以消費路徑觀點分析全通路管理模式 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所(MBA學位學程) 碩士學位論文. 以消費路徑觀點分析全通路管理模式 A Case Study on the Customer治 Path to the Omni-Channel. 政. 大. 立Management Models. ‧ 國. 學. ‧. y. n. al. Ch. e n g c h i. er. io. sit. Nat. i n U. v. 指導教授：邱奕嘉博士. 研究生：王為令撰. 中華民國一零七年六月. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(2) 摘要自電子商務的出現，部分消費族群逐漸改變消費習慣，除了傳統通路更多元化，虛擬通路也廣泛的增加。虛擬通路與實體通路各有優劣勢，而零售業也開始將虛實通路整合，使虛擬與實體通路各發揮其特性，成為相互補的經營方式。. 然而剖析顧客的消費路徑，也從傳統的線性模式走向非線性的消費路. 徑，在透過消費路徑觀點下的虛實整合，主要是透過 O2O 的方式相互導流。由於企業在虛與實之間的界線越來越模糊，在避免通路衝突的問題下，從多. 政治大. 通路轉型成全通路，也因此再加上全通路管理的七個一致性，可以清楚架構. 立. 以消費路徑觀點分析全通路的管理模式。. ‧ 國. 學. 透過服飾業 Life8 這間公司的經營轉型，從線上到全通路的發展，本研. ‧. 究將其透過理論架構分析實務公司上的運作，討論全通路在管理上面臨的問. y. sit. io. n. al. 關鍵字：虛實整合、O2O、消費路徑、全通路. Ch. engchi. i. er. 策略的方向。. Nat. 題及解決方法。期望透過理論與實務上的結合，能提供企業未來經營全通路. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(3) Abstract Since the emergence of E-commerce, some of consumers gradually change their consumption habits. In addition to more diversified traditional channels, virtual channels have also increased widely. Virtual channels and physical channels have their pros and cons, and the retail industry has also begun to integrate virtual and physical channels so that the virtual and physical channels each play its own characteristics and become complementary business methods.. 政治大 linear model to the non-linear customer path, and the integration of virtual and 立 However, the analysis of the customer path also moves from the traditional. ‧ 國. 學. physical channels through the perspective of customer path is mainly through the O2O to mutual diversion. As the boundaries between virtual and physical channel. ‧. become more and more blurred, in order to avoid channel confliction, the. sit. y. Nat. company transits from multi-channel to omni-channel. Plus, the seven. io. customer path to the omni-channel management models.. n. al. Ch. engchi. er. consistencies of omni-channel should be added and can clear the architecture of. i n U. v. Through the transformation of the apparel industry company, Life8, from online to omni-channel development, this study will use theoretical frameworks to analyze the operations of this case to discuss the issues and solutions that the omni-channel management. It hopes that through the combination of theory and practice, will be able to provide the corporate direction for the future operation of omni-channel strategy. Keywords: Click and mortar, O2O, Customer path, Omni-channel. ii. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(4) 目次第一章. 緒論 .................................................................................................................................. 1. 第一節研究背景與動機 .............................................................................................................. 1 第二節研究問題與目的 .............................................................................................................. 3 第三節論文架構 ............................................................................................................................. 3 第二章. 文獻探討 ........................................................................................................................ 5. 第一節行銷通路 ............................................................................................................................. 5 第二節虛實整合 ........................................................................................................................... 18 第三節. 政治大消費路徑 ........................................................................................................................... 23 立. ‧ 國. 第三章. 學. 第四節全通路 ................................................................................................................................ 29 研究方法 ...................................................................................................................... 35. ‧. 第一節觀念性研究架構 ............................................................................................................ 35. y. Nat. io. sit. 第二節研究方法 ........................................................................................................................... 36. er. 第三節研究流程 ........................................................................................................................... 37. al. n. v i n Ch 研究標的 ........................................................................................................................... 38 engchi U. 第四節. 第五節研究限制 ........................................................................................................................... 39 第四章. 研究個案 ...................................................................................................................... 