第四章 個案分析探討
第三節 設計社會行銷策略
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可能非黑即白，有農藥就不行，那個會造成一種恐慌，例如廠商 不誠實、政府不誠實、體制不誠實，導致大家不知道相信什麼，
而造成恐慌，恐慌就會造成不理性的行動，所有的環節都是相扣 的，相信如果某一天我們的產品發生了什麼事情，是我們不小心 造成的，那就所有人可能都不會相信了，所以我們自己也會特別 注意。（訪談資料 K-1）
肆、為標的群體描繪一個確切的行為指標
結合上述選擇標的對象及標的、設定行為標的與實際測量目標及分析行銷 挑戰及競爭或其他影響，可知道上下游新聞市集主要行銷的對象包含農友及消 費者，鼓勵農友用友善耕作取代破壞環境的耕作方式、鼓勵消費者用購買行為 支持農友及上下游新聞市集、鼓勵讀者踴躍分享多元訊息及觀點、鼓勵關心農 業、土地、食安議題的朋友共同攜手傳遞理念並落實行為。
第三節 設計社會行銷策略
社會行銷策略以 4Ps 原則進行了解，分別為產品、價格、通路及推廣這四個指標 進行分析。
壹、上下游新聞市集面
一、產品
（一） 上下游 News 新聞面：新聞部並不販售任何實體商品，在這裡的產 品屬於非貨幣的理念與認知，上下游新聞市集平臺的文章包含兩 類：
1. 新聞報導：此類別依不同關注內容可區分為 10 類，分別為吃 安心、吃好吃、種好田、訊息佈告欄、愛地方、農學堂、綠生 活/旅遊/國際通信、人物與歷史、漁業養殖畜牧及食農教育。
上下游新聞網站主要關注為能保持獨立報導的專業性，僅提供
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農業、土地、食安相關的新聞或主題報導，為了避免被質疑，
並不做商品廣告宣傳。
我們不會為了特定去賣某個產品而直接去介紹，基本 上如果有做新聞報導，我們就不會搭配銷售，我們會 在報導中留下農友的聯絡方式，讓他自己去到他的農 地或直接找他購買，我們就不經手。（訪談資料 K-2）
2. 系列專題：有別於新聞報導較具即時性的特色，系列專題以一 個長期關注報導的方式呈現，利用主題或事件分類進行分析，
例如有關臺灣農地問題的 2015 年「豪華農舍蠶食、農地種電 鯨吞－臺灣農地沉淪錄」、有關消費者權益的 2014 年「洗衣精 濫用殺蟲劑系列」調查報導及 2012 年「孩子的未來、碗中的 現在─校園午餐調查報導」、有關國際重要議題的 2014 年「緬 甸轉捩關鍵報告」、有關食品安全議題追蹤的 2013 年「揭開假 米粉真相系列調查報導」、有關能源環境報導的 2013 年「埔里 小農與瓶裝水工廠的戰爭」，而上述這些亦皆有獲得國內新聞 獎項的肯定。
新聞這塊的專業一直是上下游最重視的初衷之一，農業、土地這些議 題，一直都不是主流媒體所關心的內容，但偏偏與我們生活息息相關，也 因此上下游才決定投入獨立媒體，主動找尋新問題、了解在地農友的困境、
發掘重要的細節、提供多方對話的觀點，專業的報導與系列文章是上下游 新聞部門最重要的產品。
有一些他是會主動說他遭遇到什麼問題，他來我們這邊投稿，我們 看一看也覺得那是問題，但因為一般的寫手比較沒有機會去跟官方 有對話。比如說油車間事件25，油車間是鄉下榨油的小型工坊，農
25 林慧貞（2014）。油車間沒有工廠登記？業者盼視為農業設施就地合法，2014 年 12 月 8 日，取自 https://www.newsmarket.com.tw/blog/61947/ 。（瀏覽日期：105 年 5 月 1 日）
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村有時候自己會種花生或芝麻，收成以後想要榨油，自己不一定有 榨油設備，所以出現鄉下這種小型的服務業，把作物交給油車間，
他們幫忙榨油，因為那個時候爆發假油事件，他們連帶開始被抄被 查，因為這種油車間建在土地上，政府要求必須要有工廠輔導管理 辦法的登記，要不然就要去抄，他們覺得不合理，有些油車間經營 者開始來寫油車間到底是什麼，他們覺得政府的這套規定其實不是 那麼合理，我們也覺得這好像是一個問題，就根據他提供的線索，
做更全面性的採訪，發現這是有解套的，只要他符合農產品初期加 工的設備，其實就符合農業的法規，不一定是用工廠營利事業登記 這麼大的規定。（訪談資料 K-2）
有時候農友遇到問題，而不知道這些該向誰傾訴，因也會找到上下游 新聞市集，政府並不完全有機會能接受到民眾的聲音，藉由這些報導，讓 不合理的事情有個解決方式。
有些有機認證的要求有點過頭，像法規部分，一個肉丸子食品加工 的例子，我用的是 CAS 的豬肉，產品標示標 CAS 豬肉，他會覺得 這樣是混淆，就不能寫阿，食材要用產銷履歷去做，但你不能宣稱 你的產品來自產銷履歷，意思是說你的原料來自產銷履歷，但你加 工過程並不是，終端產品就不能是產銷履歷。使用者就會覺得很奇 怪，你不是希望我們多使用有 CAS 或產銷履歷的東西嗎？結果我 們做出來的東西卻連交代都不能交代，這樣當然比較莫名其妙，要 做有機農產品加工廠那個環境要求可能又更高，你又不是針對有機 農場加工去量身打造的，你是把拉到另一個程度，有些驗證單位有 點走火入魔，只是一間小小的加工廠，也要你做到什麼認證什麼 ISO、HACCP，這麼大的只要大型的才有資格，就是會有一些不合 理的地方。（訪談資料 K-2）
