第二章 文獻探討
第一節 行銷通路
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第二章 文獻探討
第一節 行銷通路
第一項 通路定義與功能
在探討全通路前，要先了解到行銷通路(Marketing Channel) 國內外學者 的定義與功能為何，觀察通路從過去至今在時間上如何變化。
早些年 Guirdham & Maureen(1972) 所定義的行銷通路，是商品在生產 後，經由或不經由中間媒介，最終到達消費者或用戶的整個過程。從時代的 變化，Lamb, Hair & McDaniel(1998) 經整理後重述行銷通路源自於拉丁文 canalis，也是水道運河的意思。意指相互依賴的各種組織所建構起來的一種 商業架構，這個架構起於商品的原始製造點，迄於最終的消費者為止。而 Goersch (2002) 則提出通路是用來表示一個零售商組織為了和其顧客互動，
而使用的多元行銷和溝通媒體的方式，包括實體店面、網站、型錄、行動裝 置等。
國內的學者任賢旺與黃憲仁(民 99) 將行銷通路闡述為產品從製造商手 中傳至消費者手中所經過的各中間商聯結起來的通路，也就是使商品或勞務 從生產者到消費者的完整通路。一般是指產品的前向運動，即商品或勞務從 生產商流向消費者的前向通路。林建煌(2008) 認為的行銷通路是一套機產品 從生產者移轉到顧客，共同運作且互賴的組織網路體系。而戴國良(民 105) 則 在通路管理一書裡定義為：「參與一個可以提供消費或使用的產品或服務之 製造過程，同時為一群互相依賴與互蒙互利、相互合作的組織體。同時定義 為，創造競爭優勢的垂直價值鏈。」因此不論國內外學者所解釋行銷通路，
從最初只是單純的商品製造商轉交給客戶的仲介，逐漸提升傳遞服務以及增
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從基本面來看，Peterson, Balasubramanian, & Bronnenberg(1997) 提出行 銷通路共包括配銷、交易、溝通等三種功能。配銷能夠使產品或服務在實體 上的交換更便利，增加了消費者的時效性；交易則能夠彙整買賣雙方間的交 易活動，並滿足消費者體驗產品；溝通則協助買方與賣方間的資訊交換，並 有機會達成立即交貨的目的。Coughlan ,Anderson ,Stern & El-Ansary(2006) 在 Marketing Channels 表示行銷通路為各組織一連串相互依賴的關係；這層相互 依賴的關係，牽涉到一系列提供產品與服務給消費者使用的行銷流程。而且 行銷通路是用來滿足市場顧客的需求，使其成為產品的消費者或最終購買者。
此外，在 Kotler & Keller(2017) 於 Marketing Management 所指的行銷通 路是一組相互依賴的組織，共同參與讓產品或服務可被使用或消費的過程，
是產品(服務)在生產後，到被終端使用者購買與使用為止，所經過路徑的集 合。並且具備資訊提供、促銷、議價、下單、融資、風險承擔、實務處理、
交易付款及所有權轉移的功能。
總而言之，生產者把商品、服務轉移給顧客的程序裡，將關於獲取或促 進商品、服務轉移的個體戶或組織稱為通路。通路不僅是生產商與顧客之間 的橋樑與過程，更是增加價值的重要角色，透過通路可以增加顧客與生產商 互為獲得商品與服務的價值。
第二項 通路型態
一、實體通路(Physical Channel)的定義與特性
根據 Rayport & Jaworski(2002) 所述，實體通路會有一個實際位置的店 舖，商家會利用這個空間來展示給消費者，並可以親自到訪店家來選購、支 付並取走商品。Peterson, R. A., Balasubramanian, S., & Bronnenberg, B. J.(1997) 也指出，實體通路可以直接且立即的將商品交給顧客。而且顧客能在銷售據 點和服務人員直接進行對話、體驗商品及服務。銷售端的服務人員除了可提 供面對面的介紹把資訊提供給顧客之外，若顧客有任何的不滿想反映時，這
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些實體通路內的服務人員也能夠在現場直接回覆或處理。消費之後，顧客能 在現場取得發票及商品，並且可用多種方式來付款，如現金，信用卡，支票 等(Burke, 2002)。
Peng & Dennis(2003) 認為實體通路/商店是指消費者能直接與銷售人員 面對面的接觸、溝通並能與服務人員進行購買的特定場所，如：百貨公司、
超級商場、量販店及便利商店等。實體通路的特色是供消費者能夠體驗真實 的商品，並且可讓顧客直接實際觸碰與感受，甚至可從銷售人員直接獲得非 正式的訊息，並能夠透過人際互動而達成立即交貨(Alba et al., 1997)。
也因此，傳統的通路定義在實體通路，多數指的是通路本身一定要有實 際的店面，並且可供顧客體驗商品與服務。在實體通路可從服務人員獲得更 多的口語訊息，透過多元的支付方式，促成現場消費獲得商品。
二、虛擬通路(Virtual Channel)的定義與特性
虛擬通路是一種不需要實體店面的通路(Donna, L., & Novak, H. T. P., 1997)。虛擬通路又稱為無店面通路，而其類型包含展示販賣、郵購、訪問販 售、電話行銷、自動販賣、電視購物與網站購物(戴國良，2008)。林仁宗(民 89) 則統稱虛擬通路有別於傳統實體通路，可以讓人們運用電腦與通訊數據設 備，經網際網路來達成交易；這種交易模式，也稱之為「電子商務」。
