個案的 5A 消費路徑策略

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第二節 個案的 5A 消費路徑策略

第一項 認知階段(Aware)

由於 Life8 截至到 2018 僅是個成立六年不到的年輕品牌，所以大量的廣告 曝光是必要的。發跡於線上通路，且恰巧碰到了 Facebook 剛開始發展廣告的流 量紅利，所以最初採以線上廣告為主打優勢，使消費者接受大量的 Life8 訊息 知道此品牌。利用分眾行銷的方式，更精準的將適合的訊息傳遞給消費者。

然而遇到了 Facebook 的流量紅利逐漸減少，廣告費增加等因素，因此發展 線下通路。所以線下的通路對 Life8 來說也是取得建立認知的管道，特別是透 過過去送貨的分布地點作為選出實體店面位置的重要依據，並能在商圈取得更 多的新顧客，也因此線下通路的策略本身就是 Life8 的品牌策略之一。

到未來的發展上，Co-branding 的合作也是擴大品牌認知的方式。透過與其 他的品牌之間串連，除了有機會販售更多元的商品增加業績，也是 Life8 在其 他品牌曝光的機會。Life8 本身販售的是實體商品，而透過與電視劇、或是演唱 會虛擬的 IP(Intellectual Property)合作，這相輔相成的加乘效益，促使雙方都能 得利。

所以在認知階段，Life8 的策略不分通路，全通路性的將資訊大量曝光。儘 管目的以導向自營的通路為居多，但連帶的其他電商平台及便利商店都是相輔 相成的效果。也因此 Life8 現階段在虛實之間的策略都還是採取大量曝光的方 式，使消費者能更容易地接受到品牌訊息。

第二項 訴求階段(Appeal)

在對消費者開始認識 Life8 時，可從線上促銷活動、或造型顧問得到更深 的 Life8 資訊。消費者會想知道 Life8 究竟可以帶來什麼樣不同的商品、或是特 別的服務，以滿足消費者所需。特別是在預約造型顧問這個策略上，服飾業的

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品牌價值就是在滿足顧客對穿著上的需求，進而為顧客帶來自信。而造型顧問 的預約制度成為消費者想要去線下體驗的一大誘因，此服務則就帶來這樣的機 會。

線下可利用的宣傳方式如打卡送水的活動由線下拉到線上做曝光擴散，且 透過造型顧問的方式產生服務，進而取得更精細的會員資料數據。無論造型顧 問的服務是否能成功讓現場消費者買單，都成為另一個 O2O 帶動的依據。而且 既然已經把客人帶到線下，Life8 也是在這個階段盡力促成體驗然後購買。

所以 life8 在此階段所做的就是利用各式的行銷活動，使顧客產生興趣，推 向下一個消費路徑的階段。

第三項 詢問階段(Ask)

詢問階段 Life8 建構了官網及客服，就是希望當顧客對商品有興趣時，能 取得訊息的管道更多。而官網本來就有資訊取得的功能，但當客人想要瞭解更 多資訊時，只好透過客服來解決。這也是 Life8 在轉型全通路時特別注意的事 情。

而以自營的線下的通路來看，在此階段就突顯出 Life8 佈局線下的因素－

體驗。為了要滿足顧客的體驗，寧願不要有庫存，也要將坪效及人效拓展到最 高。此外，透過造型顧問的方式取得顧客數據，就也是未來再有機會與顧客互 動的方式。

在實體門市的服務必須要多元。Life8 把客群分成主動與被動兩種，但最後 都一樣要將消費者導到下個購買的階段。遇到需要協助的顧客由店員幫忙下 單，不希望被打擾的顧客則可以直接透過掃描商品 QR code 自行消費，概括消 費者所需的體驗方式。

而非自營的的電商平台與便利商店通路，在此能做到的行銷活動較少，畢

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第四項 行動階段 (Action)

購買行動是全通路的重點，通路多能帶給顧客更好的服務，但過多的通路 若管理不當則會產生通路衝突及其他問題。Life8 在線上官網、App、及各大電 商平台的通路，讓消費者能無縫接觸 Life8。但仍把重心放在自營的官網，因為 深知自己是在經營品牌，所以在其他通路上僅只有輔助的效果，以避免失焦。

而自營的實體通路則是建立在重要的商圈，且在門市裡提供線上購買的服 務。也因此購買這個層面，其實已不分線上或線下。而是之前的 O2O 該如何多 方面的導到購買這個階段。

此外，透過跟電商平台與便利商店合作銷售產品，更是擴大品牌與消費者 間的接觸點，以增加銷售機會。不過如前述所討論，當消費者在這些電商平台 消費時，Life8 雖然能提供一致性的服務，卻無法為 Life8 的會員資料庫有太大 的幫助。而在線下的便利商店服務，Life8 也遇到一樣的問題。增加了接觸點及 服務，卻沒辦法將顧客導向 Life8 的官網以獲取更多的資料。

但無論是何種購買方式，即便是透過便捷的購買管道，更重要的還是服務 的加值。後續所規劃的美髮沙龍，到完善的退貨機制，無一不是使消費者在購 買前後得到的服務更多元。為了在有限的時間內，盡量滿足消費者所有的需求，

其他的問題皆由 Life8 來解決。

第五項 倡導階段(Advocate)

倡導的階段最主要是要能經營讓顧客自願分享並推薦的品牌。Life8 是透過 社群軟體投放廣告，又或是透過電視劇所產生的社群效應導向 Life8 的通路，

較缺少讓消費者自願分享倡導品牌的推力。

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