從社會行銷出發探討農業社會企業之發展：以上下游新聞市集為例 - 政大學術集成

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(1)納國立政治大學. 社會科學學院. 行政管理碩士學程第十六屆碩士論文. 從社會行銷出發探討農業社會企業之發展：. 政治大以上下游新聞市集為例立. ‧ 國. 學. Agriculture Social Enterprise development by the Viewpoint of Social Marketing:. ‧. A Case Study of “ News & Market”. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. en hi 指導教授 g c黃葳威博士研究生. 廖涵羽撰. 中華民國一○五年七月.

(2) 謝誌當時給自己兩年的時間，希望能夠在自己訂的時間完成碩士論文，時間飛快，過程中充滿挑戰還一度想暫停，想不到現在我竟然在打謝誌，現在回想起所有過程，心情超級複雜，但反而讓我更加珍惜。首先感謝計畫書口委台大麗玲老師及政大豐玲老師，提供不同觀點及分析角度，讓我的研究更具有對話性；論文 final 口委台大玉蟬老師及政大聖智老師，兩位老師的鼓勵與建議讓我的論文更加完整。更需要感謝我的指導教授葳威老師，這一年多來一直黏著老師，從綜院跟到傳院、. 政治大釐清問題、給我建議，並總是跟我說加油，能堅持到最後，真的非常感謝老師的費心。立從政大跟到劍潭、從劍潭跟到輔大，老師就算忙碌的時候，也總是都很有耐心的幫我. ‧ 國. 學. 再來必須感謝的是我的研究個案：上下游新聞市集，喜歡你們的理念也希望更多人支持你們的初衷、組織能夠永續發展、達成更多社會目標。特別感謝我的訪談對象. ‧. 們，你們願意撥冗與我分享，提供相當多寶貴的經驗與想法，你們的回應完整了這篇. sit. y. Nat. 論文。真心期待有越來越多人重視這些議題，並以行動關心這個社會與地球。. io. al. er. 感謝政大，讓我認識一群共同努力的夥伴還有很多好老師，首要是立恩，提醒大. v i n Ch 好，還有小蘋果樂團的你們、論文好戰友團、每次報告的夥伴們、期待演唱會的粉絲 engchi U n. 家、鞭策大家、協助大家、陪伴大家，讓我們如期完成論文，MEPA 第 16 屆有你真. 們、淑卿學姐、還有許多厲害的好同學，大家都對我好好，實在無法一一舉列，我都放在心裡。最後也最重要的，除了我的親人之外，是要謝謝我最愛的家人爸爸媽媽跟弟弟：本豹、惠玲還有任翔，你們知道我的目標也支持我的決定，白天上班、晚上上課，假日又有一堆事情要處理，低潮的時候也讓你們很擔心，能走到最後，都是因為你們的鼓勵與陪伴，這些都是我堅持及前進的力量，我沒有什麼太大的願望，只要你們都健康開心就好，我很愛很愛你們。.

(3) 摘要社會企業以企業營運方式解決某種社會問題、提升社會利益，跨越第二部門與第三部門，是一個新興的組織型態。農業、土地、食物安全逐漸成為大家關注的議題，公民意識提高、社區參與性增強，越來越多人關切這些議題的，因社會企業所販賣的不僅是商品，更是其組織的理念與願景，農業社會企業不只需要在地農友的夥伴關係，亦仰賴消費者的購買支持，希望標的對象能以行動落實改變，這樣的意涵及是社會行銷推廣的範疇，因此結合社會企業與社會行銷以上下游新聞市集為個案進行討論。本研究以「上下游新聞市集」為研究個案，輔以深度訪談法分析，以社會行銷. 政治大戰，並進一步討論如何因應上述問題。上下游新聞市集是臺灣第一個食物與農業為主立. 觀點及消費者端的想法，了解農業社會企業發展，其實務的運作及所面臨的問題或挑. ‧ 國. 學. 的專業新聞媒體，主要關注議題在於農業、土地及食品安全，成立於 2011 年，由兩個獨立部門組成，一為「新聞」：發表食物、耕作、農地保存、食農教育、綠色節能. ‧. 生活等專題報導、文章或新聞，強調獨立客觀的報導，不做廣告文及商業文；二為「市. sit. y. Nat. 集」：建立便利的銷售通路及平台，除了向農友購買農作，也協助開發新產品、拓展. io. er. 市場，讓用心栽作、使用友善耕作的農友，有固定的收入來源，能夠安心種植，以不. al. v i n Ch 經過文獻探討及研究分析，本研究發現農業社會企業若要能有效行銷及推廣， engchi U n. 傷害土地的方式為消費者生產。. 應：一、使消費者認知步調漸趨一致，應先公告專業名詞或技術檢驗程序等，避免產生誤會或讓消費者質疑，亦增加社會大眾的認識；二、社會企業應制度化，制度化是企業成長的必經的過程，包含訂定目標、員工行為規範、激勵制度、決策過程擴大參與等；三、維持品牌及口碑提升信任感，以專業客觀、小心自律、品質把關的精神，讓農友專注生產，消費者願意購買，也讓社會更加關心這議題，堆疊信任感。關鍵字：社會企業、社會行銷、農業土地食安、上下游新聞市集、消費者. i.

(4) Abstract Social enterprise is a new approach which combines social purpose, business operation and entrepreneurial spirits, aims to deliver public benefits and create an inclusive society. By the development of citizenship, civic engagement and environmental conscious, more and more people concern much about agriculture, land and food issue. Social enterprises sell not only products, but also their goals for public goods. Agricultural social enterprises have strong partnerships with farmers, as well as they need support from customers, they have to market their target groups. What mentioned above is corresponding to the principle. 政治大 social enterprise about what challenges 立 they comforted and how to react by the viewpoint. of social marketing. Therefore, this study tries to figure out the development of agricultural. ‧. ‧ 國. 學. of social marketing.. The study took “News & Market” as the research case, chose in-depth interview as the. sit. y. Nat. methodology and feedback the opinions from customers to social enterprise. “News &. al. er. io. Market” was established in 2011, focusing on agriculture, land and food issue, and the. v. n. organization is divided as two parts: one is “news”, another is “market”. “News” reports. Ch. engchi. i n U. any kind of articles related to agriculture, land and food; while “market” is a platform selling farmers’ product and assisting them progress their manufactures. “News & Market” is the first and only social enterprise positioning as independent media in Taiwan.. The study discover that agricultural social enterprise have to market and promote in following three advices: (1) Make customers know exactly regarding to the special and technical terms, giving the detailed description in advance, from preventing the misunderstanding. (2) Due to the social enterprise is expanding and proceeding, it should be arranged properly and make it systematized to keep up with the change. (3) Let not only ii.

(5) customers but also the society more get involved in agriculture, land and food issue. Build the brand trust, share the thoughts and raise the awareness by keeping high-standard quality and making efforts pursuing the original goal. Keywords: Social Enterprise, Social Marketing, Agriculture, “News & Market”, Customers. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(6) 目錄第一章緒論 ..................................................................................................... 1 第一節研究動機 ...................................................................................1 第二節研究目的與問題 .......................................................................3 第三節研究範圍及名詞釋義 ...............................................................4 第二章文獻探討 ............................................................................................ 9. 政治大第一節社會企業 ...................................................................................9 立. ‧ 國. 學. 第二節社會行銷 .................................................................................26. ‧. 第三節社會企業與社會行銷相關研究 .............................................41. Nat. er. io. sit. y. 第三章研究方法 ........................................................................................... 44 第一節研究流程 ................................................................................. 45 a. n. iv l C n hengchi U 研究架構 ................................................................................. 47. 第二節. 第三節個案研究 .................................................................................48 第四章個案分析探討 ................................................................................... 59 第一節社會核心與環境 .....................................................................59 第二節標的對象與行為指標 .............................................................68 第三節設計社會行銷策略 .................................................................71 iv.

(7) 第四節社會行銷管理階段 ................................................................. 97 第五章結論與建議 ..................................................................................... 102 第一節研究結論 ............................................................................... 102 第二節研究建議 ............................................................................... 106 參考文獻 ....................................................................................................... 108 壹、中文部分 ..................................................................................... 108. 政治大貳、英文部分 ..................................................................................... 110 立 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(8) 圖目錄圖 2-1 創業家支持模式 .......................................................................15 圖 2-2 市場媒介模式 ...........................................................................15 圖 2-3 創造就業模式 ...........................................................................16 圖 2-4 收費服務模式&低收協助模式 ...............................................16. 政治大. 圖 2-5 合作模式 ..................................................................................17. 立. 圖 2-6 市場連結模式 ..........................................................................17. ‧ 國. 學. 圖 2-7 服務補助模式 ..........................................................................18. ‧. sit. y. Nat. 圖 2-8 組織支持模式 ..........................................................................18. er. io. 圖 2-9 複合模式 ..................................................................................19. al. n. v i n Ch 2-10 混合模式 ................................................................................. 20 engchi U. 圖. 圖 3-1 研究流程圖 ..............................................................................47 圖 3-2 研究架構圖 ..............................................................................48 圖 4-1 上下游實體店面照片 ..............................................................61 圖 4-2 消費者退貨的有機黑豆 ..........................................................66 圖 4-3 上下游新聞市集推廣訊息首頁.............................................78. vi.

