的角色已日漸清晰，但時至今日，行銷的內涵對部分論者來說仍然模糊，因而易成為一人云亦云，甚至是張冠李戴的學術用語。有些人往往將行銷的某些元素，視為行銷的同義詞，包括廣告(advertisement)、銷售(selling)、促銷 (promotion)、公共宣傳(propaganda)等，就是比較常見的語意誤植。事實上，行銷不只是廣告、銷售、促銷或宣傳。反而，這些都只涵蓋行銷內涵的一部分，而非全部。 6.

(13) 基本上，行銷研究強調管理者及員工如何瞭解、滿足顧客需求，以及不同的變項係如何單獨或集體的影響市場運作(Kotler & Murray, 1975: 470)。然而，整體而言，行銷主要是一種思考方式(thinking)，而非一種意圖(thought)。行銷學中的所有概念、理論、模型、策略框架等基礎元素，都是為了落實行銷是一種思維框架的前提(Hill, McGinnis & Cromartie, 2007: 659)，但是多數的人卻都反客為主，將其用來取代行銷學的原有特質。因此，對於當代的公共管理者來說，如何培養自己的行銷思維乃是一個極為重要的任務。依據 Kotler(1972)的說法，行銷主要由四項原則(axiom)所構成： 1、涉及兩方以上的社會單位，且各由一個以上的成員組成。. 政治大. 2、至少有一個社會單位就某些社會目的，尋求另一個單位的回應。. 立. 3、市場回應的機率並非固定。. ‧ 國. 學. 4、行銷透過對市場創造和提供價值，希望產生欲求的回應。. sit. y. Nat. 英，2008: 20）：. ‧. 除此之外，組織和顧客間的行銷交換過程，一般要符合以下的五個條件（黃俊. io. n. al. i Un. 2、每一方都擁有對方可能認為有價值的東西. Ch. engchi. er. 1、至少有兩方當事人. v. 3、每一方都具有與對方溝通及運送東西給對方的能力 4、每一方都可以自由的接受或拒絕對方提供的東西 5、每一方都可以相信與對方交易是適當的或值得的所以，行銷的重點在於－藉由提供賣方適當且渴望的價值，使賣方能夠引起標的市場的回應；再者，買賣雙方都能自交易的過程中同蒙其利、追求自我價值的滿足。簡言之，何謂行銷（修改自黃俊英，2008: 19）：首先，行銷強調為顧客創造利益並建立顧客關係。亦即，無論「產品」本身為工具性或目的性的價值，行銷都必須藉由價值的創造或提供，嘗試引發市場標的對象的興趣及回應意願。而且，由於必須面對其他市場單位的競爭，顧客的回應 7.

(14) 率呈現變動、不固定的狀態。第二，其本質在於交換，期使組織和顧客同蒙其利。因此，行銷者(marketer)如何提供、創造顧客所認定的重要價值，並讓民眾願意反饋行銷者的原有政策意圖，以同時滿足兩造間的利益，就成了一個非常關鍵的問題。最後，它是一種管理導向的哲學，且提供一套落實此一哲學的過程和活動。所以，大部分的行銷活動總是在產品推出前即已開始，而非在產品形成後，才來思考如何進行相關的推廣或佈局。然而，如 Kotler 所言：在多數的公司，行銷好比一夜情，而非長期的戀愛（張振明譯，2004: 37）。綜觀行銷學近百年來的發展，行銷不僅早已從原本主動、操控性的角色，轉而漸趨重視其與顧客間的對等關係；此外，在敘述性(descriptive)、規範性(normative) 層次的理論發展之外，該學門之理論應用性也不斷的在提昇當中。更甚者，歸納. 政治大. 前述的相關原則及基本內涵後，吾人可以瞭解：所有行銷交換關係的建立，不僅. 立. 必須立基於顧客導向及市場競爭等兩大特質上，再者，此關係亦必須植基於顧客. ‧ 國. 行銷擴大化的爭議. ‧. 二、. 學. 的自願，而不該透過任何形式的外在權威來促成交換關係的產生。. y. Nat. 不過，行銷到底能否運用至社會理念的行銷，並擴散至公共事務領域的管理，. io. sit. 諸如政府機關、民間社區及非營利組織等，觀之傳統及近來的學術理論之發展，. n. al. er. 此舉的正當性及適用性，或許仍有待學界之商榷，然而，普遍性的共識也絕非無法建立。. Ch. engchi. i Un. v. 1969 年時，Kotler & Levy(1969)曾發表了「行銷概念擴大化」(Broadening the Concept of Marketing)一文，此舉即為今日廣為人知的「行銷擴大化」運動之先河。然而，他們的想法在當時並未獲得全面性的認同，反倒引發了學者間的諸多爭論。尤其，有部分學者認為：行銷研究應當只能限縮於市場交易(market transaction)內，以做為一種調和整體社會之經濟性供需的技術自居，而不該過度跨足其他的社會科學領域(Luck, 1969; Arndt, 1978)。然而，Kotler & Levy(1969)主張：在政府回應性不足，且第三部門重要性與日俱增的情況下，行銷不該只是一種販賣商品（例如：牙膏、肥皂、車輪）的商業技巧，而應進一步被視為某種普遍性的社會活動。雖然兩人的觀點並非缺乏支持 (Ferber, 1970)，但是，行銷應否擴大化的主要癥結點並不在於支持者的多寡，而 8.

