購物生態圈：從生活脈絡及使用情境重新設計電子商務以Ohhmystyle.com為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理研究所碩士學位論文. 治. 政購物生態圈：從生活脈絡及使用情境重新設計電子商務大. 立. ‧ 國. 學. 以 Ohhmystyle.com 為例. Buyology - Redesign the e-commerce service based on the user’s behavior.. ‧ er. io. sit. y. Nat. n. al 指導教授：蕭瑞麟博士 iv n U engchi 研究生：陳慧君. Ch. 中華民國一百零一年六月.

(2) 謝辭蕭瑞麟老師，謝謝您願意接收我這個任性的學生，讓我披著羊皮進入了溫暖的 ART family。從一開始的會議分享，到後來的專案、論文，透過各種形式的吸收、產出，我發現了思維多變的可能性。在這個過程中，有很多新的機會與嘗試，硬著頭皮鑽下去才看到原來別有洞天。可能我得到的不是什麼太深厚的理論，而是可以受用一生的思考模式。不斷的練習、meeting 和修改（簡稱 redo），讓我想到了少年 π 和那隻孟加拉虎，以及那在掙扎中求生才能達成的自我超越。不同的. 政治大懷。感謝您在黑暗中牽著我的手前進，用佈滿血絲的眼睛閱讀著我尚未成熟的文立. 是，天使的靈魂，有時也會戰勝那邪惡的獸性面，適時地給予我指引、包容與關. ‧ 國. 學. 字，並且忍受我在台上胡言亂語的練習。粗魯的言行都能被詮釋成陪酒的好夥伴。老師，哪天您若有需要，咱一定捨命陪君子！. ‧ sit. y. Nat. 師母和 ART 團隊則是專屬蕭門的特殊資源。關心著所有生活的細節，成為. al. er. io. 嘴饞、撞牆前後、案主臨時出現、感情狀況變異、情緒暴走…等緊急狀況的最佳. v. n. 後援部隊。Carola 姊姊，謝謝您永遠都記得那些很重要的大小事，耐著性子叮嚀. Ch. engchi. i n U. 並且收拾爛攤子。小穎，謝謝妳總是能在我情緒低落時帶來歡笑，在妳身上我找到了工科背景的溫暖與共鳴。素華學姊，謝謝您挪出寶貴的時間和精神，幫我釐清思緒和架構，降低 redo 可能對我造成的傷害。James 學長，謝謝您聚精會神地扮演考官攻擊我，好讓我防範於未然。師母，謝謝您總是為我站台，幫我觀察老師，疼惜我僅有的一點點才能、替我留意機會。純芳，謝謝妳懂我，也謝謝妳分享的一切，我多的是文字表達不完的慶幸與感激。. 由衷的感謝我的口試老師們，朱彩馨老師、張新綠老師。兩位老師所提出的重要論點及質疑，幫助我再次釐清重要觀念，更點出不足、疏忽之處。您們不僅 1.

(3) 仔細詳讀，甚至標注出閱讀過程中產生的疑慮，給予我寶貴的建議及評論，讓我受益良多，辛苦您們了！還有所辦公事的助理們，麗雯、筱涵，謝謝你們的幫助，行政流程才得以執行的這麼順利，那些瑣碎卻重要的事才不會因為我的健忘而忽略。. Flora 學姊，好榮幸能跟您一起合作。謝謝您願意給我諾大的發揮空間，還願意傾聽那些天馬行空的想法及言論，甚至接受我粗糙的提案雛形。因為有您的寬容，這一路上，才能充滿各種有趣的可能。標哥，第一次在您面前報告就說錯. 政治大棒的人，也添了好多新鮮的經驗，真的很謝謝您。立. 話，您不但不計較，還給了我難得的實習機會。在實習的過程裡，認識了好多好. ‧ 國. 學. 我的家人們，謝謝您們這段時間對我的「縱容」，讓我打著寫論文之名為所. ‧. 欲為。就像懷上皇種的孕婦般，只要掛上「生產中」的字樣，所做的一切都能合. y. Nat. 理化。因為有您們，幫我承擔了所有非關學業的負擔、簽收了一堆滿足私慾的購. 您們的不求回報和無怨無悔，我愛您們！. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 物包裹、陪著我哭和笑、任憑我歇斯底里，還組了專屬的加油團…。謝謝，謝謝. i n U. v. 跟我一起毀滅倒數的強兒、憶蓁，給予很多論文「技術指導」的小畢，不小心看到我落淚的羅傑，一起逛網拍的于瑄，幫買晚餐零食的啾啾和唐唐，放話威脅我的擦擦，超投緣的吳鐏，嘴砲王志桓和垃圾記綱，把我當男人、辦生日趴、給一堆寶貴建議的烈圩大哥，什麼都可以聊的小蜜，還有不知道一起度過多少夜晚的通勤姊妹花們…，對你們有好多好多回憶和感謝。拜託你們繼續對我這麼好，也祝福你們一切順利！. 2.

(4) 姊妹淘佩蓉、敏敏、小不點，每次熱情邀約都因我不克出席而作罷，妳們卻還願意在半夜與我分享喜怒哀樂，謝謝妳們的體諒和配合，相信我們在沒有男人的狀態下都屬於彼此！還有我的小福星，謝謝你每次的化險為夷，你不以為意的舉動，在我的世界都是驚天動地的震撼與感動。希望有那麼一天，我也能成為你的一點點力量！. 不過就是篇碩士論文，只屬於一個人的小小里程碑，卻惹來了這麼多感謝的淚水。我上輩子一定做了很多好事，才會這麼幸運的遇到你們！. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 3.

