第三章 研究方法
第三節 個案研究
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圖 3-2 研究架構圖 資料來源：本研究自繪
第三節 個案研究
壹、 個案研究法
一、 個案研究法的意涵
個案研究是一個相當聚焦的研究途徑，在某一時空界限下，著重於某 事件、某案例的研究，透過這個個案能夠較具體認識抽象性的思考，藉由 單一觀察個案，深入解析某特定的議題，以作為後續比較或跨層次的推論 或歸納，在個案研究中，不若比較研究採取平行方式觀察，而是以網絡方 式為主，個案中角色的互動、時空背景轉換、情境相互影響等等，較能完 整了解該個案的整體狀況（湯京平，2015）。
二、選擇個案研究法的理由
商業行銷中的一個「招牌」套入到研究中就是「個案研究」，換言之，
一間公司有許多產品，哪樣產品最特別、最熱銷、詢問度最高，可能就成
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為該公司的招牌，個案研究亦若是。主要挑選個案研究的原因為其本身的 賣點，是否具有特色、是否具有代表性、能否讓讀者從中獲得新的收穫等，
這些都是判斷基準之一。另外可行性的判斷也是準則之一，有些個案或許 具備上述條件，但可能太過敏感、過於機密、資料不易收集、研究對象具 有語言及文化的重大差異等，可能導致無法順利取得研究相關資料，無法 繼續深入探討或認識，因此這樣的個案可能還需要進一步謹慎評估是否能 繼續下去（湯京平，2015）。
基於上述賣點及可行性評估後，本研究以「上下游新聞市集」為研究個案，
臺灣有許多關注農業的社會企業，每個社會企業有其關懷的方式，而上下游新聞 市集為臺灣第一個以農業、土地、食安為關注議題的網路新聞媒體，打造獨立客 觀的新聞平臺，提供多元的觀點及討論的空間，並推廣食農教育，讓農友參與友 善耕作、讓社會大眾認同及了解，拋棄舊思維，而有新的理念，進一步共同以行 為支持整體農業、關懷相關議題，這部分與社會行銷的理念相當契合。
另一部份收購在地農友的優良作物，鼓勵友善土地的種植方式，幫助農友開 發新產品，增加銷售通路，並幫消費者層層把關品質，提供消費者安心產品，讓 更多人認識臺灣各地美好的產品，而這些理念與行動也都來自消費者的支持，因 此該如何讓消費者用行動肯定並回饋於上下游新聞市集，也是非常值得研究之 處。
三、個案與文獻探討
學術研究是知識的基石、實務運作是行為經驗的累積，理論若能跟實 務結合，兩者相輔相成，對於整個議題是能有更深的認知，文獻探討中對 於某些議題及理論有相當的了解與認識，也幫助我們初步理解研究基礎，
為能使這些理論及研究更具生動、更有真實的面貌，因此結合實際發生的 事件或真實存在的個案，具有解決理論爭議、展示理論模型、修正主流理 論、探索新理論架構等目的（湯京平，2015）。
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貳、 個案介紹
本研究之研究個案為「上下游 News & Market」，又稱上下游新聞市集，
為使名詞統一便於閱讀，本文皆以「上下游新聞市集」做為描述，是臺灣 第一個食物與農業為主的專業新聞媒體。由汪文豪、莊惠宜、馮小非、蕭 名宏、楊偉林共同創立上下游新聞市集，主要關注議題在於農業、土地及 食品安全，成立於 2011 年，由兩個獨立部門組成，一為「新聞」、二為「市 集」，2014 年於臺中市成立實體市集店面。
新聞的部分，以線上新聞平台為要，發表食物、耕作、農地保存、食農 教育、綠色節能生活等專題報導、文章或新聞，強調獨立客觀的報導，不 做廣告文及商業文，除自聘記者與編輯外，亦鼓勵各界關心相同議題的作 者，投稿成為「公民寫手」，多元交換訊息及新知，也鼓勵所有讀者轉發、
轉載，喚醒及傳遞更多臺灣農業、土地、食安的訊息。
市集的部分，目前擁有線上市集與實體市集，建立便利的銷售通路及平 台，除了向農友購買農作，也協助開發新產品，拓展更多市場，讓用心栽 作、使用友善耕作的農友，有固定的收入來源，能夠安心種植，以不傷害 土地的方式為消費者生產；另外也鼓勵消費者以購買支持理念，讓農村經 濟更加蓬勃。
農業問題、食品安全並非臺灣主流媒體所關心的議題，因此草創時期並 非如此順利，但因臺灣近幾年發生許多農業經濟問題、食品安全問題，社 會開始重視這類的議題，再者，上下游新聞市集媒體自律、品質把關，逐 漸建立信任感與口碑，如校園午餐調查、假米粉調查、洗衣精濫用殺蟲劑 等報導都獲得肯定；市集的部分也不遑多讓，如果說友善耕作、愛護土地，
農友為生產者，只有農友的努力是不夠的，更需要消費者端的支持才能達 到平衡，這些臺灣的好物開發、在地的安心作物，都能在上下游新聞市集 購買，這些收入成為支持在地經濟一個力量，也維持上下游的運作，同樣
