個案 5A 消費路徑之全通路要素分析

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第三節 個案 5A 消費路徑之全通路要素分析

第一項 認知、訴求階段的促銷一致

Life8 在認知、訴求階段不論是廣告媒體的投放，其曝光方式、廣告訴求所 想達到的促銷方式都是一樣的。O2O 之間的關係並不是競爭，而是互補的關係。

而且線下的定位不再完全是利潤中心制，而線上的預算也可改用於線下的推 廣。根據 Life8 的分享，80%的新顧客來自門市，也因此實體通路也一併成為促 銷推廣的管道。

而在促銷推廣階段，Life8 的強項則是將客群分眾來行銷。針對客群在促銷 一致的情況下，採用不同的行銷方式如簡訊、EDM、Line、Facebook 等傳播工 具，使促銷訊息在最有效率的方式達到顧客手上。這與全通路的促銷一致並不 違背，不過為了使從線上拉到線下的客群所產生的效益發揮到最大，線下的門 市人員還是有些微的促銷籌碼(如滿額送贈品、打卡送水等)，提高客人到門市 消費的力道。

第二項 詢問階段的商品、價格一致

總歸 Life8 在自營官網、線下自營門市、線上電商平台、線下便利超商等 全通路的情況下，在詢問階段商品、價格的訊息，Life8 則是完全一致。所以消 費者無論在哪個通路都是可以完全得到一模一樣的商品、及價格訊息。

對 Life8 來說，主力通路還是在自營的官網，也因此其他通路是 Life8 的佈 局策略。不論線下的自營門市為了體驗、便利商店帶來方便或線上的電商平台 增加曝光，Life8 並不完全是透過這些通路來擴大業績。也因此為了要達到商 品、價格一致，一定要對通路有所精準的定位，才能把通路的功能性發揮到最 大化。

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而且在詢問階段，Life8 不只是擴增通路，線上的客服也是增加出來的服 務。全通路的策略是要使消費者更方便地得知訊息，所以如何透過全通路以及 其服務使消費者順暢的得知訊息比較重要，而不是只是透過通路來從顧客身上 取得業績的單一目的。

第三項 行動階段的支付、供應鏈一致

Life8 對於自營的線上與線下通路全都採取線上的方式購物，使其支付方式 達到一致。唯獨在其他電商平台以及便利商店的消費無法達到統一。當然，還 是一樣的，Life8 經營其他電商平台以及便利商店的通路為的是其他目的，而非 以其為主要通路。因此在支付的模式下雖然有些許差異，但 Life8 仍然提供了 便捷的方式讓顧客可以滿意的消費。

供應鏈的部分則是最早 Life8 經營轉變的重點。為了要拓展線下的門市，

Life8 就選擇門市零庫存，由總倉出貨，這對 Life8 則是完全達到供應鏈一致的 要求。除了帶給顧客的便捷，其實更重要的是減少公司的營運成本。從線下門 市坪效的提升、到 MOQ 的控制，以及現金流的順暢，所以當全通路的通路越 廣，物流總倉模式帶來的效益則越高。

且退貨機制的完整與便利，當顧客遇到商品的問題，為了提升服務，七天 鑑賞期一定協助退貨。而超過七天鑑賞期，便利商店的免費退貨機制也帶給顧 客很大的方便。所以完整的供應鏈甚至可以帶給顧客在家體驗的可能性，讓 Life8 的服務價值再提升。

第四項 線上與線下的利益一致

Life8 管理線上與線下之間的獎金並不一樣，尤其是線下除了有團績與個績 的獎金外，也有機會賺取像造型顧問的額外獎金。然而站在總經理林瑞達的角 度上，線下門市多做了許多服務，是需要員工以賺取獎金的企圖心帶來更多的 銷售機會。

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由於 Life8 是從線上發展到線下，線下門市所累積的經驗還很短，或許在 初開始時必須要使用這樣的方式才能帶動線下的服務。然而長期來講，線上線 下之間可能還是要在利益上取得一致，才能減少通路衝突的機率。不過在額外 的活動如造型顧問，可以拉高客群的消費價格，這樣 O2O 的活動可以考慮多增 加，以使線上或線下增加賺取獎金的機會。

此外，電商平台與便利商店的通路因為自己直接經營，所以很難控制利益 完全一致。但至少在前一個行動階段的商品與價格一致的情況下，造成通路衝 突的機會有減少。只是如何在未來管理非直營的業績，也是可以未來長期觀察 的。

第五項 整體會員一致

虛實整合的成敗主要係取於企業的管理能力與 IT 能力，企業對於虛實通路 的管理權與資訊的掌握度，關係著整合綜效的能否產生(蕭富峰，民 103)。會員 的數據是貫穿整個全通路的核心，也是 Life8 成功佈局全通路的主要因素。

我們可以從 Life8 的商品策略看起，所有的商品策略都是因為過去消費會 員的喜好數據決定產品研發方向。從全產品的品項發展到鞋子，以及產品的設 計風格，都取決於會員數據的資料。

且就 Life8 的成功模式來看，除了經營者本身為男性的角度，品牌的建立 上透過 Yahoo 男裝的幾年經驗與會員的數據累積，以及後來 Life8 所建立的會 員資料，都是成為商品開發的重要依據。這或許也是在 Life8 跳入女裝市場失 敗的因素之一。過去 Life8 在女裝市場的經驗、會員資料以及數據太少了，這 所設計出來的商品可能就無法瞄準正確的女性消費需求。所以會員的數據資料 持續增加是全通路作為策略判斷的重要依據。

再者，行銷也是藉由會員的數據而下判斷。所有行銷工具的使用都是必須

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