(5) 目錄第壹章、緒論 ......................................................................................................... 9 一、研究背景及動機 ..................................................................................... 9 二、研究目的 ............................................................................................... 10 三、研究架構 ................................................................................................ 11 第貳章、文獻探討 ................................................................................................. 12 一、使用者創新 ........................................................................................... 14 （一）創新來源（限制） .................................................................. 18 （二）製造端和使用者端的差異....................................................... 20 （三）假設前提.................................................................................. 22 二、社會建構 ............................................................................................... 23. 政治大. 三、研究缺口：使用者生活脈絡 ................................................................ 27 第參章、方法論 ..................................................................................................... 29 一、研究方法 ............................................................................................... 29 二、個案背景 ............................................................................................... 32 （一）個案公司背景 .......................................................................... 32. 立. ‧ 國. 學. 為什麼挑選 Ohhmystyle 作為個案公司研究？ ...................... 35. ‧. （二）. al. er. io. sit. y. Nat. 三、調查對象 ............................................................................................... 38 四、資料蒐集 ............................................................................................... 39 五、資料分析方法 ......................................................................................... 41 六、分析架構 ................................................................................................. 45. n. 第肆章、研究發現 ................................................................................................. 46 一、購物專家 - Lucy ................................................................................... 47 （一）行為模式.................................................................................. 47 （二）行為意涵.................................................................................. 51 二、團購女王 - Vicky .................................................................................. 56. Ch. engchi. i n U. v. （一）行為模式.................................................................................. 56 （二）行為意涵.................................................................................. 61 三、時尚見習生 - Erica ............................................................................ 63 （一）行為模式.................................................................................. 63 （二）行為意涵.................................................................................. 66 四、初階型男 - Billy ................................................................................... 71 （一）行為模式.................................................................................. 71 （二）行為意涵.................................................................................. 74 第伍章、討論與結論 ............................................................................................. 77 一、理論貢獻 ............................................................................................... 77 4.

(6) （一）微觀的互動關係 ...................................................................... 77 （二）以人物誌(persona)方式描繪使用者行為 ................................ 78 二、實務貢獻 ................................................................................................. 81 （一）. 介面設計.................................................................................. 81. （二）商品內容.................................................................................. 82 （三）服務內涵.................................................................................. 83 三、結論 ....................................................................................................... 83 第陸章、參考文獻 ................................................................................................. 85. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 5.

(7) 表目錄表 1-1. 研究架構示意圖.......................................................................... 11 表 2-1. 使用者經驗限制與研究實驗結果(von Hippel, 1986) ................ 19 表 3-1. 田野調查記錄 ............................................................................ 40 表 5-1. 對應分析表 ................................................................................ 81. 圖目錄圖 2-1. 創新流程比較圖(Thomke & Hippel, 2002) ................................ 16 圖 2-2. 領先使用者處於市場採用產品的位置 ...................................... 22. 政治大. 圖 3-1. 孫芸芸為 ohhmystyle.com 拍攝形象短片截圖 .......................... 33. 立. ‧ 國. 學. 圖 3-2. 孫瑩瑩為 Ohhmystyle 拍攝人形紙娃娃 .................................... 33 圖 3-3. 分析架構圖 ................................................................................ 45 圖 4-1. Ohhmystyle.com 上的商品頁面 .................................................. 52 圖 4-2. Gossip 單元中指甲油貼商品的明星使用照片與敘述 ................ 54. ‧. 圖 4-3. Gossip 單元中風衣商品的明星使用照片與敘述 ....................... 54 圖 4-4. BBS 上的網路購物心得版面（e-shopping）截圖 ..................... 57 圖 4-5. Ohhmystyle.com 中的 Style 的單元 ............................................ 69 圖 4-6. 搭配示範圖 ................................................................................ 70 圖 4-7. Ohhmystyle.com 首頁截圖 .......................................................... 75. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 6.

(8) 摘要. 就消費群體而言，以其市場定位，可以分為大眾市場和小眾市場。大眾市場符合多數人的規格；小眾市場的需求則較為特殊，強調的是產品特色，而產品特色只對目標客戶群有意義。面對這些個性鮮明的小中市場，不論在品質、價格上等，皆必須與市場做出區隔。找出具有特殊需求的族群，了解各族群不同的個別需求，對症下藥，有別於一般性的觀察。. 政治大度切入，採用初階的行動研究法，深入瞭解電子商務網站運行的方式。並進入個立本研究為瞭解使用者的行為模式以重新設計電子商務，以微觀的質性研究角. ‧. ‧ 國. 學. 案活動中，透過使用者的生活脈絡，以及真實的使用情境來進行分析。. 以 OhhmyStyle.com 作為個案公司，其販售商品皆為「挑選過」的時尚單品，. sit. y. Nat. 目標客群也不再是普通的「大眾市場」。本研究針對及潛在使用者進行探索後，. al. er. io. 整理、歸類出四種具代表性的的使用族群。將各類型受訪者的特徵抽取出來，以. v. n. 角色描寫、人物誌（persona）的方式，建構出使用者角色的模樣與細節，以藉. Ch. 此分析瞭解使用者的行為動機。. engchi. i n U. 找出其中與使用者創新有關的環節，提出目前執行上的缺漏及建議。並以此為根基，設計出符合該使用者需求的服務。本研究補強目前使用者研究的三大方向，分別為微觀的互動關係、以人物誌(persona)方式描繪使用者行為、突顯使用者所處的情境制約與限制條件。在實務上的貢獻，將分別以電子商務網站的使用介面、商品及服務的角度進行反思性建議。. 關鍵詞：電子商務，人物誌，重新設計，使用者行為，使用者創新。 7.

(9) Abstract. The purpose of this research is to redesign the e-commerce based on the user’s behavior. We used action research method, investigated how the e-commerce website works and also went into the users’ lives for observation. Use these real scenario data to analyze the business model and users’ behavior from microscopic approaches. Ohhmystyle.com sells items, which are “selected” by the elites of the fashion group. The mass market is no longer to be their target. Thus we take Ohhmystyle.com. 政治大. as the main study subject, and focus on people who are likely to become to be the customers. After data collection, sorting by persona method, we end up with four. 立. groups of potential users. And draw the characteristics of each type of interviewers,. ‧ 國. 學. restructuring the users’ shape (persona). The details of personas help us to analyze the users’ behavior and motivations.. ‧. Find out the important parts, which can be related to innovation, and point out. sit. y. Nat. the current defects and make suggestions. Redesigning the e-commerce service to make it fits the target users’ demands. Reinforce the research on users in three aspects,. io. n. al. er. microscopic interactions, depiction of persona behavior, and conspicuous restrictions. i n U. v. under using situations. Furthermore, provide practical advices on the interface,. Ch. engchi. product and service of the e-commerce website. The ultimate objective of the study is not only to reveal the importance of the details of users, but also to contribute several suggestions towards the e-commerce on the execution and operation directions.. Keywords: e-commerce, persona, redesign, user behavior, user-oriented innovative.. 8.