(15) 在於，行銷到底屬於一般性的市場經濟活動，或是某種普遍性的社會交換過程。如欲解決以上問題之癥結，最有效的作法並非一昧的提出學術性的定義，而是藉由既有研究範圍的類型化，一步一步聚焦行銷研究在社會科學領域中的相關定位、功能及角色，接著，才有辦法提出眾人比較得以接受的普遍共識(Hunt, 1976)。更甚者，此舉就算無法立即凝聚學界的一致性觀點，卻也得以協助行銷研究在公共領域內的扎根。是以，在歷經數十載的發展之後，行銷學不僅得以擴大至非商業領域的應用，行銷學所謂的「產品」也不再侷限於擁有實體的物品，像是服務、個人、組織、理念等也都可以被視為某種產品的型態。亦即，產品的定義不再侷限於經濟性的商品或財貨而已，還進一步的衍伸至行銷活動背後所能提供的實質價值(value)，諸如理念、社會規範或各式各樣的善良風俗等。行銷擴大化的爭議. 政治大. 不僅得以暫且弭平，更讓行銷學有機會能擴散至其他社會科學領域來成長茁壯。. 立. 事實上，行銷學作為一門應用學科，強調的主旨即應為－問題該如何被解決及. ‧ 國. 學. 研究，而非學科疆界和研究主題的區隔、劃分(Bagozzi, 1975; Levy, 2002)。因此，只要切勿過度偏離行銷理論的「通則性」，而能有效協助研究者對於特定社會現. ‧. 實的分析及解構，那麼行銷學於其他社會科學領域的智識之「個殊性」發展亦屬. sit. y. Nat. 正面，無須過於拘泥、自我設限。觀之行銷學在近年來的發展，其不僅在研究範. io. er. 疇及研究對象上，已跳脫既有的經濟學及市場研究之侷限，還大大的擴充其研究焦點至其他的公共領域之管理，包括社會行銷、公共政策議題、政治行銷、非營. n. al. Ch. i Un. v. 利組織行銷、公共部門行銷及地方行銷等（林博文，2009: 73），無一不吸引國內. engchi. 外學者在相關理論上的投入和鑽研。. 三、. 當代行銷學的發展. 承接前述所言，即便當前有關行銷的社會責任、一般性理論的建立（黃俊英、康必松，1995: 3-4），或行銷學的教育（Hill, McGinnis & Cromartie, 2007）、實務應用性(Kotler & Randall, 1970; Dawn, 2001)等，仍大有疑義。但如果暫且撇開以上疑慮不說，行銷學界倒也漸次的形成一股集體性的信仰－即行銷學具有科際滲透的能力(Bagozzi, 1975; Dawn, 2001; Levy, 2002; Kotler, 2005; Hill, McGinnis & Cromartie, 2007)。如此的學科走向不僅顯示出行銷學早已跳脫應用經濟學的旁系，不再只是侷限於配銷通路的研究，並且還回過頭來成為其他行為應用科學的典範， 9.

(16) 日益的向其他社會科學領域擴張（黃俊英，2008: 17）。準此，無論行銷學是否具備成為一門成熟之應用科學的條件，但結合其他社會科學研究的知識「協力」工作，於二十一世紀的今天，業已成為該學術社群普遍認同的「典範」(paradigm) 之一。因此，總結 Kotler & Levy(1969)兩人所發起的「行銷概念擴大化」運動時至今日的成果，姑且不論研究者是否接受此項觀點，它也確實啟蒙了整個學術世代的成長，其影響不僅深遠且餘波盪漾。截至目前為止，當代行銷研究所觸及的領域，大致如下(Kotler, 2005:114)： 1、社會行銷 2、教育行銷. 立. 政治大. 3、健康行銷. ‧ 國. 學. 4、慶典行銷. ‧. 5、文化行銷（博物館和表演藝術）. sit. y. Nat. 6、教堂行銷. n. al. er. io. 7、地方行銷. Ch. i Un. v. 甚至不單是上述所羅列之七大面向，其實，就連民選官員（縣市長、總統、立. engchi. 法委員等）、政黨的黨綱、黨主席亦可透過「政治行銷」(political marketing)的方式來推廣之。政治行銷不同於政治傳播，其不只是在進行一種溝通方式的研究，更甚者，它主要將「政治意識」視為一種商品，強調透過此政治性商品對民眾潛移默化的教育功能，期能在選舉過程中對於選民的購買（投票）行為產生影響。是以，不難發現，行銷擴大化對於當代的行銷研究確實帶來莫大之影響，不僅得以廣泛的運用於各社會科學領域之研究，更是一值得吾人信賴的理論工具。不過，雖然行銷主要乃組織管理與外在多元市場之交換關係及顧客需求導向的函數(function)(Kotler & Murray, 1975: 468)，是以，只要有交換關係或是顧客需求的產生，行銷研究就有其著力之處。然而，觀之過去至現今的發展脈絡，西方學者主要環繞在社會行銷、政府組織行銷、地方行銷等部分，有關政策行銷的研究 10.

(17) 依然力有未逮。基本上，在 1980 年代之後，國外在公共部門所提出的行銷研究之模式，性質上大多屬於策略規劃或公共部門行銷的途徑（魯炳炎，2007: 78-79）。而有關「政策行銷」(policy marketing)的名稱，則直到 1991 年 Snavely 針對美國國稅局的研究後，才首次出現（翁興利，2004）。即便是時至今日，以政策行銷為題的英語研究論文亦僅有兩篇5。換言之，在西方國家，政策行銷並非一廣受矚目或高度應用的研究途徑。然而，相較於西方的英語系國家，我國以政策行銷為名的研究實多不勝數，當中不乏對於國外研究的大量援引，但是，在國外研究無法針對政策行銷「名副其實」的提供相關定義及研究取向的情況下，我國研究者勢必得重新針對此議題進行整理、回顧的工作，以期提供本土研究一最佳的理論切入空間，避免人云亦云. 政治大. 卻不知所云的窘境發生。在本研究的後續篇幅中，為了有助「政策行銷」(policy. 立. marketing)之理論意涵的解構，本研究將利用社會行銷作為該工作的引子。事實. ‧ 國. 學. 上，社會行銷的理論意涵，也直接或間接對於政策行銷有著巨大的理論導引功能（蘇偉業，2007: 8）。因此，在進入政策行銷的探討前，本研究將從社會行銷的. ‧. 研究定義、特質出發，呈現其對於政策行銷理可能有何關鍵性影響，隨即，再進. sit. n. al. er. io. 第二節社會行銷. y. Nat. 一步嘗試建構政策行銷之理論意涵。. 一、. 何謂社會行銷. Ch. engchi. i Un. v. (一) 定義、特質與適用情境何謂社會行銷？依據 Fox & Kotler(1980)的觀點，社會行銷(social marketing)是一種透過「資訊」(informational)途徑改變社會的形式，有別於社會廣告(social advertising)及社會溝通(social communication)，社會行銷嘗試激勵民眾的實際行為，而非僅止於單純的資訊傳遞、人際溝通或公眾輿論。它是一種計劃性的社會變遷(social change)途徑(Kotler & Zaltman, 1971)，其核心目標有二：第一，改變特定對象的認知、態度、行為；第二，改善個人生活方式、社會整體品質(林東 5. 搜索國外的相關期刊文獻，以政策行銷為名的僅有 Snavely(1991)的 Marketing in the Government Sector: A public Policy Model 與 Buurma(2001)的 Public Policy Marketing: Marketing Exchange in the Public Sector.兩篇。. 11.

