全通路

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到相關的產業特性洞察，也可以藉由與競爭的顧客關係比較，找出洞察。例如，

當企業發現大部分顧客的體驗路徑所表現的與典型路徑很不同時，可能藉此發 現真正的差異化來源，或是發現隱藏的顧客體驗問題(Kotler, Kartajaya &

Setiawan, 2016)。

第四節 全通路(Omni-channel)

第一項 緣起與定義

在 2011 年 12 月於哈佛商業評論的文章中，Darrell K. Rigby (2011)首次定義 全通路：「數位零售正迅速轉變成一種全新的東西，以至於需要個新名字：『全 通路零售』。這個名稱反映零售業者將能夠透過無縫隙的通路與顧客互動：網 站、實體商店、攤位、DM 與目錄、客服中心、社群媒體、行動裝置、遊戲主 機、電視、聯網家電，以及上門服務等。除非傳統零售業者徹底改變並更新觀 點—一個整合各種通路並無縫的全通路體驗，否則很可能會被淘汰。」

而後來也有學者指出，零售業的變遷從過去實體零售店只是獨特的提供即 時滿足消費者碰觸與享受商品，而網路商店試圖通過廣泛的商品選擇，以低價 格及產品評比和評級等內容來吸引消費者。但隨著零售業向無縫的「全通路零 售」發展，實體和虛擬之間的區別將消失，全世界都將成為沒有隔牆的展示間 (Brynjolfsson, Erik, Hu & Rahman, 2013)。Lazaris, C., & Vrechopoulos, A., (2014) 也提及，當企業增加並用更多元的通路時，不管是傳統或創新的，零售業的本 質以及顧客的消費過程正被改變。

零售業不再只是追尋單一通路的業績，或是多通路的成長，而是以滿足消 費者體驗為前提的狀況下而改變通路的本質。企業企圖整合消費接觸點，以及 需求、溝通與服務，融合實體與虛擬管理、以數據管理為基礎，提供消費者以 消費體驗為核心的品牌經驗。是從行銷學「多通路」管理進化出來的概念(李郁

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怡，2017)。蕭富峰(民 103)則講述，全通路是零售業者透過多種虛實通路與顧客 互動及接觸，並加以有效整合，以提供顧客無縫接軌的跨平台購物體驗。

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第二項 全通路的消費環節與概念

全通路是一種整合模式，虛與實之間的定位則與傳統的多通路不太一樣，

線上與線下的關係是相互導流的，並且在每一個消費階段是相互導流的。而全 通路的背後需要有強大的顧客資料庫作為分析的基礎，以及完整的服務團隊滿 足顧客需求，倉庫和物流不再是分開的個體獨立操作，最重要的是對顧客來說，

在虛與實之間的消費下單都是一樣的。

也因此，針對全通路的概念及消費環節整理如圖 5：

圖 5 全通路的概念與四階段消費環節

資料來源：本研究修改自日經數位行銷，2017

這樣的流程可以細分為四個階段，下單、支付、配送、售後等四個部分(王 曉鋒、張勇強與吳笑一，2015)：

1. 下單環節：全通路零售模式的本質，就是指零售業藉由實體店、攤位、

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路的模式進行銷售。也因此，消費者可以自由選擇線上或線下全通路 下單購買。

2. 支付環節：在全通路零售模式下，由於銷售通路的增多，為確保給消 費者提供無差別一致性的購買體驗，完善支付環節亦是很重要。線上 與線下應該可以用第三方支付的方式完成，並且在付款的流程，勿過 於繁複，讓消費者有更好的消費體驗。

3. 配送環節：線上線下通路的融合，消費者有了更多的自由選擇，如線 上下單，線下配送，線下去實體店取貨等。甚至是透過實體店挑選商 品，透過線上下單，再配送至家裡。

4. 售後環節：主要集中在維修服務、退換貨服務上。無論顧客在哪個通 路購買，有什麼問題都可在客服得到處理解決，因此有很多廠商，提 供了線上線下購買，在門市皆可提供維修與退換貨的服務。

透過這四個環節，我們可以知道全通路在虛與實不但界線不清楚，更有相 互輔助的作用。無論是線上到線下，擄獲顧客的心，進而促進消費，這個流程 的競爭想必會越來越激烈。每個企業都必須確實掌握瞬息萬變的顧客消費模 式，提供展現自家強項的價值(日經數位行銷，2017)。

第三項 全通路管理

全通路零售模式成功的關鍵在於後端管理，建構一個有機行動的整體，才 能達到成本和時效的平衡，從而實現對後端的科學管理，保障全通路零售模式 的成功營運(王曉鋒、張勇強與吳笑一，2015)。

當每個企業都在嘗試將通路從線上做到線下，或是由線下發展到線上，甚 至進行多通路銷售，然而卻很少真正的企業能實現全通路的模式。其重點就在 於背後管理方式的思維改變。回顧幾位學者所定義的全通路，及全通路背後的 意涵，重點在於顧客。過去顧客在虛與實之間因為資訊不對等、科技不便等因

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會員通 指企業將線上註冊的會員資訊即時同步到門市電腦端，門市營業員 是通過掃描顧客手機端的條碼即可提供各種產品的優惠和會員積 分。而這些會員的購買資訊每天會通過介面程式定時回傳至後台管 理系統，形成會員資料獲取。由資料生成的準確報表，有助於企業 對自己的會員進行更全面的分析與管理。

利益通 對於很多實體企業而言，發展 O2O 模式過程中，面臨最大的難題是 線上部分和已有線下通路之間資源上的矛盾。企業應該通過對會員 所屬店舖、訂單生成位置、發貨門市三個參數的獲取，制定出利益 互享機制，並對每個環節作出的貢獻值進行測算，按照其獲取訂單 量的不同比例給予相應獎勵，從而提高門市或加盟商對線上平台推 廣及移動端訂單搶單的積極性，實現線上線下雙贏。

資料來源：本研究調整自王曉鋒、張勇強與吳笑一，2015

也因此根據這七項一致性的理論，企業如果要能實現全通路的理論，通路 本身的定位就要有所調整。此外，還是要能把顧客的消費體驗擺在前面，才是 最重要的。全通路零售模式的成功，往往不是在前端打通和目標消費者的多接 觸點那麼簡單，還有大量的後台全通路管理工作要做。企業只有做到商品資訊、

促銷資訊、價格、支付、供應鏈、庫存、物流、會員、利益的全面互聯互通，

此外，還要能把顧客的消費體驗擺在最前面，才是最重要的(王曉鋒、張勇強與 吳笑一，2015)。

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