(9) 圖 4-4 上下游市集網站-產品資訊及農友介紹 ................................. 80 圖 4-5 上下游實體市集-主題推廣區 ................................................. 82 圖 4-6 上下游新聞市集-季節產品 ..................................................... 84 圖 4-7 上下游新聞市集推廣訊息-新聞部分 ..................................... 89 圖 4-8 上下游新聞市集推廣訊息-產品介紹部分 ............................. 90 圖 4-9 上下游推廣之創意策略 ........................................................... 92. 政治大圖 4-10 上下游推廣的好朋友試吃會及基地廚房............................. 93 立. ‧ 國. 學. 圖 4-11 上下游線上市集的顧客評論問答區..................................... 95. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(10) 表目錄表 2-1 社會行銷與商業行銷之區別 ...................................................27 表 2-2 社會行銷應用領域 ...................................................................29 表 2-3 社會行銷計畫工作單 ...............................................................35 表 2-4 以社會行銷為觀點之研究整理 ...............................................40 表 3-1 受訪對象清單 ...........................................................................53. 政治大表 3-2 上下游新聞市集訪談大綱 .......................................................55 立. ‧ 國. 學. 表 3-3 上下游新聞市集實體店面消費者訪談大綱.........................56. ‧. 表 4-1 上下游市集產品合作生產者 ....................................................74. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i n U. v.

(11) 第一章緒論第一節研究動機社會企業（Social Enterprise）是個新興的組織型態，目前尚未有完整之定義，社會企業之社會服務目的與非營利組織相近，在概念上常與非營利組織共同討論，即欲達成某種社會目的或服務特定對象，惟社會企業之運作方式與一般企業較相近，可理解為透過企業經營模式提供服務或商品，然其不同點在於社會企業並非將利潤分配給公司股東，而是將其盈餘應用於創造更多就業機會、回饋社區或投資於該組織之社會目的上（OECD，1999：12）。再者，社會企業存在目的為解決某種社會問題，綜觀. 政治大. 世界各國社會企業之發展，政府部門皆為推手與協助之角色，譬如英國在 2002 年提. 立. 出之社會企業策略〈Social Enterprise: A Strategy For Success〉中，首相 Tony Blair 認. ‧ 國. 學. 為社會企業能提供就業機會且提升社會服務並增強社區、社會性功能，對公共利益是一大助益，故政府應創造一個「使能環境」（Enabling Environment），讓越來越多人投. Nat. y. ‧. 入社會企業發展，以利社會企業之推動（DTI，2002：5）。. sit. 因為社會企業跨越第二部門與第三部門之界線，與第一部門為夥伴關係，這樣的. n. al. er. io. 特殊性讓我對社會企業產生濃厚興趣，臺灣於 1997 年設立第一個社會企業：喜憨兒. i n U. v. 烘焙屋，協助身心障礙兒童訓練培訓、並提供就業機會（社企流，2014：40）。在近. Ch. engchi. 幾年間，因公民意識提高、社會參與性增強，社會企業發展漸趨蓬勃，有愈來愈多人投入這個領域，每個社會企業都有自己關注的議題及關心的特定對象，議題如環境保護、綠色節能、糧食農業安全、教育、文化創意、社區營造、公平交易、就業輔導等，而特定對象如青少年、銀髮族、性別、身心障礙者、新住民、原住民或偏鄉孩童等。糧食農業安全的品質及農業或農地的永續經營是一門需要你我關心的事。在糧食的部分，由於節能減碳的綠色環保意識，大家開始注重食物的里程數又或者可以認知為「碳足跡」，越來越多國家推廣應增加在地化糧食供應，小農小量耕作，鼓勵消費者購買在地作物，減少轉運過程，能買到更新鮮的蔬果，且能使農夫的作物不因中盤商而受到價格剝削；在農地的部分，加入糧食農業安全的小農夥伴都相當肯定綠色、 1.

(12) 永續農業的理念，因此不過度使用農藥或化學肥料等種植作物，減少藥劑的運用，較可確保糧食農作安全無毒性，減少對大自然生態的危害，對於土地及環境的保護亦較令人放心，這樣的概念都是農業社會企業所重視的目標。農民的思惟漸漸改變，開始意識永續農業、在地糧食的概念，這樣的行為本身具有「揮別舊思維、接受創新改變」的理念，這樣新的理念、新的方式需要透過行銷向社會大眾及社會企業夥伴推廣才能讓更多人了解及參與。社會企業作為一新的組織型態，亦是解決社會問題其中一個新途徑，在改變社會現狀、增進社會共同利益的同時，其實正在進行社會行銷（Social Marketing）的概念，社會行銷的意涵為透過設計、執. 治政大與想法（Kolter & Zaltman, 1971:3-16），學者幾經觀察及歸納，加入了「行為改變」立. 行與方案管理的過程，並運用行銷組合及行銷概念，鼓勵標的對象接受某些新的觀念. 的因素，因此社會行銷除了改變目標對象之內在想法、觀念、心態外，更希望強化該. ‧ 國. 學. 意念，進而落實外在行為改變（Kolter & Roberto, 1989）；換言之，社會行銷利用商業. ‧. 行銷技術，不僅在於行銷某一項產品、商品或是服務，更是透過行銷增強目標對象的意念，重點在於使標的對象以行動落實改變（Andreasen, 1995；轉引自林博文，2010）。. y. Nat. er. io. sit. 上下游新聞市集為本研究的個案，臺灣有許多關注農業的社會企業，有的以社區型支持農業為核心理念、有的以農學市集方式呈現、有的透過企業媒合的方式幫助農. al. n. v i n 民，而上下游新聞市集主要是以獨立農業媒體為核心理念，並藉由公民寫手、客觀報 Ch engchi U 導、文章分享平臺的建立，用文章與新聞喚起更多重視，且提供更多元的觀點供讀者判斷；另一方面，嚴密把關各項販賣的產品，鼓勵友善環境生產的作物，拓展在地農友的產品銷售通路，協助開發或加工新產品，讓更多人認識臺灣出產的好物。上下游新聞市集得過無數肯定1，例如在新聞方面，2012 年以「孩子的未來、碗中的現在─校園午餐調查報導」入圍 2012 年曾虛白先生公共服務報導獎，獲得 2012 年消費者權益報導獎優勝、2013 年以「揭開假米粉真相系列調查報導」榮獲第 12 屆卓越新聞獎平面類調查報導獎及 102 年度消費者權益報導獎評審團特別獎、2015 年. 1. 資料來源：上下游 News & Market https://www.newsmarket.com.tw/aboutus/（瀏覽日期：105 年 3 月 18 日）。 2.

(13) 以「豪華農舍蠶食、農地種電鯨吞—臺灣農地沉淪錄」專題，入圍 2015 卓越新聞獎平面類調查報導。在產品的部分，2012 年：榮獲學學獎「綠色設計產業組」影響力獎（首獎）、2014 年以回家李果乾入選「臺灣最受肯定的文創商品 100 選」、2015 年榮獲 La Vie 2015 十大年度文創行銷平臺，這些都是對上下游新聞市集肯定與支持。以上下游新聞市集為個案，無論是鼓勵在地農友以友善方式、愛護土地耕作外，同樣需要社會大眾的行動支持，這個行動支持可能來自於購買行為，關注農業相關新聞與議題也是一個途徑，藉由個案深入探討社會企業運用商業方式的營運力，社會企業不單僅是商業行銷且不僅以獲利為主要目的，而是具有其社會使命及所欲解決的社. 治政大的行為與想法，進而達成社會公益性。立. 會問題；社會行銷雖為行銷，但不僅以販賣商品或服務為主，而是希望改變某些對象. ‧ 國. 學. 第二節研究目的與問題. ‧. 社會企業作為解決社會問題的一個新途徑，不僅具有非營利組織對社會良善追求. sit. y. Nat. 的目地，另外學習企業部門的商業經營模式以利財務更加獨立，融合非營利組織型態. io. er. 與商業部門經營，形成一股新的風潮，許多社會企業家帶著對社會的關懷，著手進行. al. v i n Ch 生存及資源尋求之能力，社會企業在是界各地之發展越來越蓬勃，而臺灣亦有社會企 engchi U n. 不同社會企業之推廣，一方面願景增加社會公益並減少社會問題，另一方面強化組織. 業之組織型態，多元的社會企業關心不同社會議題。農業發展領域一直也是政府努力的政策方向，面對資本主義、世界貿易及全球化糧食競爭，對消費者而言的確有許多不同之品項可選擇，然對在地小農來說，面對的是一連串的挑戰，許多在地農民無法抵擋量產及完整生產線、供應鏈的衝擊，無法支撐經濟；亦因面對多樣化農產品市場競爭，為使作物香甜可口、賣相優良，開始噴灑化學劑料，除使得作物安全堪慮外，甚是影響環境及友善土地之本質，許多人認知到這樣的問題及影響，因此臺灣開始出現關心糧食農業安全議題之社會企業，對在地農友而言，接受社會企業之願景、理念及進一步成為社會企業的夥伴是個改變，而其過 3.