(18) 泰，1996: 57)。簡單來說，社會改造(social improvement)乃一個社會行銷活動發動及維繫的主要目的。根據 Kotler, Roberto , & Lee 的定義，社會行銷乃「應用行銷的原則與技術，影響目標對象自願接受、拒絕、修正或放棄某項行為，進而達到促進個人、團體或社會整體之福祉」（俞玫妏譯，2005: 6）。Andreasen(1994) 則定義6社會行銷為：將商業行銷的技巧調整並置入至一些設計來影響標的群眾自願行為的計畫，以改善他們個人及所屬社會之福祉。兩者的定義乍看之下或許極為相似，不過究其根本而言仍有顯著的不同。基本上，Andreasen(1994)的定義特別強調「計畫」(programs)在社會行銷中的主導地. 政治大的組織或個人身上，計畫本身所希望傳遞的價值或理念才是整個社會行銷活動所立強調的重點。此外，社會行銷的適用情境則大抵如下(修改自 Fox & Kotler, 位，這部分有別於傳統商業行銷「組織本位」的觀點，行銷者並不被限定在特定. ‧ 國. 學. 1980:26-27)：. ‧. 首先，當需要散佈新的資訊或行動時：為刺激或強化特定行為的產生，社會行銷者必須首先提供受眾必要的資訊以轉變其原有認知，像是對媽媽們宣導餵母乳. y. Nat. n. al. er. io. 重要性等。. sit. 的優點、說服發展中國家的民眾在喝水前，必得先將水給煮沸，或是家庭計畫的. Ch. i Un. v. 其次，社會行銷可用來對抗商業行銷：過去有很多案例顯示，菸草商不僅不願. engchi. 承認二手菸對於人體傷害的可能傷害，甚至還會極力否認、掩飾兩者之間的關聯 (劉體中譯，1999: 74-84；McKee, Hogan & Gilmore, 2004: 325)。因此，如欲試圖避免私人利益對於公共利益的損害，我們或許可以利用社會行銷來建立正確的生活習慣與社會行為。最後，社會行銷可以活化(activation)人們行動的意圖：行銷者必須負責提供民眾具體的實踐方案或行為動機，尤其，人們內在認知或態度的改變，並不表示民眾的外顯行為一定會隨之變遷。因此，為了滿足關鍵的社會目標，社會行銷得嘗. 6. Social marketing is the adaption of commercial marketing technologies to programs designed to influence the voluntary behavior of target audiences to improve their personal welfare and that of the society of which they are a part.. 12.

(19) 試將將個人的意意圖轉化為具具體的行動動，例如：為為呼籲偏遠山山區的民眾眾在颱風期間間進行遷遷村，政府府可能必須提提供當地民民眾避難的場場地或是某某些居住上的的津貼。其其次，欲有有效辨識一個個社會行銷銷活動的進行行，可以透透過以下標準準來為之(整整理自 Andreasen, A 2002: 7)： 1、行為為變遷是設計計和評估干干預行動的基基準 2、藉由顧客調查來來協助干預預行為的執行行、監測。 3、仔細細的劃分標的的群體，以以確保最大的的效率和效效能。 4、最關關鍵的影響標標的對象之之策略是創造造富吸引力力和激勵性的的交換過程程。. 政治大. 5、商業業行銷工具組組合－4Ps 的運用。的. 立. 6、留意意期望(desireed)行為所面面臨的競爭爭狀況。. ‧ 國. 學. 最最後，根據前前述社會行行銷的定義、、適用情境及及辨識標準準，本研究將將藉由下圖圖（見. ‧. 圖 2-1）總結以 2 以上討論，並呈現社會會行銷的五五項核心意涵涵，使吾人人得以更進一一步的掌掌握社會行行銷的理論基基礎（俞玫玫妏譯，200 05: 6-8）：. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i Un. 銷售的產品是銷某某種行為的改變. engchi. 受惠對象象是個體、群體體或是整個社社會. 選擇目標對選象象並影響他們. v. 行為的改變變必須出於自願. 使用傳統的行銷使技術和原則. 圖 2-1 社會行銷的社五項內涵資料料來源：俞俞玫妏譯，22005: 6-8 13.

(20) 當然，從事社會行銷時，行銷者必須瞭解有哪些社會情境或外在力量能夠促成行銷交換關係的產生。基本上，一般行銷關係的產生可能涉及三個不同層次的價值，首先是經濟性價值，它假設人是理性的，追求交換過程中所能產生的實質利益，包括金錢或各種財貨；其次，在交易過程中，除了實體的價值之外，人們也追求非實體的象徵性價值，這涉及一些心理性、社會性的信念或知覺；最後則是混合性的價值，事實上，多數人的需求無法截然為前述兩種價值之一所滿足，內在或外在價值對於人們來說，都是非常重要的。而上述對於行銷交換關係的解析，也有助於吾人瞭解社會關係中的交換過程是為什麼以及如何創造或解決的 (Baggozi, 1975: 36-38)。此外，整個行銷交換過程能否順利進行，取決於顧客如何評估或知覺政策商品所能帶來的價值。所以，社會行銷者不僅必須協助顧客瞭. 政治大. 解政策商品的好處，還必須提供那些民眾真正關注的重要價值。. 立. 其次，如圖 2-1 所顯示，社會行銷通常係藉由影響標的群眾的行為取向，來追. ‧ 國. 學. 求個人或社會的集體福祉。但由於社會行銷很少涉及強制力的運作，是以，這種轉變通常必須源自於民眾的自願。基本上，社會行銷如同商業行銷一般，同樣受. ‧. 到顧客導向和市場競爭要素的影響。社會上不僅隨時充斥著相互競逐的社會信念. y. Nat. 或行為習性，所有的群眾也都擁有最終是否「購買」特定政策產品的自主決策權. io. sit. (Andreasen, 1994: 111)。因此，社會行銷的效果在市場上的回應性往往是混亂而. n. al. er. 間接的，所以，如何善用商業行銷的技巧，以創造或解決民眾在整體社會脈絡中. i Un. v. 的價值供需情形，對於社會行銷來說也是極為重要的。. Ch. engchi. 整體而言，社會行銷雖然帶有些許家父長式主義的風格，但也絕非一意孤行的，行銷者仍必須確實回應民眾的原始需求，以滿足整個社會的群體利益為計畫宗旨。其次，透過社會行銷所進行的社會干預過程是非強制性的(noncoercive)，民眾個人的行為變遷必來自於對於計畫所追求之社會效果的認同，因此，如何藉由商業行銷的技巧和原則來激發這種認同，絕對是十分關鍵的。至此，本研究對於社會行銷之基本特質和相關概念的解析尚未完結，接著將針對社會行銷相較於傳統商業行銷理論的最大歧異－即計畫導向的觀點來討論之，是項特徵對於政策行銷其實也饒富特殊意涵。. 14.

