第二章 文獻探討
第三節 消費路徑
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4. 市場擴增：由於虛擬通路接觸的客群與層面更廣，而實體店則受限於 地域性。但如果實體通路經營虛擬通路，則接觸的客群增加，有助於 吸引新地區與新的市場購買者，而虛擬所帶來的傳播效益，也有助於 實體通路增加欲體驗的客群，資訊科技以及網路已被實體通路用來擴 增市場的範圍(Afuah, 2001)，也因此實體與虛擬的配合可以使市場的擴 增更迅速。
第三節 消費路徑
AIDA 是描述顧客消費路徑最早、也是最廣泛接受的一個模型(Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2016)。在數位環境還沒有滲透進人們日常生活之前，人 們對「消費者決策路徑」的認知，是以行銷 AIDA 模型作為基礎的；AIDA 這 四個字母分別代表注意(attention)、興趣(interest)、欲望(desire)與行動(action)，
這指的是當時人們認為 AIDA 是一個單向的迴路，消費者會先注意某個品牌，
然後產生興趣，接著才可能有購買欲望，最後再有消費行為(張志浩與李郁怡，
2015)。
第一項 AIDA 消費路徑
1898 年，當時 St Elmo Lewis 意識到消費者必須透過一整個消費的流程，
而不只是單純達成一筆交易。而後，則在 1910 年公佈的論文 The Printer's Ink 社論中時公佈於眾，其內容解釋四個消費的階段，認知、興趣、慾望和行動，
則後來被稱為 AIDA 模型(Ghirvu,2013)。
Perreault, Cannon & McCarthy(2013) 則深入講述 AIDA 模型是為了讓消費 者知曉公司提供的商品，必須能引起注意。在維持興趣後，才能有機會經由溝 通的方式建立消費者對此商品的喜好，進而激起可望會影響評估的過程，然後 建立對商品的偏好。促使行動包括讓消費者試用產品，可能會引起購買的決策。
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行銷人員必須將商品讓消費者產生注意力，使之對商品產生興趣，讓消費 者的慾望也隨之產生，便能促使消費者採取購買的行為，形成交易(Seung &
Douglas, 2015)。以下整理了國內外學者(陳金城, 2016) 與(Rowley, 1988) 對於 AIDA 模型的個別釋義：
1. 注意(認知)階段：捕捉客戶對產品或品牌的刺激或關注。當消費者藉 由廣告的閱聽，逐漸對產品或品牌產生了解。可能是一個聳動的標題，
或著是某種促銷活動，吸引目標族群的注意。
2. 興趣階段：通過強調產品的功能和優勢來提高客戶的興趣和好奇心。
閱聽者注意到廣告主所傳達的訊息後，對產品或品牌產生興趣。
3. 慾望階段：刺激消費者的慾望並展示產品如何優於競爭對手。消費者 對廣告主所提供的利益如果有強烈擁有的感覺，就會產生想要該項產 品的慾望。
4. 行動(購買)：使消費者進行採購的動作。行動是整個行銷活動中最重 要的一環，如何讓消費者真正採取購買之行動，是所有廣告要追求的 最終目的。
由於時間的改變，消費者的模式也逐漸改變。依照這種線性的模式作為規 劃行銷的依據，常出現消費者未必總是遵循路徑而去消費。這種依照路徑而去 運作的消費者通常較理性、資訊導向。然而遇到衝動性購買的狀況下，有時 AIDA 模型卻是反向的情形，所以 AIDA 模式顯然並不是一個能完全解釋消費 路徑的適當模型(Wells, Moriarty & Burnett, 2006)。
第二項 5A 消費路徑
因此，學者 Derek Rucker 將 AIDA 模型更新，改稱為 4A 架構，將消費路 徑調整為認知(Aware)、態度(Attitude)、行動(Act)、和再次行動(Act again)等四 個階段。在這個新的路徑裡，「興趣」和「慾望」階段簡化成為「態度」階段，
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再加上一個「再次行動」的新階段。這個調整後的架構，目標在追蹤顧客購買 之後的行為，並衡量顧客保留率，將重複購買視為顧客忠誠度的強力指標(Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2016)。
4A 架構如同一個漏斗的流程，解釋顧客評估品牌或商品時的考慮過程，每 到下一個階段顧客就會逐漸減少。此外，此路徑也反映出在顧客經過與企業間 的接觸點時，會影響他們做出決定。例如在認知階段，廣告是對顧客產生決定 的主要影響，而在行動階段時，銷售人員則會是對顧客產生決定的主要影響，
當在再次行動階段時，客服中心則會是對顧客產生決定的主要影響。這些都應 該要能在企業的控制範圍之內。
然而到了網路發展快速的時代，消費者成為真正消費環節的中心。所以我 們必須重新考慮，消費購物的路徑裡是否再次改變。他們可以利用虛擬與實體 的各種通路完成購買；而且在購買之前，他們還擁有權利對商品和服務表示意 見。在消費購買的路徑中，每一個環節他們都擁有自由選擇的權利，包括虛擬 實體通路的選擇，在購買之前能自由選擇接受資訊的方式，在購買之後可對商 品和服務進行監督及評論，此外他們還有訂價的自由、客製的權利等(王曉鋒、
張勇強與吳笑一，2015)。