(10) 第壹章、緒論一、研究背景及動機自從 1991 年以來，網際網路開始對公眾開放、允許商業行為後，呈現快速的發展。強大的資訊流通功能、無國界、無時差的資訊存取環境，進而產生了互動性的交易現象與環境。電子商務提供企業一個行銷與交易的平台，可透過電子商務行銷方法將公司簡介、產品資訊、商品交易等資訊以文字、影像、影片等方式傳遞給全球的消費者。這也使電子商務朝向更多元的面向發展。. 治政電子商務市場有多大？根據資策會產業情報研究所（MIC）統計，2006 年大立台灣網購市場規模約為新台幣 1,341 億元，2010 年攀升至新台幣 2,597 億元、2011 ‧ 國. 學. 年可達 3,256 億元，預估 2013 年突破 5,000 億，達到 5,088 億元。每年呈現 20% 以上的高度成長，顯見網購市場發展潛力無窮。. ‧. y. Nat. 目前國內許多大型網路購物平台皆強調商品的低價、種類完整、以及方便搜. io. sit. 尋與比較等特性，並採用先進資訊技術與網頁設計來吸引消費者的注意。相對而. n. al. er. 言，中小型的購物平台業者，就必須掌握利基市場，鎖定小眾族群，找出網站鮮明的特色和定位。. Ch. engchi. i n U. v. 電子商務市場在攻城略地的過程中，市場規模迅速擴張。與之相應的是，市場競爭也陷入白熱化階段。如何打造富有特色的產品和服務就成為商家制勝之道。在這個情形之下，瞭解使用族群，找出真正的需求，設計出能夠對症下藥的解決方案就成了業者的當務之急。. 近年來，人們對於追求風格、時尚的欲望和需求越來越強烈。大家的生活品質越來越好，也越來越注重於「質感」上的要求。然而，有些創新需求，是消費者本身未能具體感知、描述的未滿足需求。這些潛在的需求無法透過傳統的問卷. 9.

(11) 調查得知，使用者也無法確切描述。這些都是企業在找尋商機時的障礙，同時也是在使用者創新研究領域上的重大議題。. 二、研究目的基於上述的研究背景與動機，本研究以 Ohhmystyle.com 為個案研究公司，對個案公司以及案例對象展開為期一年的田野調查，希望透個案調查與質性研究的方法，剖析消費者的行為模式，補強現有文獻缺口，並對個案公司與電子商務提出具有參考價值的建議。. 立. 本研究主要目的分述如下：. 政治大. ‧ 國. 學. (一)以微觀角度探討消費者脈絡，補強現行脈絡觀點的使用者創新研究。. ‧. 目前的使用者創新，著重於領先使用者與創新工具的方法。但使用者可能受到習慣及舊有經驗的影響，已經被現狀同化，無法確切表達出自己的需求。而脈. y. Nat. sit. 絡學派透過整體社會文化的觀點來詮釋創新物件，無法找出各個消費族群的特殊. n. al. er. io. 行為脈絡。本研究希望能以更微觀的角度，對消費族群的行為進行描述與分析，補足文獻理論上的缺漏。. Ch. engchi. i n U. v. (二)以行動研究的方式參與企業創新實務，瞭解公司運作及與消費者的互動模式本研究結合行動研究法（Action Research），參與電子商務公司創新計劃提案。從中獲得個案公司的詳細資訊及運作流程。. (三)分析四種消費族群特殊的行為模式，並思考制約下的突圍契機。本研究嘗試透過四個族群的行為研究，進行脈絡的歸納後，說明企業及使用者可能受到的限制與制約。並說明如何藉由脈絡找出潛在商機，以及突破制約的可能性。 10.

(12) 三、研究架構本研究架構以分析既有文獻脈絡為起點，並以行動研究方法，深入使用者的生活脈絡進行探索，整理、歸類出四個類型的使用族群，並由案例族群調查的研究發現中，反思目前使用者創新文獻的不足，最後提出本研究的貢獻。. 表 1-1. 研究架構示意圖. 緒論. 立. 政治大文獻回顧. ‧. ‧ 國. 學研究方法. n 族群一購物專家. Ch. 研究發現. engchi. 族群二團購女王. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 族群三時尚見習生. 族群一初階型男. 討論與結論. 11.

(13) 第貳章、文獻探討為什麼使用者很重要？過去的創新，大都是以生產者導向為主。研發人員、工程師主導著未來商品的設計，由他們來想像使用者要些什麼，認為使用者需要什麼，他們才設計出產品的雛型。這些人對產品極為熟悉、瞭解，且擁有豐富的專業知識和技術，由他們所推出的創新設計，多著重在新功能的開發及延伸、外觀的變化性等等。從技術性角度切入，能夠發現、解決消費者在實際運用上所遇到的問題嗎？有配合到消費者日常生活中的使用習慣嗎？這樣的創新出現，消費者的痛被消除了嗎？如果沒有，這個創新還能夠叫做創新嗎？又或是，不能解除. 政治大. 消費者痛點的「創新」，其實只是個「新」的設計？. 立. 企業總是強調要「聆聽消費者的聲音」，才能看準市場需求，做出讓消費者. ‧ 國. 學. 買單的產品。但是要真正了解消費者需求，其實沒有想像中容易。即使消費者很清楚地知道自己要的是什麼，也不見得能將概念清楚、完整的傳遞給製造者。所. ‧. 以，消費者需求調查，往往伴隨著巨額花費，帶出的結果卻不如預期中精準。. y. Nat. io. sit. 一般產品在研發、製造的過程中，製造端的思維，重點常常放在如何大量生. n. al. er. 產壓低成本。而研發人員必須想盡辦法貼近顧客，做市場調查的目的就是為了能. i n U. v. 夠更進一步得知使用者的想法與建議，期望能透過這個方法來釐清「使用者需求」。. Ch. engchi. 製造設計部門再依照使用者提供的意見作為設計藍圖，做出符合「使用者要求」的產品。. 大多數人往往習慣找尋、挑剔已存在的缺失，且有一種「對照」的直覺性傾向。「除非透過比較，否則大多數人都不知道自己要什麼。」(Ariely, 2011)。人在看待身邊事物時，是根據它們與其他事物的相對關係來評斷。. 舉例來說，在接受調查時，當被問到「您在產品的使用上有什麼建議呢？」，受訪者腦中無意識的立即投射出其他同類型的產品，並且與自己的使用經驗進行比較。「別的手機相機有 800 萬畫素，新型的手機也應該有這個水準吧。」於是 12.

