國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第三章 研究方法
本研究藉由第二章的文獻探討發展出之觀念性架構，繼而說明研究方法的 架構、研究流程的設計與研究個案的選擇，最後再說明研究的限制，作為個案 分析之準備。
第一節 觀念性研究架構
本研究在前面所討論的文獻，可以看出在全通路的經營下 O2O 以及 5A 消 費流程之間的關係，由學者 Steinfield, Adelaar & Bouwman,(2000) 所提出的 O2O 的整合模型、到 Kotler, Kartajaya & Setiawan(2016) 所更新的 5A 消費流程，以 及全通路的七個一致性(王曉鋒、張勇強與吳笑一，2015)，重點在於全通路在各 消費階段的非線性特性，以及迂迴的順序，整理出圖 6 的觀念性架構。
圖 6 觀念性架構整理
資料來源：本研究整理
在此架構中，O2O 除了表示彼此之間的導流關係，在行動層面的購買則是 不分線上線下，為求消費體驗一致；而在其他階段裡則以代表性的行銷活動作 為釋例，便能清楚知道在消費路徑的哪一層階段可能要策劃什麼樣的行銷活 動。而且透過消費路徑的架構下，將全通路的七個一致性整理在適切的階段，
‧
Banister, Burman & Parker(1994) 表示，質性研究指的是研究者企圖以論述 推導或其他解釋的方式，針對單一的特殊事件或重要議題，進行詳述性質的一
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
究法(Case study)，是指透過觀察、訪談、調查、會談或測驗等方式，蒐集有關 案例的完整資料，並據以了解事件的情境脈絡與其意義，進而分析事實與解釋 因果，最終解決或改善個案中呈現的難題(Patton，1990)。
Hachmias & Nachmias(1992) 定義個案研究法是一種利用邏輯思考的求證 模式，能經由收集、分析和解釋所觀察現象的過程中引導研究者，讓研究者能 推論出因果關係的結論。據個案研究的方法與研究取向，Merriam(2009) 將個案 研究分為描述性(Descriptive)、解釋性(Interpretive)以及評鑑性(Evaluative)三個種 類， 其各別的內涵與定義如表 11 所示：
表 11 個案研究的類型與其定義和內涵
個案研究方法 定義與內涵
描述性 主要在描述研究對象，常用於創新或獨特的情境，需對所得 資料完整描述，以做為未來研究比較與建立理論之基礎。
解釋性 著重於歸納個案資料並進行比較、分析與解釋，最終達成新 理論的發展。
評鑑性 內容包含對個案的描述、解釋和評鑑，由於評鑑是最後一個 階段，因此需建立在前述步驟的基礎之上。
資料來源：Merriam，2009
個案研究法可視為是一種協助研究者探索問題的方式，但研究內容則為一 種綜合性的研究方法，因為個案資料多元，從組織成員的經驗、意見、感受與 知識等，皆可直接在研究內容中加以引述，故個案研究分析必須要能確認個案 的資訊盡可能完整，以便做後續研究之補充與檢討。
由於本研究著眼於全通路經營之模式，是將實務事實與理論架構做分析，
因此本研究採用個案研究法為主要的研究方法，以現有經營全通路之個案為標 的，進行質性化的資料整理與歸納分析。
第三節 研究流程
本研究就目前研究背景先提出研究議題，然後從過去多位學者對於行銷通
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
消費流程的變化及全通路經營要點等文獻整理，以了解在學術上所持的看法和 認知。後藉由文獻探討所得之學理依據為後續研究之基礎，設計研究架構，並 選擇適當的研究方法。接著整理次級資料及訪談個案公司的收集與整理，經整 合後逐一撰寫為主要內容，再做出系統化的分析，最後經由觀念架構分析個案 公司，並給予流程與建議。本研究之流程大概如圖 3-2：
圖 7 研究流程圖
資料來源：本研究整理
第四節 研究標的
在研究背景與動機所討論，零售業隨著環境的變化，實體與虛擬通路逐漸 改變中。而全通路模式是未來的趨勢與方向，在各產業當中，又以服飾業較為 競爭，也因此挑選在服飾業中轉型成全通路的公司作為研究標的。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
台灣的商業週刊 1576 期、1531 期分別訪問 Life8 有關虛實整合的全通路佈 局方式，工商時報在 2017 年 2 月 18 日也討論有關 Life8 的轉型，在眾多媒體所 分析報導的 Life8 都是其在某個階段下所發展的狀況。因此本研究希望藉此剖 析 Life8 是如何在全通路下策劃與發展。
為了增加訪談內容可信度，訪談對象選擇個案公司總經理林瑞達，林瑞達 為 Life8 主要經營團隊與股東，特別在線上到線下通路的發展扮演決策之重要 角色。透過訪談，林瑞達詳細分析 Life8 的全通路模式以及是如何計劃發展到 現在這個階段，我們可以了解全通路的經營架構在每個消費消費路徑階段所需 注意之重點事項，以作為其他公司參考。
第五節 研究限制
本研究著重在選擇有代表性與對比效果之單一個案，經由深入探討個案內 涵以供研究議題之探究，由於時間的限制，無法進一步與其他個案進行比較。
此外，討論內容著重於藉由深入瞭解單一個案來探討全通路的整合，以及 其規劃及發展，並了解其未來方向是否符合全通路策略。在產業與商業類型的 部分，則聚焦於男性服飾產業，因此本研究結果對於此產業較有參考價值。其 他產業或商業類型若需參考，須審慎思量個案所處環境、條件、目的與自身之 相似程度。
而所選取之個案雖直接接觸到總經理林瑞達進行訪談，有其可信度，但因 訪談內容涉及公司商業機密，部分資料及數據並無法完整呈現於本研究中，只 能夠呈現相關之比例與趨勢。
受到認知不同或侷限性，對於訪談內容也可能有解讀上的偏誤；而資料取 用上使用部分次級資料，其資料來源也可能受到資料提供者之主觀意見影響。
另外由於本研究所使用的術語，被訪談者如無法完全了解，在有限的時間內，
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
為了避免以上存在的偏誤，本研究仍盡可能呈現客觀的研究結果，盡量整 理多元的次級資料。除了增加次級資料的客觀性，也能輔助訪談資料的完整性，
使其研究更具有參考價值。