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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
根據資策會所述，由於大環境變遷，整體零售產業正遭遇嚴峻的經營挑 戰，這幾年全世界零售業的成長已明顯趨緩。從美國、中國兩大市場指標，
自 2011 年整體的營業額成長逐漸呈現疲弱現象，到 2015 年的增長都低於 10
％的幅度。但在零售市場裡電商的營業額至 2018 年每年都可以成長 20%。其 中近年有三大產業受到網購通路侵蝕影響最大：綜合百貨、3C 與服飾零售 業，雖然許多零售大廠透過新設門市或關閉績效不佳門市來增加營收，但不 少業者仍無法挽回頹勢，加上電商業者引入新科技加入競爭，整體零售業正 面臨前所未有的挑戰與革新(資策會，民 106)。
而從台灣市場來看，根據經濟部統計處民國 106 年的表 1 報告顯示，民 國 105 年零售業營業收入達 4 兆 968 億元，較 104 年增加 1.9%。看似增長 的趨勢，其實零售業背後的改變很大。如果單從零售業的商品銷售通路來分 析，雖然有超過九成都是透過實體店面銷售，但經由電子商務銷售者占 5.4%；此數據經由經濟部比較民國 102 年的資料，實體店面的比例減少了 1.7 個百分點，透過電子商務銷售則增加 2.8 個百分點。如果依照業別來觀察，
無店面零售業因業別的屬性，銷售管道以電子商務平台者占 63.0%最高，均 明顯高於其他業別，其餘業別均以實體店面銷售為主(經濟部統計處，民 106)。
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此，零售業者雖然知道應該設法串起線上線下與其他的消費通路，卻顯得不 夠積極。也因此我們需要思索，全通路應該要用什麼架構去剖析及零售轉型 策略，在面對消費行為的改變時，才能使台灣的零售業轉型。
第二節 研究問題與目的
在探討全通路的問題前，現今在台灣實體通路與虛擬通路之間的關係仍 持續產生通路衝突的問題。對多數的品牌甚至是通路業者，在經營通路時都 仍以利潤中心為出發點，也因此在虛實整合上總是產生許多障礙，更無法進 一步發展全通路的策略。
而目前研究全通路的學術文獻較少，且將全通路透過虛實整合後將消費 路徑分析整理出的架構篇幅並不多，主要都在探討現象居多，反而容易模糊 其焦點，無法抓出經營全通路所需注意的成功要素。也因此本研究透過個案 實務上的研究與理論架構分析，探討全通路的經營模式架構。
而透過深度訪談面臨競爭的服飾業中，聚焦在從線上通路調整至經營全 通路模式的公司 Life8，探討以下三點問題：
1. Life8 在虛實整合下如何定位通路？
2. Life8 如何以全通路的行銷策略滿足顧客消費路徑之所需？
3. Life8 如何滿足管理虛實整合全通路的七個一致性？
第三節 論文架構
本研究共分為六個章節，分別說明如下：
第一章為緒論，包含說明本研究之背景及動機，並列出研究的問題與目 的，介紹整篇論文架構，供讀者對此研究有概括性的了解。
第二章為文獻探討，整理出本研究所涉及到的文獻，針對行銷通路、虛 實整合、消費路徑與全通路零售等議題進行回顧。第一，行銷通路之文獻回 顧，其中包含傳統通路與虛擬通路的定義與區別，且所產生的通路衝突所造
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針對目前新科技下所提出的行銷 4.0 的消費路徑回顧；第四，回顧全通路的 定義及經營要素。
第三章為研究方法，本章將簡介此論文之研究方式，說明選擇 Life8 作 為研究對象之原因與蒐集資料素材之過程，並依據第二章所搜集的資料分析 後，提出適當的理論架構與研究方法，並解釋本研究的限制為何。
第四章為個案介紹，先以蒐集到的資料來介紹個案，使讀者對於 Life8 有清楚的認識。其中涵蓋台灣服飾產業簡單的背景介紹、Life8 的成長及在全 通路的佈局策略。
第五章為研究分析與討論，此章將針對前述所整理的架構與取得的個案 資料進行分析，探討其全通路之策略與 Life8 在實務操作狀況與產生的成效。
第六章為結論與建議，作為全篇研究之總結，將分析結果並給予觀點及 建議，且提供未來對此領域之研究建議與可行方向。