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第伍章、討論與結論
一、 理論貢獻
本研究補強目前使用者研究的三大方向，分別為微觀的互動關係、以人物誌 (persona)方式描繪使用者行為、突顯使用者所處的情境制約與限制條件。
（一） 微觀的互動關係
領先使用者因為站在市場潮流尖端，且因應個人興趣或需要，常常為產品建 立具潛力的新構想及新產品原型，所以也較願意參與創新設計。另外，由於領先 使用者自身投入的產業往往和產品研發公司有著很大的差異，因此在低商業競爭 下，他們通常願意分享自己的創意。領先使用者行為的結果具有行為指標的意義，
也和未來市場大多數使用者行為類似，所以也可做為產品設計研發的風向球。
歷年來，對於使用者創新的研究，大都著重在領先使用者的發掘。重點都擺 在「如何找出具有貢獻力的領先使用者」、「如何降低這些領先使用者創新的障礙」
等創新流程與方法的相關議題。只要找到這些具有開發能力的使用者，就能透過 他們已開發的成品或半成品，找到未來產品趨勢的走向。甚至是直接將創新的工 作交付給領先使用者，由他們自行找出解決方案，解決自身的需求。這是可以直 接跳過使用情境，導出以使用者導向的創新方案的一種方法。但卻忽略了使用者 處於何種場域中，又是在什麼狀況下，遇到了怎樣的問題。
而社會脈絡學派在科技產品之外，加入了使用者在大環境下的角色定位與認 知。從社會層面的角度切入，並藉由這些文化層面的因素來詮釋科技轉變、轉化
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的過程。強調使用者與科技之間更廣泛的社會、文化與經濟的互動過程。人會表 現出符合所屬社會所期待並接受的行為；而科技，則需要透過「人」的使用，才 會具有意義，也才會突顯出不同的特質。
因此，對於使用者創新的研究，又多了一個面向：社會文化。使用者所處的 文化脈絡，與創新的互動關係，讓科技產生了不一樣的功能。這個「整體社會」
的文化情境所涵蓋的範圍極廣，例如，社會對女性的印象就是軟性、對男性的印 象就是陽剛，這些也許都能用來解釋普遍性的大眾行為，但也都是很廣義的概念 跟想法。
這樣一般性的「通解」，為了能符合整體環境的狀況、詮釋整體現象，往往 會犧牲掉個別族群特殊的行為細節與特徵，不能夠深入的對不同類型的族群進行 進一步的分析。因此，本研究以更「微觀」的角度來找尋脈絡，針對各類型具有 特殊性的社群，找出對 Ohhmystyle 具有啟發性意義的「特殊解」。
不僅呈現出族群的真實樣貌，更強調其與電子商務模式的互動行為。為什麼 購物專家有一套自己的「銷貨機制」？團購女王過去都在哪些網站進行團購？時 尚見習生在網購時，為什麼遲遲做不了決定？初階型男在網路購物前時最注重哪 些事情？在生活脈絡、使用行為的交錯影響下，每個族群都有一套專屬的「消費 模式」，也都具有研究的價值。
（二） 以人物誌(persona)方式描繪使用者行為
消費者的使用情境越來越複雜，接近真實的模擬實驗也越來越難做到。一般 訪談所能挖掘出的使用資訊，也常常會受到使用者本身在使用過程中的敏銳度，
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訪談的形式、內容等影響而有所限制。本研究以「原位實踐」（practice in situ）
的方式，進入真實的情境與場域，蒐集資料。
in situ 這個拉丁文片語，字面上指的是「在原位」的意思。是在原發生位置 上進行的試驗，而不是將其移入特殊培養基中，或單獨的將某一目標分離出來使 用單變數方式進行檢測。這樣做可以最大限度的在有接近現實情況的條件下進行 分析，盡可能的還原現狀，得到準確的資料。因為真實的狀況中常常會有許多看 不見的線索（embedded clues），也會出現很多收集不到的資料（situated data）。
這些隱性知識，往往具有在地性與特殊脈絡性格，必須親臨「事故」現場，才能 洞察問題的根源。
本研究不用模擬情境對使用者測試，而是透過對具有不同行為模式的特殊使 用者的觀察與訪談，更進一步的瞭解該族群所在的生活情境與脈絡。以人物誌
（persona）的方式歸類出不同脈絡下的使用者，重點不只放在「買了什麼」，更 重視「買的過程」和「生活環節」。藉由這些資訊，再辨識出可能潛在的問題。
這些問題和需求，很常被使用者的經驗和習慣合理化，造成「當局者迷」的狀況。
若無法置身於消費者的情境中，也無法體會到他們真正的感受。
此外，本研究也針對不同類型的行為模式，進行不同層面的切面檢視與剖析，