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獲得許多肯定，如十大文創行銷平台、綠色設計產業組影響力獎等等。
參、 深度訪談法
一、深度訪談的意涵
深度訪談法（In-Depth Interview）質性研究中的深度訪談法是一個能與 研究參與者確實互動之平臺，研究者與被研究者透過問答進行想法的交流
（紐文英，2013），藉由單一面對面的訪談方式，研究者較能清楚表達對問 題的看法，亦較能清楚解釋回答之內容，可蒐集到較具經驗且廣泛的內容，
互動過程具開放性及自由性（葉至誠、葉立誠，2011）；另外，由於深度訪 談具有主觀詮釋的過程，除了能了解過去的經驗及資料外，可在訪談的過程，
不斷確認並檢視本身之研究問題，這樣的研究歷程提供研究者更多省思的空 間。
二、選擇深度訪談法之理由（吳嘉苓，2015）：
（一） 詳細描述：本研究希望能深入了解農業社會企業的社會行銷經驗，
對於具有時間歷程、經驗詮釋、想法認知這類的理解，透過訪談能 夠更加詳細描述並深入討論，受訪者能針對自身所體會及經驗回答，
可仔細描述面對不同的對象而有不同的行動心得或想法。
（二） 整合系統性觀點：如上所述，事先擬好的問卷項目無法透徹理解受 訪者主觀經驗與認知，由於農業社會企業所行銷的對象不特定，考 量觀點及立場的多元性與變化性，行銷內容或方式亦因不同群體
（如標的對象、市場、社會大眾等）而有相對應之做法，訪談法較 能達成預定的研究需求。
（三） 完整的詮釋：農業社會企業（Social Enterprise）及社會行銷（Social Marketing）皆蘊含濃厚的社會性（Social）概念，為能加強對於社 會脈絡、社會經驗、社會現象的理解，透過訪談問答的方式能讓內 容更完整。
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本文希望能藉由與研究參與者最直接的互動，依事前設計之訪談大綱，
得到最原始的資料，除了解想法及觀點，更能延續對話，並藉由對談中得 出原本所未設想到之問題，更加深入了解農業社會企業進行行銷之經驗。
三、取樣方式
選擇深度訪談做為研究方法，其中一項關鍵在於「訪談對象」，訪談對 象所能提供的經驗與最直接的反應都將提升研究品質。若研究對象有清楚 可界定的母群體，利用隨機抽樣的方式是可行的；相較於隨機抽樣，質化 研究較常以立意抽樣（Purposive Sampling）為抽樣策略，意即依研究旨趣 及主題領域，找尋適合的受訪者（吳嘉苓，2015）。
為能更加深入了解當時執行狀況、細節及時空背景，若需深入探討則 使用質性分析，本研究以個案研究為主，除了以社會行銷觀點研究上下游 新聞市集社會企業外，透過社會企業文獻探討，發現社會企業仰賴消費者 的支持與肯定，因此除了針對社會企業外，亦尋求消費者端的想法與認同，
期能透過消費者的反應回饋予社會企業，消費者的部分擬以隨機抽樣方式，
研究者至上下游新聞市集實體店面，以現場狀況尋找當時購買的消費者為 研究對象；強化農業社會企業整體行銷過程與困境。
四、深度訪談對象
（一） 個案介紹
本研究主要以上下游新聞市集為本次研究個案，上下游新聞市 集為關注農業發展之社會企業，除幫助在地農友開發產品平臺外，
與其他農業社會企業不同的是，他具有獨立報導的新聞部，不接受 廣告與業配文，以較客觀、全面的方式報導新聞與專題文章，且鼓 勵各地關注農業、食安、土地的公民們，共同執筆並分享彼此心得 與觀察；亦設立線上市集與實體市集，鼓勵農友以友善耕作且保護 環境的方式生產食物，並協助農友開發產品、推廣行銷、拓展通路，
讓更多人認識臺灣在地好物，共同為農業社會與土地盡一份心力。
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（三） 深度訪談設計 1. 深度訪談題綱
量化分析提供數字的依據，問卷調查有既定的回答項目與回 答指標，較能於事前擬好控制變項，但無法詮釋主觀的判斷或經 驗、理念等等；而質化的研究能解決上述的問題，但因對變項並 非完全了解，故無法完全控制變項亦較難操作（趙碧華、朱美珍 譯，2001）。
因此欲進行深度訪談時，需進行研究設計，訪談的進行有大 部分時間為受訪者之經驗與想法分享，屬於較開放性、具彈性的 過程，希望透過受訪者之回答，能更深入的交談與互動。
(1) 上下游新聞市集屬於農業社會企業，而這類型大部分採用 市場媒介模式（Market Intermediary Model）與合作模式
（Cooperative Model）形式運作（Alter, 2007）22，在合作 模式的關係中，社會企業與標的對象雖為一體，但彼此有 各自的任務，因此亦會著重於社會企業與標的對象的互動
（Cooperative Model）形式運作（Alter, 2007）22，在合作 模式的關係中，社會企業與標的對象雖為一體，但彼此有 各自的任務，因此亦會著重於社會企業與標的對象的互動