第四章 個案分析探討
第一節 社會核心與環境
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第四章 個案分析探討
為了能詳盡的了解農業社會企業進行社會行銷之過程與細節，本研究之個案為上 下游新聞市集，以社會行銷的步驟及行銷策略，分別對應社會企業兩大指標：「社會 性」及「經濟與企業精神」，檢視並分析上下游新聞市集實務上的運用，架構以第一 節為社會行銷核心與環境、第二節為標的對象與行為指標、第三節為設計社會行銷策 略、第四節為社會行銷管理階段；另一方面，社會企業有別於非營利組織其中一個原 因在於需有自己獨立營運的能力，若市場支持度高、消費者願意購買產品，對社會企 業的永續經營能力是非常有幫助的。上下游市集的收入除了幫助農友外，一部分也用 於社會企業的營運，透過了解市場消費者的購買經驗，給予上下游新聞市集進一步的 回饋。
第一節 社會核心與環境
社會行銷與商業行銷運用一般行銷原則且具有部分企業精神，但仍有著本質上的 差異，社會行銷不只是銷售商品，同樣傳遞理念並希望影響某些群體落實標的行為，
並提升整體社會利益；社會企業理念具有社會公益性質，期望更多人支持自己。
另外，對社會行銷者而言，組織本身條件、合作夥伴及整體大環境等皆是必須考 量的因素，透過檢視這些要件有助於社會企業確認自我方向與克服面臨到的挑戰。
壹、確立社會行銷方向及主要關注議題
上下游新聞市集是由汪文豪、莊惠宜、馮小非、蕭名宏、楊偉林共同創立，
上下游是臺灣第一個以食物與農業為主並獨立報導的專業新聞媒體，且建立一個 開放的、分享的平臺，讓所有關心這些議題的朋友，能有對話與分享的空間；另 一個部分是市集，除了把關產品品質確保消費者的健康，也鼓勵農友友善耕作並 協助加工開發新產品，讓更多人認識臺灣的好物。
上下游是一個專注於希望能夠在臺灣推動友善環境耕作的一個平臺，這 平臺有兩個部分，一個部分是新聞、一個部分是市集。新聞的部分是報 導很多各式各樣的跟環境、農業、食物有關係的消息；這兩個部分是單
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獨運作的，在市集的部分，賣小農自己生產出來的產品，也有一些針對 我們自己想做的、希望努力方向去開發的農產品23。
一、 上下游新聞市集面
（一） 上下游新聞面
上下游新聞為 2011 年 9 月 3 日建立，是為了關注農業、食 物與友善土地環境的初衷，建立一個網站平臺，發表農業、土 地、農作及食物等文章或新聞，除了有外聘記者外，也開放讓 更多關心相同議題的人為公民寫手，以獨立調查報導及開放分 享的原則，製作主題新聞與專題報導，拒絕業配文及刊登商業 廣告，用客觀的角度撰寫。
是想做一個網路的獨立媒體，聚焦的領域比較 focus 在農 業，那當初為什麼會比較 focus 在農業，我們的新聞跟產 品是各自獨立，我們不會為了推銷產品去講新聞，做新聞 的那個出發點還是跟農業議題相關、或食物議題相關去做 發想，並不會特地去帶某個產品多好這個角度去寫。（訪談 資料 K-2）
（二） 上下游市集面
與新聞部同時成立線上銷售平臺，上下游稱這樣的網路市集 是「小農的雜貨鋪」，販售安心的農耕產品，亦主動開發，讓消費 者有更多的選擇。
上下游新聞市集亦設立實體店面，又稱「上下游基地」，位於 臺中市五權西二街 100 號，於 2014 年成立至今，網站上成立的理 念在於提供消費者安心小農的產品，讓更多消費者認識在地或當 季的食物，支持農友並進行農產品的開發；另外，藉由實體市集
23 共同創辦人馮小非，資料來源：【2014 udn talks 聯合大講堂】馮小非：城市與鄉村最短的距離，影 像網址 https://www.youtube.com/watch?v=mX7B6t_KaE8 （瀏覽日期：105 年 5 月 8 日）。
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辦理一些體驗活動，主要有三項：麵包製作24、現磨花生醬、食物 的體驗分享，透過實際體驗活動，除了讓消費者進一步認識食材 與產品，更希望能夠傳遞最自然的互動。
上下游市集實體店面立牌 上下游市集實體店面招牌
上下游實體店面 內部空間
圖 4-1 上下游實體店面照片
資料來源：本研究 105 年 4 月 30 日拍攝於上下游實體店面 二、市場的認知（消費者端）
前述文獻探討對於社會企業兩個判斷指標其中一為持續性的生產、銷售 商品與提供服務，透過收入維持而保持組織營運；另外 Alter（2007）提出
24 麵包製作部分，由於麵包師傅身體因素，目前活動暫停
http://www.newsmarket.com.tw/shop/?page_id=20283。（瀏覽日期：105 年 4 月 29 日。）