(21) (二) 社會會行銷乃計畫畫導向的根根據 Andreeasen(1994)的觀點，社社會行銷除除了應用商業業行銷的技技術、追求群群眾的自自願行為改改變及實踐整整體社會的的福祉外，尚尚有一項特點點，就是社社會行銷乃一一種「計計畫導向」的政策管理理思維。一一般來說，社社會行銷的的規劃流程（如圖 2-2））主要是是由一個非非線性、循環環式的計畫畫管理流程所所構成：分析行銷銷環境完成成執行計計畫. 建立預算並建募募集資金. 立. 選擇目標選對象. 政治大設定目標及目的的. ‧. ‧ 國. 學 y. 決定策略－ 4P的組合合. sit. io. n. al. 瞭解解目標對象及及競爭者. er. Nat. 發展評評鑑與監測的的策略. ni C h社會行銷的圖 2-2 社規劃流程 U engchi. v. 資料料來源：整整理、修改自自俞玫妏譯譯，2005: 32 2-39 而而社會行銷銷之所以強強調計畫導導向的特質，主要是基基於下列兩兩項因素所所致 (Anndreasen, 19994: 110)：首首先，社會行行銷要有持持續性且包含含數個活動動(campaignns)。社會行行銷不同於教教育或社社會廣告(soocial adverttising)，它不不僅是在告知知或提供民民眾資訊，它它還重視長期期、永久久性的行為為改變（郭思思妤譯，20007: 312）。所以，如果果吾人僅將將社會行銷視視為一場場活動而不不思長期投入入，那麼根本本就無法提提昇社會行銷銷整體的行行銷強度。甚且甚，社會會行銷在當當代的發展不不僅得面臨臨其他學門之之研究者在在(subject)研研究主題上的的競爭(A Andreasen, 2002: 5)，其相關研究究範疇也普普遍需要長期期的投入。以美國社會會行 15.

(22) 銷研究的議題為例，其主要議題包括改善健康、預防傷害、保護環境及社區議題等（俞玫妏譯，2005: 6）。是以，顯而易見的，社會行銷亟需長期性的投入及參與，任何短期性的宣傳或促銷活動都無法帶來成效。其次，社會行銷不是組織行銷的同義詞。當然，或許有些組織本身即是主要的社會行銷者，但這並不表示它的所有行動都屬於社會行銷的範疇內，而可能只是試圖延續組織命脈的非營利組織行銷。舉例來說，在 1930 年代時，就有一位名為 Bernays7的公關在當時推動了一場備受社會輿論關注的女權解放運動。然而，落干年後卻被後人証實，他策劃該女權運動的主因只是為了協助他的顧客提高其菸草商品的銷售量，尤其是針對女性需求市場的創造（劉體中譯，1999）。由此可見，某些公共議題的提出有可能只是反映特定個人或組織的利益罷了。然而，. 政治大. 社會行銷本質上卻是利他的，亦即，任何形式的社會行銷活動都不該將個人私利. 立. 的滿足視為最終目的。不過，有識者依然擔憂，社會行銷者藉由行銷技術「操控」. ‧ 國. 學. 普羅大眾、滿足私人欲望的風險(Kotler & Zaltman, 1971: 11-12; Fox & Kotler, 1980: 30)還是存在。基此，為了降低上述的疑慮並避免所謂的社會利益僅是鑲嵌. ‧. 於一己私利的外溢效果(Crane & Desmond, 2002: 557)，社會行銷確實有必要重新. sit. y. Nat. 省視潛藏其內在本質的道德爭議問題。. io. er. 而吾人如欲解決社會行銷所可能承擔的道德風險就必須試著瞭解，在社會行銷的推動過程中，誰的利益該受到重視？以及誰來決定前述利益？當然，基於顧客. n. al. Ch. i Un. v. 導向的行銷哲學，社會行銷自然也應以顧客（即被行銷對象）利益為優先。但是，. engchi. 又該由何者來決定利益之歸屬呢？關於這一點，在顧客通常可能缺乏足夠資源，且為避免行銷者基於組織或個人私利而迴避道德責任的情形(Crane & Desmond, 2002: 562)，社會行銷「計畫導向」的特質，可能恰足以回應以上的道德困境。基本上，社會行銷所具備的計畫導向之管理思維使吾人可以借用「議題網絡」的概念，嘗試解決各界之社會行動者彼此間因資訊不對稱所可能導致的道德風險。在議題網絡的概念架構下，無論是行銷者或是被行銷者本身都享有自由進出任何議題網絡的基本權利。這樣一來，任何社會行銷議題的設定、規劃或執行評估都難以為少數人所操控，並使得社會行銷有機會朝向民主化、資訊公開、透明化的. 7. Edward L. Bernays 被某些人視為美國公共關係學界的先驅，他相信民主是菁英替人民謀求福祉的某種機制，所以，菁英對於大眾的操控不僅適合、也無須避諱。. 16.