(14) 有了「高畫素相機」的結論。「最近很流行的雲端技術，應該也可以用在這個產品上吧。」所以「最新科技技術」也成了建議之一。. 製造者希望產品能夠在市場上擴散，越多人使用越好，於是新功能、新技術不斷的加入、結合，補齊使用者所提出的不足之處。因此，市場上出現的「新版」、「改版」款式，常常是舊有產品的延伸，是不斷增加新功能的漸進式創新。而修改的概念則是來自於使用者將現有產品對照下的產物。. 透過這種調查的方式，從使用者端蒐集而來的資訊，「與現有產品、科技的落差」就佔了很大的比例。換句話說，直接向消費者索取建議，並沒有符合調查. 政治大輯與習慣，其實是可以被預測的。以下將介紹學理上對使用者創新，社會脈絡等立者做此調查的目的：「找出使用者真正的需求」。但是，人的這種不理性的思考邏. 學理基礎概念，並提出本研究的理論缺口。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 13.

(15) 一、使用者創新「設計」，是一種有目的的創作行為。在傳統的產品研發過程中，製造者憑藉著對消費者需求的部分認知，設計出原型產品，使用者試用後，指出缺點，再由製造端進行修改。這樣一來一往如同乒乓球、不斷嘗試錯誤的過程，不僅增加成本，且耗力費時。. 使用者本身處於最真實、最直接的使用情境中，最了解自己的需求缺口和現有產品所存在的問題。在使用過程中，使用者直接使用產品，可能會對舊有產品產生不滿，並且腦中浮現出許多修改方案。在以往的創新流程裡，他必須與產品. 政治大. 設計者、工程師進行溝通討論，將自己的需求和抽象的概念轉換成實體的敘述語. 立. 言。. ‧ 國. 學. 學者 von Hippel（1976）首先提出了一個觀點：在許多情形下，創新往往來. ‧. 自使用者，而非製造者本身。他在科學儀器創新與商業化的研究過程中發現，使用者常是第一個製作出符合其特定需求儀器原型的人，而科學儀器製造商再根據. y. Nat. sit. 這個模型進行修改，延伸出其他更廣泛的應用，最後將該原型轉化為商品。他在. n. al. er. io. 1988 年的研究中提出「使用者創新」的概念，認為：「我們忽略了一種重要的資. i n U. v. 源-消費者創新的熱情和能力。」在科技儀器領域裡有 77%的創新是領先使用者. Ch. engchi. 發明的，半導體和印刷電路板領域有 67%的創新也是領先使用者的發明。雖然創新來源會根據產業別有所差異，但使用者的創新絕對不是特例(von Hippel, 1988)。. von Hippel 也發現具創新能力的使用者具有「領先」的特質，並將這群人定義為「領先使用者」（Lead user）(von Hippel, 1986)。2002 年，von Hippel 提出了「使用者創新」一概念。主張由「領先使用者」自行開發出創新的解決方案。既然供、需雙方在需求的溝通上存在障礙，何不讓需求方自己扮演這個供給者的角色，抓出自己的痛點（pain point），直接繞過彼此理解上的困難，重新設計（re-design）出更貼近需求的產品呢(Thomke & Hippel, 2002)。 14.

(16) 「領先使用者」具備兩種特質。第一是位於市場趨勢的最前端，比其他人更早察覺到市場的需求。第二是直接參與創新。使用者在評估自我需求之後，願意且期望從自我尋求解答中獲得相對較高的利益，因此參與創新。這群人位於市場最前端，是最容易出現客製化、不同功能的特殊需求，也是最願意嘗鮮的族群。由他們所創造出的解決方案，不僅合乎使用者需求，在市場的接受度高；這也剛好解決了製造端因為成本和效益的考量，不願意為了少數人開發產品的問題。製造商只需提供一套創新研發的工具，將消費者轉換成創新設計者，將開發流程「外包」，便可待設計樣品成熟時大規模生產，降低成本和研發費用。. 於是，這個研究團隊也發展出「創新工具箱」（tool kits）的概念，提供使用. 政治大設計「創新流程」，更有系統地尋找由使用者來開發的創新，便可增加客戶的滿立. 者更有力、更能自由調整的工具，讓「客製化」的工作可移轉到使用者端。重新. ‧ 國. 學. 意度，同時也提升企業的競爭力(von Hippel & Katz, 2002)。. 在進行了大量案例研究的基礎上，von Hippel 提出了「創新的民主化」這一. ‧. 新趨勢，並指出：「傳統的產品創新方法是，先由生產商對市場進行調查，根據. Nat. sit. y. 調查結果找出消費品的需求，最後再根據需求設計出新產品。」若能將前瞻使用. er. al. n. 所需。. io. 者的獨到見解轉化為具體產品，便有機會在市場上成功，因為產品能夠預見顧客. Ch. engchi. i n U. v. Herstatt曾嘗試以透過與領先使用者合作的方式，進一步發展新產品概念，研究結果證明，與領先使用者合作確實對新產品概念的產生在成本上及時間上都有相當大的助益，因此建議企業應該為新產品發展與顧客合作(Herstatt & von Hippel, 1992; Lüthje & Herstatt, 2004)。Donath亦有同樣發現，他認為企業為了生存，應該刺激領先使用者和企業一同從事產品創新(Rodenstein & Donath, 2000)。 (Herstatt & Von Hippel, 1992; Lüthje & Herstatt, 2004) 真正的創意來自於「民意」，這樣以使用者為核心，發掘創新的觀念，並不只著重在產品本身新增的功能或是外觀設計上的改變，而是如何掌握使用者需求。 von Hippel （1988）強調，領先使用者處於趨勢的前端，所以比研發者更瞭解實 15.

(17) 際的需求。因此，一般企業的研發人員若能將這類型使用者的意見系統化納入新產品開發，視為需求面的重要依據。透過向領先使用者（lead user）「取經」，便能改善現有產品缺點，掌握創新的關鍵(von Hippel, 1988)。. 供應商. 進階開發. 進階開發. 設計. 設計. 製造（雛形）. 立. 政治大測試（回饋）顧客. 學. ‧ 國. 測試（回饋）. 製造（雛形）. 相互影響. 使用者創新流程. 傳統創新流程. ‧. 圖 2-1. 創新流程比較圖(Thomke & Hippel, 2002). y. Nat. io. sit. 而要將消費者轉換成創新設計者，學者認為必須經過五個步驟。首先，工欲. n. al. er. 善其事，必先利其器。當然要開發出對使用者友善的操作工具，盡量降低進入障. i n U. v. 礙，讓使用者能夠迅速的熟悉操作模式。再者，提升製造流程的彈性。使用者可. Ch. engchi. 能會創造出特殊的樣品，製作流程必須跳脫舊有僵固的形式，隨時能夠調整以符合多樣化的產品製造。第三，選擇適當的初期試用客戶。若客戶具有強烈的客製需求，渴望快速、頻繁的開發產品，但對傳統客製化產品的模式不太熟悉，更容易傾向對新的系統產生黏著度。第四，更新操作工具。前端的使用者會迫使你不斷快速的更新操作的工具。最後，業務模式的改變。將產品開發外包給客戶，公司的商業模式需要跟著改變。例如開始跟更小的客戶合作等。和客戶的關係也會有所改變，人與人的互動變得更重要，不論是內部人員的機制，抑或是軟硬體的設備，都是需要調適的地方(Lakhani & von Hippel, 2003)。. 16.