41. 第一節電商服飾產業 ................................................................................................................. 41 第二節 Offline 體驗，Online 購買 ........................................................................................ 41 第三節 Life 8 ................................................................................................................................... 43 第四節 O2O 的管理 ..................................................................................................................... 45 第五節產業競爭者 ...................................................................................................................... 52. iii. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(5) 第六節未來成長策略 ................................................................................................................. 53 第五章. 研究分析 ...................................................................................................................... 56. 第一節通路定位與 O2O ........................................................................................................... 56 第二節個案的 5A 消費路徑策略 ......................................................................................... 58 第三節個案 5A 消費路徑之全通路要素分析 ................................................................ 61 第四節小結 ..................................................................................................................................... 64 第六章. 結論與建議 ................................................................................................................. 66. 第一節結論 ..................................................................................................................................... 66 第二節. 政治大建議 ..................................................................................................................................... 68 立 ‧. ‧ 國. 學. 第三節後續研究建議 ................................................................................................................. 69. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(6) 表次表 1 零售業商品銷售管道 ................................................................................................................ 2 表 2 網路商店與實體商店通路功能比較一覽表 ................................................................. 10 表 3 通路之成本與利益比較 ......................................................................................................... 11 表 4 線下與線上營運的關鍵差異 ............................................................................................... 11 表 5 通路管理與決策項目 .............................................................................................................. 14 表 6 通路衝突的原因 ........................................................................................................................ 16. 政治大. 表 7 網路通路與實體通路之間的取代關係 ........................................................................... 17. 立. 表 8 多通路與全通路的比較 ......................................................................................................... 30. ‧ 國. 學. 表 9 全通路成功關鍵的七個一致性 .......................................................................................... 33. ‧. 表 10 質性研究與量化研究之差異比較 ................................................................................... 36 表 11 個案研究的類型與其定義和內涵 ................................................................................... 37. sit. y. Nat. io. al. er. 表 12 2014-2016 台灣服飾電商營業額排名 ............................................................................. 52. n. 表 13 Life8 虛實通路間的關係 ..................................................................................................... 64. Ch. engchi. v. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(7) 圖次圖 1 虛擬與實體通路長度比較 ...................................................................................................... 9 圖 2 混合通路案例 ............................................................................................................................. 13 圖 3 通路商虛實通路整合的模式 ............................................................................................... 21 圖 4 AIDA 模型、4A 模型與 5A 模型的轉變 ........................................................................ 26 圖 5 全通路的概念與四階段消費環節 ..................................................................................... 31 圖 6 觀念性架構整理 ........................................................................................................................ 35. 政治大. 圖 7 研究流程圖 .................................................................................................................................. 38. 立. 圖 8 Life8 App 介面 ............................................................................................................................ 42. ‧ 國. 