第二章 文獻探討
第二節 虛實整合
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第二節 虛實整合
第一項 虛實整合(Click and Mortar) 的緣起與定義
傳統通路在過去經營上逐漸出現瓶頸，網路成為另一種傳播或是銷售的 管道。由於生活方式及消費態度的改變，尤其在無形的服務下，生產與消費 的不可分割性、且缺乏可儲存性，是無法單獨藉由電子商務或傳統線下的模 型滿足的(Xiaoming Zhu, Bingying Song, Yingzi Ni, Yifan Ren & Rui Li, 2016)。
早期就有學者 Choi(1997) 表示廣義來說，這是種經營模式，當企業在商 品性質、處理訂單程序或代理商性質有任一點虛擬化，即是虛實整合。企業 藉由網路來分享商業資訊、維護商業關係以及進行商業交易來創造利潤極大 化。後 Mahadevan (2000) 則表示虛實整合不只是單純設立網站，且該網站不 僅提供實體商店販賣的商品資訊，或實際透過網路與買家或其他企業進行商 業交易者，才能稱為虛實整合。
後來 Gulati & Garino(2000) 則定義虛實整合是指結合實體商店和網路商 店的經營模式，一方面滿足消費者在實體店面購物的快感，一方面提供消費 者隨時隨地在虛擬商店下單的便利，截長補短達到綜效。而大部分創新的企 業經營者的關鍵成功因素在於他們如何適當的整合虛擬和實體運作。而蕭富 峰(民 103)則提出虛實整合的重點在於有效整合、創造綜效：目的則是透過管 理手段，讓企業資源能適當配置、彈性調整於管理總部、支援部門及虛實通 路之間，藉由情報交換、資訊互補及巨量資料的掌握與分析等，以達到個人 化服務的目標。
第二項 O2O(Online to Offline)的定義
到了 2010 年時，TrialPay 的創辦人兼執行長 Alex Rampell 在 TechCrunch 發表的文章 Why Online2Offline Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity，
提出並定義一種新的虛實整合模式叫 O2O，其核心是在網上尋找消費者，然
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後將他們帶到現實的商店中。是種支付模式和線下門市客流量的一種結合(其 實對消費者來說，也是一種「發現」線下行銷的機制)，實現了線下的購買(海 天理財，2015)。也因此種虛實整合的型態，從這之後逐漸成為主流。
而各學者在探討 O2O 的時候，逐漸從一種行銷的形式，轉而到商業經營 模式。蕭富峰(民 103) 述，狹義而言，它係指消費者在網路上購買實體商店 的商品或服務，然後再到實體店實際體驗。廣義而言，係指聚焦在如何把消 費者從網路上帶到實體商店。但隨著時間演化，O2O 的意涵已擴增至「聚焦 在如何把消費者從網路上帶到實體商店」。
然而 O2O 不再是單方面的由線上帶到線下，或是線下驅動線上的型態。
它逐漸成為一種商業循環。線下的服務吸引更多的顧客到線上，且這些人更 近一步對線下的營業做出貢獻，創造了良性循環。為了讓這種模式變的更實 際，我們需要基於線上及線下的整合建立一個完整的商業循環，並依照新的 商業模式與類型提供更好的客戶體驗。這稱之為 O2O 循環(Xiaoming et al., 2016)。
也因此，後來再探討 O2O 時不再單獨來看是由哪一方帶到哪一方，而是 這整個循環如何促使商業模式運轉。李郁怡(2017) 在哈佛商業評論提出 O2O 的趨勢改變，由原來 O2O 是如何利用線上電子商務與數位行銷，帶動現下業 績表現，但隨著線上與線下消費場景日益融合，O2O 更多討論線上線下的整 合。真正的 O2O 應立足於實體本身，線上線下並重，線上線下應該是一個融 合的整體(海天理財，2015)。
第三項 O2O 的類型
過去就林巧珍(民 102)將虛實整合分為線上至線下、線下至線上兩大類，多 集中在從某一端帶到另一端再回到最初那端得到利益。而龔文婷(2014) 則提出
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1. 線上到線下：利用線上的行銷活動，吸引消費者於線上訂購商品，並 引導至線下實體通路取貨或享受服務。其中在虛擬平台裡，可能自有 實體門店，也有可能有第三方 O2O 的平台；但不管是何種形式，多數 採取會員管理的制度連結線上與線下，以紀錄消費細節。
2. 線下到線上：線下到線上的虛實整合主要是藉由線下行銷來增加線上 的流量。消費者可去線下實體店體驗感受商品的品質及性能，了解是 否適合後，再使用載具獲取線上的資訊或服務。此模式將因產業差異 也多少有不同。還有將線下空間做為展示，供顧客體驗商品，再引導 顧客到線上通路下訂商品。
