國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
32
二、 個案背景
（一） 個案公司背景
2011 年 6 月 17 日，時尚主播孫正華號召孫芸芸、孫瑩瑩、楊秀蓉等名媛姊 妹，成立了國內第一個結合時尚潮流和網路購物的名人電子商務網站。朗朗上口 的網站名稱「Ohhmystyle！」，靈感正來自於大家經常掛在嘴別的感嘆詞「Oh, my God！」，同時也蘊含了希望大家都能在這裡找到自己獨特風格的意思。目前員 工人數有 7 人。以台灣與中國為主要消費區域，消費族群中，女性就佔了 90%，
年齡層約介於 20 到 40 歲之間。
此電子商務網站由一群名人成立，自然少不了名人加持的宣傳效應。穿著品 味向來為人追逐的時尚領袖孫芸芸，不但為 Ohhmystyle 拍攝形象短片（圖 3-1），
更親自設計 Ohhmystyle.com 專屬的手提包；姊姊孫瑩瑩也以穿著性感比基尼造 型為 Ohhmystyle 拍攝人形紙娃娃（圖 3-2），在開幕記者會上進行穿著搭配；而 在記者會現場，除了創辦人團隊孫正華、孫芸芸、孫瑩瑩、楊秀蓉外，藝人好友 們吳建豪、蔣雅淇、龔汝潔、黃恕慈、盧南君、童宜禎等也熱情參與。這樣名人 光環，造就了 Ohhmystyle 星光熠熠的開場。而這也同時顯現出 Ohhmystyle 擁有 其他電子商務網站所沒有的特殊資源。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
33
圖 3-1. 孫芸芸為 ohhmystyle.com 拍攝形象短片截圖
圖 3-2. 孫瑩瑩為 Ohhmystyle 拍攝人形紙娃娃
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
34
OhhmyStyle.com網站以精緻、女性化的歐美簡潔式風格為主要的設計導向。
販售的商品不只男、女潮流服飾，還有美妝和生活小雜物，琳瑯滿目的精品就像 是一個小型百貨公司。除了引進國外熱門的品牌外，也與國內新銳設計師品牌合 作，提供發表自創品牌的平台。將購物平台透過虛擬的網路經營，省去實體店面 成本，也讓設計被大眾看見的門檻降低。並且將主要的目標客群定位在大中華地 區與海外，具有較高消費能力，喜愛時尚與精品的消費者。
在商品方面，Ohhmystyle 平台上有不同品牌、不同種類的單品。開台的第 一波品牌包括 Dazzling、ASH、Star by Yun, VA product, Disney Couture、10/10、
Di Rosa、J Brand、A Common Era、Bebe Poshe、Alexender King Chen、Pegasus、
H-direct、kosuiya 等合作夥伴。Ohhmystyle 扮演的是平台的提供者，負責平台的 宣傳、空間的管理、發送電子報、網頁設計和維護、訂單管理、金流管理等。而 這些設計品牌的商家則提供商品，將商品照依照 Ohhmystyle 要求的格式上傳，
接下來就是等著訂單上來、出貨。Ohhmystyle 會定期將訂單金額轉給各廠商。
也就是說，Ohhmystyle 並沒有存貨上的壓力，但也因此無法壓低價格。
名媛或名模，往往被視為時尚的意見領袖。因為他們擁有跟一般大眾不一樣 等級的「品味」。而品味，有兩個層次，一是能辨別好東西；二是，善用這些好 東西來放大自身的優勢，並產生特殊性。這兩點對沒有受過訓練的人來說，並不 是件容易的事。但這並不代表他們對有品味的商品需求不存在，也許只是尚未被 發掘出來而已。
經過名媛、名人或偶像明星的眼光以及對時尚敏銳的眼光，「挑選」出來的 時尚精品，不論在品質、設計感上，都具有一定程度的保障。產品內容從服裝配 件到電子產品應有盡有。而不定期的特價及新品發表的資訊，則透過電子報的發
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
35
行，傳遞給潛在消費者。並且以時尚名流的推薦創造話題性，名人自己的官方網 站或微博分享連結，提高網站瀏覽率。
（二） 為什麼挑選 Ohhmystyle 作為個案公司研究？
一般的電子商務網站，由於成立時間較長，市場已經確定，消費族群、行為 模式和組織的運作已經相對成熟。但本研究所挑選的個案公司是一間創業型的電 子商務網站，正處於營運的前期，不確定性較高。本研究期望能透過研究新創階 段，對電子商務及消費者行為產生貢獻。