(14) 程中運用的即是社會行銷的技術，社會企業如何讓農友、消費者改變舊思維，而將新的概念轉為行動甚是一大學問。本研究以上下游新聞市集為個案，輔以深度訪談法，以社會企業及社會行銷觀點為理論基礎，並以消費者端的想法回饋至上下游新聞市集，進一步探討上下游新聞市集的發展，藉以微觀的了解農業社會企業發展上實務的運作及所面臨的問題或挑戰，而本研究目的在深入了解：一、上下游新聞市集社會企業實際上運用社會行銷的過程為何？二、上下游新聞市集運用社會行銷的過程中，會面臨的問題及挑戰為何？該如何因應？. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第三節研究範圍及名詞釋義壹、研究範圍. ‧. 社會企業所關注的社會議題相當廣泛，關懷農業、農友、小農經濟、安全. y. Nat. sit. 糧食與友善土地的農業社會企業亦是臺灣相當盛行的領域，因此本研究範圍以農. n. al. er. io. 業社會企業為主；而臺灣擁有不少農業社會企業，但每個農業社會企業關懷農業. i n U. v. 土地議題的方式不同，上下游新聞市集除了協助友善耕作的農友、幫助農友開發. Ch. engchi. 產品、拓展本土作物的銷售平臺、提供消費者安心的產品外，更是臺灣第一個以農業與食物為主的獨立新聞媒體，進行農業、土地、食安等公共議題的獨立報導，且邀請各界關心相同議題的公民，參與文章撰寫、多元互動的行動。另外，由於上下游新聞市集除了需要生產者農友投入外，同樣需要市場與消費者的回饋與支持才能順利推動，因此也希望能多了解消費者端的想法，進而回饋至生產端與管理、執行端，因此亦訪談上下游新聞市集的消費者，並將消費者端的想法及心得回饋至上下游新聞市集，以利進行對話並掌握訊息。. 4.

(15) 貳、名詞釋義本研究討論有關糧食農業領域之觀念及名詞，為能使文中敘述意義清晰，茲針對幾個重要概念臚列如下：一、社區支持型農業. 社區支持型農業（Community Supported Agriculture，以下簡稱 CSA）是一種夥伴關係的概念，最早於 1960 年代在日本萌芽，當時日本從國外進口的食品與作物種類與數量越來越多，農民面臨這樣的挑戰無法抵抗競爭，許多農民於是放棄耕作，造成當地農民的損失，當時日本的婦女與家庭，. 政治大希望農民可以繼續耕作，而這幾個家庭為忠實的在地消費者，意即農夫有立. 為了減少農民之損失或是耕地的浪費，因此數個家庭與當地農民作成契約，. ‧ 國. 學. 固定購買對象，而這些對象是社區、地域性的家庭住戶（Robyn, 1995）。美國則於 1980 年代開始進行 CSA，因為在地農人面臨全球化糧食進口. ‧. 的競爭，無法抵抗工業化帶來的量產，因此許多農夫放棄土地耕作，為能. sit. y. Nat. 解決農民生計問題、回復永續土地耕作之精神，出現社區支持型農業的方. er. io. 式，直至現在，具有 CSA 概念的社區農業不斷的成長，跨國企業及全球化. al. v i n Ch 立社群成員、機構或企業公司等而具有不同形式，包括農夫市集、城市農 engchi U n. 帶來的糧食系統影響國內農業經濟，因此農業經濟模式開始轉型，結合獨. 業、展示型社區、有機農作、校園可食地景與社區支持型農業等，期待透過對社區的教育及宣傳，改變當地社區及居民的行為，以支持在地化糧食系統與永續農業的目標；另外，亦透過宣導策略讓更多消費者參與在地農業的發展，並購買當地當季的農作，建立消費者與農人之連結度，營造社區支持型農業的發展條件（Feenstra, 1997）。 CSA 最初是為了增強社區的連結，強化人類對土地的關懷，並且追求社會正義，確保弱勢族群基礎生活；直到有非營利組織－麻州西部食物銀行與哈特佛食物計畫（Western Massachusetts Food Bank & Hartford Food 5.

(16) Project）開始執行不同策略後，CSA 開始注入對安全糧食系統與社會公益性的重視，他們培訓失業者知能與能力，提供就業機會，與生產者小農合作，讓地方小農以有機、自然的方式栽作糧食及農產品，另一端鼓勵消費者購買這些品質安全的農糧，透過消費支持這個理念，讓小農得以繼續生產好品質的產品（Adam, 2006）。 CSA 指的是一群人與一塊土地或一片區域土地彼此間承諾與互動，農地種植作物讓人們能得食物，而人們珍惜農地、愛護土地作為回報，共享風險成本及生產所得利益，CSA 概念具有三大意涵，分別為「以自然食材取. 治政大糧食系統」（白仁德、吳貞儀，2010：1-35），農人因確保自己作物有固定的立代化學加工產品」、「公平貿易取代自由貿易」、「在地糧食系統取代全球化. 銷售通路及消費族群，因此能更仔細的栽作，由於彼此熟識與信任，以「社. ‧ 國. 學. 會夥伴關係」（Social Relationships）取代「利益取向的關係」（Profit Motive），. ‧. 對於品質及栽作過程都是較令人放心的（Bryant, 1992）。. 發展社區支持型農業主要有四個面向（白仁德、吳貞儀，2010：1-35）：. y. Nat. er. io. sit. (一) 社會參與性（Social Participation）：包含社區參與者、農人、消費者等互動性及參與程度。. al. n. v i n (二) 交易關係（Transaction C hRelation）：農民與消費者是否能建立信任感，共 engchi U 同承擔風險與報酬，且彼此能建立共識，友善土地並善盡社會責任感。 (三) 產銷方式（Production Method）：CSA 農業相當重視在地化、社區化的農學理念，必須建立在地糧食系統，減少食物運輸過程之碳排放量，並且用天然的方式種植作物，以有機農業為推動目標，不追求大量生產或化學肥料的使用。 (四) 企業精神（Entrepreneurial Spirit）：農業與商業為兩種不同的領域，在社區支持型農業中，農業與商業在某些層面是一體的，農人藉由生產作物、自行販賣，打破傳統食物供應鏈的市場機制，並以糧食安全為重要考量。 6.

(17) CSA 系統即是一個網絡，消費者形成網絡的農夫支持當地作物之生產，為 1. 在地消費者給予農業產品品質保證，農民與消費者彼此為一種友善夥伴關係（Reynolds, 2000）；同樣的，CSA 系統亦是社會與經濟的一座橋梁，在地耕作食物相較於進口或是中盤商轉售之產品的碳足跡少，也不需要負擔進口或是中盤商增加之費用，除能確保在地小農的生計不致受到全球化貿易之影響亦能使消費者食用安心蔬果與栽作，另外還能使得土地永續利用。二、永續農業各國對永續農業（Sustainable Agriculture）的理念大致上認知一致，但各. 治政大分別為自然條件（土地、水源等）、經濟面（投資與生產方式）、人力資源（勞立. 國實踐方式因各地土地環境、氣候不同而有差異，農業系統由三種條件組成，. 動力），而具有永續概念之農業所發展出來的農業方法又有許多不同的方式，. ‧ 國. 學. 如自然農法（Natural Farming）、再生農法（Regenerative Farming）、農業生態. ‧. 農法（Agro-ecological Farming）等（林俊義，2005）。. 有別於主流農業概念，永續農業是一個比較廣泛的名詞，不只種植、販賣、. y. Nat. er. io. sit. 銷售，而是具有友善土地的想法，工業化後，人類經濟活動引起生態破壞、自然環境汙染（含空氣、水資源、土壤等），另因需要大量生產，栽種中使用過. al. n. v i n 多的化學肥料及農藥等，土壤生產力及水土保持力因為上述情形而被破壞或降 Ch engchi U 低其功能性，因此永續農業站在一個環境永續保存的角度，從農民至土地，土地至糧食作物，糧食作物至消費者，消費者至社會，以綠色循環的概念進行經營與維護。永續這個概念是指長期性的、不間斷性的維持狀態，將永續的想法置入農業，係指對整個農業系統進行保存及維護，依美國國會在 1990 年的農地法案（Farm Bill）認為永續農業是一套結合土地、人類及作物的長期系統，滿足人類糧食需求、增進環境與自然資源之品質，提升農業經濟水平在農業系統中，讓自然資源可以充分被利用、有效整合，並感謝大自然之恩惠，並維護農業經濟發展性，另外加強農夫與社區的生活品質。 7.

