第二章 文獻探討
第二節 社會行銷
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透過檢視上述研究後，對本研究啟發為：
一、 社會企業應多運用網路、社群等行銷方式，並增加銷售據點與合作機會，
增加能見度並強化大眾對品牌的認知。
二、 社會企業與一般商業確實不同，是為達成社會使命、減少社會問題而存在，
因此行銷上可以多增加非貨幣性的誘因或強化進行負面行為壓力。
三、 社會企業需要爭取標的對象、市場、社會大眾與其他組織之認同，組織內 部成員亦須有共識，為了使命共同努力。
四、 以販售商品為營運方式之社會企業，通路、推廣、價格雖很重要，但消費 者更在乎的是產品本身的品質。
第二節 社會行銷
壹、社會行銷意涵
美國行銷學會（American Marketing Association, AMA）定義行銷為一種組織 功能，而該功能乃是為了創造、溝通並提供價值給顧客，與顧客間關係形塑及管 理的一套過程（畢兆偉、石振國，2012）。行銷的運用範圍相當廣泛，最初應用 於企業部門商業行為，生產者提供五花八門之商品以滿足市場消費者的需求，面 臨競爭的市場環境，企業必須構想行銷策略，增強消費者對於產品的渴望進而購 買或接納提供的服務，行銷學依據不同之學科、研究觀點、探討主題，行銷媒介 等而有不同之發展：例如以心理學研究觀點發展行銷，用以探討消費者忠誠度行 銷；若將其運用於公部門，則有政策行銷及增進政策順服度之理論；以行銷媒介 發展行銷理論，則有廣播、電視廣告、網路等媒介，不同媒介形成不同行銷方式，
而多元的行銷方式，亦發展出該媒介之獨特理論；而若從宏觀的、社會性的觀點 發展行銷，社會行銷遂成為其中一個方式（林勤豐，2002：142）。
社會行銷具有商業性的經濟行為及策略，行銷的媒介除透過一般傳統媒體如報紙、
廣播、電視等，亦包含社群網絡、社交網站等，但又有別於商業行銷、非營利行銷與
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學者們對社會行銷有不同的定義，例如 Andreasen 認為社會行銷即是利用商業行 銷的概念與工具設計計畫，進而去影響目標群眾之自願行為，其主要目的是為了提升 大眾及社會福利；McKenzie-Mohr 認為社會行銷是一個過程，需謹慎選擇標的行為與 對象，分析落實標的行為可能面臨的挑戰或益處，並且發展系統性的策略與評估指標，
使整項行銷計畫更能順利推動；Weinreich（2011）認為社會行銷即是運用一般商業 行銷策略與技術，宣傳與促進良善行為及理念，進而提升整體社會的成長（上述學者
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定義之資料來源為 Lee & Kolter, 2011:7-8）。林東泰（1996）定義社會行銷性質具備 有計畫的、有組織的、有目的且是非營利的內涵，講究傳播通路，重視預設目標，鎖 定特定宣導對象，著重在提升社會利益的整體性活動。社會行銷運用範圍廣泛，因具 有社會性及商業行銷特質，因此不同學者解釋觀點並不全然相同，惟可從學者不同定 義中整理出社會行銷的四個要件：
一、 有一目標群體
二、 有系統性運用行銷原則、行銷策略執行的動態過程 三、 影響其目標群體之行為
四、 傳遞一個社會理念並能提升社會利益
一般商業行銷激起並強化消費者之購買欲望，目的在於使得消費者購買該廣告產 品，公司的行銷目的亦在於其產品之銷售收入，社會行銷較著重於「行為影響」
（Behavior Influence），換句話說，社會行銷的重點在於希望標的對象能將受到影響 並將其影響轉換為行為，以實際行動為重點，依 Lee 與 Kolter（2011）書中對「行為」
的認定為：
一、 接受新的態度或行為：由於環保意識、永續生態的想法崛起，樂活生活的 概念盛行，樂活生活即代表一種新的生活態度，購買有機食品、使用節能 電器等。
二、 拒絕令人不快的行為：不快的行為界定在於是否會對社會大眾或自身造成 負面的影響，而這樣的影響期間可能為短期性的或長期性，換句話說，意 指會增加自身危害及社會負面之外部性，拒絕隨手丟垃圾或讓寵物隨地大 小便都是社會行銷運用的範圍。
三、 修正或調整目前的行為：節能減碳、友善地球之概念，通勤者減少自行開 車的次數、可多利用大眾運輸工具；公共安全議題宣導開車應繫安全帶。
四、 放棄舊有且不討喜的行為：停止使用免洗筷、喝酒不開車、開車不喝酒。
社會行銷會遭遇到某些挑戰，商業行銷可以績效或是利潤衡量銷售成果，而因社 會行銷之特性，沒有辦法直接展現該效益亦無法有立即的成果，換言之，我們不容易
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證明兩者間之因果關係，也因為如此，社會行銷需要設計成一套有系統策略性且精確 的計畫，行銷的理念或訴求應簡單化、具有可達成性且易理解，能夠啟發標的對象，
並透過社會行銷過程，影響該群體之行為模式，讓他們能打從心裡接受並加以行動。