學. 圖 9 Life8 台中旗艦店 ........................................................................................................................ 47. ‧. 圖 10 Life8 與全家合作銷售模式 ................................................................................................. 51 圖 11 2017 地表最強演場會周邊商品廣宣 .............................................................................. 55. sit. y. Nat. io. n. al. er. 圖 12 Life8 的 O2O 虛實整合方式 ................................................................................................ 56. Ch. engchi. vi. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(8) 第一章緒論第一節. 研究背景與動機. 根據資策會所述，由於大環境變遷，整體零售產業正遭遇嚴峻的經營挑戰，這幾年全世界零售業的成長已明顯趨緩。從美國、中國兩大市場指標，自 2011 年整體的營業額成長逐漸呈現疲弱現象，到 2015 年的增長都低於 10 ％的幅度。但在零售市場裡電商的營業額至 2018 年每年都可以成長 20%。其中近年有三大產業受到網購通路侵蝕影響最大：綜合百貨、3C 與服飾零售. 政治大少業者仍無法挽回頹勢，加上電商業者引入新科技加入競爭，整體零售業正立業，雖然許多零售大廠透過新設門市或關閉績效不佳門市來增加營收，但不. 面臨前所未有的挑戰與革新(資策會，民 106)。. ‧ 國. 學. 而從台灣市場來看，根據經濟部統計處民國 106 年的表 1 報告顯示，民. ‧. 國 105 年零售業營業收入達 4 兆 968 億元，較 104 年增加 1.9%。看似增長. Nat. sit. y. 的趨勢，其實零售業背後的改變很大。如果單從零售業的商品銷售通路來分. n. al. er. io. 析，雖然有超過九成都是透過實體店面銷售，但經由電子商務銷售者占. i n U. v. 5.4%；此數據經由經濟部比較民國 102 年的資料，實體店面的比例減少了 1.7. Ch. engchi. 個百分點，透過電子商務銷售則增加 2.8 個百分點。如果依照業別來觀察，無店面零售業因業別的屬性，銷售管道以電子商務平台者占 63.0%最高，均明顯高於其他業別，其餘業別均以實體店面銷售為主(經濟部統計處，民 106)。. 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(9) 表 1 零售業商品銷售管道合計. 實體電子商電視購自動販郵購直銷其他店面務平台物台賣機. 102 年. 100.0. 94.1. 2.6. 0.5. 0.1. 0.1. 2.0. 0.6. 104 年. 100.0. 91.4. 4.9. 0.7. 0.3. 0.0. 2.0. 0.7. 105 年. 100.0. 92.4. 5.4. 0.6. 0.1. 0.1. 1.0. 0.5. 綜合商品零售業. 100.0. 99.2. 0.8. 0.0. 0.0. 0.0. 0.0. 0.0. 食品飲料及菸草製品零售業. 100.0. 93.5. 4.8. 0.0. 0.3. 0.0. 0.0. 1.5. 布疋及服飾品零售業. 100.0. 94.8. 3.8. 0.0. 0.0. 0.0. 0.4. 1.0. 家庭電器及用品零售業. 100.0. 98.0. 1.3. 0.1. 0.0. 0.0. 0.0. 0.6. 藥品醫療用品及化妝品零售業. 100.0. 96.8. 2.3. 0.4. 0.0. 0.0. 0.0. 0.4. 文教育樂用品零售業. 100.0. 91.8. 4.9. 0.1. 0.1. 0.0. 1.4. 1.7. 建材零售業. 100.0. 0.0. 0.0. 0.0. 0.0. 燃料零售業. 立 100.0 100.0. 政 87.6 治12.4 大0.0 0.0. 0.0. 0.0. 0.0. 0.0. 0.0. 96.0. 3.8. 0.0. 0.0. 0.0. 0.1. 0.0. 汽機車及其他零配件用品零售業 100.0 100.0. 0.0. 0.0. 0.0. 0.0. 0.0. 0.0. 無店面零售業. 100.0. 6.9. 63.0. 9.8. 0.9. 1.2. 17.0 1.2. 100.0. 93.6. 1.1. 0.0. 0.0. 0.0. 0.0. 資料來源：經濟部統計處，民 106. 5.4. Nat. y. ‧. 其他專賣零售業. ‧ 國. 資通訊及家電設備零售業. 學. 100.0. er. io. sit. 總歸資料所顯示，實體通路與虛擬通路的平衡在零售產業起了很大的變化。(張瑜珍，民 104) 就零售產業而言，受到網際網路興起帶動網購行為的. al. n. v i n Ch 蓬勃發展，改變了消費者以往的購買行為，逐漸地由實體店面轉移至網上購 engchi U 買，大幅侵蝕實體店面的業績。消費者因為科技所改變的消費行為，反映到實質的通路上面。(杜姿潁，民 105) 台灣零售業數位化發展的現象正朝向虛實整合發展，網路商家跨足實體門市；而實體店面之廠商也拓展網路商店，線上與下線的界線越來越模糊。也因此虛實整合的全通路商業模式成為目前零售業如何轉型的重要課題。但台灣零售業者佈局全通路的狀況，卻似乎面臨到尷尬的瓶頸。(李郁怡，2017) 如果檢視台灣市場各個通路業績表現，不管是實體還是虛擬通路，儘管吃力，市場龍頭業者多數都能勉力維持業績，少數業者甚至還能夠成長；而且，台灣也不像中國或美國一樣，線上零售市場業績成長也開始停滯。因 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(10) 此，零售業者雖然知道應該設法串起線上線下與其他的消費通路，卻顯得不夠積極。也因此我們需要思索，全通路應該要用什麼架構去剖析及零售轉型策略，在面對消費行為的改變時，才能使台灣的零售業轉型。. 第二節. 研究問題與目的. 在探討全通路的問題前，現今在台灣實體通路與虛擬通路之間的關係仍持續產生通路衝突的問題。對多數的品牌甚至是通路業者，在經營通路時都仍以利潤中心為出發點，也因此在虛實整合上總是產生許多障礙，更無法進一步發展全通路的策略。. 政治大. 而目前研究全通路的學術文獻較少，且將全通路透過虛實整合後將消費. 立. 路徑分析整理出的架構篇幅並不多，主要都在探討現象居多，反而容易模糊. ‧ 國. 學. 其焦點，無法抓出經營全通路所需注意的成功要素。也因此本研究透過個案實務上的研究與理論架構分析，探討全通路的經營模式架構。. ‧. 而透過深度訪談面臨競爭的服飾業中，聚焦在從線上通路調整至經營全. y. Nat. sit. 通路模式的公司 Life8，探討以下三點問題：. 2.. Life8 如何以全通路的行銷策略滿足顧客消費路徑之所需？. 3.. Life8 如何滿足管理虛實整合全通路的七個一致性？. n. al. Ch. engchi. 第三節. er. Life8 在虛實整合下如何定位通路？. io. 1.. i n U. v. 論文架構. 本研究共分為六個章節，分別說明如下：第一章為緒論，包含說明本研究之背景及動機，並列出研究的問題與目的，介紹整篇論文架構，供讀者對此研究有概括性的了解。第二章為文獻探討，整理出本研究所涉及到的文獻，針對行銷通路、虛實整合、消費路徑與全通路零售等議題進行回顧。第一，行銷通路之文獻回顧，其中包含傳統通路與虛擬通路的定義與區別，且所產生的通路衝突所造成之問題；第二，虛實整合理論之模式與發展，整理相關趨勢及研究；第三， 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(11) 針對目前新科技下所提出的行銷 4.0 的消費路徑回顧；第四，回顧全通路的定義及經營要素。第三章為研究方法，本章將簡介此論文之研究方式，說明選擇 Life8 作為研究對象之原因與蒐集資料素材之過程，並依據第二章所搜集的資料分析後，提出適當的理論架構與研究方法，並解釋本研究的限制為何。第四章為個案介紹，先以蒐集到的資料來介紹個案，使讀者對於 Life8 有清楚的認識。其中涵蓋台灣服飾產業簡單的背景介紹、Life8 的成長及在全通路的佈局策略。. 治政大資料進行分析，探討其全通路之策略與 Life8 在實務操作狀況與產生的成效。. 立第五章為研究分析與討論，此章將針對前述所整理的架構與取得的個案. 第六章為結論與建議，作為全篇研究之總結，將分析結果並給予觀點及. ‧ 國. 學. 建議，且提供未來對此領域之研究建議與可行方向。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(12) 第二章文獻探討第一節第一項. 行銷通路通路定義與功能. 在探討全通路前，要先了解到行銷通路(Marketing Channel) 國內外學者的定義與功能為何，觀察通路從過去至今在時間上如何變化。. 治政大後，經由或不經由中間媒介，最終到達消費者或用戶的整個過程。從時代的立早些年 Guirdham & Maureen(1972) 所定義的行銷通路，是商品在生產. 變化，Lamb, Hair & McDaniel(1998) 經整理後重述行銷通路源自於拉丁文. ‧ 國. 學. canalis，也是水道運河的意思。意指相互依賴的各種組織所建構起來的一種. ‧. 商業架構，這個架構起於商品的原始製造點，迄於最終的消費者為止。而 Goersch (2002) 則提出通路是用來表示一個零售商組織為了和其顧客互動，. y. Nat. n. al. er. io. 置等。. sit. 而使用的多元行銷和溝通媒體的方式，包括實體店面、網站、型錄、行動裝. Ch. engchi. i n U. v. 國內的學者任賢旺與黃憲仁(民 99) 將行銷通路闡述為產品從製造商手中傳至消費者手中所經過的各中間商聯結起來的通路，也就是使商品或勞務從生產者到消費者的完整通路。一般是指產品的前向運動，即商品或勞務從生產商流向消費者的前向通路。林建煌(2008) 認為的行銷通路是一套機產品從生產者移轉到顧客，共同運作且互賴的組織網路體系。而戴國良(民 105) 則在通路管理一書裡定義為：「參與一個可以提供消費或使用的產品或服務之製造過程，同時為一群互相依賴與互蒙互利、相互合作的組織體。同時定義為，創造競爭優勢的垂直價值鏈。」因此不論國內外學者所解釋行銷通路，從最初只是單純的商品製造商轉交給客戶的仲介，逐漸提升傳遞服務以及增加合作的價值。 