標的對象與行為指標

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可以判斷，他們還會標示甜度，而且是標示那個數值喔，

比如說哈密瓜的甜度是多少，這批來的蔬菜硝酸鹽多少。

（訪談資料 K-1）

消費者的問題及質疑對上下游新聞市集來說雖然算是一種 外部威脅，但對營運及社會整體對農業、食安、土地的議題而 言，也是一個很好的機會，可以透過這些問答及說明回饋，讓 更多人理解更多元的訊息，包含一些農產品所含的成分，亦或 是有用農藥就是有問題作物等。

第二節 標的對象與行為指標

壹、選擇標的對象及標的

上下游新聞市集在進行社會行銷時，以組織的理念與目標訂定對象，在地 農友也是標的對象，為鼓勵以友善耕作、永續農業為主的方式種植，上下游新聞 市集必須傳遞這樣的理念與生產者；再者，社會大眾對於食農教育的理解與交流 同樣是整體社會利益提升的關鍵，對於社會大眾而言，上下游新聞市集期待讀者 能涉略多元訊息、觀點交換，並將這些資訊及新聞報導轉載，讓更多人共同關心 這類的議題；另一方面，社會企業真正需要的支持一方面來自於消費者的購買，

有市場的支持才能維持上下游新聞市集的營運，因此消費者是其中一個社會行銷 的標的對象。

貳、設定行為標的與實際測量目標

社會行銷者進行社會行銷需幫標的對象設定標的行為，上下游新聞市集目前 沒有特別指標去評定，但對於農友及消費者的還是有些行為要求，要幫助在地農 業、提升農業現況、友善土地、增進食品安全這些理念，單靠社會企業或農友生 產、促銷、推廣實際上是不夠的，更需要讓更多人參與及支持，上下游新聞市集 建立線上市集與實體市集，讓消費者透過購買行為支持理念；另外，除了消費支

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持外，食農教育推廣亦是一個可以達成目標的行為，如固定閱讀相關報導或甚至 成為公民寫手，透過意見分享、知識傳遞、轉載訊息，深入探討相關議題，以多 元化觀點討論議題。現階段而言，以在地農友為例，與嘉義一位農友契作，其契 作方式為友善耕作，其他農友發現現在有市場支持這樣的方式，且消費者願意購 買更好的農作，於是也會慢慢採取這樣的方式，因為有更多人了解相關的資訊，

推動上也能有更多人加入行列。

像現在就是我們有跟嘉義東石一位蔡大哥，跟他契作花生，我們也鼓勵 像他這樣子，規模比較大且用友善的方式種植雜糧，這樣是有好處的，

可以降低他的價格，這樣越來越多人接受，大家會發現這是一個好的風 向，其他的農友就會跟進，更多人種的話，普遍的價格就會降低，但他 們收益其實也不會減少。（訪談資料 K-1）

參、分析行銷挑戰及競爭或其他影響

社會企業具有主要核心的社會理念，透過企業營運方式獲取收入並維持運作，

上下游新聞市集也同樣透過販賣產品，這些產品由在地農友供應，這些盈餘可作 為後續組織的支持成本，因此消費者們的購買支持對上下游新聞市集是最實質的 幫助之一，但若社會企業使用一般商業行銷，並不見得可以達成目標，第一是因 為同樣的產品價格比一般市面價格高，且產品本身包裝並不若市場商業行銷的花 俏；第二是整體社會的信任感的缺乏且消費者對於產品的認知步調不一。對社會 企業而言，重要的是社會企業的理念與核心價值，因此在社會行銷這塊，較著重 的層面在於非貨幣的因素及誘因（詳細於第三節討論）。

上述消費者購買行為可能面臨的問題，對於這些問題，上下游有些相對應的 作法：

一、價格較高的原因

在地的農友，有些屬於生產量並不高，農地也比較破碎，不是做大量 生產的，相較之下他的生產成本會較高。

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因為我們有挑選，我們有確認他的品質，我們希望給農友合理的 價格，以至於他目前的定價是在這裡。另外影響價格的原因，因 為現在臺灣土地比較小、比較破碎，所以這個農友種的成本就是 沒有辦法跟日本的某一個農地比，比較大規模一次種植的面積與 成本，一定會低於小面積，那個成本其實會差很多。（訪談資料 K-1）

產量小的農友，又以友善的耕作方式耕作，在生產成本相較較高的狀 況下，上下游新聞市集也希望用合理的價格向農友購買，讓農友一方面可 以安心種植、不需要去考慮市場銷售問題，另一方面也幫消費者確認食品 的品質無虞。

雖然目前產品的價位，真的要跟其他人比，我們知道我們的價位 在中上一點點，不一定是很親民的價格，但其實我們在找這些產 品的時候，價格也是我們的一個宗旨，至少是要在一個合理的範 圍，有些東西他會打名號然後賣很高價，包裝的很厲害，但這不 是我們要的，我們希望更多人看到這個東西，但也可以消費的起 這個東西，另外一部份也希望農友可以拿到合理的價格，不再是 大盤中盤剝削的不合理價格。（訪談資料 K-1）

二、整體信任感的缺乏及消費者對於產品的認知不一

臺灣有一些不肖商人、食安問題、或是黑心農人，且政府的法規或配 套措施不夠完整，導致有部分的負面消息產生，這些負面的報導讓消費者 感到恐慌，並對於許多事情抱持著不信任的看法；另外，產品有些標示或 添加物、製作過程、申請驗證流程等，消費者大部分對於這些並沒有太多 的認知，不夠了解就很容易被蒙騙，而這也是上下游新聞市集努力推廣的 其中一個原因。

很多事情像這樣，不過有時候臺灣人會變得很兩極，沒有建立互 相信任的關係，比較難相信商店，所以相信他看到的，但看到的

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可能非黑即白，有農藥就不行，那個會造成一種恐慌，例如廠商 不誠實、政府不誠實、體制不誠實，導致大家不知道相信什麼，

而造成恐慌，恐慌就會造成不理性的行動，所有的環節都是相扣 的，相信如果某一天我們的產品發生了什麼事情，是我們不小心 造成的，那就所有人可能都不會相信了，所以我們自己也會特別 注意。（訪談資料 K-1）

肆、為標的群體描繪一個確切的行為指標

結合上述選擇標的對象及標的、設定行為標的與實際測量目標及分析行銷 挑戰及競爭或其他影響，可知道上下游新聞市集主要行銷的對象包含農友及消 費者，鼓勵農友用友善耕作取代破壞環境的耕作方式、鼓勵消費者用購買行為 支持農友及上下游新聞市集、鼓勵讀者踴躍分享多元訊息及觀點、鼓勵關心農 業、土地、食安議題的朋友共同攜手傳遞理念並落實行為。