(23) 方向向來發展。因此，透過過上述的行銷銷管理模式式，社會行銷銷自然有機機會降低任何何特定之之個人、團團體或組織壟壟斷議程、自行其利的的道德風險險。整整合以上觀觀點，社會行行銷強調計畫畫導向的價價值乃是為增增加長期投投入特定計畫畫並區隔隔它與組織織行銷之間的的不同。當然，社會行行銷對於計畫畫導向的重重視，也間接接顯示它它對於建立立政策夥伴關關係的關注注。尤其，在在當今的社會會脈絡中，大多數的社社會改造造運動都不不免涉及為數數眾多的利利害關係人、、社會資源的的動員或相相互競爭之利利益，因此此，沒有任何何一個社會會行銷者能夠夠單靠一己己之力促成這這種社會性性的變遷運動動，而需需要吸納各各方行動者的的支持及資資源挹注。而而本研究歸納納前述討論論的內容，認認為社會會行銷主要要係有下列三三項要素所所構成（如下下圖 2-3）：. 立. 政治大計畫導向. ‧ 國. 學 ‧. 利他. y. 行為. n. al. er. io. sit. Nat. 自願改變自. Ch. engchi. i Un. v. 圖 2-3 社會行銷的構社構成要素資料料來源：本本研究基基本上，本研研究認為社社會行銷具有有三項非常常重要的理論性質，包包括利他、自自願性行行為變遷及及計畫導向，而以上三點點也正是構構成社會行銷銷理論最關關鍵的幾項核核心論點點。當然，上上述關於社社會行銷之三三大構成要要素的提出，對於本研研究後續探討討政策行行銷的理論論基礎時，不不僅十分重重要且具有相相當的概念念啟蒙意義。. 17.

(24) 二、. 社會行銷與相關概念的區別. 在釐清社會行銷的相關內涵後，本研究認為，對於過去一些在語意上容易與社會行銷混為一談的相似概念，吾人似乎有必要加以區別之，以嘗試避免可能發生的理論解讀謬誤。特別是針對社會責任行銷(societal marketing)、非營利組織行銷 (nonprofit marketing)與社會行銷的辨別（見表 2-2），更是值得吾人的關注：表 2-2 社會行銷、社會責任行銷及非營利行銷的區別執行主體社會行銷. 產品. 政府、企業、第三部門皆可理念倡導及行為改變. 治政大非營利組織行銷非營利組織為主產品可以是有形或無形的立資料來源：整理、修改至翁興利，2004: 288-289. 政府、企業、第三部門皆可社會責任及社會的永久利益. 學. ‧ 國. 社會責任行銷. 首先，社會責任行銷重視組織方案對於社會責任及社會集體福祉的影響，它並. ‧. 不會限定執行主體的形式，任何型態的組織都可能涵蓋其中。不過，社會責任行銷主要還是以組織獲益為其根本目標(Crane & Desmond, 2002: 557-558)，公共價. y. Nat. io. sit. 值的提倡只是組織滿足私利的策略手段罷了。. n. al. er. 此外，社會行銷與非營利組織行銷的區別則容易因為執行主體的界定而有所混. i Un. v. 淆，我國就有學者將非營利組織行銷誤視為社會行銷的一種型態（王順民，2006）。. Ch. engchi. 事實上，兩者乃大異其趣的不同理論概念。基本上，非營利組織行銷包括服務、人物、地方、理念及組織等五種類型（黃俊英，2008: 29）。它的討論重點在於第三部門應如何透過行銷工具組合的配置來增加社會捐款、志工招募並提高自身的知名度等，以擴大組織發展所需之利基。因此，非營利組織行銷仍是追求組織私立的，顯然迥異於社會行銷公益導向的特質。基本上，社會行銷與其他兩者最大的差異在於，它主要以理念或行為作為主要的核心產品，而產品本身以追求社會整體品質的改善為目標。因此，相較於社會責任行銷或非營利組織行銷，社會行銷重視利他的精神及公共利益的實踐，絕非以特定個人或組織的私利為追逐焦點。是以，社會行銷在本質上不僅有別於傳統. 18.

(25) 的商業行銷(Bloom & Novelli, 1981)，在計畫的推動主體或產品的本質上，社會行銷與社會責任行銷、非營利組織行銷亦存有一定的差距，吾人實不可不察。. 第三節政策行銷研究指出，行銷計畫於公部門或非營利組織中的角色及地位，仍未完全發揮其應有的功能(Cousins, 1990；林博文，2009)。是以，為瞭解公共組織的行動是否能有效與行銷原則進行連結，吾人必須將原所欠缺的研究環節予以補足。尤其，從理論層面觀之，政策行銷在我國公共事務領域的管理角色及相關定義仍未盡明白（林博文，2009: 101-102），因而有待進一步的釐清與梳理。. 一、. 我國的研究走向. 立. 政治大. 我國的政策行銷研究可以劃分為四大途徑8（見表 2-3），分別為市場化、政策. ‧ 國. 學. 傳播、公共組織行銷與政策管理，而基本上，這四種研究途徑的研究重心、分析對象及側重的工具都大不相同。然而，除了政策管理途徑以外，其餘三種途徑主. ‧. 要係從組織的思維來推動行銷管理的流程。以下，將進行各途徑特點之分析：. n. al. 市場化. 丘昌泰(1998). 政策傳播. 張耀仁(1998). 翁興利(2004). Ch. engchi. 黃榮護(1998). sit. 相關文獻. er. io. 研究面向. y. Nat. 表 2-3 我國政策行銷研究途徑分類表. i v丘昌泰(2007) n U. 陳敦源、魯炳炎(2008). 公共組織行銷吳定(1998). 吳定、林潔瑜(1998) 吳定(2003). 政策管理. 魯炳炎(2007). 蘇偉業(2007). 蘇偉業(2009). 資料來源：本研究整理首先，在我國主張市場化的學者，強調把市場機制引進公部門內，嘗試將所有的政府功能予以「價格化」。當然，很大程度上，此舉受到二十世紀末我國政府之公共管理風潮的影響，強調消費者主義的抬頭。是以，該途徑的理論基礎主要架構於商業行銷之上，並十分重視公部門運用商業行銷技巧時可能遭遇的困難與不足。其次，關於政策傳播，該途徑主要將政策行銷視為「公共行政的傳播理論」 8. 本表的分類主要參考 Buurma(2001)所提出之公共組織四大行銷模式。. 19.