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(13) 從基本面來看，Peterson, Balasubramanian, & Bronnenberg(1997) 提出行銷通路共包括配銷、交易、溝通等三種功能。配銷能夠使產品或服務在實體上的交換更便利，增加了消費者的時效性；交易則能夠彙整買賣雙方間的交易活動，並滿足消費者體驗產品；溝通則協助買方與賣方間的資訊交換，並有機會達成立即交貨的目的。Coughlan ,Anderson ,Stern & El-Ansary(2006) 在 Marketing Channels 表示行銷通路為各組織一連串相互依賴的關係；這層相互依賴的關係，牽涉到一系列提供產品與服務給消費者使用的行銷流程。而且行銷通路是用來滿足市場顧客的需求，使其成為產品的消費者或最終購買者。. 政治大路是一組相互依賴的組織，共同參與讓產品或服務可被使用或消費的過程，立此外，在 Kotler & Keller(2017) 於 Marketing Management 所指的行銷通. ‧ 國. 學. 是產品(服務)在生產後，到被終端使用者購買與使用為止，所經過路徑的集合。並且具備資訊提供、促銷、議價、下單、融資、風險承擔、實務處理、. ‧. 交易付款及所有權轉移的功能。. y. Nat. sit. 總而言之，生產者把商品、服務轉移給顧客的程序裡，將關於獲取或促. n. al. er. io. 進商品、服務轉移的個體戶或組織稱為通路。通路不僅是生產商與顧客之間. i n U. v. 的橋樑與過程，更是增加價值的重要角色，透過通路可以增加顧客與生產商. Ch. 互為獲得商品與服務的價值。. engchi. 第二項. 通路型態. 一、實體通路(Physical Channel)的定義與特性根據 Rayport & Jaworski(2002) 所述，實體通路會有一個實際位置的店舖，商家會利用這個空間來展示給消費者，並可以親自到訪店家來選購、支付並取走商品。Peterson, R. A., Balasubramanian, S., & Bronnenberg, B. J.(1997) 也指出，實體通路可以直接且立即的將商品交給顧客。而且顧客能在銷售據點和服務人員直接進行對話、體驗商品及服務。銷售端的服務人員除了可提供面對面的介紹把資訊提供給顧客之外，若顧客有任何的不滿想反映時，這 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(14) 些實體通路內的服務人員也能夠在現場直接回覆或處理。消費之後，顧客能在現場取得發票及商品，並且可用多種方式來付款，如現金，信用卡，支票等(Burke, 2002)。 Peng & Dennis(2003) 認為實體通路/商店是指消費者能直接與銷售人員面對面的接觸、溝通並能與服務人員進行購買的特定場所，如：百貨公司、超級商場、量販店及便利商店等。實體通路的特色是供消費者能夠體驗真實的商品，並且可讓顧客直接實際觸碰與感受，甚至可從銷售人員直接獲得非正式的訊息，並能夠透過人際互動而達成立即交貨(Alba et al., 1997)。. 政治大. 也因此，傳統的通路定義在實體通路，多數指的是通路本身一定要有實. 立. 際的店面，並且可供顧客體驗商品與服務。在實體通路可從服務人員獲得更. ‧ 國. 學. 多的口語訊息，透過多元的支付方式，促成現場消費獲得商品。. ‧. 二、虛擬通路(Virtual Channel)的定義與特性. sit. y. Nat. 虛擬通路是一種不需要實體店面的通路(Donna, L., & Novak, H. T. P.,. io. er. 1997)。虛擬通路又稱為無店面通路，而其類型包含展示販賣、郵購、訪問販售、電話行銷、自動販賣、電視購物與網站購物(戴國良，2008)。林仁宗(民 89). al. n. v i n Ch 則統稱虛擬通路有別於傳統實體通路，可以讓人們運用電腦與通訊數據設 engchi U 備，經網際網路來達成交易；這種交易模式，也稱之為「電子商務」。. Peterson et al.(1997) 認為的網路通路具有除了傳統的通路的特色之外，也同時具備獨特及與其他通路分享的特性，分別為以下七點說明： 1.. 能夠在不同的虛擬位置上低成本地存儲大量資訊。. 2.. 具有便宜且實用的搜尋、組織和傳播資訊的能力。. 3.. 可以互動及依據需求提供資訊。. 4.. 能比書面型錄更好的使用經驗。 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(15) 5.. 作為交易媒介的能力。. 6.. 作為某些商品(如軟體)的實體通路媒介的能力。. 7.. 賣方具有較低的進入障礙和建構成本。. 而國內學者陳漢昇(2017) 則整理一個成功的電子商務模式，與傳統產業相比而言，具備了以下的特性： 1.. 全球化市場交易：全世界每一角落的網民都是潛在顧客，也可以將全球消費者納入店家商品的潛在客群。. 2.. 政治大. 全年無休營運模式：消費者透過電商網站的建構與運作，可以全年. 立. 無休，全天候 24 小時查詢商品資訊與交易服務，不論任何時間、地. ‧ 國. 學. 點，都可利用簡單的工具執行交易行為。. 即時互動的溝通能力：廠商可隨時依照買方的消費與瀏覽行為，即. ‧. 3.. sit. y. Nat. 時調整貨物提供量身訂制的資訊或產品，買方也可以主動在線上傳. io. al. n. 4.. er. 遞服務要求。. i n U. v. 網路與新科技的輔助：電子商務提升了資訊在市場交易上的重要. Ch. engchi. 性，線上交易的好處在於它對資料的收集、保留、整合、加值、再利用都十分方便。 5.. 低成本的競爭優勢：網路可讓商品縮短行銷通路、降低營運成本，買賣雙方的購買支付與商品解說等，整個過程都可以在網上直接進行。. 本研究所提及的虛擬通路則是僅以透過網路的零售通路與電子商務為主要討論之範疇。而近幾年瀏覽網際網路的媒介增加，除了電腦以外，手機、平板都會是消費者購買商品的方式。且移動網路所增加的可移動性減少了地域上的限制，使虛擬通路更是無遠弗屆。 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(16) 三、實體與虛擬通路比較實體與虛擬通路之間本質上的差異，使之產生不同的特性，為了更清楚通路間的經營模式，將其檢視並作比較如下： 1.. 長度比較. 根據張瑜珍(民 104) 的圖 1 研究整理，表示虛擬通路別於實體通路，縮減了通路體系中間商的數量，若以通路長度做分類的話，屬直接行銷通路。這中間會促使議價力的差距。圖 1 虛擬與實體通路長度比較. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：張瑜珍，民 104 議價力的差距促使兩方處於競爭狀況下的優勢不一樣，若同時經營通路又不能使之一致，也使得實體通路面臨盡量縮短長度的趨勢。 2.. 功能比較. 吳靜宜(民 89) 所做的表研究理，針對實體與虛擬通路兩種在配銷、交易與溝通的功能做表 2 比較。. 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(17) 表 2 網路商店與實體商店通路功能比較一覽表. 配銷交易. 溝通. 網路數位性質產品後勤服務較優無法立即交貨、不可觸摸及突破時空的便利性多種溝通模式、資訊來源多、兼具動靜態內容、不對稱媒體代理、同時互動性、匿名性. 實體實體產品後勤服務較優立即交貨、可觸摸、人員協助交易一對一銷售人員溝通模式、一對多大眾溝通模式. 資料來源：吳靜宜，民 89 商品本身的特性是實體與虛擬功能上帶來最大的差異，然而在服務上的. 政治大. 便利性與多元性來看，網路在功能優勢大於實體。但以情感上來說，實體卻. 立. 擁有不可被取代的地位。. ‧ 國. 學. 3.. 消費者觀點比較. ‧. 用消費者的觀點來比較兩種通路，以消費者所花費的成本來看，虛擬通. sit. y. Nat. 路因為無法直接體驗商品，而可能對商品產生認知上的風險；但實體通路即. al. er. io. 使可以直接體驗商品，但需要花費交通、搜尋和被服務等時間成本。參考表. v. n. 3，消費者在兩種通路上所得到的利益也不相同，虛擬通路因為不受到時間與. Ch. engchi. i n U. 地理上的限制，可以帶來更多元的商品選擇與物流的便利性；然消費者至實體通路除了可以降低前面提到的商品產生的認知風險外，還可以感受門店所提供的氛圍與氛圍(Darian，1987)。. 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(18) 表 3 通路之成本與利益比較. 1. 2. 成 3. 本 4. 5. 6. 1. 利 2. 益 3. 4.. 實體通路計劃所花的時間外出所需的交通時間外出所需的費用商店內尋找商品的時間等待接受服務的時間需自行攜回所採購商品脫離規律性的日常生活刺激感官的感受外出社交體驗能夠比較商品的品質. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3.. 虛擬通路比實體店面較高的認知風險無法在購買前親自檢查商品無法比較不同產品之特性計畫與搜尋的時間便利性打破地域上的限制較多的商品種類. 資料來源：本研究修改自 Darian, 1987. 治政大也因此對消費者來說，整體而言虛擬通路的便利性帶來金錢與時間上的立. 成本遠低於實體通路，但產品的體驗與消費過程卻無法讓消費者親自感受. ‧ 國. 學. 到，這樣的選擇也是消費者所必須衡量的部分。. ‧. 4. 經營比較. y. Nat. sit. 線上通路具有快速獲得或傳遞資訊的能力而使其有即時性之優勢，也因. n. al. er. io. 為能接觸更多的消費者而較能夠販售市場較小的商品(杜姿潁，民 105)。除此. i n U. 之外，我們亦可以從經營的成本來比較分析如表 4：. Ch. engchi. v. 表 4 線下與線上營運的關鍵差異. 資產屬性成本結構本益特性地理涵蓋相對優勢. 線上營運「輕資產」為主各項系統開發建置的固定成本占比相對較重收益與成本間的因果關聯性較弱理論上無遠弗屆資訊、長尾、即時性. 線下營運「重資產」為主店租、水電、人事成本隨經營點數增減，變動成本占比相對較重收益與成本間的因果關聯性較強受實體地理條件限制地點、體驗、即地性. 資料來源：黃俊堯，2015. 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(19) 可以看得出，其實虛擬通路的經營成本在資產屬性、結構及本益特性都相對實體營運來得有優勢，所以就經營面來講，虛擬通路帶給商家的利益仍大於實體通路。總歸來看，虛擬通路提供的益處不單只是提供任何一方單獨的優勢。虛擬通路提供顧客更多樣性且合理的商品條件，亦對市場、廠商及消費者三方都帶來利益。實體通路仍有存在體驗以及互動性交易之間最根本的價值，這也是同時對三方來說仍必須存在的重要因素。從長度、功能、消費者、商家營運來說，如何取得兩種通路的平衡，為其重點。. 