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的社會企業營運模式中，市場、消費者與社會企業的互動性高，因此市場與 社會大眾對於上下游新聞市集的看法、了解程度也同樣影響其發展及營運。
我知道這是一間社會企業，我關注這個部份有一段時間了，我知道這 間店理念之一是支持小農，想跟他們說我很支持他們的理念，畢竟很 用心對待土地跟食物的人不多。（訪談資料 C-1）
就是個網路媒體，是一個媒體開的小通路，幫助農友的，我希望我可 以幫到這個社會企業，我來這裡就是固定購買這幾樣產品，價格跟產 品我是都可以接受啦。（訪談資料 C-3）
貳、分析社會行銷環境
一、組織內部優缺點
上下游新聞市集於 2011 年同時成立新聞部與產品部，實體店面於 2014 年建立，當時成立的因素是因為希望更多人關注農業、土地、食物等議題，
並且讓更多人認識臺灣農業的美好，草創時期組織內部僅有 4 位，分別為 新聞記者、新聞編輯、產品部行政與產品部包裝行銷，而網站建置當時是 友情贊助幫忙建置的，草創時期因為大家對上下游並不了解，也尚未有信 任感及肯定，因此會有採訪碰壁狀況，又或是會有不信任感產生，且當時 產品的販售僅有少數幾個品項，消費者選擇不多，網路上必須購買 1000 元 以上才免運，因此當時營運並未如此順利；但也因為草創時期規模小，組 織及管理營運方式具有彈性與試驗精神，對失敗的得失心較少。
優點大概就是因為你是草創、你小，並沒有什麼包袱，但相對的這 也是缺點，因為你小所以人家對你不熟悉，所以你做什麼採訪，因 為大家不熟悉，所以你要花很多時間解釋，甚至也有可能會拒訪。
但我覺得這個影響也不會太大，大家慢慢開始對網路有一些認識，
你自我介紹花一點時間，你把你的作品給他看，看完那個報導覺得
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你很專業，他是願意接受訪問。（訪談資料 K-2）
再來是內部成員都非常支持組織理念，對於主要核心原則是具有共識 的，組織成員對於社會企業有所認同，亦能增強社會行銷的成功，上下游 新聞市集的成員對於組織理念都具有相當高的熱忱。
至少你知道你是在做一個不錯的事情，以前的工作會讓我懷疑我這 樣做真的好嗎？是不是助長了某些事情呢？會有一些自己對人生 的質疑，你這跟你想做的事到底有沒有關係這樣，到底是不是你想 要的？但以現階段來說，我做現在這個工作，我都會覺得是在做一 個還可以的事情，甚至是還不錯的事情。（訪談資料 K-1）
二、組織外部的機會與威脅
（一） 新聞部 1. 機會
當時農業、食品安全與友善土地的理念未如現在受到社會重視，
且這類的議題並非主流媒體的報導所好，以上下游新聞部當時的文 章點閱率看，並未有這麼多人關心這樣的議題；不過後來發生公共 議題後如瘦肉精、假油事件等，許多人開始關心並想了解這樣的議 題，民眾對於資訊、資料的追求越發深入及渴望，透過網路轉知與 分享，漸漸建立口碑與專業報導內容，上下游新聞市集的這個品牌 也慢慢讓更多人注意到。
外部契機大概像是整體農業的議題，譬如說是土地徵收這 些議題，大家就會開始關注農業，再來就是慢慢出現食安 問題，我們做一些食安的報導，算蠻領先的或說蠻深入，
當然我們也做了一些調查報導就是發表，譬如說我們跟消 基會合作或是跟主婦聯盟合作發表，等於慢慢把這個媒體 的知名度慢慢打開，就是說慢慢會有人來看，有的當然一 般讀者，有的是同業，有些要追新聞就從你這裡去抓 idea。
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（訪談資料 K-2）
2. 威脅
網路資訊傳遞越來越迅速，透過網路或通訊軟體不斷轉載、截 取或轉發，較難回溯到最原始的訊息、也難找到最原始的出處。上 下游新聞市集在品牌較穩固、專業報導漸漸被肯定後，開始會出現 一些抄襲或是截取發布內容等狀況，放大檢視上下游新聞市集所有 動作，文章經過抄襲或斷章取義後，不尊重原作者，亦容易影響最 原始想傳遞的訊息，且為了要釐清，上下游新聞市集因應不同情況 可能需要花費人力、精力說明或回應，對於新聞部而言，這樣的確 是無妄之災。
後來網路越來越盛行，大家就會開始抄來抄去，好一點的 會說用合作方式或是尊重著作權，有些是直接抄一段，久 了之後可能就會發現某些內文似曾相識，引述連個來源都 沒有，就好像是他自己的，有部落客說那是他自己的調查，
他說他沒有抄，是他自己調查發現的，其實根本就不可能，
相似度太高了。這東西用到後來就也沒有那個時間精力去 argue，頂多就是 murmur 一下，寫個信去抗議，看作者要 不要修改，後來不勝其擾，因為還有其他事情在忙，還要 花時間處理也覺得很煩。（訪談資料 K-2）
（二） 市集部分 1. 機會
如新聞部分的外部機會，臺灣近年來對於環境、生態、土地的
如新聞部分的外部機會，臺灣近年來對於環境、生態、土地的