OhhmyStyle 一開始以「名媛」、「名人」和相關議題作為宣傳及設計的主軸，
希望能成功吸引有需求的族群消費。創辦團隊本身就是具有話題性的名媛、模特 兒，開幕記者會當天有其他藝人、時尚圈好友站台，吸引了大批的媒體關注，也 藉此得到了額外的曝光。此外，孫芸芸本身的設計品牌也進駐了 OhhmyStyle，
由孫芸芸在自己的微博上貼文章宣傳。這樣的方式在最初的階段，確實能產生一 定的效果。但是時間一長，這種宣傳手法便會失去效力。這段期間內，如果沒有 找到對的客群、或是消費者的粘著度沒有被建立起來，都會讓網站後繼無力而無 法生存。
Ohhmystyle 所搭上的名媛風、名模風，縱然能讓它跟著話題一起炒作，但 卻不是長久之計。第一，Ohhmystyle 必須要擁有自己的能力。就像寶石本身擁 有耀眼的光澤；但玻璃所製成的假寶石就需要外加絢麗的燈光效果才能產生類似 的光澤。這些名人的加持，就好比外加的燈光。若抽掉了這個元素，Ohhmystyle 還剩下什麼可以發光發亮。第二，即使這些名人願意不斷地為 Ohhmystyle 發聲、
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
36
造勢，但名媛、名模這樣的議題，其實還是存在附加風險的。將賭注全押在她們 身上，若這些名媛、名模們設上了負面新聞，Ohhmystyle 也會受到一定的影響。
以名人為號召，著實吸引到不少關注，但這些被吸引到的族群是不是真的會 在 OhhmyStyle 裡消費呢?這些公眾人物平時就有喜愛她們的人在追蹤、觀察她們 的動向，很自然的會透過偶像發布的消息而進入 Ohhmystyle，但是她們的購物 能力是不是符合這個網站，其實還有待商榷。
「孫芸芸只要一在微博上發出文章、貼上連結，OhhmyStyle 網站立刻會湧 入大量的人潮，甚至造成網站癱瘓。」可以很明顯地看出，這個網站的流量非常 不穩定，而且粉絲（fans）的力量不容忽視，可以推測湧入的人潮中很大部分應 該是來自孫芸芸的崇拜者。
網站瀏覽量的穩定度成了 OhhmyStyle 的當務之急，因為暴衝的流量，會令 網站癱瘓，一來商品無法販售，二來會造成顧客的負面評價，這對一個剛成立的 公司而言，是極大的損失。另外，OhhmyStyle 還必須為了配合這樣的情況，跟 資訊系統公司臨時性的提高網站流量上限，而支付高額的費用。
會造成這樣的效應，導因於粉絲（fans）的行為。粉絲對自己喜歡的偶像有 特別情感的投入，做出無法以理性解釋的事。在 OhhmyStyle 裡，是什麼原因造 成了這些粉絲的衝動行為？既然他們都喜歡孫芸芸，是否代表著他們是相同屬性、
具有類似生活、經驗等共通性的人？有沒有其他更吸引他們，甚至是其他粉絲的 方法？
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
37
然而，在開始研究粉絲的不理性行為時，卻發現，其實孫芸芸的粉絲族群並 不明顯。跟那些瘋狂的追星族不同，這些人對名媛的喜愛多半是低調地放在自己 的心裡。在那些大量匯入的點擊流量中，只有 0.1%真正轉換成訂單。這意味著，
他們大都只是因為好奇而點進網址瀏覽，並沒有被商品吸引；或是商品價位太高，
消費不起。粉絲，這個特殊的族群並沒有跟消費行為扣在一起。若是一昧的衝高 這群人的瀏覽率，不僅提高了成本，也不能保證帶來等比例的收益。
OhhmyStyle 所提供的商品，具有設計感，價位大都偏高。但對於大部分的 網購族群而言，他們要的是價格低廉、符合流行潮流的商品。很明顯的，這跟 OhhmyStyle 定位不符。那麼，這個平台網站與其他電子商務網站的差異性在哪?
它滿足了哪一個族群的需求?有沒有不可被取代的特殊性?
除了此網路平台的特殊資源和需求外，另一個研究的原因則是 Ohhmystyle 的「時尚」特質。時尚潮流瞬息萬變，季節性、流行性脈動不斷的變化。在這樣 環境下裡，不只是商品的生命週期短，使用者的消費模式、營運者的運作模式等，
變動的速度，相較於其他類型的網路平台，也都相對快速。迅速的輪替，是這個 產業的特質，波動週期短的時尚產業，是適合做實驗的對象。同時也意味著，
Ohhmystyle 可以實驗性的提出不同類型的活動或方法來對市場進行測試，並且 可以及時地進行修正。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
38