第三項. 立. 治政多重通路(Multi-channel) 大. ‧ 國. 學. 多通路是透過設計、部署、協調和評估來獲取客戶的保持和開發，為了有效的提升客戶價值(Neslin et al., 2006)。當通路的選擇越來越多時，企業就. ‧. 面臨到是否要增加行銷通路，來接觸特定市場區隔的顧客。. y. Nat. io. sit. 其多重通路的定義為，每一種通路鎖定不同區隔的購買者，或不同需求. n. al. er. 狀況的購買者，以最低成本將適當的產品，以適當的方法傳遞至適當的地點. Ch. i n U. v. (Kotler & Keller, 2017)。國內學者闡述為生產者或批發商同時採用兩種以上的. engchi. 通路，以供應同一個市場或不同的市場(戴國良，民 105)。因此，當切割了不同市場後，為了有效接觸不同的客戶，透過通路機會的增加，及稱為多通路。圖 2 為多通路混合的例子：. 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(20) 圖 2 混合通路案例. 政治大. 立. 資料來源：Armstrong & Kotler, 2005. ‧ 國. 學. 近幾年多通路是多數企業會選擇的經營方式，除了能觸及不同的市場與. ‧. 客戶，傳遞商品或服務的訊息外，更是可以增加營收的方式之一。但其根本還是要注意市場的需求大小，多通路只是解決經營瓶頸與快速擴張的選擇之. n. al 第四項. er. io. sit. y. Nat. 一。. 通路的整合與衝突 iv. n U i e 一、通路整合(Integrated Channel) n g c h. Ch. 所謂的整合通路，在 Kotler & Keller (2017) 提到，是指每一種通路都能有一致的銷售策略和戰術。藉由增加更多重通路，公司可獲得三項重要的利益： 1.. 增加市場涵蓋量：不只是更多顧客可在更多地方買到公司的產品，且經由多重通路購買品的顧客，通常比只在單一通路的顧客更具利潤、更低的通路成本。. 2.. 更低的通路成本：對於小型客戶，利用電話比人員親自銷售便宜許多。 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(21) 3.. 更多的客製化銷售：增加技術性的銷售人員來銷售更複雜的設備。. 依戴國強(民 105)與鄭夏蓮(民 101) 研究整理，為有效整合通路，通路管理與決策項目如表 5：表 5 通路管理與決策項目通路管理決策項目. 1.決定市場區隔與目標市場。 2.依據目標市場，決定通路的服務水準，服務水準越高，成本越高。 3.服務項目：產品多樣性、取得商品的便利性、等待取貨時間、安裝與技術支援。 4.服務水準越高，成本越高，客戶越滿意。 1.通路階層(通路長度)：產品要經歷多少中間商，才送到最終消費者手上。 2.整合方式：通路之間的互動方式。 3.市場涵蓋密度：1 個銷售區域內，要鋪設多少個零售據點。 4.配合公司的行銷作業，為了上下游的合作並發揮團隊力量。 1.通路成員之間同時存在合作、衝突關係。 2.衝突型態、原因、影響層面。 3.通路和諧、鼓勵配合、向心力建立。 4.透過物質與精神上的鼓勵，以達成及維持目標。 1.定期評估績效：銷售配額達程度、平均存貨水準、客戶交期時間、損毀與遺失貨物、對促銷與訓練活動的合作程度、提供顧客之服務。 2.以績效作為獎勵與調整通路之依據，必要時加以淘汰或加強輔導。. 立. ‧ 國. ‧. io. sit. y. Nat. 通路衝突化解激勵通路成員. 學. 決定通路型態與成員. 政治大. n. al. er. 決定通路目標. 說明. 評估通路成員. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：修改自戴國良，民 105 & 鄭夏蓮，民 101 所以通路在整合管理時，一定要先定好目標利益，再針對通路的型態以及避免衝突的狀況做合適的評估與調整。如果回過來看，當多重通路的利益不但不存在，而且反而影響自己原本的通路時，其只是損及原本的通路利益而已。也因此注意整合通路之間的平衡很重要，如果通路短，可直接和終端用戶建立更強的關係，但是在成本上可能不允許，也可能無法提供顧客所要的完整解決方案。通路長的話，可以間接提供一次購足的好處給顧客，但可能被視為增加花費。也因此執行多重通路的企業、要努力找到通路能力和顧 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(22) 客需求之間最好的配對，然後在擬出計畫降低潛在的衝突(Linda Gorchels, Edward J. Marien & Chuck West, 2004)。二、通路衝突(Channel Conflict) 通路衝突是當一個通路成員在通路中和與他對應的一方產生對立時所引發的一種行為。當所追尋的目標或目的由對應的另一方所支配時，就易出現對立(Coughlan ,Anderson ,Stern & El-Ansary, 2006)。而 Kotler & Keller(2017) 所述的通路衝突是指某一個通路成員的行動，阻礙了另一個通路成員達成目標。假設製造商建立由批發商和零售商組成的垂直通路。製造商會希望在通. 政治大時會有正、負面兩種不同結構。正面功能，指的是管理階層將主動檢討通路立路合作下，為每個通路成員創造更多利潤。Rosenbloom(1973) 指出通路衝突. ‧ 國. 學. 活動政策及目標，已改變現有通路結構；負面功能，則是衝突將降低通路效率並使成本提高，也會因過去的衝突經驗而造成誤解及抗拒，而傷害後通路. ‧. 的效率。. y. Nat. er. io. 目標不相容：一個通路成員的角色，是指他在通路中應該承擔的任. al. v i n Ch 務，以及使每一個通路成員都可以接受的行為規範。如果通路中一 engchi U n. 1.. sit. 國內學者整理通路衝突的可能原因如下(任賢旺與黃憲仁，2010)：. 個成員的行為，超出了其他角色成員預期的可接受範圍，就會出現角色不一致。 2.. 模糊的角色與權利：觀點差異是指每一個通路成員對事物的理解不同和反應不同。. 3.. 認知差異：通路成員在各自的經營過程中所設定的目標不一致。. 4.. 決定權分歧：指通路成員對於其應當控制的特性領域的生意的強烈感受。這種分歧往往發生在各成員對外在影響範圍不滿意的時候。. 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(23) 5.. 期望差異：不同成員對期望的不同，通常是指對整體環境的預期不一樣。. 6.. 溝通困難：通路成員之間緩慢的或不精確的甚至是錯誤的資訊傳遞。. 7.. 資源稀缺：由於通路資源的分配不均而造成的衝突。. 所以其實在合作與競爭的關係中，常出現通路衝突的問題。只要有公司所得、國民所得，或製造商想要取得控制等情形時，就會發生衝突。通路夥伴擔心損失原有收入，也怕製造商日後可能把他們一腳踢開(Linda Gorchels,. 政治大. Edward J. Marien & Chuck West, 2004)。. 立. 而 Kotler & Keller(2017) 則將通路衝突分為垂直、水平和多重通路的衝. ‧ 國. 表 6 通路衝突的原因. 水平衝突. ‧. 學. 突，經鄭夏蓮(民 101)的研究整理如表 6：. 垂直衝突. 多重衝突. y. Nat. sit. n. al. er. io. 同一個通路階層中，相同一通路體系，不同層建立兩個以上的通路同層級的通路成員彼級的通路成員所產生系統，不同通路體系定義此競爭所產生的衝的衝突。為了爭取相同的客戶突，通常和過度競爭、而導致的衝突。撈過界有關。. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：節錄鄭夏蓮，民 101 由於通路成員在經營時，為了爭取對自己的最大利益而產生衝突。所以特別在水平及多重衝突可以看出，多數是因為競爭的關係下，在有限的資源為了爭奪而使原本通路的效率降低。三、虛擬與實體通路衝突而實際上網路與傳統通路，常發生水平以及多重衝突的問題。Peterson et al. (1997) 表示網路與傳統實體店面是平行通路，兩者同時存在替代以及互補性。Moynagh & Worsley(2001) 也認為傳統實體店面與網路會形成一種既競 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(24) 爭且互補的關係。也因此可以看出，不論水平或是多重通路衝突時，因為組織間在競爭的關係上，利益不平等所產生的問題是最根本的。在傳統通路與虛擬通路之間，國外學者針對傳統通路與虛擬通路之間的替代性以表 7 做出比較：表 7 網路通路與實體通路之間的取代關係. 有機會. 根據商品特性. 政治大可能. 可能. ‧. 機率高. Nat. 資料來源：Peterson et al, 1997. y. 機率高. io. sit. 溝通. 網路是否可以完全取代不，除非商品具有數位資產特色. 學. 交易. 立. 網路是否有替代性不，除非商品具有數位資產特色. er. 配銷. 傳統實體通路之功能物流營運協調集貨分類整理銷售包含全部銷售環境創造資訊(如廣告商) 分銷訊息給買家 (如廣播媒體). ‧ 國. 通路類型. 虛擬與傳統實體通路基本上除了在交易當下是可以相互被取代的，但在. al. n. v i n Ch 其他功能上如配銷物流在實際商品上卻仍必須存在。而在溝通的形式卻亦可 engchi U 以透過網路的方式呈現，使之成為另一種模式傳播。. 也因此，當虛擬與實體通路之間的衝突發生時，由於經營成本上的不一致，通路的目標及定位必須要有所調整。而背後所帶來的物流、商品、價格、促銷都需一致，才能使多通路的經營方式更為和諧。. 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(25) 第二節. 虛實整合. 虛實整合(Click and Mortar) 的緣起與定義. 第一項. 傳統通路在過去經營上逐漸出現瓶頸，網路成為另一種傳播或是銷售的管道。由於生活方式及消費態度的改變，尤其在無形的服務下，生產與消費的不可分割性、且缺乏可儲存性，是無法單獨藉由電子商務或傳統線下的模型滿足的(Xiaoming Zhu, Bingying Song, Yingzi Ni, Yifan Ren & Rui Li, 2016)。早期就有學者 Choi(1997) 表示廣義來說，這是種經營模式，當企業在商. 政治大. 品性質、處理訂單程序或代理商性質有任一點虛擬化，即是虛實整合。企業. 立. 藉由網路來分享商業資訊、維護商業關係以及進行商業交易來創造利潤極大. ‧ 國. 學. 化。後 Mahadevan (2000) 則表示虛實整合不只是單純設立網站，且該網站不僅提供實體商店販賣的商品資訊，或實際透過網路與買家或其他企業進行商. ‧. 業交易者，才能稱為虛實整合。. y. Nat. sit. 後來 Gulati & Garino(2000) 則定義虛實整合是指結合實體商店和網路商. n. al. er. io. 