(18) 三、友善耕作友善耕作（Eco-farming）是一個較廣義的概念，有善耕作常常與有機農業（Organic Agriculture）劃上等號，友善耕作的方式多元，有機農業為其中之一，但有機農業比友善耕作更加嚴謹，依行政院農委會對於有機農業的定義為「遵守自然資源循環永續利用原則，不允許使用合成化學物質，強調水體資源保育與生態平衡之管理系統，並達到生產自然安全農產品目標之農業」、有機農產品的定義為「只在國內生產、加工及分裝等過程，符合中央主管機關訂定之有機規範，並經依本法規定驗證或進口經審查合格. 治政大較於友善耕作更加嚴謹（陳亮清、邱奕儒、何俊明，2008）。立. 之農產品」，有機農業友一定的驗證程序，且不允許使用任何化學物質，相. 友善耕作鼓勵避免使用化學肥料或基因工程改造，讓大自然本身的循環. ‧ 國. 學. 以及季節變化提供最自然的養份與生長環境，生物多樣性特徵，會為整個. ‧. 農業找到解決的方法，例如以昆蟲的天敵減少病蟲害的威脅，減少對環境的破壞及汙染，這些方式可以保護水土、環境、氣候並保有生態多樣性，. y. Nat. 然、健康、無毒（Tirado, 2009）。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 以達永續農業的理念，以友善耕作的方式栽種的作物，是可以確保農作天. i n U. v. 本文研究個案為「上下游新聞市集」，該企業為關注農業、土地、食物的社會企業，在討論部分主題時，會提及相關名詞及概念，如友善耕作並非完全為有機耕作，係以不危害大自然之種植方式耕作，雖非本研究主要討論內容，惟透過名詞釋義，更容易掌握接續之討論。. 8.

(19) 第二章文獻探討第一節社會企業壹、社會企業背景及意涵福利國危機後，新公共管理的浪潮興起，認為政府職能應小而美、小而能，減少財政支出，惟面臨之問題越趨複雜，倚靠政府單一角色解決，尚有不足之處，政府遂開始師法企業部門之策略及管理方法，或與企業部門形成夥伴關係，進行一連串政府改再造運動；另一種途徑則與第三部門（Third Sector）合作，第三部. 治政大念。社會企業並非屬上述第二部門或第三部門這樣的分類，亦無法單純區分其界立. 門又稱志願部門、非營利組織，具有社會目的、社會資本（Social Capital）的概. 定方式或範圍，社會企業為一種新型態的組織（鄭勝分，2008）。. ‧ 國. 學. 社會企業無法被歸類在政府機關、企業市場、非營利組織等型態中，因為社. ‧. 會企業發展的原因即是來自於上述角色之不健全狀態（Dysfunction），本研究以政府失靈（Government Failure）、市場失靈（Market Failure）及非營利組織所包. y. Nat. er. io. sit. 含之隱憂解釋社會企業興起之意義，政府失靈的科層體制導致作業僵化、且無法即時回應人民需求，無成本概念且欠缺效率；市場失靈係指追求利潤最大化而犧. al. n. v i n 牲社會大眾環境品質、外部不經濟及搭便車心態、對弱勢族群而言無力負荷購買； Ch engchi U 政府與市場皆無法有效提供服務及滿足社會族群之需求時，就會依賴非營利組織所著重之社會公益服務，然非營利組織亦有其限制，會有其隱憂如「組織仰賴外界資源輸入或贊助補助等，欠缺自我營運之能力，易受外部因素變動干擾」、「組織成員對財務管理無專業能力及判斷，營運能力略顯匱乏」（胡哲生、陳志遠， 2009：13）。因此融合「社會公益理念」與「企業運作能力」之社會企業概念應運而生。社會企業存在之目的包含減少社會排除現象、增加社會凝聚力與提供更多積極參與社會的機會，達成社會使命。為使組織財務獨立、並且有創造資源之能力，社會企業師法商業經營之營運策略，以追求社會公益，解決社會問題為目標，如 9.

(20) 失業問題、社會照護及醫療資源分配或取得不平等、居住品質不良、高犯罪率、剝奪社會參與及社會排除等狀況（Haugh, 2005）。當我們理解社會企業存在目的之一是為了能協助解決社會排除問題，因此要繼續討論社會企業前，大概先了解「社會排除」（Social Exclusion）的概念，2004 年歐盟理事會（Council of the European Union）於布魯塞爾對於增進社會包容的聯合報告書中，定義社會排除係指多重及變遷中的因素，一種將個人或群體完全或部分地排除在他們的社會生活、逐漸被社會邊緣化或歧視的各過程，而導致他們無法參與社會生活中的互動、運作及權利。雖然大部分貧窮是最明顯的因素之. 治政大由於上述這些理由產生對被社會排除者不利於社會參與之條件，因此他們會對生立. 一，但社會排除也涉及在住宅、教育、醫療照護及社會服務使用上的不足或缺乏。. 活感到無力感、缺少認同感、缺乏融入社會的能力，而有其負面之影響（European. ‧ 國. 學. Union, 2004；李易駿，2006）。. ‧. 社會企業成為其中一個社會服務輸送者，幫助社會排除者回歸社會的一個途徑，屬於較積極的方式。產生社會排除的原因相當複雜，而其產生的問題涉及醫. y. Nat. er. io. sit. 療保健、勞動市場、少數族群、弱勢團體、貧窮、教育不普及等等，社會企業之產生目的，乃為解決某種社會問題，換言之，社會企業並非單純的殘補式社會救. al. n. v i n 濟，而是希望提供「遭社會排除者」一個回到社會的途徑，受資本主義及全球化 Ch engchi U 經濟等影響的社會，的確有一部份群眾能享有更豐富的物質生活，惟隨著 M 型社會加劇富者越富、貧者越貧的現象，衍生了許多社會問題，如結構性失業、弱勢族群生活面臨更嚴峻的挑戰、經濟變動連帶影響基本社會生活維持等。. 社會企業之定義目前並無明確定義或特定的組織架構，世界各國及研究社會企業之學者對社會企業亦有不同的見解。經濟合作暨發展組織（The Organization for Economic Cooperation and Development, OECD）認為社會企業係指利用企業性策略經營，目的為增進公共利益的組織，其組織目的並非追求賺取最大的利潤，具有經濟持續性與社會目的，期能透過創新概念減少失業與社會排除等問題（OECD, 1999）。社會企業除了能幫助弱勢者創造就業機會、提供不同對象之就 10.

(21) 業訓練及回應社會某些議題的需求外，同樣的也能改善許多社會上的問題並增進大眾需求，如可以減少貧窮現象、推廣多元教育、促進性別平等減少歧視、健康促進等功能（OECD, 1999; DTI, 2002; Mair & Marti, 2006；呂朝賢，2008）。社會企業並無放諸四海皆準之定義，也沒有單一的執行方式或模型，不過追求的目標大多具有三個指標：社會性目標（Social goals）、經濟性目標（Economic Goals）及社會政策目標（Socio-political Goals）。社會性目標與組織之社會使命息息相關，滿足社會需求、協助標的對象、減少社會排除等皆是；經濟性目標旨在使得組織具有生存能力，包含確認生產貨品及提供服務之方式、增加組織競爭. 治政大共同決策與多方互動、提倡社會包容，亦將組織視為達成社會政策的一份子立. 性、財務規劃與運作等；社會政策目標則蘊含社會資本的概念，重視共同參與、. （Sector）（Campi, Defourny & Gregoire, 2006）。. ‧ 國. 學. 歐洲的部分，歐盟於 1996 年成立了 EMES European Research Network 2，共 2F. ‧. 有 15 個國家加入共同研究發展社會企業相關議題，2001 年學者 Borzaga 與 Defourny 出版《社會企業的興起》（The Emergence of Social Enterprise）中認為社. y. Nat. er. io. sit. 會企業具有清楚且明確的社會公益性目標，公民參與程度高且有共同決策權，並以「經濟性與企業精神」（Economic and entrepreneurial）及「社會性」（Social）. al. n. v i n 兩個面向提出判斷的指標（Borzaga C h & Defourny,U2001）： engchi 一、經濟性與企業精神指標. （一）持續性的生產、銷售商品與提供服務：與非營利組織相異點為師法企業精神與方式，需持續生產、銷售貨品及提供服務，藉以獲得收入維持組織營運。（二）擁有高度自主性：社會企業創業家、社會企業夥伴或參與者等，具有共同的社會目標，因此投入的程度較高，且具有自發性，他們以社會使命 2. EMES 簡述：“EMES is a research network of established university research centres and individual researchers whose goal has been so far to gradually build up an international corpus of theoretical and empirical knowledge, pluralistic in disciplines and methodologies, around our “SE” concepts: social enterprise, social entrepreneurship, social economy, solidarity economy and social innovation.” EMES 詳細介紹：http://emes.net/ （瀏覽日期：105 年 3 月 10 日） 11.