(18) 一個印證的例子，BBA （現 International Flavors and Fragrances），一間製作食用香料的公司。加工食品工業化大量製造，造成食物的原味在製作過程中流失。而 BBA 的產品就是要維持，甚至是加強這些加工食品的味道。當客戶跟 BBA 要一個「黃豆」的味道，BBA 能在一周內將樣品送到客戶手上。但是客戶對商品的回應是，「想要更大膽一點的產品」。很明顯的，客戶知道這句話的意思，但是 BBC 的香料專員卻搞得一頭霧水，造就了更多彼此間溝通的來回過程。這是 BBA 舊有的開發流程，費了很多時間、用了很多資源，但不到最後一刻，BBA 拿不到任何報酬。換句話說，除了費時費力外，風險也提高了。開發一系列的香料，可能要花上 30 萬美金。但平均而言，只有 15%會被市場接受。且隨著競爭者的跟進，價格壓力增加，獲利也會迅速下降。. 政治大為了改善這個狀況，BBA 的高階主管（CEO&VP）決定開始將創新的主導立. ‧ 國. 學. 權交給顧客。他們開發一套網路工具，裡面放了大量的香味資料。消費者可以以此工具設計出想要嘗試的味道，直接由鄰近的自動機器裝置生產樣品，整個過程. ‧. 不過幾分鐘而已。在取得樣品後，消費者可以直接對樣品做調整。這個新的流程不僅減少了昂貴的嘗試錯誤過程，也加速了產品的研發流程。. sit. y. Nat. al. er. io. 另一個例子則是晶片（chips）產業。起初，因為晶片的製造太複雜，成本太高，晶片公司必須受雇於特定公司，為其製造大量的客製晶片。少量多樣的市. n. v i n Ch 場無法被滿足，於是出現了一些新創事業，如 LSI Logic Corporation（以下簡稱 engchi U LSI 公司）和 VLSI Technology，提供大小批量的「客自製」晶片。客戶可以自. 己實驗設計、測試專屬晶片，而晶片公司又能從製造中獲利，造成一個雙贏的結果。而這些新創事業的開始，顛覆了晶片產業的模式，將整個產業轉向服務多樣化的終端客戶。. 在這個領域中，只有工程師擁有大量的專業知識，且設計製作的複雜度更高。 LSI 用圖像式的介面來讓較不專業的消費者使用，並且設計出高相容性的晶片組（gate array），消費者只要透過圖像式的工具箱就可以進入該晶片組，設計出自己需要的功能。(Thomke & Hippel, 2002). 17.

(19) 由上述的兩個例子可以發現，要將需求相關的創新交付給使用者時，「工具箱」（tool kits）是個很重要的要件。它能以更快速、更大量的方式進行低成本的創新，也能有效的解決製造商與使用者兩端跨界的協調成本，縮短彼此等待的回應時間。開發它的製造商，也能設計出專屬的設計，創造出別的廠商所替代不了的價值。. 既然要將工作交付給使用者，就必須確保使用者在完成任務的過程中，所需要的資訊和運用的表達方式都能夠在工具箱中呈現。高品質的工具箱包含五個重要的屬性，分別是完整錯誤嘗試循環的過程設計、提供使用者感興趣的問題解決設計、友善介面與程式開發語言設計、提供常用資料庫及模組化設計，以及給予. 政治大過直覺性的方式組合出符合個人需求的產品。用情境模擬的方式瞭解可能形成的立免更動使用者需求即可生產的保證。讓使用者可以在一定程度自由的環境下，透. ‧ 國. 學. 錯誤、修正方向與生產的預測，以求在實際執行生產受，更符合使用情境與創新者的期待。以下擬進一步詮釋使用者創新的制約以及製造端與使用者端的差異，. ‧. 以論述使用者創新的價值。. sit. y. Nat. io. n. al. er. （一）創新來源（限制）. Ch. i n U. v. 對許多廠商來說，「市場調查」是產品開發、更新前，相當重要且不可或缺. engchi. 的一個步驟。透過調查的方式獲取消費者意見，挖掘出使用者的需求之後，才能進一步設計出更好的產品，或是將既有產品的缺失加以改進，以期能更符合使用者的需求與習慣。在市場調查與消費者行為研究的實務領域，也多偏向問卷統計調查等傳統調查方式。. 然而，直接利用消費情況及市場分析的資料，對創新的發展其實具有很大的侷限性。大多數使用者對需求、新產品（服務或商品）的描述往往擺脫不了自身實際經驗的束縛，不可能產出與其所熟悉的使用經驗或產品大相逕庭的新概念。. 18.

(20) 對現有產品和使用方法的熟悉，將會產生創意發想的限制。這個觀點已經在其他的研究中證實過了。以下整理學者對消費者使用經驗的論述，並突顯使用者的制約情境。. 表 2-1. 使用者經驗限制與研究實驗結果(von Hippel, 1986) 研究. 研究本質. 經驗對解決問題能力的影響. 1. Luchins （1942）. 給兩組受測對象相同的. 實驗組因先前 1-5 題所累積的. 問題：用 A、B、C 三種心思僵化，第 6、7、9、10 題，容量的水罐，倒取「需. 分別有 83％、79％的受試者. 求量 D」的水。題號 1-5 以（B-2C-A）答之。而有 65. 政治大立號 6、7、9、10，除了控制組第 6、7、9、10 題極少. 的答案是 B-2C-A，而題％的受試者，答不出第八題。. ‧ 國. 學. （B-2C-A），尚有（A-C）數的答案為（B-2C-A），而第或（A＋C）更簡單的答八題答錯的僅 5％。. er. io. 序完成；控制組由第六. a 題做起。 iv l C n 給予工具如蠟燭、迴紋 h e n g c h i U 沒有看到物體使用習慣的受. n 2. Duncker （1945）. y. Nat. 求由第一題到第十題依. sit. 是（A-C）。實驗組被要. ‧. 案，題目 8 的唯一答案. 針、盒子等。並要求受. 測者才能用不習慣的方式解. 測者讓蠟燭附在牆上，. 決問題。Duncker 稱此為「功. 且蠟不能滴到桌上。. 能固著」（Functional Fixedness）。. 重複 Ducker 的實驗. Ducker 的發現得到驗證. 4. Adamson （1952）. 重複 Ducker 的實驗. Ducker 的發現得到驗證. 5. Allen & Marquis. 政府投標案. 投標者只在有經驗的領域競. 3. Birch & Rabinowitz （1951）. （1964）. 爭，不會競爭不熟悉的任務。. 19.