社會行銷應用範圍相當廣泛，Lee 與 Kolter（2011）整理出社會行銷主要應用領 域，將 50 個不同關注之社會議題分成五類，包括：公共衛生及健康促進（Health-Related Behaviors to Impact）、傷害預防（Injury Prevention-Related Behaviors to Impact）、環境 保護（Environmental Behaviors to Impact）、社區參與（Community Involvement Behaviors to Impact）及經濟行為改善（Financial Behaviors to Impact）。
表 2-2 社會行銷應用領域
類型 社會議題
健康行為促進 菸害防制、酗酒過量、孕期飲酒、缺乏運動、少女懷孕、性病 傳染、脂肪攝取、蔬果攝取、高膽固醇飲食、肥胖、哺餵母乳、
預防乳癌、前列腺癌、直腸癌、骨質疏鬆、孕婦攝取葉酸、施 打預防疫苗、皮膚癌、口腔衛生、糖尿病、高血壓、飲食失調 傷害預防 酒醉駕車、交通事故、安全帶、安全椅、自殺、預防性侵害、
溺斃、家庭暴力、槍枝儲藏、火災、機車摔車、幼兒中毒 環境保護 減少垃圾量、保護野生動物棲息地、森林破壞、有毒化肥及殺
蟲劑、水資源維護、汽車廢氣、空氣汙染、廚餘堆肥、森林火 災、節約能源、亂丟垃圾、集水區、酸雨
社區參與 器官捐贈、捐血、投票、教育普及、動物領養 經濟行為改善 建立銀行帳戶、儲蓄習慣養成、詐欺防制
資源來源：本研究增修自俞玫妏譯 2005：14-16，整理自 Lee & Kolter, 2011：20-22
貳、社會行銷步驟與策略
一、 社會行銷步驟
社會行銷是一連串的過程並且具有動態性，雖然實務上推動的過程阻力 及時間的壓力等其他影響因素，使得制定社會行銷策略具有一定的難度，
但為能順利推動社會行銷，讓社會行銷成果具有可測量性，且能持續追蹤 並修改，在執行社會行銷前，規劃社會行銷策略有其重要性與必要性，歸
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納策略的制定可分為 10 個步驟（Lee & Kolter, 2011），簡而言之，即是針對 計畫目標、目標對象、主要行銷標的或理念、行銷策略及方式、成果評估、
預算、策略執行進行管理：
（一）確立社會行銷方向及主要關注議題
社會行銷最重要的第一步在於建立自己的核心價值與組織理念，
社會性議題涵蓋廣泛，可能是公共安全議題、環境威脅議題、公共 衛生議題、社群發展推廣議題、弱勢族群基本生活問題等，有了主 要行銷議題，才能依據該核心理念與方向繼續進行。
（二）分析社會行銷環境
知己知彼，在進一步設計行銷計畫之前，應先分析內在條件狀 態及外在環境，此步驟最常使用的分析方式為 SWOT 分析（Strengths：
優勢、Weaknesses：弱點、Opportunities：機會、Threats：威脅），內 部的優勢弱點可能為資金來源、資源多寡、具有專業能力人才與否、
合作夥伴之意願、內部管理階層是否支持等等，外在環境的分析則 包含市場的趨勢、社會大眾接受程度、組織發展所面臨之風險等，
檢視內外條件後，增強自身之優勢及機會，改善內部之弱點與外在 威脅挑戰。
（三）選擇標的對象及標的
行銷計畫之執行不可忽略的步驟除了在於選擇組織之標的對象 及主要行銷概念外，參與行銷的夥伴及整體社會大眾對行銷成果影 響亦相當重要，且為了使行銷效益最大化，應界定所欲服務的標的 對象，依標的對象特性規劃相對應的標的行為。
（四）設定行為標的與實際測量目標
社會行銷的重點在於影響標的群體之行為，因此讓社會大眾認 知到行為目的（Behavior Objectives）在影響行為是重要的，透過認 知（Knowledge）途徑傳達及喚起標的對象的關注與重視，信念途徑
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（Belief）用以強化心態，進而能落實行為；而設定實際測量行為目 標時，對於標的群體或社會大眾而言，行為本身應明確、簡單、可 被期待執行的，目標應具備 SMART 原則，即明確性（Specific）、可 衡量性（Measurable）、可達成的（Attainable）、相關性（Relevant）、
時限性（Time Sensitive）。
（五）分析行銷挑戰及競爭或其他影響
行銷過程會面臨諸多挑戰，我們必須站在標的對象的立場思考 並反問自己，標的對象是否知道我們的理念？他們目前無法改變行 為的原因在哪？如果他們改變既有的行為模式，對他們又有什麼影 響？我們提出的行銷策略或行銷方法對他們是否可行？種種的問題 及尋找答案分析，對於行銷推動過程較為順利。
（六）為標的群體描繪一個確切的行為指標
為了能使目標群體有所適從，需要提供具體的行為指標及意念，
意即幫助標的對象設定行為核心，為他們描繪一個確定的行動方 針。
（七）設計社會行銷策略（以行銷 4Ps 原則）
社會行銷以一般行銷原則進行，行銷 4Ps 原則（Marketing Mix）
就是最常見的策略模式，4Ps 係指產品（Product）、價格（Price）、通 路（Place）、推廣（Promotion）。
（八）發展成果評估與追蹤機制
成果評估機制用來檢視社會行銷過程，並分析策略及所欲達成 目的間的關係，透過評估及追蹤的過程，不斷修正與確認方向，成
成果評估機制用來檢視社會行銷過程，並分析策略及所欲達成 目的間的關係，透過評估及追蹤的過程，不斷修正與確認方向，成