(22) 為中心，較不受其他組織或權威影響。（三）經濟風險高：企業或民間公司的財務來自公司員工們的共同努力，而因為社會企業目標大部分在追求社會公益性，且因性質及關注議題不同而有相對之標的對象，這樣新興的組織型態具有風險性，執行上經濟來源與資源資金等募集之風險較高。（四）支出最小化：許多社會企業是由非營利組織而轉型的，因此有許多志願性服務者的協助，社會企業對於支出的控管應更加仔細，對於僱用或聘用人員的額度會盡量最小化。. 治政大（一）具有明確的目標以幫助社區或社群：社會企業目標在於協助社區或是某立. 二、社會性指標. 與其他商業組織相異之處。. 學. ‧ 國. 一個標的對象，因此對他們而言，有個明確的社會使命及公益性願景，. ‧. （二）由公民倡議發起的：社會企業是由一群關心社會的人所組成的，希望能夠減少某些特定對象或個人群體的社會排除感，這群人大部分都是具有. y. Nat. er. io. 維持。. sit. 社會向心力，即社會資本的組成，這樣的組織有著共同的目標因此較能. al. n. v i n （三）擁有共同決策權：概念為「一人一票」（One Member, One Vote），每個 Ch engchi U 組織成員在決策的過程中是充分參與的，並不依資金擁有者為中心，而是讓所有股東共同決策。（四）參與者彼此相互影響：所有參與者都能參與決策及管理，落實民主亦是社會企業的特色之一，彼此互動與溝通，並共同討論及運作，活動的成敗與參與者皆息息相關。（五）資源與利益的分配是有所限制的：社會企業的營收及盈餘分配與一般企業仍是有差異的，企業分配以股東為主，但因社會企業主要以達成社會使命為要，因此所得之盈餘大致用於維持組織運作或協助標的對象。. 12.

(23) 貳、社會企業的營運方式由於非營利組織、第三部門等這類公益性組織自我營運、獲取資源資金之能力不足以支撐組織發展，且政府補助縮編、民眾捐款不固定，面臨組織存續的困境，開始轉變組織的運作模式注入一般企業及商業活動的概念，需具有或取資源之能力，能夠使組織獨立營運。再者，社會企業運作的方式仍是以商業模式進行，組織需有一個良善的社會目標，而達成這個社會目標的方式也必須是可以滿足消費者或標的對象的具體行為或是產品。此外，社會企業若能擁有多方支持，與其他企業組織或夥伴加強互動與連結，更能讓增強彼此發展性（Daniele, Johnson &. 政治大為了區分不同社會企業之營運方式，學者 Alter（2007）以社會性方案（Social 立. Zandonai, 2009）。. ‧ 國. 學. Program）與商業性活動（Business Program）兩個指標，觀察社會企業此兩指標的重疊程度，將社會企業歸類為三種類型，分別為鑲嵌性社會企業、整合性社會. sit. Nat. 一、鑲嵌性社會企業（Embedded Social Enterprises）. y. ‧. 企業及外部性社會企業3：. io. al. er. 鑲嵌性社會企業欲推動之社會方案與實際運用之營運方式相同，其追求. v i n Ch 上具有三項特色：（一）社會企業的追求目的與使用手段較一致；（二）商業 engchi U n. 之社會使命與執行方式具有高度相關，經過實際觀察鑲嵌性社會企業，大致. 營運方式之思考方向以社會使命為中心；（三）標的對象同樣也整合於執行方式中以服務受益者、服務消費者、服務受雇者或服務擁有者的身分存在。二、整合性社會企業（Integrated Social Enterprises）整合性社會企業中社會性方案與商業活動具有重疊性，具有三項特徵：（一）社會使命與經濟活動具有重疊性；（二）整合社會性與經濟性活動，如成本分攤、資產運用、提升兩者系統性運作、強化組織使命；（三）社會. 3. Alter（2007）除了以社會性方案與商業活動兩個指標分類社會企業外，由於社會企業著重的目標在於社會使命及公益性目的，因此又以「社會使命」（Mission）與公益性目的的聚焦程度將其分成三類： 1. 以社會使命為中心的社會企業；2. 與社會使命相關之社會企業；3. 收益取向的社會企業。 13.

(24) 企業經商業活動所獲得之收入或盈餘，標的對象雖不一定與社會企業一起參與商業活動，但仍是直接受惠者。三、外部性社會企業（External Social Enterprises）外部性社會企業係指社會性方案與商業活動兩者是分開進行的，非營利組織透過外部社會企業尋求資金、成本與服務，此類型社會企業的商業活動在組織外運作，而將獲得之資源或資本挹注於組織的社會方案中。外部性社會企業具有三種特性：（一）社會性方案與經濟活動的關係為所有權與資金；（二）商業活動之運作乃達成社會目的機制或資金來源；（三）標的群體雖. 政治大. 不參與組織營運的商業活動，但仍為組織收入後所投入之社會性方案的直接受惠者。. 立. 因其社會性方案與商業性活動的重疊程度而有不同分類，標的對象的參與程度同. ‧ 國. 學. 樣影響著社會企業進行運作的方式。實際營運方式又可依社會企業之財務運作狀況、. ‧. 社會目標程度、社會使命、市場變動性、顧客（標的對象）之需求或能力、法制完善程度及彼此間的互動關係等指標，分類成基本營運模式（Fundamental models）、結合. y. Nat. er. io. 一、基本營運模式. sit. 營運模式（Combined models）及強化營運模式（Enhanced models）（Alter, 2007）：. al. n. v i n （一）創業家支持模式（Entrepreneur Support Model） Ch engchi U 這類型的社會企業提供標的群體（或稱顧客）經營上的支持或財務支援，就像是給予創業者財務上支持、管理工作的諮詢、商業技巧培訓等，標的群體便能販賣自主生產製作之商品或服務，販賣後的收入可當成組織營運的成本，能使其獨立運作。這種營運模式的社會企業會挹注資金協助農業發展，幫助農民增添生產及栽作工具，或提供資金租賃土地，以資金流或經營管理協助的方式，達成關懷農友及土地之目標。. 14.

(25) 圖 2-1 創業家支持模式資料來源：Alter, 2007 （二）市場媒介模式（Market Intermediary Model）此模式社會企業具有兩個主要功能，一為直接購買標的對象的消費者之一，二為標的對象與市場間的平臺，前者係指社會企業向標的對象購買產品，後者主要將向標的對象購買的產品，增加其附加價值、加工及研發新的產品或擴大商品在市場上的曝光度，譬如開發商品市場、包. 政治大銷或增加其附加價值後，在市場販售後的金額則成為組織持續運作的成立裝行銷等，這類型社會企業購買標的對象的產品，將這些商品經曝光行. ‧ 國. 學. 本。如提倡公平交易的社會企業、農業或手創藝品之社會企業，也常使用這種模式。. ‧. n. Ch. engchi. er. io. （三）創造就業模式（Employment Model）. sit. y. Nat. al. 圖 2-2 市場媒介模式資料來源：Alter, 2007. i n U. v. 此模式之社會企業協助標的對象突破就業的瓶頸，標的對象如身心障礙者、街友、高風險青少年、更生人、單親媽媽等，社會企業針對服務之不同標的對象，培訓工作所需基本職能、提供物理治療與諮商活動，重視標的對象可能面臨的精神壓力，亦依標的對象之特性設計所提供販賣或服務的內容。標的對象所製作的產品或提供的勞務服務，一方面提供標的對象就業機會，同樣地這些收入亦可維持組織運作。. 15.