(21) 研究發現，越是習慣用某種方式看待或使用某物品，就越難跳脫既有框架、越難用新的方式看待、使用它，也不太可能提出新的觀點(Hippel, 2011)。現有產品的使用者，常常成為市場研究的對象，但是他們卻無法評估自己不熟悉的產品。越是典型的用戶，受到經驗限制的影響越大，因為他們熟悉現有產品屬性及使用方式。因此，他們對新產品、新的使用方式的構想能力便下降了。. 許多企業集中資源、投資在開發客戶認為最重要、最可以創造最大利潤的產品上，不斷地研發新科技以提供更多、更好的產品給客戶；深入地研究市場趨勢、有系統地將資源分配給創造最大利潤的創新計畫。績效越是優良的企業更是重視. 政治大或產品。但是，很多時候顧客只會就現有產品挑剔，無法產生對未來，或是尚未立顧客及投資者的需求，甚至以完善的體系架構來避免自己做到顧客不喜歡的策略. 存在事物的想像。. ‧ 國. 學. 聆聽顧客的聲音，其實是有盲點存在的。不論是使用哪種方法，只要陷入了. ‧. 使用者經驗的陷阱中，儘管能歸類出消費者對現有產品、功能等的偏好，創新還. sit. y. Nat. 是很難實現。因為受訪者通常只會關注與現有產品相關的資訊，憑著經驗，在已. io. er. 經存在的選項中，選擇出「相對較好」的選項。這樣的資訊會讓分析者把重點都放在一個更窄、熟悉的類別上。結果是，分析者無法根據這些資訊提出具有創造. n. al. Ch. i n U. v. 性的建議，也得不到有新意、跨類別的新產品。總而言之，若想調查出超過使用. engchi. 者實際經驗以外的新產品的要求，用傳統的方法是難以做到的。. （二）製造端和使用者端的差異. 而企業則會因為受限於下列幾種情況，導致無法提出滿足使用者需求的創新。第一，穩健的研發計畫。製造端為了追求研發、製造、銷售流程的穩定，在產品規劃上習慣先提出可預測、穩健的規劃方案，以避掉風險。少數使用者的意見及需求因而被犧牲忽略。再者，越是成熟的企業，越容易背負著「品牌價值」的包袱，產品品質只能提升不能降低，這也會將使用者的需求屏除在外。例如，部分 20.

(22) 消費者很喜歡某款高級跑車的外型，但是希望藉由降低引擎的等級來降低售價。跑車公司就會基於品質的考量拒絕這種需求。第三，企業習慣將新的解決方案導引到組織既有的優勢和利基上，這種綜效考量思維，相對限縮了解決方案的適切性，以致無法貼近需求(von Hippel, 2005)。. 製造商最關注的，往往是「如何找出使用者類似的需求，並推出大量生產的標準化產品」。以往，製造商通常都是透過市場區隔（Market segmentation）的方式來找尋這樣的需求。這個方法是將人依據不同類型的屬性，如性別、收入、所在區域、職業等容易辨識的類別，將使用者區分成具有不同特性的族群或市場。進而研究這個被區分出來的族群（或市場）共同的需求(Punj & Stewart, 1983)。. 政治大異(Franke & von Hippel, 2003)。立. 但是，在這樣的區隔方式所分出來的族群或市場中，仍舊會存在使用者需求的差. ‧ 國. 學. 然而，對於領先使用者而言，他們的需求往往已經不能被市場上現有產品所滿足。他們需要更前端、更特殊的商品。但是這群領先使用者只是早期使用者的. ‧. 一小部分，就消費能力的層面來看，他們無法為供應商帶來高額的營收。既然如. Nat. sit. y. 此，廠商為什麼又要為了迎合這些少數人特別製作客製化的商品呢？這樣會提高. al. n. 考量上，這樣的做法是無利可圖的。. Ch. engchi. er. io. 固定成本和研發費用，即使他們可能為廠商帶來額外的價值，但是在規模效益的. i n U. v. 換句話說，使用者和製造商，兩者對於「最佳解決方案」的看法有著很大的差異。使用者以解決問題做為導向，專注於具體的需求如何解決，而不是考量解決方案的類型。相反的，製造商考慮的是如何以低成本、借助現有專業能力生產，讓一項或多項的解決方案，多樣化設計在各種應用之中，並從中獲得利潤和效益最大化。. 21.

(23) 立. 政治大. (von Hippel & Finkelstein, 1979) (Von Hippel & Finkelstein, 1979). 學. ‧ 國. 圖 2-2. 領先使用者處於市場採用產品的位置. ‧. al. n. 一個新的解決方案，甚至超越了目標市場的範圍。. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. 過去的研發創新過程中，需要靠傳統的市場行銷人員，關注目標市場的客戶，找出（find）客戶未被滿足的需求。將這些資訊反應給內部的開發人員，付出一定的成本將資訊再轉換為可用於創新的訊息，協調內外部的溝通促成產品的開發。還必須考慮在資訊轉換的過程中，可能會造成失真。領先使用者可能已經發明了. i n U. v. 當創新角色從製造端轉移到使用者，對於處於真實使用情境內的使用者而言，他們是意識到（notice）自己的需求，以及現存商品的缺口。這個從「找尋」到「意識」的過程中，減少了彼此相互磨合、找出共同解的勞力、時間及資源。. （三）假設前提. 但是，von Hippel 的研究存在兩個很明顯，且不能被打破的前提：. 第一、消費者很清楚自己要的是什麼，目的清楚且強烈。將開發設計外包給顧客的動作解決了溝通上的障礙，但也只能滿足「顯性需求」。但其實還有許多無法清楚傳遞自身需求的消費者，他們不見得是被溝通障礙困擾，可能是連自己 22.