也因此，Kotler, Kartajaya & Setiawan(2016) 總歸網路世代因消費者為中心 而改變，4A 的架構需要再次調整，才能符合網路連結帶來的改變如下：
1. 在網路時代之前，個別顧客決定自己對品牌的態度。而在網路時代，
由於先受到周遭社群的影響，最後才會接受品牌的訴求並決定自己對 品牌的態度。許多似乎是個人的決定，但實際上都是很多人共同的決 定。新的消費路徑應該反映出社群影響力的興起。
2. 在網路時代之前，顧客忠誠度通常都是由顧客保留率和重複購買來決
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如購買週期較長或因為區域性限制而無法買到的商品，顧客可能不需 要重複購買某個品牌，但只要對品牌滿意，或即使沒有使用也願意推 薦，就算是忠誠顧客。新的消費路徑必須反映出新的顧客忠誠度定義。
3. 在了解品牌方面，網路時代消費者會積極和其他消費者產生連結，建 立詢問和倡導關係，特別是會在網路論壇上積極與人交流討論。需要 更多資訊的消費者會藉由網路上的搜尋，並與其他消費者交流，取得 更多知識和經驗。根據對話的走向，促使顧客與品牌最初訴求的連結 更加強化或是弱化。新的消費路徑也應該識別出顧客與顧客間的連結。
因為網路社群的加入，消費模式重點不再線性。資訊隨時都在影響消費者 判斷與決策的過程。我們在看舊的 AIDA 或 4A 的模型時，缺少了對於消費者 會 跳 躍 式 的 影 響 消 費 路 徑 。 所 以 ， 根 據 這 些 要 求 ， Kotler, Kartajaya &
Setiawan(2016) 認為消費路徑應該重新修改成 5A 架構，包括認知(Aware)、訴 求(Appeal)、詢問(Ask)、行動(Act)和倡導(Advocate)，參考圖 4 的模型演變：
圖 4 AIDA 模型、4A 模型與 5A 模型的轉變
資料來源：本研究整理
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新的 5A 模型，根據五個階段 Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2016 定義如下：
1. 認知階段：顧客被動接受資訊
在認知的階段，顧客是從過往被行銷、廣告或是經過其他人的倡 導所接受品牌或產品的資訊。當之前有使用過品牌或商品的顧客，會 比較容易對品牌有印象。也因此不單只是企業單方面的傳播給顧客，
而透過其他顧客的口碑也是影響品牌及商品知名度重要的因素。
2. 訴求階段：增加顧客的品牌印象
當顧客知道幾個品牌與商品後，透過接觸到的資訊經過整理，會 創造短期或延伸長期的記憶，但其最後只對少數幾個品牌與商品會較 有印象，這是獲得訴求的階段。尤其在品牌眾多或性質相同的高度競 爭產業，如 FMCG 產業，品牌訴求必須很強。有些顧客對品牌訴求的 反應較快，通常會是年輕族群，也因此他們容易成為新商品的早期採 用者。
3. 詢問階段：適度引發顧客的好奇
對品牌及商品的訴求了解後，會因為對商品感到好奇，顧客會向 親友、媒體直接或間接搜尋品牌及商品的資訊，研究並吸引他們的品 牌與商品。顧客可能會向朋友尋求建議，或經評估後觀察少數幾個品 牌或商品。也會透過進一步上網搜尋產品的評價，甚至打電話給客服 中心詢問更多資訊。也有可能開始比價，重要是可能到實體店試用商 品。
但也因為在這個階段虛擬與實體之間的關係在網路時代變得更複 雜，顧客在店內瀏覽商品時，可能也同時藉由行動裝置搜尋資訊，因 為顧客會使用多種方式獲取資訊，企業就應該要在一些受歡迎的通路
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的分享或討論做初步決定。也因此品牌訴求必須恰到好處地引發好奇 心，適度的吸引，並且適時的讓資訊提供給消費者，使其產生品牌與 商品的黏著。
4. 行動階段：讓顧客參與互動
當顧客在詢問階段被所搜集的資訊說服，就會採取行動。行動除 了購買外，還指的是顧客會透過消費和使用，以及售後服務近一步與 品牌互動。品牌需讓顧客參與，確保他們的自主權，且擁有正面和記 憶深刻的使用經驗。而當顧客有問題或抱怨時，品牌要能協助並確保 解決顧客的問題。
5. 倡導階段：讓顧客成為品牌傳教士
隨著時間經過，顧客可能會發展出對品牌的強烈忠誠度，這會反 映在顧客保留率、重複購買，以及最後向其他人倡導，這就是所謂的 倡導階段。積極的顧客會在沒有人詢問的情況下主動推薦。但最忠誠 的顧客總是不容易出現在檯面上。只有當他們被友人詢問或出現對品 牌傷害者時才會出聲。而這些忠實的顧客承擔推薦品牌的風險，因此 他們更可能在未來買進更多品牌的商品。
所以新的 5A 架構，依照 Kotler, Kartajaya & Setiawan(2016)所說，5A 架構 不一定總是直線進行，有時可能是迂迴前進。消費路徑不再是線性的，顧客可 能會跳過某個階段，直接進行到後面的階段。而也因此並非 4A 模型樣的漏斗，
顧客在每個階段的數量越後面越少。但也因為 5A 架構顧客不一定會經歷每個 過程，消費路徑也有可能著重在某個階段。企業必須針對自己的策略而去決定 5A 架構下著重的消費方針，方始顧客在路徑內得到更好的體驗。
然而 5A 架構是個很有彈性的工具，適用於所有產業。用來描述顧客行為
然而 5A 架構是個很有彈性的工具，適用於所有產業。用來描述顧客行為