店的經營模式，一方面滿足消費者在實體店面購物的快感，一方面提供消費. i n U. v. 者隨時隨地在虛擬商店下單的便利，截長補短達到綜效。而大部分創新的企. Ch. engchi. 業經營者的關鍵成功因素在於他們如何適當的整合虛擬和實體運作。而蕭富峰(民 103)則提出虛實整合的重點在於有效整合、創造綜效：目的則是透過管理手段，讓企業資源能適當配置、彈性調整於管理總部、支援部門及虛實通路之間，藉由情報交換、資訊互補及巨量資料的掌握與分析等，以達到個人化服務的目標。. 第二項. O2O(Online to Offline)的定義. 到了 2010 年時，TrialPay 的創辦人兼執行長 Alex Rampell 在 TechCrunch 發表的文章 Why Online2Offline Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity，提出並定義一種新的虛實整合模式叫 O2O，其核心是在網上尋找消費者，然 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(26) 後將他們帶到現實的商店中。是種支付模式和線下門市客流量的一種結合(其實對消費者來說，也是一種「發現」線下行銷的機制)，實現了線下的購買(海天理財，2015)。也因此種虛實整合的型態，從這之後逐漸成為主流。而各學者在探討 O2O 的時候，逐漸從一種行銷的形式，轉而到商業經營模式。蕭富峰(民 103) 述，狹義而言，它係指消費者在網路上購買實體商店的商品或服務，然後再到實體店實際體驗。廣義而言，係指聚焦在如何把消費者從網路上帶到實體商店。但隨著時間演化，O2O 的意涵已擴增至「聚焦在如何把消費者從網路上帶到實體商店」。. 政治大. 然而 O2O 不再是單方面的由線上帶到線下，或是線下驅動線上的型態。. 立. 它逐漸成為一種商業循環。線下的服務吸引更多的顧客到線上，且這些人更. ‧ 國. 學. 近一步對線下的營業做出貢獻，創造了良性循環。為了讓這種模式變的更實際，我們需要基於線上及線下的整合建立一個完整的商業循環，並依照新的. ‧. 商業模式與類型提供更好的客戶體驗。這稱之為 O2O 循環(Xiaoming et al.,. er. io. sit. y. Nat. 2016)。. 也因此，後來再探討 O2O 時不再單獨來看是由哪一方帶到哪一方，而是. al. n. v i n Ch 這整個循環如何促使商業模式運轉。李郁怡(2017) e n g c h i U在哈佛商業評論提出 O2O. 的趨勢改變，由原來 O2O 是如何利用線上電子商務與數位行銷，帶動現下業績表現，但隨著線上與線下消費場景日益融合，O2O 更多討論線上線下的整合。真正的 O2O 應立足於實體本身，線上線下並重，線上線下應該是一個融合的整體(海天理財，2015)。. 第三項. O2O 的類型. 過去就林巧珍(民 102)將虛實整合分為線上至線下、線下至線上兩大類，多集中在從某一端帶到另一端再回到最初那端得到利益。而龔文婷(2014) 則提出線上與線下同步第三種。整理後以下分別單獨解釋： 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(27) 1.. 線上到線下：利用線上的行銷活動，吸引消費者於線上訂購商品，並引導至線下實體通路取貨或享受服務。其中在虛擬平台裡，可能自有實體門店，也有可能有第三方 O2O 的平台；但不管是何種形式，多數採取會員管理的制度連結線上與線下，以紀錄消費細節。. 2.. 線下到線上：線下到線上的虛實整合主要是藉由線下行銷來增加線上的流量。消費者可去線下實體店體驗感受商品的品質及性能，了解是否適合後，再使用載具獲取線上的資訊或服務。此模式將因產業差異也多少有不同。還有將線下空間做為展示，供顧客體驗商品，再引導. 政治大. 顧客到線上通路下訂商品。. 立. 線上線下同步：此種模式有一部分線上廠商經由開設實體店面，將其. 學. ‧ 國. 3.. 服務與產品拓展到實體通路裡，消費者可能在線上時無法得到滿足，便可至實體店面消費體驗，而線上企業則實現線上與線下同步發展的. ‧. 形式。本研究則針對此部分在後面多做探討。. O2O 的架構. n. er. io. al. sit. y. Nat. 第四項. v. O2O 已經不只存在一個消費階段，無論在傳播、購買或是體驗的階段，都. Ch. engchi. i n U. 已經帶出虛實整合是一個循環，亦是一個相互交叉的過程。他們可能在線上虛擬通路搜尋商品相關資訊(Va)，在實體店面購買以及取貨(Pb)，之後可能再到廠商網站取得相關售後服務(Vc)。當廠商的虛實通路相互的完整結合，消費者在同一個購買階段能在實體和虛擬通路彼此間互動。可參考圖 3 學者提出之線上與線下在消費流程的架構。. 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(28) 圖 3 通路商虛實通路整合的模式. 購買前. 購買. 購買後. 實體通路. 虛擬通路資料來源：Steinfield, Adelaar & Bouwman, 2002. 政治大. 此外，這樣的模式關係是相互牽扯的，在購買後又會成為一個循環帶到購. 立. 買前。在過去所探討的線上帶到線下、線下帶到線上已經不夠解釋其消費的過. ‧ 國. 學. 程。對於消費者來說，線上與線下的界線越來越模糊，因為有可能人在實體通路，卻有行動設備在身邊，同時在線上與線下間互動。即時性由於科技的進步，. ‧. 已經再次調整了線上與線下之間的關係。. sit. y. Nat. io. er. 虛實整合的方便不只是帶來消費者體驗的價值提升，在廠商經過設計的模式下，也能減少通路衝突的問題。但是，這樣漂亮的商業模式仍不能適用於每. al. n. v i n Ch 一個產業或公司(Xiaoming et al., 2016)。如之前所探討的，當商品的性質如果是 engchi U. 數位化，則 O2O 在虛實之間可能就不存在替代性，所以還是要視個別的情況而做調整。. 第五項. 虛實整合的效益. 通路在虛實整合下有機會減少通路衝突的問題，總歸整理學者所述虛實整合所帶來的效益，探討能對企業帶來哪些優勢。Sengupta(2000) 表示企業如果運用適當與正確的虛實整合模式，因為能增加良好的顧客體驗，提升顧客的滿意度，進一步保留顧客。學者 Fisher(2001) 也指出企業如想與顧客建立良好關係，是可以經由虛擬與實體的通路整合，而提高顧客滿意度。所以顧客滿意度還是虛實整合下對企業帶來最大的利益。 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(29) Steinfield, Adelaar & Bouwman (2002)則歸納各學者對虛實整合能產生的效益，整理後為以下四項： 1.. 降低成本：虛實通路的結合可以使零售商接觸到不同的目標客群，降低各種服務的成本(Friedman, L. G., & Furey, T. R., 1999)。因為在搜尋商品、填寫表單等服務轉給至消費者，人力成本可以降低。因為曝光度的增加，滯銷品在網路上販售觸及的客群也有助於降低庫存成本。而透過虛實之間的行銷模式則同時增進品牌以及傳達給消費者商品與服務的訴求，也可以降低行銷上的成本。運送成本也因為網路訂購後. 政治大. 再到實體通路取貨的模式而降低(Steinfield, Adelaar & Bouwman.,. 立. 2002)。. ‧ 國. 學. 2.. 差異化之價值創造：利用資訊科技創造產品以及服務的差異化重要性也被競爭策略理論所強調(Johnston and Vitale, 1988)。由於虛實通路的. ‧. 整合綜效可以在不同時候的交易階段發生，但在不增加成本的狀況，. y. Nat. sit. 互補性的資訊服務，可以創造更多的價值。從購買前的傳播資訊、到. n. al. er. io. 在實體店的體驗以及客製化及相關的服務，購買後的服務都可以透過. i n U. v. 虛擬及實體提供，使的客戶可以增加黏著度。 3.. Ch. engchi. 提升信任：在早期僅只有線上購物時，安全性一直是令消費者感到擔心的因素。消費者對於虛擬通路為主的零售商缺乏信任，阻礙了網路購物的動機(Bollier, 1995)。由於未能實際感受以及了解賣家的細節，很多時候會擔心付款後拿不到商品、或拿到商品是否會有問題、後續如果有問題是否能找到商家服務。而如果能在虛實整合下運作，對顧客來說因為有實體店的配合，在社區的實體商店也會因為社區網路的參與而增加信任程度(Granovetter, 1985)，能降低疑慮，且在網路上的傳播效益也是帶來實體店經營的重要因素，所以如果也有建立品牌，則消費者能對商家與產品更信任。 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(30) 4.. 市場擴增：由於虛擬通路接觸的客群與層面更廣，而實體店則受限於地域性。但如果實體通路經營虛擬通路，則接觸的客群增加，有助於吸引新地區與新的市場購買者，而虛擬所帶來的傳播效益，也有助於實體通路增加欲體驗的客群，資訊科技以及網路已被實體通路用來擴增市場的範圍(Afuah, 2001)，也因此實體與虛擬的配合可以使市場的擴增更迅速。. 第三節. 消費路徑. AIDA 是描述顧客消費路徑最早、也是最廣泛接受的一個模型(Kotler,. 政治大. Kartajaya & Setiawan, 2016)。在數位環境還沒有滲透進人們日常生活之前，人. 立. 們對「消費者決策路徑」的認知，是以行銷 AIDA 模型作為基礎的；AIDA 這. ‧ 國. 學. 四個字母分別代表注意(attention)、興趣(interest)、欲望(desire)與行動(action)，這指的是當時人們認為 AIDA 是一個單向的迴路，消費者會先注意某個品牌，. ‧. 然後產生興趣，接著才可能有購買欲望，最後再有消費行為(張志浩與李郁怡，. er. io. sit. y. Nat. 2015)。. n. AIDA 消費路徑 v a第一項 i l C n he 1898 年，當時 St Elmo Lewis 意識到消費者必須透過一整個消費的流程， ngchi U 而不只是單純達成一筆交易。而後，則在 1910 年公佈的論文 The Printer's Ink 社論中時公佈於眾，其內容解釋四個消費的階段，認知、興趣、慾望和行動，則後來被稱為 AIDA 模型(Ghirvu,2013)。. Perreault, Cannon & McCarthy(2013) 則深入講述 AIDA 模型是為了讓消費. 者知曉公司提供的商品，必須能引起注意。在維持興趣後，才能有機會經由溝通的方式建立消費者對此商品的喜好，進而激起可望會影響評估的過程，然後建立對商品的偏好。促使行動包括讓消費者試用產品，可能會引起購買的決策。而為了使消費者確認購買的決策，要能持續進行推廣，並促成更多次的購買。 