（二） 上下游 Market 市集面：市集販賣的產品相當多元，依上下游網站分
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資料來源：研究者整理自上下游市集網站
https://www.newsmarket.com.tw/shop/instruction/，瀏覽時間 105 年 5 月 8 日
另外，上下游新聞市集的產品來自在地農友，不論是原物料或 是加工品，也都有嚴格把關，他們不只是賣產品、給予一個通路平臺，
更是幫助農友渡過一些難關。
產品的部分也算是一個通路啦，讓一些有理念、有想法的 小農可以透過這裡，找到一個解決方法，之前有一些做有 機的小農，種出來的馬鈴薯其實不合市場的規格，他有壓 力在，我們就協助做一些報導，或幫助他開發一些品項，
有些人會一起響應跟他買馬鈴薯，協助他解決滯銷的問題。
（訪談資料 K-2）
二、價格
（一） 上下游新聞面
上下游新聞市集分為新聞跟市集，新聞部主要支出在於人事成 本，包含記者、編輯的費用，因為定位於獨立報導媒體，並未有廣 告收入或產品收益等，因此在成本及支出平衡上，由上下游市集的 收入部分回饋至新聞部。唯一在新聞部會有所收入的部分在於「共 同辦報人」的機制，邀請關注農業、土地或食物的朋友，以一年 300 元年費支持上下游獨立製作報導與新聞，這些費用挹注在新聞部的 營運費用，報導越專業、越具多元觀點、越是發人深省，越是能獲 得社會的肯定，新聞及文章品質，也才能吸引更多讀者的支持。
一個人 300 元，比較理念性質、購物車的觀念，付 300 元 我們也還是會開發票，社會企業畢竟還是公司，300 元是 一種理念性的支持，也不是像信用卡年費定額這種，所以 有時候像你做某種新聞或專題，比較有共鳴就有比較多人 支持你，那個時候辦報人的收入就會比較高一點，過了一
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陣子就沒有了，主力還是靠商品。（訪談資料 K-2）
（二） 上下游市集面
上下游具有兩個銷售通路，一為線上市集、二為實體市集，
兩個平臺所販售的產品價格一致，以研究者於 105 年 4 月 30 日至 實體市集購買的產品做比較，顆粒花生醬 225 元、巧克力花生醬 247 元（當時打 95 折，原價為 260 元）、澎湖水菜醬 150 元（澎湖水菜 醬是當時實體店面主題專區所設）及臺灣玉米好棒棒 120 元，四樣 商品一共 742 元，與線上市集比較，除了澎湖水菜醬無線上販售，
其他商品皆與線上販售的價格相同，搭配現場或季節而有部分優惠 折扣，另外線上購買需加運費，一次運費為 100 元，購物滿千可免 運費。
三、通路
上下游新聞市集具有線上銷售平臺、Facebook 粉絲專頁與實體店面，
網路平臺可進行 24 小時訂購服務及產品瀏覽，若消 費者對產品欲進一 步認識，也可以商品頁面留言及分享；Facebook 粉絲專頁提供上下游新聞 與市集的最新訊息及主題文章，亦能留言或傳送私人訊息聯絡上下游新聞 市集；實體店面目前僅有一家，位於臺中市，營業時間為週一到週六早上 10 點到傍晚 6 點，這裡可以實際接觸產品，也有服務人員，亦常辦理活動 供消費者體驗；除了上下游新聞市集官方粉絲專頁外，另設有上下游基地 的社團，有別於官方粉絲專頁，這裡比較偏向實體市集的活動介紹或產品 最新資訊，另外有任何問題都能透過 google+、電話、電子郵件、官網信箱 聯絡上下游新聞市集。
我負責就是面對消費者，除了負責現場，我也負責客服，網路上的 或是 email 來的，如果是跟產品有關的話就是我負責的，像上下游 基地會有打卡的點或是現場任何問題，那也是我負責。（訪談資料 K-1）
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四、推廣
讓更多人認識上下游新聞市集是很重要的，除了能透過消費者的購買 行為支持組織理念，能夠讓農業、土地、食安的訊息擴大傳遞，讓越來越 多人關心這塊土地、關心臺灣農業，這樣的擴散讓整體社會更好。
上下游 LOGO
上下游新聞 首頁 上下游市集 首頁
網址：https://www.newsmarket.com.tw/ 網址：https://www.newsmarket.com.tw/shop/
圖 4-3 上下游新聞市集 推廣訊息首頁
資料來源：上下游官方網站，瀏覽日期：105 年 5 月 12 日
（一） 新聞的部分
這些內容可能來自於上下游新聞市集主動觀察及新聞稿收集、
或與農友互動中所得到的議題，推廣理念還有其他方式，包含採訪 農友時也能回饋一些友善耕作、消費者回饋給他們。
主要蠻多都是靠聊天啦，或是當你慢慢做出影響力，就會
主要蠻多都是靠聊天啦，或是當你慢慢做出影響力，就會