(26) 圖 2-3 創造就業模式資料來源：Alter, 2007 （四）收費服務模式（Fee-for-Service Model）收費服務模式之社會企業單向提供服務或商品與標的對象，並直接向使用之顧客收取費用，這類型之社會企業關注議題多為健康醫療（醫、照護或具教育性之機構（如學校、博物館），所得的收入維院或診所）. 治政大Model）（五）低收協助模式（Low-Income Client as Market 立持組織營運。. 低收協助模式是上述收費服務模式社會企業的變形版，包含關注之. ‧ 國. 學. 議題相似外，兩者皆直接提供服務或產品予標的對象，不同的點在於標. ‧. 的對象的區隔，此模式更加著重於貧窮、低收入戶、基本生活需求難以維持的對象，目的在於讓標的對象有機會獲得醫療照護、基礎教育與數. y. Nat. 用交叉補貼的方式創造不同市場等。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 位機會。這類型社會企業依賴有效率的分配、降低製作與行銷成本，運. i n U. v. 圖 2-4 收費服務模式 &低收協助模式資料來源：Alter, 2007 （六）合作模式（Cooperative Model）社會企業透過掌握市場資訊、技術協助、大量購買的經濟效益評估、產品及服務的通路、對外部市場的行銷策略，與標的對象建立合作關係，標的對象從中獲得他們的收入、服務及就業機會，相對的需為該組織投入時間、投資、勞力等，兩者關係密不可分，營運與財務來源是標的對象生產之商品與提供服務之收入。關懷農友、公平貿易及手創藝品的社 16.

(27) 會企業多屬於這種類型。. 圖 2-5 合作模式資料來源：Alter, 2007 （七）市場連結模式（Market Linkage Model）該類型社會企業為中心連結之角色，兩端分別為標的對象及市場，就像仲介公司的角色般，為一個平臺連結買家與賣家，並從連結過程中. 治政大接販賣標的對象所製作的產品，僅僅為雙方創造交集的機會，促成連結立. 收取費用，與市場媒介模式不同的點為市場連結模式之社會企業並不直. 的服務費則為組織的收入來源，進出口業、市場調查、貿易類組織較常. ‧ 國. 學. 使用。. sit er. io. 資料來源：Alter, 2007. y. ‧. Nat. 圖 2-6 市場連結模式. al. v i n Ch 這類型運作方式與鑲嵌性社會企業不同，社會企業與標的對象是部 engchi U n. （八）服務補助模式（Service Subsidization Model）. 分重疊的，社會企業向市場販售商品或服務，將這些獲益投入於組織所執行的社會方案中，商業活動對這類型的社會企業而言，類似一種工具，包含實體的協助（Tangible Assets），如建築物、廠房、設備、土地或員工等，與非實體性的協助，如專業技術、經營技巧、策略諮詢或行銷方式等，提供組織具有獨立生存之能力。當這類型社會企業獲利能力達到某一個程度時，則有可能發展成「組織支持模式」。. 17.

(28) 圖 2-7 服務補助模式資料來源：Alter, 2007 （九）組織支持模式（Organizational Support Model）商業活動與社會性方案獨立進行，社會企業藉由獲得之盈餘轉而支持其他非營利組織或公益團體，或建置一個資金流，幫助其運作與執行. 政治大. 社會性方案，這類型社會企業在西方較常見。. 立. io. er. 二、結合營運模式（Combining Model）. sit. y. Nat. 資料來源：Alter, 2007. ‧. ‧ 國. 學圖 2-8 組織支持模式. 以基本營運模式為基礎，為能更增加組織收入及盈餘，擴展市場或建立新. al. n. v i n 的企業夥伴，實務上，成立較久的社會企業大多發展成這類營運模式，此模式 Ch engchi U 具有三項特徵：（一）幫助社會企業運作及強化社會方案的推動；（二）開拓新市場或與其他企業、公司合作以增加組織收入；（三）藉由服務更多標的對象增強組織活動或產出的社會方案所對於社會大眾的影響。（一）複合模式（Complex Model）複合模式相較複雜，採用不只一種策略，具有 2-3 層以上的關係，結合兩個或多個營運模式而成，若將關係圖分割解釋，每個部分都可以是基本營運模式中的一個方式。如多明尼加的 Cambiando Vidas4，為了增進當地社區發展，並幫助居民經濟與提升住的安全品質，除了設立工 4. Cambiando Vidas：http://www.cambiandovidasdr.com/#parallax-one （瀏覽日期：105 年 10 月 19 日）。 18.

(29) 具館供居民借用以從事經濟與基礎建設活動外，亦培訓居民基礎就業技術，如木工、石造、電力工程等；再者，另外執行 B&B Project，讓這些接受職訓的標的對象，建造小屋供外來遊客觀光住宿，而這些住宿費則回饋至組織運作、當地居民收入或為基金建造更多小屋。. 圖 2-9 複合模式. 治政大（二）混合模式（Mixed Model）立資料來源：Alter, 2007. 社會服務組織具有不同的社會使命，其營運模式、商品市場及標的. ‧ 國. 學. 對象也相異，Alter（2007）以博物館的營運模式為例，其組織目標在於. ‧. 保存、發展有形及無形文化等事宜，其展覽蘊含教育性質與藝術人文傳承 5，標的對象有學校、教育機構、文藝事業、文史工作者、研究員等， 5F. y. Nat. er. io. sit. 除了有門票收入外，館內亦有設計相關商品供遊客購買收藏、出租商櫃讓其他組織進駐販賣商品，又或者設立基金會或餐廳等其他組織，如國. al. n. v i n 立故宮博物院依故宮文物藝術發展基金收支保管及運用辦法設立「故宮 Ch engchi U 文物藝術發展基金管理會」及院區內有故宮晶華宴飲中心，整體的運作 6. 分散且多元。. 5. 依據國際博物館協會（International Council of Museums）對於博物館的定義：”A museum is a non-profit, permanent institution in the service of society and its development, open to the public, which acquires, conserves, researches, communicates and exhibits the tangible and intangible heritage of humanity and its environment for the purposes of education, study and enjoyment.”（瀏覽日期：105 年 10 月 19 日）。 6 國立故宮博物院網站：http://www.npm.gov.tw/zh-TW/；故宮晶華宴飲中心網站： http://www.silkspalace.com.tw/index.php（瀏覽日期：105 年 10 月 19 日）。 19.

(30) 圖 2-10 混合模式資料來源：Alter, 2007 （三）強化營運模式（Enhancing Models）. 治政伴模式（Private-Sector Partnership Model）大。經銷企業模式為較成熟之鑲立強化營運模式包含特許經銷企業模式（Franchise Model）與企業夥. 嵌型社會企業常用的方式之一，可以任何前述之營運模式為基礎，而以. ‧ 國. 學. 相同模式複製而可在其他市場或地區運作，因此營運方式與社會目標及. ‧. 特徵應明確化，藉由複製透過賦予其他合作夥伴及組織類似經銷權的方式，以夥伴關係不斷增強自己原組織的能力。企業夥伴模式代表社會企. y. Nat. er. io. sit. 業與商業公司互利共生，社會企業透過與商業部門合作增加能見度、社會影響力，並且有更多通路產生更多顧客，對組織經營與獲取資源能力. al. n. v i n 有所助益；而商業公司協助社會企業達成社會使命的過程，亦為組織建 Ch engchi U 立良好的形象、增加顧客忠誠度，同樣的也能開發新市場，吸引更多人認識自己，促進社會使命的同時增加營運收入。綜觀社會企業營運模式發現，一般新興起或發展中的社會企業，可能因組織運作尚未成熟穩健且具有固定族群之標的對象，採用基本營運模式居多，與其他組織或對象互動的關係較單純；結合營運模式為較具規模之公益社團或社會企業等較常使用，這類型組織擁有較穩定之收入來源與資源，可擴大其服務之面向與廣度，標的對象亦包含較多族群，資金流或與其他對象之互動亦相較複雜；強化營運方式多為鑲嵌型社會企業所用，原營運模式為基礎，以複製的方式發展至個地區或各市場，又或與商業公司合作，目的皆是為了使組織生存能力更強。 20.