(26) （魯炳炎，2007: 260），其討論的主題涵蓋－公共管理者應如何建立大眾傳播的技巧、原則（陳敦源、魯炳炎，2008），並將所制定之政策或產品，傳輸給所需的對象等（張耀仁，1998: 28）。基本上，此途徑強調的是行銷工具組合 4Ps 的「通路」(place)之配置、安排。期待在政策規劃、執行及評估的流程裡，能便於公共管理者在相關政務上的推動及處理，更甚者，亦能建立、創造社會大眾對於公共政策的共識。第三，公共組織行銷途徑重視問題確認、環境評估及積極主動的行動態度（吳定、林潔瑜，1998: 15）。行銷不只是一獨立之功能，以協助相關輔助性業務之處置，它也強調與組織整體功能的相關協調及運作，期待成為公共組織未來的行動方案之協議，並同時發展後續的策略共識（吳定、林潔瑜，1998: 20）。基此，該. 政治大. 途徑強調的是組織本位及策略規劃的觀點，與國外的公部門行銷研究之類型十分. 立. 相近，藉由宣揚公部門在當代行銷活動中的主動角色，期能增加組織發展的利基. ‧ 國. 學. 並正當化組織存在的理由。而政策管理途徑則主張政策行銷乃一套系統性的決策過程，並且具有普及政策、提高民意機關和民眾支持的功能（林建山，1998: 7）。. ‧. 此途徑不同於上述三大途徑，其強調政策本位的價值，重心在於方案管理之過程，. y. Nat. 並將其與傳統的組織行銷作出區隔。此外，除了降低公共治理成本外，本途徑也. er. io. sit. 強調行銷對於民主化的鞏固，以及民主對話的發展。. 是以，觀之我國，以政策行銷為題的研究雖層出不窮，不過，內容上仍偏向「政. n. al. Ch. i Un. v. 府行銷」的形式，例如本研究所分類之市場化、政策傳播、公共組織行銷等，強. engchi. 調組織中心的觀點。因此，如果我國的政策行銷研究僅是單純的套用政府行銷之理論，本質上卻大同小異，那麼實無必要決然劃分兩者。所以，兩者卻是有仔細區分之必要。基本上，辨別兩者的關鍵即在於，其出發點係以組織，亦或是以議題為其核心（魯炳炎，2007: 35），而究其本質，政策行銷應屬於後者的範疇，迥異於西方英語系國家之研究。此外，藉由 Buurma(2001)的觀點，政策行銷乃「針對重要政治目標來應用行銷工具，例如：顧客導向、市場調查、溝通性治理和社會行銷等」。基此，吾人得以瞭解，在我國的四大研究途徑當中，政策管理途徑最符合上述之評價，是以，適合作為本研究往後之推展基礎。因此，結束上述之相關討論後，本研究將基於先前所分類之四大研究途徑中的「政策管理」途徑，作為後續建構、分析政策行銷理論內涵的骨幹。接著，並將 20.

(27) 在此基礎上，依序回應、解構下列之問題，以處理過去在政策行銷理論上的真空地帶。這些問題包括：政策行銷應當如何建立其管理論，以及其對於我國民主政制發展的影響等。爾後，除將進一步提出政策行銷研究之政策管理途徑的相關定義外，亦將深入探討將行銷學引進公共政策管理的合理性與正當性之所在。. 二、. 政策行銷的管理意涵與民主價值. 傳統上，我國的政策行銷研究往往流於該做什麼或怎麼做（魯炳炎，2007: 261），導致「行銷政策」(marketing policy)的研究，多於政策行銷(policy marketing)（蘇偉業，2009: 4）。其實，由於組織結構、價值取向及顧客界定上的差異，商業行銷的技巧通常難以全盤套用至公共組織中，許多障礙都是有待克服的(Lamb,. 政治大會行銷之理論意涵，以引為借鏡。立. 1987)。因此，本研究為嘗試釐清政策行銷的在公部門研究中的定位，特參考社. ‧ 國. 學. (一) 政策行銷的核心概念. ‧. 延續先前關於社會行銷的論述，本研究認為：社會行銷對政策行銷而言，能產生下列數點發想（修改、整理自 Andreasen, 1994: 110-112）：. y. Nat. sit. 第一，商業行銷技術的運用。雖然政策行銷原本即廣受商業行銷的影響，但仍. n. al. er. io. 須正視公共事務的本質對於原始行銷假定的衝擊，是以，政策行銷並非通盤移植. i Un. v. 商業行銷的結果，主要乃針對商業行銷之工具性、技藝性的學習。亦即，政策行. Ch. engchi. 銷仍必須面臨必要之修正及調整，方能運用於公部門體系中。順此，亦得以免除牽強的理論套用分析。第二，以計畫(programs)為中心，而非以組織為本位。為增加政策行銷計畫的延續性及未來導向的思維，所以，它就必須將組織或機關首長視為主要行動者的守舊想法稍作修正，否則，政策本身可能淪為單純的年度計畫，而非長期性的策略目標。尤其，公部門本身非常容易遭受政治不確定性的侵襲，使得政策可能由於公共組織之裁撤、合併或是民選官員的選舉、輪替等而屢屢更迭，甚至被迫終結，導致重大的政策目標，受限於執行年度或資源投入的不足，而難以落實。因此，「政策本位」的概念可能會是一條解決之道。基本上，此觀點可能帶來兩種好處：首先，防止政策規劃過於傾向公部門之組織利益，甚至是自行其利，因而 21.