(24) 的需求都摸不清楚。對一個消費者來說，若能夠滿足他們需求的產品尚未出現，他們要如何想像那些未被揭開的需求以及產品印象。這是直接向消費者「取經」，卻不可能得到解答的盲點和限制。. 第二、直接向領先使用者尋求解決方案。在新產品、新科技的發展歷程中，會因為不同人、不同族群的社會認知觀點和文化，逐步發展出不同的樣貌。在 von Hippel 的研究中，「外包」給領先使用者的開發過程雖然直接，簡化科技發展過程，但卻忽略了使用者的生活場域中，社會、文化層面的脈絡對整個商品開發過程，以及物件的演化故事的影響。. 立. 二、社會建構. 政治大. ‧ 國. 學. 相對於領先使用者的文獻以使用者創新為論述主軸，社會型塑論的觀點則強. ‧. 調使用者所處的社會與文化脈絡，如何對科技的型塑面貌產生影響。. y. Nat. sit. 相同的物件，對不同人來說，可能具有不同的功能和意義。舉例來說，手機，. al. er. io. 對大部分的人而言，一定含有與人連絡、溝通的功能。但在這個最基本的功能之. v i n Ch 認為上網搜尋資料、收發電子郵件是手機最重要的功能；或是用手機聽音樂、儲 engchi U n. 外，對某些人來說，用手機玩遊戲，可能是他們主要的休閒娛樂之一；有些人則. 存資料等等。使用的情境（context of use）影響了文化物件（artifact）。. 一般認為，科技就是一個實體物件（physical artifacts），它有特殊的型態與功能特徵；但對社會建構學派而言，科技其實更是一個社會物件（social artifacts），具有特殊的社會意義與價值取向。所有的科技，都是依照社會的演變、互動而來。因為如果少了文化，科技就只是一種科技知識的展現，不存在意義。透過重要的科技物件的演變過程，能夠瞭解使用者所處的環境的變化。. 然而，使用者的使用行為總是變化莫測，這個變數也增加了設立研究指標的困難度。因此，社會建構的相關研究，通常針對一特定科技物件，以不同角度切 23.

(25) 入，如心靈層面、社會文化層面、經濟層面、歷史觀點等，對使用者的使用過程進行較深入的描述與解讀。. 科技的演化與社會整體的文化息息相關；科技如何被應用，則是科技特性與整體社會文化互動的結果。使用者如何影響科技，科技又是如何影響使用者。他們將使用者與科技視為一體的兩面，彼此間存在一種「共構」（co-constructed）的關係，則是近幾年研究使用者與科技關係的新趨勢(van Oost, 2005)。這和過去科技使用論者最大的差別就是，他們把焦點真的放在使用者身上，而不是在科技身上。舉凡消費、適應、設計、認知，甚至是對科技的抗拒，只要使用者跟科技. 政治大. 有關聯之處，都是可研究的範疇。. 立. 這個共構的過程，不僅需要瞭解使用者如何應用科技，也必須觀察科技被影. ‧ 國. 學. 響進而轉變的過程。Oudshoorn 與 Pinch（2003）將使用者與科技的研究取向區. ‧. 分為以下四種不同角度，描述不同的社會文化及環境，與使用者的認知，造就創新科技的改變：科技社會建構層面（The social construction of technology，簡稱. Nat. sit. y. SCOT）；女性主義層面（Feminist Approaches）；使用者的符號學（Semiotic. al. er. io. Approaches to Users: Configuration & Script）；文化與媒體的研究論點（Cultural &. v. n. Media Studies: Consumption & Domestication）(Oudshoorn & Pinch, 2003)。. Ch. engchi. i n U. 任何科技都沒有一個「正確」的使用方式。書中集合了許多研究科技演變的案例，說明改變不是只有單面向的。科技必為文化所形塑；人也因科技而不斷地進行調適。以書中電動刮鬍刀外型設計的演化故事為例，突顯出了整體社會對性別意識和認知，與物質環境兩者彼此相互影響的關係。. 1920 年代以前，男人需要上理髮廳，將自己交給專業的理髮師整理面容。但在第一隻電動刮鬍刀出現後，理髮地點也由理髮廳轉換成自家浴室，讓原來「受人宰制」男性，也能開始「操之在己」。 24.

(26) 由製造電燈泡與收音機起家的飛利浦公司，決定開始跨足刮鬍刀市場，並由外型開始著手。設計出一把外型類似雪茄的刮鬍刀，並且強調它可「乾刮」的功能，讓當時少有熱水供應的歐洲國家（例如荷蘭）喜歡上這項商品。1948 年前後，飛利浦更推出「蛋型」設計的刮鬍刀；配合 1951 年「雙頭」電動刮鬍器，進一步縮短男性刮鬍的時間，逐步征服美國市場。到 1970 年代，刮鬍刀演變到「三頭」電動設計，甚至有電子液晶儀器顯示刮鬍時間。時至今日，男性刮鬍刀越來越展現科技感與速度感，這是科技物件的功能面向。. 政治大男生每天早上拿著刮鬍刀對著鏡子整理儀容時，就是一種「精神教育」與自立. 我期許過程。「控制」是男生對刮鬍刀的主要認知狀態。在科技演化過程中，男. ‧ 國. 學. 生要控制鬍子被刮的狀態，要控制科技，所以「刮頭」是外顯的；男生要控制時. ‧. 間，所以有液晶顯示；男生要控制自己的生活，所以刮鬍刀的外型越顯陽剛，顏. er. io. sit. y. Nat. 色也是深色系，並帶著金屬質感，盡可能讓內部機械結構外露。. 對比於女性「得體刀」發展，一直要到比基尼的出現，才開始出現市場需求。. al. n. v i n 因為比基尼的設計，女性外露的肌膚面積越來越多，所以在腿部、腋下的體毛， Ch engchi U 要局部「拔除」乾淨，以展現完美的型態。飛利浦公司觀察到，大部分的女生喜歡在淋浴時展開這項拔毛工作。乾淨的需求，顯然較時間與速度，更受女生重視。同時，得體刀必須能防水，讓女生一邊洗芳香浴時，一邊悠閒的整理儀容。因此，女性得體刀在產品的設計上，追求乾淨、防水功能的重要性，遠遠超過男性在意的速度和時間。. 其次，得體刀對女生來說，應該要像口紅、粉撲一般，有一個更類似「化妝品」的外型。因此，女性得體刀經常刻意加上香味，並將外觀美化，甚至把螺絲. 25.