(31) 面對複雜的社會環境、社會議題的差異及不同標的對象，每個社會企業都有自己獨特的營運模式，農業社會企業關心的社會議題包含農業生產方式、永續農業、糧食農作的運送過程、小農經濟與發展機會、在地社區連結、農作物安全等議題，農友本身性質為生產者，經濟產出為農作物，若要提升農友的經濟生活，社會企業較常使用到的營運模式為市場媒介模式與合作模式。. 參、臺灣社會企業環境一、臺灣社會企業興起原因與特色依據官有垣（2007）觀察臺灣社會企業發展的過程，認為興起之背景原因. 政治大務之驅使、政府的政策誘發與經費補助及企業日漸重視社會責任之實踐。立. 共有五點：因應社會需求、尋求財務穩定與自主、社會福利民營化與購買式服. ‧ 國. 學. 每個國家發展之社會企業特色不同，社會企業這個概念雖然是 2007 年之後才出現正式的名詞，但其實臺灣萌芽的時間可以再往前推進，如 1998 年里. ‧. 仁公司成立，提倡有機農耕與在地糧食，販售有機無毒產品，讓生產者、消費. sit. y. Nat. 者與銷售者彼此信任、共同愛護土地7；2000 年財團法人臺北市私立勝利身心. io. al. er. 障礙潛能發展中心成立，主要協助身心障礙者就業訓練及工作機會，以多元社會性策略及營運模式運作，以期消弭身心障礙者參與社會之不便8。2001 年臺. n. v i n Ch 灣主婦聯盟生活消費合作社成立，以合作社（Co-operative）方式讓社員們共 engchi U. 同決策營運，傳遞共同購買進而達成環境支持永續的理念，生產者提供消費者無毒安全之食品，消費者照顧生產者的生計並支持本土農業，讓綠色生活存續，共同愛護環境9。非營利組織與社會服務組織開始思考運用商業模式經營組織、開發市場及創造收入，以關心農業農友領域及促進弱勢就業為大宗。另外有越來越多人投入社會企業發展與轉型，依據輔仁大學社會企業研究中心的調查，年輕世代投入社會企業發展比例為 15%，年輕化的趨勢亦讓臺灣社會企業更具. 7 8 9. 天天里仁網站：https://www.leezen.com.tw/index.php 勝利身心障礙潛能發展中心網站：http://www.victory.org.tw/about/about_02.htm 台灣主婦聯盟生活消費合作社網站：http://www.hucc-coop.tw/about-us 21.

(32) 發展性（林以涵、陳一強，2014）。二、臺灣社會企業類型臺灣社會企業仍處於萌芽階段，興起的原因包含因應社會需求、非營利組織尋求資源自主性等因素，同樣亦希望能減少社會排除現象，並協助標的對象回歸社會生活之目標，而臺灣之社會企業組織型態亦相當多元，大致上可將其分為五類：就業促進型社會企業、地方社區發展型社會企業、服務提供與產品銷售型社會企業、公益創投獨立型社會企業、合作社型社會企業（官有垣， 2007）：. 治政大 1970 年的歐洲失業率攀升，當時出現一種「工作整合型社會企業」立. （一）就業促進型社會企業. （Work Integration Social Enterprise, 以下簡稱 WISE），這類型之社會企. ‧ 國. 學. 業主要協助標的對象10培養及輔導社會生活、就業、勞動職訓等能力，. ‧. 幫助長期被排除在勞動市場之外的對象，透過生產貨品或提供勞動服務，重新回到勞動市場、參與社會生活（張翠予，2010）。. y. Nat. er. io. sit. WISE 在臺灣亦被高度重視亦是常見的社會企業類型，不以救濟為主，而是培訓社會弱勢族群工作能力、職業知能、勞動技術，讓標的對. al. n. v i n 象擁有自我獨立能力，另一方便，社會企業透過媒介工作機會，或直接 Ch engchi U 納入這些標的對象為合作夥伴，提供就業機會： 1.. 喜憨兒社會福利基金會：提供心智障礙者工作與成長機會的，將「被服務者」轉變為「服務者」，開設喜憨兒烘焙屋與餐廳，以體驗式行銷為宣傳策略之一，讓心智障礙者學習一技之長，擁有自力更生的能力11。. 2.. 10. 陽光基金會：設立陽光洗車中心，提供身心障礙朋友及燒傷、顏面. 這裡所指稱之標的對象，在歐洲集中於某些特定群體，如婦女、移民者、老人、低技術工作者，這類型結構性失業的問題，需要相關勞動政策共同對抗失業問題，社會企業在此扮演重要的角色。（張翠予，2010） 11 財團法人喜憨兒社會福利基金會網站：http://www.c-are-us.org.tw/（瀏覽日期：105 年 10 月 20 日）。 22.

(33) 損傷者就業機會，後來與臺北市政府勞工局職訓中心共同讓陽光洗車中心轉型為陽光汽車美容中心，讓身心障礙工作者獲得技能任證，增加工作競爭力，另外亦設有陽光加油站，除提供身心障礙者與傷友工作機會外，亦以「培力」的方式讓他們除了擁有就業能力，更能參與社會、融入社會12。（二）地方社區發展型社會企業臺灣自 1970 年代以來經歷了工業化、都市化、全球化之過程，都市與鄉村發展逐漸產生差距，直至 1990 年代開始，越來越多人重視到. 治政大地方社區推動發展及居民共同參與社區事務。地方社區發展型社會企業立. 這個問題，開始回饋省思地方社區之發展，政府亦開始著手，鼓勵更多. 從地方基層開始動員，合作或其夥伴對象具有草根性，協助當地居民結. ‧ 國. 學. 合地方產業特色，發展獨特文創社區或觀光景點；幫助在地小農發展社. ‧. 區支持型農業，讓小農經濟與糧食安全、土的友善結合運作；以尋求資源或諮詢的角色存在，幫助社區爭取外界資源，與專業議題人士共同規. y. Nat. er. io. sit. 劃並營造社區發展。主要目的皆為了提升公民參與及認同感、協助地方社區之經濟、改善生活品質及強化在地性與土地共存感。. n. al. Ch. （三）服務提供與產品銷售型社會企業. engchi. i n U. v. 此類型社會企業之標的對象亦可為市場或消費者，類似 Alter（2007）提出之收費服務模式，雖向標的對象收費，但提供之服務或商品皆是為了達成某個社會使命而存在，可分成兩種層面切入了解： 1. 服務提供型社會企業：提供標的對象付費的服務，減少標的對象融入社會障礙。如多扶事業股份有限公司，提供輪椅接送與爬梯機服務，服務標的對象為國內外「孕、幼、老、輪」，為了解決標的對象交通問題，投入打造無障礙服務，讓行動不便者及親友們能便利暢遊臺灣，. 12. 陽光社會福利基金會網站：http://www.sunshine.org.tw/services/carcenter1.asp（瀏覽日期：105 年 10 月 20 日）。 23.

(34) 並能自主規劃「行的需求」13。 2. 產品銷售型社會企業：主要生產、設計、代售或販售商品，可能是標的對象參與商品的製作過程，可能是這些商品需求來自於標的對象，亦可能兩者皆成立，這些產品與社會企業本身理念或社會使命相關。（四）公益創投獨立型社會企業臺灣這類型社會企業目前為少數，類似 Alter（2007）分類中的外部性社會企業，他們以資金挹注的方式協助其他公司，除了幫助之外亦監督其他發展，被協助之組織以貨幣方式（回饋金、盈餘分配）或非貨. 治政大 Pelchat 認為公益創投獨立型社會企業屬於公司，特定目的係為協立. 幣方式回饋予公益創投獨立型社會企業或其指定之公益團體。. 助某一家或其他組織賺取資金、增加收入，換言之，組織本身並非直接. ‧ 國. 學. 提供服務或生產商品，而是以資金流的方式達成組織之社會使命. （五）合作社型社會企業. Nat. y. ‧. （Pelchat, 2004；官有垣，2007）。. er. io. sit. 合作社概念自歐洲開始發展，以社員為中心概念，社員共同參與合作社決策與管理，擁有一致的目標，共同追求集體利益，而這些獲益亦. al. n. v i n 分配至各利益關係人，重視社員與合作社的權利義務，如農民合作社、 Ch engchi U 儲蓄互助合作社、消費者合作社、勞動合作社等。國內案例為臺灣原住民合作社，對象主要為原住民，依合作社法成立之法人團體，以社團的方式從是經濟活動並增加社會目標，共同經營的方式增加組織收益，培訓社員、提供社員就業工作機會即改善社員生活，包含建築、綠化、清潔、搬運、印刷、餐飲、照護服務等14。. 肆、社會企業之行銷策略 13 14. 多扶事業股份有限公司網站：http://www.duofu.com.tw/our-story（瀏覽日期：105 年 10 月 20 日）。臺灣原住民合作社網站：http://www.twla.org.tw/index.php（瀏覽日期：105 年 10 月 20 日）。 24.