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(31) 行銷人員必須將商品讓消費者產生注意力，使之對商品產生興趣，讓消費者的慾望也隨之產生，便能促使消費者採取購買的行為，形成交易(Seung & Douglas, 2015)。以下整理了國內外學者(陳金城, 2016) 與(Rowley, 1988) 對於 AIDA 模型的個別釋義： 1.. 注意(認知)階段：捕捉客戶對產品或品牌的刺激或關注。當消費者藉由廣告的閱聽，逐漸對產品或品牌產生了解。可能是一個聳動的標題，或著是某種促銷活動，吸引目標族群的注意。. 2.. 興趣階段：通過強調產品的功能和優勢來提高客戶的興趣和好奇心。. 政治大. 閱聽者注意到廣告主所傳達的訊息後，對產品或品牌產生興趣。慾望階段：刺激消費者的慾望並展示產品如何優於競爭對手。消費者. 學. ‧ 國. 3.. 立. 對廣告主所提供的利益如果有強烈擁有的感覺，就會產生想要該項產. Nat. y. 行動(購買)：使消費者進行採購的動作。行動是整個行銷活動中最重. sit. 4.. ‧. 品的慾望。. al. n. 最終目的。. er. io. 要的一環，如何讓消費者真正採取購買之行動，是所有廣告要追求的. Ch. engchi. i n U. v. 由於時間的改變，消費者的模式也逐漸改變。依照這種線性的模式作為規劃行銷的依據，常出現消費者未必總是遵循路徑而去消費。這種依照路徑而去運作的消費者通常較理性、資訊導向。然而遇到衝動性購買的狀況下，有時 AIDA 模型卻是反向的情形，所以 AIDA 模式顯然並不是一個能完全解釋消費路徑的適當模型(Wells, Moriarty & Burnett, 2006)。. 第二項. 5A 消費路徑. 因此，學者 Derek Rucker 將 AIDA 模型更新，改稱為 4A 架構，將消費路徑調整為認知(Aware)、態度(Attitude)、行動(Act)、和再次行動(Act again)等四個階段。在這個新的路徑裡，「興趣」和「慾望」階段簡化成為「態度」階段， 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(32) 再加上一個「再次行動」的新階段。這個調整後的架構，目標在追蹤顧客購買之後的行為，並衡量顧客保留率，將重複購買視為顧客忠誠度的強力指標(Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2016)。 4A 架構如同一個漏斗的流程，解釋顧客評估品牌或商品時的考慮過程，每到下一個階段顧客就會逐漸減少。此外，此路徑也反映出在顧客經過與企業間的接觸點時，會影響他們做出決定。例如在認知階段，廣告是對顧客產生決定的主要影響，而在行動階段時，銷售人員則會是對顧客產生決定的主要影響，當在再次行動階段時，客服中心則會是對顧客產生決定的主要影響。這些都應. 政治大. 該要能在企業的控制範圍之內。. 立. 然而到了網路發展快速的時代，消費者成為真正消費環節的中心。所以我. ‧ 國. 學. 們必須重新考慮，消費購物的路徑裡是否再次改變。他們可以利用虛擬與實體的各種通路完成購買；而且在購買之前，他們還擁有權利對商品和服務表示意. ‧. 見。在消費購買的路徑中，每一個環節他們都擁有自由選擇的權利，包括虛擬. y. Nat. sit. 實體通路的選擇，在購買之前能自由選擇接受資訊的方式，在購買之後可對商. n. al. er. io. 品和服務進行監督及評論，此外他們還有訂價的自由、客製的權利等(王曉鋒、張勇強與吳笑一，2015)。. Ch. engchi. i n U. v. 也因此，Kotler, Kartajaya & Setiawan(2016) 總歸網路世代因消費者為中心而改變，4A 的架構需要再次調整，才能符合網路連結帶來的改變如下： 1.. 在網路時代之前，個別顧客決定自己對品牌的態度。而在網路時代，由於先受到周遭社群的影響，最後才會接受品牌的訴求並決定自己對品牌的態度。許多似乎是個人的決定，但實際上都是很多人共同的決定。新的消費路徑應該反映出社群影響力的興起。. 2.. 在網路時代之前，顧客忠誠度通常都是由顧客保留率和重複購買來決定。在網路時代，最終還是由自我擁護品牌的意願來決定忠誠度。例 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(33) 如購買週期較長或因為區域性限制而無法買到的商品，顧客可能不需要重複購買某個品牌，但只要對品牌滿意，或即使沒有使用也願意推薦，就算是忠誠顧客。新的消費路徑必須反映出新的顧客忠誠度定義。 3.. 在了解品牌方面，網路時代消費者會積極和其他消費者產生連結，建立詢問和倡導關係，特別是會在網路論壇上積極與人交流討論。需要更多資訊的消費者會藉由網路上的搜尋，並與其他消費者交流，取得更多知識和經驗。根據對話的走向，促使顧客與品牌最初訴求的連結更加強化或是弱化。新的消費路徑也應該識別出顧客與顧客間的連結。. 政治大. 因為網路社群的加入，消費模式重點不再線性。資訊隨時都在影響消費者. 立. 判斷與決策的過程。我們在看舊的 AIDA 或 4A 的模型時，缺少了對於消費者. ‧ 國. 學. 會跳躍式的影響消費路徑。所以，根據這些要求， Kotler, Kartajaya & Setiawan(2016) 認為消費路徑應該重新修改成 5A 架構，包括認知(Aware)、訴. ‧. 求(Appeal)、詢問(Ask)、行動(Act)和倡導(Advocate)，參考圖 4 的模型演變：. y. Nat. n. al. Ch. e n g c h i. er. io. sit. 圖 4 AIDA 模型、4A 模型與 5A 模型的轉變. i n U. v. 資料來源：本研究整理. 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(34) 新的 5A 模型，根據五個階段 Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2016 定義如下： 1.. 認知階段：顧客被動接受資訊在認知的階段，顧客是從過往被行銷、廣告或是經過其他人的倡導所接受品牌或產品的資訊。當之前有使用過品牌或商品的顧客，會比較容易對品牌有印象。也因此不單只是企業單方面的傳播給顧客，而透過其他顧客的口碑也是影響品牌及商品知名度重要的因素。. 2.. 訴求階段：增加顧客的品牌印象. 政治大. 當顧客知道幾個品牌與商品後，透過接觸到的資訊經過整理，會. 立. 創造短期或延伸長期的記憶，但其最後只對少數幾個品牌與商品會較. ‧ 國. 學. 有印象，這是獲得訴求的階段。尤其在品牌眾多或性質相同的高度競爭產業，如 FMCG 產業，品牌訴求必須很強。有些顧客對品牌訴求的. ‧. 反應較快，通常會是年輕族群，也因此他們容易成為新商品的早期採. y. al. sit. 詢問階段：適度引發顧客的好奇. er. io. 3.. Nat. 用者。. n. v i n Ch 對品牌及商品的訴求了解後，會因為對商品感到好奇，顧客會向 engchi U. 親友、媒體直接或間接搜尋品牌及商品的資訊，研究並吸引他們的品牌與商品。顧客可能會向朋友尋求建議，或經評估後觀察少數幾個品牌或商品。也會透過進一步上網搜尋產品的評價，甚至打電話給客服中心詢問更多資訊。也有可能開始比價，重要是可能到實體店試用商品。但也因為在這個階段虛擬與實體之間的關係在網路時代變得更複雜，顧客在店內瀏覽商品時，可能也同時藉由行動裝置搜尋資訊，因為顧客會使用多種方式獲取資訊，企業就應該要在一些受歡迎的通路曝光。而且此階段顧客常由個人轉變至社群了解，顧客會根據其他人 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(35) 的分享或討論做初步決定。也因此品牌訴求必須恰到好處地引發好奇心，適度的吸引，並且適時的讓資訊提供給消費者，使其產生品牌與商品的黏著。 4.. 行動階段：讓顧客參與互動當顧客在詢問階段被所搜集的資訊說服，就會採取行動。行動除了購買外，還指的是顧客會透過消費和使用，以及售後服務近一步與品牌互動。品牌需讓顧客參與，確保他們的自主權，且擁有正面和記憶深刻的使用經驗。而當顧客有問題或抱怨時，品牌要能協助並確保解決顧客的問題。. 倡導階段：讓顧客成為品牌傳教士. 學. ‧ 國. 5.. 立. 政治大. 隨著時間經過，顧客可能會發展出對品牌的強烈忠誠度，這會反. ‧. 映在顧客保留率、重複購買，以及最後向其他人倡導，這就是所謂的. Nat. sit. y. 倡導階段。積極的顧客會在沒有人詢問的情況下主動推薦。但最忠誠. n. al. er. io. 的顧客總是不容易出現在檯面上。只有當他們被友人詢問或出現對品. i n U. v. 牌傷害者時才會出聲。而這些忠實的顧客承擔推薦品牌的風險，因此. Ch. engchi. 他們更可能在未來買進更多品牌的商品。. 所以新的 5A 架構，依照 Kotler, Kartajaya & Setiawan(2016)所說，5A 架構不一定總是直線進行，有時可能是迂迴前進。消費路徑不再是線性的，顧客可能會跳過某個階段，直接進行到後面的階段。而也因此並非 4A 模型樣的漏斗，顧客在每個階段的數量越後面越少。但也因為 5A 架構顧客不一定會經歷每個過程，消費路徑也有可能著重在某個階段。企業必須針對自己的策略而去決定 5A 架構下著重的消費方針，方始顧客在路徑內得到更好的體驗。然而 5A 架構是個很有彈性的工具，適用於所有產業。用來描述顧客行為時，可以描繪出更接近顧客體驗路徑的圖像。它可以用來進行跨產業比較，找 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(36) 到相關的產業特性洞察，也可以藉由與競爭的顧客關係比較，找出洞察。例如，當企業發現大部分顧客的體驗路徑所表現的與典型路徑很不同時，可能藉此發現真正的差異化來源，或是發現隱藏的顧客體驗問題(Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2016)。. 第四節. 全通路(Omni-channel). 第一項. 緣起與定義. 在 2011 年 12 月於哈佛商業評論的文章中，Darrell K. Rigby (2011)首次定義. 政治大. 全通路：「數位零售正迅速轉變成一種全新的東西，以至於需要個新名字：『全. 立. 通路零售』。這個名稱反映零售業者將能夠透過無縫隙的通路與顧客互動：網. ‧ 國. 學. 站、實體商店、攤位、DM 與目錄、客服中心、社群媒體、行動裝置、遊戲主機、電視、聯網家電，以及上門服務等。除非傳統零售業者徹底改變並更新觀. ‧. 點—一個整合各種通路並無縫的全通路體驗，否則很可能會被淘汰。」. y. Nat. sit. 而後來也有學者指出，零售業的變遷從過去實體零售店只是獨特的提供即. n. al. er. io. 時滿足消費者碰觸與享受商品，而網路商店試圖通過廣泛的商品選擇，以低價. i n U. v. 格及產品評比和評級等內容來吸引消費者。但隨著零售業向無縫的「全通路零. Ch. engchi. 