(28) 造成民眾福祉乏人問津。其次，可以廣納與特定政策休戚與共的利害關係人之參與，此舉相較於機關內部的例行性業務決策，更便於社會各界對於公部門的監督，並進一步促成社會性的集體行動綱領。第三，追求利他思想，而非個人私利。政府追求的乃全民之公益，而非圖利任何單一個人或團體(Snavely, 1991: 317)，如 Alford(2002)所言，甚至連9接受社會福利照護的人（免費受益；beneficiaries）以及監獄中的囚犯（承擔義務；obligatees）都屬於政府所應界定的「客戶」之範疇。尤其，政府的施政目標並非通盤聚焦於年度決算盈餘的多寡，更在於人權、社會秩序及政治系統穩定等社會價值的守護與維繫。因此，政策行銷的人性假定並不完全如同經濟學所主張，亦蘊含某些重要的道德性價值於其中(Snavely, 1991: 315)。. 政治大第四，社會行銷的重點乃促成標的對象行為的自願變遷，而非單純的提供資訊立或改變其觀念而已。社會行銷追求－透過商業行銷的原則、技術，期使民眾能自. ‧ 國. 學. 願接受、拒絕或維持某項特定行為。事實上，觀諸公共政策整體的制定流程，其目的不就在於藉由民眾行為的導引，以進一步激發國家、社會的集體變革嗎？因. ‧. 此，如何具體改變民眾的行為，也是政策行銷研究的一個關鍵點。. y. Nat. sit. 不唯如此，由於民眾「主觀」意識對於政府施政成效的認知，實有著舉足輕重. er. io. 的影響(Shingler, Van Loon , Alter & Bridger, 2008)。是以，在進行政策行銷時，如. al. n. iv n C hengchi U 事實上，行銷之所以能奏效並吸引顧客的主因，並非因於廣告接觸次數或暴露程. 何掌握民意之走向並嘗試說服、改變民眾意願，更為相關從業者難以輕易之課題。. 度的多寡，而是他們具有「相信」產品價值的理由（李芳齡譯，2003）。由此可見，如欲順利的推動及落實政策行銷之核心目的，則民眾對於政策的信賴度、價值性判斷及內在察覺等即為當中茲事體大的關鍵要素。總結上述觀點，本研究預期，政策行銷可能會為當代的公共治理帶來以下兩項優勢：首先，它不但能保護人民自主決策的權利，更能增進社會各方行動者的政治參與。當然，擴大民眾的政策參與管道必然涉及決策成本的大幅提高，但換個角度 9. Alford(2002)認為，提供社會照護不僅能保護人權，還能維持社會秩序、避免叛亂及社會疏離，是以，雖然政府並未直接針對納稅人進行服務，但卻仍能間接提供他們上述的社會效果，以同時平衡公共利益及個人需求。. 22.

(29) 思考，這麼做不但能維護民眾參與民主政治的基本人權，此外，公部門在決策成本上所做的犧牲，亦有可能促成日後政策執行成本的縮減。因為假若公部門能事先同利害關係人針對彼此的意見進行充分的協商、溝通，不僅有機會使兩造之間形成共識，更能基於政策對社會需求的適切回應，減低民眾針對特定公共政策產生反彈或抗爭的機率。是以，就其本質而言，政策行銷或許能有裨益於當代公共治理成本的降低。其次，政策行銷可能得以填補傳統公共政策執行的缺失。以菸害防制法為例，即使政府明定各種相關罰則，但在各縣市衛生稽查人員之權限及人力明顯不足的情形下，欲透過公權力的行使來嚇阻民眾、落實菸害防制法的真諦，不異是緣木求魚。特別，法定權威的使用必然造成政策執行及監督成本的大幅提昇，但其不. 政治大. 僅不利於整體社會資源的配置效率，甚且還無法保證帶來行銷者所期望的社會變. 立. 遷結果。事實上，除非民眾自己願意主動改變自我的認知、態度或行為，否則單. ‧ 國. 學. 單仰仗強制性的政策工具，並不一定能帶來風行草偃的教化效果。因此，如政策行銷這種強調群眾自願性的公共政策理論，或許能有機會經由其非強制的特質來. ‧. 增益過去公共政策理論的缺陷。. sit. y. Nat. (二) 政策行銷的民主價值. er. io. 政策行銷在本質上是一種強調理性溝通、柔性勸服的政策模式，因此，它也留. al. n. iv n C hengchi U 會在符合民眾需求的前提下來推動。此外，政策行銷係以「計畫」為核心的，社下了許多的行為裁量空間及自主決策的權力予民眾，使得政策本身的價值更有機. 會各界的所有行動者或利害關係人都擁有自由進出該政策場域的權利，形成一持續不斷的網絡式協商或決策過程。當然，在前述的概念下，政策行銷或許較適合審議式民主(deliberative democracy)的概念，以避免總和式民主過份化約民眾意願的弊病（蘇偉業 2007；蘇偉業，2009）。基此，本研究修改 Jocz & Quelch(2008) 針對行銷理念對民主政治體系的價值啟迪觀點如下（見表 2-4）：. 23.

(30) 表 2-4 行銷與民主政治的共通內涵行銷系統的利益 . 民主指標 . 交換 . 彼此的價值協商10 . 選擇 . 議題的控制和抉擇 . 資訊 . 啟發智識 . 參與 . 參與效率 . 含覆性 . 涵蓋所有的公民 . 消費 . 促進繁榮及福利 . 資料來源：修改、轉引自 Jocz & Quelch (2008), 27(2), 202-206.. 政治大. 事實上，在消費者社會(consumer society)出現以及市民主義抬頭後，政府與民. 立. 眾的關係已由上下隸屬，轉變為平等互惠（丘昌泰，1998: 33）。所以，如表 2-4. ‧ 國. 學. 所示，最符合行銷精神的民主意涵並非精英競爭式（投票）的民主，而是能提供人民更多決策參與機會及自主決策權利的審議式民主。此外，經由上表所呈現的. ‧. 觀點，今日的公共管理者也必須深思，為何將行銷理念套用至當代民主事務的管. y. Nat. 理可能會是必要之舉。首先，政策行銷不僅能提供所有利害關係人參與決策的權. io. sit. 利，並重視針對民眾的授能及資訊提供，期使民眾和公部門能在理性溝通的狀況. n. al. er. 下進行彼此價值的協商。其次，基於顧客導向的原則，民眾不但有權主動界定政. i Un. v. 策問題，更能主導議題的設定和討論走向，俾使民主政治的核心價值能藉此彰顯。. Ch. engchi. 最後，政策行銷強調重大政治、經濟、社會目標的滿足，並使所有公民都能藉此受益，並進一步提供國家社會發展的原動力。是以，作為一種公共管理技術，政策行銷十分重視追求群眾個人價值及社會集體利益間的最佳解。總括以上，行銷乃界於家父長式專制(paternalism)與自由意志論(libertarianism) 民主之間的某種中庸機制(Rothschild, 1999: 30)，雖然重視將政策利益廣澤於全民，但也並未輕忽公部門啟發社會智識的關鍵角色。此外，雖然某種程度上政策行銷乃扮演促成公共事務與市民社會之連結關係的角色，但它卻並非已民眾私人領域的干預為宗旨，而是基於促進社會繁榮及發展的前提下，試圖協助民眾建立最基 10. 本研究認為：將「投票機會與票票等值」改寫為「彼此的價值協商」，更能符合審議式民主. (deliberative democracy)和本研究的意旨。. 24.