Peterson et al.(1997) 認為的網路通路具有除了傳統的通路的特色之外，
也同時具備獨特及與其他通路分享的特性，分別為以下七點說明：
1. 能夠在不同的虛擬位置上低成本地存儲大量資訊。
2. 具有便宜且實用的搜尋、組織和傳播資訊的能力。
3. 可以互動及依據需求提供資訊。
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5. 作為交易媒介的能力。
6. 作為某些商品(如軟體)的實體通路媒介的能力。
7. 賣方具有較低的進入障礙和建構成本。
而國內學者陳漢昇(2017) 則整理一個成功的電子商務模式，與傳統產業 相比而言，具備了以下的特性：
1. 全球化市場交易：全世界每一角落的網民都是潛在顧客，也可以將 全球消費者納入店家商品的潛在客群。
2. 全年無休營運模式：消費者透過電商網站的建構與運作，可以全年 無休，全天候 24 小時查詢商品資訊與交易服務，不論任何時間、地 點，都可利用簡單的工具執行交易行為。
3. 即時互動的溝通能力：廠商可隨時依照買方的消費與瀏覽行為，即 時調整貨物提供量身訂制的資訊或產品，買方也可以主動在線上傳 遞服務要求。
4. 網路與新科技的輔助：電子商務提升了資訊在市場交易上的重要 性，線上交易的好處在於它對資料的收集、保留、整合、加值、再 利用都十分方便。
5. 低成本的競爭優勢：網路可讓商品縮短行銷通路、降低營運成本，
買賣雙方的購買支付與商品解說等，整個過程都可以在網上直接進 行。
本研究所提及的虛擬通路則是僅以透過網路的零售通路與電子商務為主 要討論之範疇。而近幾年瀏覽網際網路的媒介增加，除了電腦以外，手機、
平板都會是消費者購買商品的方式。且移動網路所增加的可移動性減少了地 域上的限制，使虛擬通路更是無遠弗屆。
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三、實體與虛擬通路比較
實體與虛擬通路之間本質上的差異，使之產生不同的特性，為了更清楚 通路間的經營模式，將其檢視並作比較如下：
1. 長度比較
根據張瑜珍(民 104) 的圖 1 研究整理，表示虛擬通路別於實體通路，縮 減了通路體系中間商的數量，若以通路長度做分類的話，屬直接行銷通路。
這中間會促使議價力的差距。
圖 1 虛擬與實體通路長度比較
資料來源：張瑜珍，民 104
議價力的差距促使兩方處於競爭狀況下的優勢不一樣，若同時經營通路 又不能使之一致，也使得實體通路面臨盡量縮短長度的趨勢。
2. 功能比較
吳靜宜(民 89) 所做的表研究理，針對實體與虛擬通路兩種在配銷、交易
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資料來源：本研究修改自 Darian, 1987
也因此對消費者來說，整體而言虛擬通路的便利性帶來金錢與時間上的
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可以看得出，其實虛擬通路的經營成本在資產屬性、結構及本益特性都 相對實體營運來得有優勢，所以就經營面來講，虛擬通路帶給商家的利益仍 大於實體通路。
總歸來看，虛擬通路提供的益處不單只是提供任何一方單獨的優勢。虛 擬通路提供顧客更多樣性且合理的商品條件，亦對市場、廠商及消費者三方 都帶來利益。實體通路仍有存在體驗以及互動性交易之間最根本的價值，這 也是同時對三方來說仍必須存在的重要因素。從長度、功能、消費者、商家 營運來說，如何取得兩種通路的平衡，為其重點。
第三項 多重通路(Multi-channel)
多通路是透過設計、部署、協調和評估來獲取客戶的保持和開發，為了 有效的提升客戶價值(Neslin et al., 2006)。當通路的選擇越來越多時，企業就 面臨到是否要增加行銷通路，來接觸特定市場區隔的顧客。
其多重通路的定義為，每一種通路鎖定不同區隔的購買者，或不同需求 狀況的購買者，以最低成本將適當的產品，以適當的方法傳遞至適當的地點 (Kotler & Keller, 2017)。國內學者闡述為生產者或批發商同時採用兩種以上的 通路，以供應同一個市場或不同的市場(戴國良，民 105)。
因此，當切割了不同市場後，為了有效接觸不同的客戶，透過通路機會 的增加，及稱為多通路。圖 2 為多通路混合的例子：
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圖 2 混合通路案例
資料來源：Armstrong & Kotler, 2005
近幾年多通路是多數企業會選擇的經營方式，除了能觸及不同的市場與 客戶，傳遞商品或服務的訊息外，更是可以增加營收的方式之一。但其根本 還是要注意市場的需求大小，多通路只是解決經營瓶頸與快速擴張的選擇之 一。
第四項 通路的整合與衝突
一、通路整合(Integrated Channel)所謂的整合通路，在 Kotler & Keller (2017) 提到，是指每一種通路都能 有一致的銷售策略和戰術。藉由增加更多重通路，公司可獲得三項重要的利 益：
1. 增加市場涵蓋量：不只是更多顧客可在更多地方買到公司的產品，且 經由多重通路購買品的顧客，通常比只在單一通路的顧客更具利潤、
1. 增加市場涵蓋量：不只是更多顧客可在更多地方買到公司的產品，且 經由多重通路購買品的顧客，通常比只在單一通路的顧客更具利潤、