售」發展，實體和虛擬之間的區別將消失，全世界都將成為沒有隔牆的展示間 (Brynjolfsson, Erik, Hu & Rahman, 2013)。Lazaris, C., & Vrechopoulos, A., (2014) 也提及，當企業增加並用更多元的通路時，不管是傳統或創新的，零售業的本質以及顧客的消費過程正被改變。零售業不再只是追尋單一通路的業績，或是多通路的成長，而是以滿足消費者體驗為前提的狀況下而改變通路的本質。企業企圖整合消費接觸點，以及需求、溝通與服務，融合實體與虛擬管理、以數據管理為基礎，提供消費者以消費體驗為核心的品牌經驗。是從行銷學「多通路」管理進化出來的概念(李郁. 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(37) 怡，2017)。蕭富峰(民 103)則講述，全通路是零售業者透過多種虛實通路與顧客互動及接觸，並加以有效整合，以提供顧客無縫接軌的跨平台購物體驗。因此，總歸全通路零售模式，是指一種融合線上線下多種通路，為消費者提供無差別一致性服務的零售模式。品牌商和零售商在移動互聯網技術的推動下，為了適應消費者主權時代，利用實體店、網店、行動終端、社交商店等多種通路，在對消費者進行售前、售後服務的過程中，為消費者提供無縫一致性的全流程體驗(王曉鋒、張勇強與吳笑一，2015)。前面有提到多通路模式，也因此為了釐清與全通路之間的差別，表 8 則整. 政治大. 理國外學者的比較：. ‧ 國. y. sit. n. al. er. 通路區別沒有重疊品牌與客戶的通路為重關係重點單獨通路通路管理目標. io. 全通路和大眾傳播互動實體店、線上購物和直銷，移動通路(智慧型手機、平板電腦、 Apps)，社群媒體接觸點 (包含電視、廣播等) 整合無縫的零售體驗品牌為重. ‧. Nat. 通路範圍. 多通路僅限通路之間的互動實體店、線上購物和直銷(目錄). 學. 通路關注. 立表 8 多通路與全通路的比較. Ch. engchi. i n U. v. 跨通路目標(整體的消費經驗、全部銷售的通路業績). 資料來源：Verhoef, Kannan & Inman, 2015. 在我們看多通路的模式時，他只是一種為了擴張的手段，站在企業各通路. 以利潤中心制的角度上經營。然而到了全通路的階段，是為了顧客而去調整通路的層面。且全通路不只是單方向的 O2O 模式，而是前述所說的線上與線下同步，虛與實之間的界線為模糊的。就如同虛擬以及實體之間定位，多通路只需要在意單獨線上或線下通路的業績或其經營狀況；然而全通路看的是整體性，實體通路常是定位為讓客人體驗的地方，並且提供更便利的虛擬購物方式。. 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(38) 第二項. 全通路的消費環節與概念. 全通路是一種整合模式，虛與實之間的定位則與傳統的多通路不太一樣，線上與線下的關係是相互導流的，並且在每一個消費階段是相互導流的。而全通路的背後需要有強大的顧客資料庫作為分析的基礎，以及完整的服務團隊滿足顧客需求，倉庫和物流不再是分開的個體獨立操作，最重要的是對顧客來說，在虛與實之間的消費下單都是一樣的。也因此，針對全通路的概念及消費環節整理如圖 5：圖 5 全通路的概念與四階段消費環節. 學. ‧ 國. 立. 政治大. ‧. Nat. n. al. Ch. engchi. sit er. io. y. i n U. v. 資料來源：本研究修改自日經數位行銷，2017 這樣的流程可以細分為四個階段，下單、支付、配送、售後等四個部分(王曉鋒、張勇強與吳笑一，2015)： 1.. 下單環節：全通路零售模式的本質，就是指零售業藉由實體店、攤位、網站、目錄、電話、網路商店、App、社交平台等實體與虛擬的全通 31. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(39) 路的模式進行銷售。也因此，消費者可以自由選擇線上或線下全通路下單購買。 2.. 支付環節：在全通路零售模式下，由於銷售通路的增多，為確保給消費者提供無差別一致性的購買體驗，完善支付環節亦是很重要。線上與線下應該可以用第三方支付的方式完成，並且在付款的流程，勿過於繁複，讓消費者有更好的消費體驗。. 3.. 配送環節：線上線下通路的融合，消費者有了更多的自由選擇，如線上下單，線下配送，線下去實體店取貨等。甚至是透過實體店挑選商. 政治大. 品，透過線上下單，再配送至家裡。. 售後環節：主要集中在維修服務、退換貨服務上。無論顧客在哪個通. 學. ‧ 國. 4.. 立. 路購買，有什麼問題都可在客服得到處理解決，因此有很多廠商，提. ‧. 供了線上線下購買，在門市皆可提供維修與退換貨的服務。. Nat. sit. y. 透過這四個環節，我們可以知道全通路在虛與實不但界線不清楚，更有相. n. al. er. io. 互輔助的作用。無論是線上到線下，擄獲顧客的心，進而促進消費，這個流程. i n U. v. 的競爭想必會越來越激烈。每個企業都必須確實掌握瞬息萬變的顧客消費模. Ch. engchi. 式，提供展現自家強項的價值(日經數位行銷，2017)。. 第三項. 全通路管理. 全通路零售模式成功的關鍵在於後端管理，建構一個有機行動的整體，才能達到成本和時效的平衡，從而實現對後端的科學管理，保障全通路零售模式的成功營運(王曉鋒、張勇強與吳笑一，2015)。當每個企業都在嘗試將通路從線上做到線下，或是由線下發展到線上，甚至進行多通路銷售，然而卻很少真正的企業能實現全通路的模式。其重點就在於背後管理方式的思維改變。回顧幾位學者所定義的全通路，及全通路背後的意涵，重點在於顧客。過去顧客在虛與實之間因為資訊不對等、科技不便等因 32. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(40) 素造成消費上的體驗不佳，或是無法滿足其消費的需求，然而在全通路的模式下，消費者所需要的無縫消費則是企業應該去思考該如何提供。針對全通路的管理，(王曉鋒、張勇強與吳笑一，2015)認為全通路零售必須要注意表 9 七項的一致性才能讓模式成功：表 9 全通路成功關鍵的七個一致性. 一致性. 商品通全通路管理的挑戰之一，就是能否保持不同通路提供的所有商品的資訊一致性。不同的終端通路，展示資訊的方式是一樣的。無論消. 政治大該是同一款產品。因此，全通路管理非常重要的一點就是要保持各立個通路之間商品資訊的一致性。費者需要獲取的資訊有多少，他們從不同的通路了解和購買的都應. ‧ 國. 學. 價格通全通路零售模式要保持線上線下各通路之間價格的同步一致性。價. ‧. 格往往是造成消費者困惑的主要因素，也因此當價格不一致時，很容易流失顧客，並導致線上與線下的競爭。. y. Nat. sit. 支付通指零售商針對不同的通路都能提供方便快捷的支付服務。對顧客來. al. n. 元的支付方式，往往更能促使顧客買單。供應鏈. Ch. engchi. er. io. 說，當消費進行至下單時，所希望得到的支付服務是一樣的，且多. i n U. v. 未來的通路競爭，是在資訊支援基礎上的供應鏈硬實力的競爭。全. 系統通通路零售模式要求新型的供應鏈模式。作為零售商來說，在前端可以有不同的分銷通路，包括線上和線下的，但是在後端，如何利用資訊技術整合供應鏈，保證供應鏈的同步協調和資訊協同，這是很重要的。此外，其實細分下來還可包含「庫存」與「物流」的管理，在全通路的零售模式下，庫存要能共用；而物流要能落實，使消費者在最後拿到商品前的體驗達到完美。促銷通確保促銷資訊的一致性(即確保消費者從所有管道資訊都是高度一致的)；再來是確保促銷政策或活動在具體的執行過程中，在不同通路的高度一致性(即使消費者無論通過什麼購物通路，都能獲得同一個商家的一致的促銷優惠)。. 33. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(41) 會員通指企業將線上註冊的會員資訊即時同步到門市電腦端，門市營業員是通過掃描顧客手機端的條碼即可提供各種產品的優惠和會員積分。而這些會員的購買資訊每天會通過介面程式定時回傳至後台管理系統，形成會員資料獲取。由資料生成的準確報表，有助於企業對自己的會員進行更全面的分析與管理。利益通對於很多實體企業而言，發展 O2O 模式過程中，面臨最大的難題是線上部分和已有線下通路之間資源上的矛盾。企業應該通過對會員所屬店舖、訂單生成位置、發貨門市三個參數的獲取，制定出利益互享機制，並對每個環節作出的貢獻值進行測算，按照其獲取訂單量的不同比例給予相應獎勵，從而提高門市或加盟商對線上平台推廣及移動端訂單搶單的積極性，實現線上線下雙贏。. 政治大資料來源：本研究調整自王曉鋒、張勇強與吳笑一，2015 立也因此根據這七項一致性的理論，企業如果要能實現全通路的理論，通路. ‧ 國. 學. 本身的定位就要有所調整。此外，還是要能把顧客的消費體驗擺在前面，才是. ‧. 最重要的。全通路零售模式的成功，往往不是在前端打通和目標消費者的多接. sit. y. Nat. 觸點那麼簡單，還有大量的後台全通路管理工作要做。企業只有做到商品資訊、. al. er. io. 促銷資訊、價格、支付、供應鏈、庫存、物流、會員、利益的全面互聯互通，. v. n. 此外，還要能把顧客的消費體驗擺在最前面，才是最重要的(王曉鋒、張勇強與吳笑一，2015)。. Ch. engchi. 34. i n U. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.

(42) 第三章. 研究方法. 本研究藉由第二章的文獻探討發展出之觀念性架構，繼而說明研究方法的架構、研究流程的設計與研究個案的選擇，最後再說明研究的限制，作為個案分析之準備。. 第一節. 觀念性研究架構. 本研究在前面所討論的文獻，可以看出在全通路的經營下 O2O 以及 5A 消費流程之間的關係，由學者 Steinfield, Adelaar & Bouwman,(2000) 所提出的 O2O. 政治大. 的整合模型、到 Kotler, Kartajaya & Setiawan(2016) 所更新的 5A 消費流程，以. 立. 及全通路的七個一致性(王曉鋒、張勇強與吳笑一，2015)，重點在於全通路在各. ‧ 國. 學. 消費階段的非線性特性，以及迂迴的順序，整理出圖 6 的觀念性架構。圖 6 觀念性架構整理. ‧. Nat. y. n. Ch. e n g c h i. er. io. al. sit. i n U. v. 資料來源：本研究整理在此架構中，O2O 除了表示彼此之間的導流關係，在行動層面的購買則是不分線上線下，為求消費體驗一致；而在其他階段裡則以代表性的行銷活動作為釋例，便能清楚知道在消費路徑的哪一層階段可能要策劃什麼樣的行銷活動。而且透過消費路徑的架構下，將全通路的七個一致性整理在適切的階段，以分析全通路的佈局策略。 35. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.011.2018.F08.