(31) 本且必須的決策參與能力。當然，對於日後所有的公共政策來說，政策行銷思維或技巧的學習不但有助於民主價值的提昇或捍衛，更擁有惇節、甚至最適化社會資源配置的功能。至此，在敘明政策行銷的相關研究途徑及其主要意涵後，以下將進一步提出本研究對於政策行銷的定義。. 三、. 政策行銷的定義. 經由先前的討論，吾人得以瞭解：在國內的政策行銷研究中，途徑確實相當多元且分歧。然而，國內過去的討論大多將政策行銷視為政策制定後，促進大眾接納、增加政策執行成功率的技術，僅視其為一階段性的行動(蘇偉業，2007: 5-6)。如丘昌泰(1998)和翁興利(2004)就認為：行銷管理的功能在於－加強競爭、建立. 政治大政策行銷乃一種創造誘因或市場調節的政策工具。立. 良好的公共形象、公共服務價格的符號化及創造民眾需求等。換言之，兩者主張. ‧ 國. 學. 另一派的學者則將政策行銷視為民主時代的政策傳播技術，認為：「行銷是一種通路、管道，在於如何將所制定之政策或產品，傳輸給所需的對象」(張耀仁，. ‧. 1998: 28)，因此，政府的公關與行銷活動主要牽涉的是資訊傳播的議題，差別只. y. Nat. 在為政府或顧客創造形象或利益(黃榮護，1998: 521)。所以，此途徑明顯著重於. io. sit. 公部門應當如何安排或配置行銷要素中的「通路」(place)，而缺乏其他三個要素. n. al. er. 的關注。因此，該途徑的主軸偏向於如何藉由公共資訊傳播技術來塑造有利於公. i Un. v. 共組織的形象及社會氛圍，強調政策行銷對於民意的探知、引導功能（陳敦源、. Ch. engchi. 魯炳炎，2008: 4），以及如何「行銷」政策。. 或者是如吳定(2003)所言：政策行銷乃「政府機關及人員採取有效的行銷策略與方法，促使內部執行人員及外部服務對象，對研議中或已形成之公共政策產生共識或共鳴的動態性過程；其目的在增加政策執行成功的機率、提高國家競爭力、達成為公眾謀福利的目標。」，強調政府機關如何藉由政策行銷來達成政策目標的成功率，或是增加民眾對於政策的順服。基本上，以上的定義多偏向技藝性、工具性的層次，與傳統行銷學的基本哲學及假定多所出入。因此，如何適切的將政策行銷的定義予以重構乃當務之急。當然，為達成前述目的必須先從傳統行銷. 25.

(32) 的觀點出發。本研究參酌「美國行銷協會」(American Marketing Association，以下簡稱 AMA)的定義11，其主張行銷乃：一組為顧客創造、溝通及傳遞價值的過程，並以使組織及利害關係人獲益之方式來管理顧客關係。由上述定義可知，行銷乃非常強調顧客導向及交易雙方獲益的理論觀點。因此，當代的政策行銷研究亦日益朝向顧客導向、資訊公開、多元參與、雙向對話的走向來邁進（吳定，2003: 394），不僅重視相關利害關係網絡的構築，亦強調透過各種市場調查技術來掌握標的團體的特性和需求（丘昌泰，2002: 50），以求屆時能制定出適宜的公共政策來因應各種不同類型之政策市場的需求及偏好。尤其，. 政治大傑，1999: 12-13），若是行銷者在政策規劃過程中缺乏對於政策市場之需求的掌立握或民眾反饋資訊的瞭解，不僅日後無法有效率的配置現有之政策資源，更增加. 標的團體的行為動機及他們對於政策或執行者的態度、認知本就十分重要（施能. ‧ 國. 學. 後續政策執行的難度。. ‧. 不過，行銷也不只是一種顧客需求的調查技術。基本上，行銷在現今也被公、私部門視為組織所應具備的關鍵能力之一。行銷乃鑲嵌於組織傳統的各種功能內，. y. Nat. sit. 能達到協調、運作組織全體，並進而有效輸送其所欲提供之服務的過程（吳定、. er. io. 林潔瑜，1998: 20），藉此滿足且管理組織及顧客的價值需求。因此，政策行銷絕. al. n. iv n C hengchi U 主要有三個目的：首先，欲進行政策創新時與各界大眾的溝通過程；其次，針對. 非短期性的任務，也非單純的政策宣傳，甚至其內涵遠大於政策宣傳。政策宣傳. 新政策對國家社會的實質意義作出詮釋；最後，其乃政策變遷前的準備階段（卜正珉，2003: 213-216）。由此可見，政策行銷在管理組織週遭產品及服務的範圍上是極其廣泛的。政策行銷是為因應晚近官僚體系的巨大變遷及政治運作邏輯的轉變所應運而生的政策理論（黃榮護，1998: 520-524）。是以，吾人可以將政策行銷視為另一種全新的公共政策理論，主要針對特定仍需由政府承擔職責之公共事務，包括社會運作制度的規範、公共利益的滿足，以及私人企業、非營利機構不願或無法管. 11. 原文：Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.. 26.