強調該族群最亮眼的行為與需求特徵。保留族群的多元性，並找出這些特質對消 費行為帶來的影響。透過研究各類型族群的行為，以及其與環境、場域的互動關 係，對其進行描述和分析，進而形成一購物生態學（buyology）。由使用者的特 質演化為專屬的個人風格，由「形體」到「型為」。
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不論研究方法為何，最後都必須做到對使用者「投其所好」。領先使用者的 創新，創新的源頭來自於他們感興趣的事物，也就是在研究「投其所好」中，「好」
的部分。而社會脈絡學派，將重點放在人在社會中的定位與印象，是為「投其所 好」中的「其」。本研究則針對不同「型」的族群，提出不同的切入面向及觀點。
其中，不同類型的人，便是將「投其所好」中，「其」的範圍做切割；找出不同 的需求與偏好，就是「好」；最後的解決方案，也是對症下藥的方法，即是「投」。
（三） 使用者所處的情境制約與限制條件
組織或社會常會為了降低風險與不確定性，透過各種機制來規範創新的影響 力，也讓容易思考受到框架。第一是法規力量，包含一組規則穩定的系統，以監 督與懲罰「不合法」的創新。第二是規範力量，主要指社會中人們的共同規範、
價值觀和期待，使人們會據此規範，來扮演他們所被機構期待的角色。第三方面 是思想箝制力量，機構會使人們依照集體認知來行動。很多情況下，組織成員之 所以做出某些作為，是因為被過去認知的選項所制約，因此多遵循慣例而行動。
不論是個人，或是組織，都可能會存在框架。身在結構中、活在制約之下，
要如何跳脫制約呢？本研究透過四個類型的行為案例，探討電子商務網站該如何 運用不同面向的優勢進行創新。也進而藉由使用者未被滿足的需求，發現制約。
當企業處於弱勢狀態，所做的努力常常受到制約。舉例來說，本研究中呈現 的「團購女王」所遇到的狀況，受限於 Ohhmystyle 的寄貨販售的機制，商品價 格無法降低，也無法給予能滿足團購族群的優惠折扣。面對廠商，因為無法確定 銷貨量，所以無法降低進貨成本。如何回應這個制約，化解劣勢，發揮自身優勢，
便成了創新成敗的關鍵。
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本研究透過 Persona profile 將使用者的資訊歸類整理，呈現使用者的生活脈 絡與角色細節，並分析其採購前的決策過程；採購進行中的行為模式；以及採購
對話的最前線。目前大部分的購物網站，包含 Ohhmystyle 的平台，大都是將商 品以功能性分工，如女裝上衣、女裝短裙、女裝長褲…，以便使用者尋找類別性
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商品。然而，並不是所有具有需求的族群都能妥善運用這種分類的搜尋方式。這 種「工程導向」的設計思維，常常會成為網路購物介面設計者的迷思。
線上購物的「無障礙空間」，是線上購物族群能否向上、向下擴張的關鍵。
每個消費族群有不一樣的「障礙」，這個障礙卻必須在真實的情境中觀察。本研 究提出一群需求尚未被滿足的族群。不同的使用族群，會有不一樣的生活情境和 使用情形。要能讓不同類型的族群能在最短的時間內，跨過「障礙」，找到與網 站互動的方式。本研究建議 ohhmystyle 在瞭解各類型的使用者後，將他們在生 活上常遇到的情境抽取出來，給予各類型使用者合適的入口管道，可產生更直接 的連結與共鳴。
（二） 商品內容
網購平台業者常會陷入「商品越多越好」的迷思中。但是，多，並不代表能 夠符合消費者需求。 購物平台的經營者和消費者之間，存在著很大的資訊落差。
平台業者能夠擁有商品的完整、詳細的資料，甚至能夠直接「接觸」到商品；而 使用者卻指能夠透過網站上的照片來作為判斷依據。期待消費者能在網站上消費，
不能只是一昧的從供應者的角度思考。商品要能夠自己說話，才能吸引消費。
這些不同類型、不同背景的人，要的可能不只是商品，而是一個建議（advice），
或是一個解決方法（solution）。這些人有著潛在的龐大需求，等著被滿足，而這 個需求，卻是市場上從未出現過的。要能瞭解顧客的脈絡，找出過去沒有看過的 痛點，才能夠增加銷售的商機。例如，商品的描述，以及詳細的物件資訊，都是 非領先購物者用來降低購物風險的參考點。另外，對於強調實用性的消費者來說，
商品必須物超所值。既然 Ohhmystyle 的價值在於「挑選」，就必須要拿出挑選的
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證據。雖說是商品自己說話，但是，做出讓商品說話的設計，就是平台業者這個 角色必須做的工作。
（三） 服務內涵
當企業面對制約時，如何回應這個制約，化解劣勢，發揮自身優勢，便成了
當企業面對制約時，如何回應這個制約，化解劣勢，發揮自身優勢，便成了