(35) 社會企業為能使組織有能力獨立運作，社會企業會依自己之社會使命、標的對象、與夥伴及市場間的關係等不同，而發展符合自己營運模式。但無論是哪一類型的社會企業亦或採用哪一種營運模式，社會企業本身都需要行銷，行銷的客體可能是理念、商品、服務或行動等，國內社會企業關注議題及服務的標的對象相當多元，社會企業之行銷策略影響其達成目標的關鍵之一，依其組織營運模式而發展相對應之行銷方式，藉以了解不同社會使命的社會企業如何進行行銷，進一步進行研究前，本文欲了解國內社會企業之行銷方式：陳偉良（2015）針對社會企業之行銷策略進行研究，將社會企業行銷分為經. 治政大路行銷、說故事方式進行的說服行銷；社會面行銷含不斷賦予產品及服務創新概立濟面行銷與社會面行銷，經濟面行銷如品牌行銷以創造自己獨特的品牌價值、網. 念之創新行銷、強調非貨幣性的誘因之利他行銷、彼此合作互惠之利基行銷、社. ‧ 國. 學. 會責任行銷等。. ‧. 潘彥岑（2014）探究影響社會企業行銷之因素，以公平貿易商店之經營者與顧客為訪談對象，公平貿易手創店得出影響公平貿易手創店行銷最關鍵的因素在. y. Nat. er. io. sit. 於販賣商品的原料、材質、稀有性與設計美感，建議應開發多元商品方能符合顧客需求，並增加行銷據點，若擔心固定據點負擔太大，亦可選擇機動模式如展覽、. al. n. v i n 校園市集的機會擴大銷售管道，並建立社會夥伴關係，強化組織連結。 Ch engchi U 陸正婕（2011）研究社會企業運用網路行銷之模式，以喜憨兒社會福利基金. 會及微軟股份有限公司為個案分析，認為科技之發展，能夠透過網際網路行銷擴大效益，亦能減少其他實體宣傳之成本與增加組織效能；除此之外，社會創業家亦受惠於網路行銷模式，能夠彼此交流、學習、借鏡與分享，讓社會企業推動社會理念或發展皆能更便捷。王紹玲（2008）以崔媽媽基金會為案例，研究其整合性行銷傳播之運用，整合性行銷傳播研究不僅對外部市場，亦對組織內部進行宣傳，透過內部使命認同及對目標的認知，提高宣傳效益，因此建議除外部行銷需擴大傳播、加強各行銷工具運用外，更建議提昇內部人員整合行銷專業能力與認同感。 25.

(36) 透過檢視上述研究後，對本研究啟發為：一、社會企業應多運用網路、社群等行銷方式，並增加銷售據點與合作機會，增加能見度並強化大眾對品牌的認知。二、社會企業與一般商業確實不同，是為達成社會使命、減少社會問題而存在，因此行銷上可以多增加非貨幣性的誘因或強化進行負面行為壓力。三、社會企業需要爭取標的對象、市場、社會大眾與其他組織之認同，組織內部成員亦須有共識，為了使命共同努力。四、以販售商品為營運方式之社會企業，通路、推廣、價格雖很重要，但消費. 政治大. 者更在乎的是產品本身的品質。. 第二節社會行銷. 壹、社會行銷意涵. 學. ‧ 國. 立. ‧. 美國行銷學會（American Marketing Association, AMA）定義行銷為一種組織. y. Nat. sit. 功能，而該功能乃是為了創造、溝通並提供價值給顧客，與顧客間關係形塑及管. n. al. er. io. 理的一套過程（畢兆偉、石振國，2012）。行銷的運用範圍相當廣泛，最初應用. i n U. v. 於企業部門商業行為，生產者提供五花八門之商品以滿足市場消費者的需求，面. Ch. engchi. 臨競爭的市場環境，企業必須構想行銷策略，增強消費者對於產品的渴望進而購買或接納提供的服務，行銷學依據不同之學科、研究觀點、探討主題，行銷媒介等而有不同之發展：例如以心理學研究觀點發展行銷，用以探討消費者忠誠度行銷；若將其運用於公部門，則有政策行銷及增進政策順服度之理論；以行銷媒介發展行銷理論，則有廣播、電視廣告、網路等媒介，不同媒介形成不同行銷方式，而多元的行銷方式，亦發展出該媒介之獨特理論；而若從宏觀的、社會性的觀點發展行銷，社會行銷遂成為其中一個方式（林勤豐，2002：142）。社會行銷具有商業性的經濟行為及策略，行銷的媒介除透過一般傳統媒體如報紙、廣播、電視等，亦包含社群網絡、社交網站等，但又有別於商業行銷、非營利行銷與 26.

(37) 一般政策教育，因為這樣的獨特性，理解上不容易分辨與商業行銷的區別，為能更加區別兩者差異，簡單整理社會行銷及商業行銷要件如下：表 2-1 社會行銷與商業行銷之區別社會行銷. 一般商業行銷. 行銷取向. 社會取向（希望透過影響某些群體使其改變行為，增進社會利益）. 經濟取向（為公司賺取最大的利潤）. 行銷客體. 目標特定對象. 消費者. 行銷目的. 透過行銷影響標的群體的行為與理念. 透過行銷增進消費者對產品之需求，獲利為目的. 受惠對象. 個人、群體甚至擴及整個社會. 股東. 面臨之競爭對象. 面臨的競爭來自目標對象本身，意即目標對象習慣之行為模式；另外，目標對象習慣之行為模式之服務提供者，如菸害防制，則菸商會反抗禁菸這項活動，故菸商是菸害防制社會行銷中的競爭對象. 學. ‧ 國. 立. 競爭者通常是販賣類似商治政大品或服務的其他商業組織. ‧. 資料來源：整理自 Lee & Kolter, 2011 及俞玫妏譯，2005. y. Nat. io. sit. 由上述表格之競爭對象可見，社會行銷之難度比一般商業行銷難度高，除了與一. n. al. er. 般行銷具有類似的挑戰外，社會行銷宣傳及影響的對象通常較廣，例如菸害防制議題，. i n U. v. 目標為改變吸菸者的行為習慣，在此競爭者除了吸菸者本身之外，在推廣的過程中，. Ch. engchi. 因為希望降低吸菸欲望及抽菸次數，甚至最終目的為戒菸，消費者減少購買香菸的次數，影響菸商之獲利與收益，菸商勢必會有所抵抗行動，因此社會行銷面對的不僅是目標對象本身，其原行為模式之服務提供者，亦是我們不可不面對之壓力。學者們對社會行銷有不同的定義，例如 Andreasen 認為社會行銷即是利用商業行銷的概念與工具設計計畫，進而去影響目標群眾之自願行為，其主要目的是為了提升大眾及社會福利；McKenzie-Mohr 認為社會行銷是一個過程，需謹慎選擇標的行為與對象，分析落實標的行為可能面臨的挑戰或益處，並且發展系統性的策略與評估指標，使整項行銷計畫更能順利推動；Weinreich（2011）認為社會行銷即是運用一般商業行銷策略與技術，宣傳與促進良善行為及理念，進而提升整體社會的成長（上述學者 27.

(38) 定義之資料來源為 Lee & Kolter, 2011:7-8）。林東泰（1996）定義社會行銷性質具備有計畫的、有組織的、有目的且是非營利的內涵，講究傳播通路，重視預設目標，鎖定特定宣導對象，著重在提升社會利益的整體性活動。社會行銷運用範圍廣泛，因具有社會性及商業行銷特質，因此不同學者解釋觀點並不全然相同，惟可從學者不同定義中整理出社會行銷的四個要件：一、有一目標群體二、有系統性運用行銷原則、行銷策略執行的動態過程三、影響其目標群體之行為. 治政大一般商業行銷激起並強化消費者之購買欲望，目的在於使得消費者購買該廣告產立. 四、傳遞一個社會理念並能提升社會利益. 品，公司的行銷目的亦在於其產品之銷售收入，社會行銷較著重於「行為影響」. ‧ 國. 學. （Behavior Influence），換句話說，社會行銷的重點在於希望標的對象能將受到影響. 的認定為：. ‧. 並將其影響轉換為行為，以實際行動為重點，依 Lee 與 Kolter（2011）書中對「行為」. y. Nat. er. io. sit. 一、接受新的態度或行為：由於環保意識、永續生態的想法崛起，樂活生活的概念盛行，樂活生活即代表一種新的生活態度，購買有機食品、使用節能. n. al. 電器等。. Ch. engchi. i n U. v. 二、拒絕令人不快的行為：不快的行為界定在於是否會對社會大眾或自身造成負面的影響，而這樣的影響期間可能為短期性的或長期性，換句話說，意指會增加自身危害及社會負面之外部性，拒絕隨手丟垃圾或讓寵物隨地大小便都是社會行銷運用的範圍。三、修正或調整目前的行為：節能減碳、友善地球之概念，通勤者減少自行開車的次數、可多利用大眾運輸工具；公共安全議題宣導開車應繫安全帶。四、放棄舊有且不討喜的行為：停止使用免洗筷、喝酒不開車、開車不喝酒。社會行銷會遭遇到某些挑戰，商業行銷可以績效或是利潤衡量銷售成果，而因社會行銷之特性，沒有辦法直接展現該效益亦無法有立即的成果，換言之，我們不容易 28.

從社會行銷出發探討農業社會企業之發展： 以上下游新聞市集為例 - 政大學術集成

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