3. 線上線下同步：此種模式有一部分線上廠商經由開設實體店面，將其 服務與產品拓展到實體通路裡，消費者可能在線上時無法得到滿足，
便可至實體店面消費體驗，而線上企業則實現線上與線下同步發展的 形式。本研究則針對此部分在後面多做探討。
第四項 O2O 的架構
O2O 已經不只存在一個消費階段，無論在傳播、購買或是體驗的階段，都 已經帶出虛實整合是一個循環，亦是一個相互交叉的過程。他們可能在線上虛 擬通路搜尋商品相關資訊(Va)，在實體店面購買以及取貨(Pb)，之後可能再到廠 商網站取得相關售後服務(Vc)。當廠商的虛實通路相互的完整結合，消費者在 同一個購買階段能在實體和虛擬通路彼此間互動。可參考圖 3 學者提出之線上 與線下在消費流程的架構。
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圖 3 通路商虛實通路整合的模式
購買前 購買 購買後
實體通路
虛擬通路
資料來源：Steinfield, Adelaar & Bouwman, 2002
此外，這樣的模式關係是相互牽扯的，在購買後又會成為一個循環帶到購 買前。在過去所探討的線上帶到線下、線下帶到線上已經不夠解釋其消費的過 程。對於消費者來說，線上與線下的界線越來越模糊，因為有可能人在實體通 路，卻有行動設備在身邊，同時在線上與線下間互動。即時性由於科技的進步，
已經再次調整了線上與線下之間的關係。
虛實整合的方便不只是帶來消費者體驗的價值提升，在廠商經過設計的模 式下，也能減少通路衝突的問題。但是，這樣漂亮的商業模式仍不能適用於每 一個產業或公司(Xiaoming et al., 2016)。如之前所探討的，當商品的性質如果是 數位化，則 O2O 在虛實之間可能就不存在替代性，所以還是要視個別的情況而 做調整。
第五項 虛實整合的效益
通路在虛實整合下有機會減少通路衝突的問題，總歸整理學者所述虛實整 合所帶來的效益，探討能對企業帶來哪些優勢。Sengupta(2000) 表示企業如果 運用適當與正確的虛實整合模式，因為能增加良好的顧客體驗，提升顧客的滿 意度，進一步保留顧客。學者 Fisher(2001) 也指出企業如想與顧客建立良好關
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Steinfield, Adelaar & Bouwman (2002)則歸納各學者對虛實整合能產生的效 益，整理後為以下四項：
1. 降低成本：虛實通路的結合可以使零售商接觸到不同的目標客群，降 低各種服務的成本(Friedman, L. G., & Furey, T. R., 1999)。因為在搜尋 商品、填寫表單等服務轉給至消費者，人力成本可以降低。因為曝光 度的增加，滯銷品在網路上販售觸及的客群也有助於降低庫存成本。
而透過虛實之間的行銷模式則同時增進品牌以及傳達給消費者商品與 服務的訴求，也可以降低行銷上的成本。運送成本也因為網路訂購後 再到實體通路取貨的模式而降低(Steinfield, Adelaar & Bouwman., 2002)。
2. 差異化之價值創造：利用資訊科技創造產品以及服務的差異化重要性 也被競爭策略理論所強調(Johnston and Vitale, 1988)。由於虛實通路的 整合綜效可以在不同時候的交易階段發生，但在不增加成本的狀況，
互補性的資訊服務，可以創造更多的價值。從購買前的傳播資訊、到 在實體店的體驗以及客製化及相關的服務，購買後的服務都可以透過 虛擬及實體提供，使的客戶可以增加黏著度。
3. 提升信任：在早期僅只有線上購物時，安全性一直是令消費者感到擔 心的因素。消費者對於虛擬通路為主的零售商缺乏信任，阻礙了網路 購物的動機(Bollier, 1995)。由於未能實際感受以及了解賣家的細節，
很多時候會擔心付款後拿不到商品、或拿到商品是否會有問題、後續 如果有問題是否能找到商家服務。而如果能在虛實整合下運作，對顧 客來說因為有實體店的配合，在社區的實體商店也會因為社區網路的 參與而增加信任程度(Granovetter, 1985)，能降低疑慮，且在網路上的 傳播效益也是帶來實體店經營的重要因素，所以如果也有建立品牌，
則消費者能對商家與產品更信任。
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4. 市場擴增：由於虛擬通路接觸的客群與層面更廣，而實體店則受限於 地域性。但如果實體通路經營虛擬通路，則接觸的客群增加，有助於 吸引新地區與新的市場購買者，而虛擬所帶來的傳播效益，也有助於 實體通路增加欲體驗的客群，資訊科技以及網路已被實體通路用來擴 增市場的範圍(Afuah, 2001)，也因此實體與虛擬的配合可以使市場的擴 增更迅速。