(27) 通通隱藏起來，因為機械化的陽剛結構，可能會對女性造成被威脅（或侵略）的感覺。從外型設計來看，得體刀沒有三刮頭或雙刮頭的結構，也不需要液晶顯示；而是長得有些橢圓，線條柔和，顏色還必須是粉色系，另外再附上一個包裝精美的盒子，讓女生攜帶時可以把它當作美容化妝品般的自在。. 同樣的科技物件，從外型功能與設計，便說出了完全不同的故事。男性對刮鬍刀的社會認知是一個「控制」的過程，要控制科技的內部結構、要控制自我的人生。女性的得體刀，則是一個儀態容貌的「得體」形象，要美感、要貼心，要. 政治大. 像化妝品一般讓女人更美、更有魅力。. 立. van Oost 的其中一個觀察，就是在科技之中，常刻入了性別的腳本（gender. ‧ 國. 學. script）。在這個科技演化的案例裡，並不是設計者刻意要營造出「男女有別」的. er. io. sit. y. Nat. 本身，不斷地鞏固了它在社會中的力量(van Oost, 2005)。. ‧. 意識形態差異，而是這個性別印象的意識形態，透過設計者、技術產品和使用者. 學者 Garud 和 Rappa 以助聽器在美國醫療市場的科學論戰，分析科技的社. al. n. v i n 會認知過程(Garud & Karnøe, 2003; C h Garud & Rappa,U1994)。而 Nelly Oudshoorn 和 engchi Trevor Pinch 以刮鬍刀作為分析對象，研究科技演進過程背後所隱含的意義，從社會認知的觀點來探討新科技的形成(Oudshoorn, 2003; Oudshoorn, Rommes, & Stienstra, 2004)。Ellen van Oost 也以「性別腳本」概念具體闡述設計的同時，也造成了使用者的性別化(Oost, 2003; Rommes, van Oost, &Oudshoorn, 1999)。 (Oost, 2003; Rommes, Van Oost, & Oudshoorn, 1999)。. 26.

(28) 三、研究缺口：使用者生活脈絡. 不論是提出領先使用者創新的 von Hippel（1986），或是主張社會文化脈絡的 Pinch（2005），都認同使用者對創新的重要性，肯定其為創新的重要來源。將創新外包給領先使用者，因為他們能夠跳脫傳統研發創新的思維和方法，專注在使用者的親身經驗和需求上，製作出創新、可行的解決方案。製造商的工作就是找出這群領先使用者，輔以工具向來讓使用者對自己的需求產品進行設計。然後再設法將使用者開發出來的雛型轉換成商品原型，並進入量產製造的階段。. 政治大而脈絡學者不只關注在使用者本身，或是產品的本質。他們強調的是兩者的立. ‧ 國. 學. 互動關係與相互建構而成的文化價值觀，著重於社會文化價值觀和科技的共構關係。在科技發展的過程中加入了文化、社會層面的因素。製造商可藉此文化脈絡. ‧. 來改良、重新設計商品。但是這麼大面向的整體社會脈絡，沒有辦法勾勒出不同. al. er. io. sit. y. Nat. 類型的族群脈絡和行為模式。. v. n. 在很多情況下，消費者受到習慣的制約，陷入一種「當局者迷」的狀態，無. Ch. engchi. i n U. 法察覺需求及不合理之處，更不用奢求他們做出對產品的創新作為。使用族群的生活脈絡及行為模式卻仍沒有被清楚的勾勒出來，也更突顯了本研究的研究重點：更微觀的行為分析。因此，本研究嘗試以更「微觀」的角度，瞭解不同族群的生活情境與脈絡，取代廣義的社會價值觀和文化印象，補強脈絡學派的觀點。. 如何能深度了解不同類型的消費者？要關注哪些消費者？要忽略哪些消費者？日本有一家製造殺蟑螂噴霧劑的廠商，發現了一位特殊使用者。一瓶普通大小的殺蟲劑，一般人大概能使用半年到一年才會用完，購買第二瓶。而這個特殊用戶則是兩個星期就用完一瓶殺蟑噴霧劑。殺蟲劑廠商便開始針對該名特殊用戶 27.

(29) 進行消費者行為的調查。後來發現，該名婦人是因為無法忍受蟑螂在她面前活，所以當她看到蟑螂出沒，就立即用噴霧劑噴灑，直到蟑螂完全不動為止。事實上，這位特殊的使用者不過是把所有具有相同遭遇消費者未被滿足的需要，用極端的行為表現出來。後來廠商因為這個重要觀察，就研發出蟑螂的麻醉劑，加入噴霧劑當中。只要蟑螂一接觸到噴霧，立刻會被麻痺並倒地不動，就像立即死亡一般。新產品推出後，廣受消費者歡迎。. 消費者洞察（consumer insight）指的是如何挖掘出潛藏在消費行為底下、最. 政治大經驗（actual experiences），並從中獲得消費者未滿足需要的重要線索（invaluable 立. 隱晦難解的需求與渴望。本研究進入消費者的真實世界，深入觀察消費者的真實. clues）。進行觀察時，不只看消費者做什麼、聽消費者說什麼，也同時注意消費. ‧ 國. 學. 者不做什麼，以及觀察消費者沒說的事情。並以特殊的領先使用者為主要關注對. ‧. 象，這些人通常會明顯地表現出與眾不同的想法、生活方式和使用習慣。往往能. y. Nat. 將一般人隱而未顯的未滿足需求，表現於外，故顯得特別與眾不同。從觀察中萃. 服務、流程、商品重新設計的靈感。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 取出消費者未滿足需求的重要洞察（critical insight），利用這些洞察可激發未來. i n U. v. 28.

(30) 第參章、方法論. 本章將就研究的方法、個案公司的背景、挑選原因、案例選擇、資料的蒐集方法及分析方法進行分別說明。. 一、研究方法. 政治大. 用量化的方法來研究使用者行為，通常會透過問卷發放，或是對使用者進行. 立. 模擬、實驗性的測驗來蒐集資料，再經統計分析來解釋，找出「普遍的共相. ‧ 國. 學. （universal）」。而質性研究則是藉由與研究對象訪談來蒐集資料，整理歸納後，. ‧. 找出「特別的殊相（particular）」。. y. Nat. io. sit. 若是透過模擬的實驗來觀察，沒有根著於脈絡之處，不一定能夠呈現出使用. n. al. er. 者在真實場域中的行為。本研究目的將重點放在使用者於不同生活情境下所產生. Ch. i n U. v. 的需求及行為，因此使用質性研究的方法來找出特定脈絡下的特殊性。然而，透. engchi. 過訪談所得到的資訊常常會因為訪問的問題、方式，及使用者本身的認知而與真實狀況有所偏差。為了得到不失真的資料，本研究採取初階的行動研究方法（Action Research），設法進入個案活動中，透過實際的參與與觀察來找出脈絡，而不只是單純的訪談。同時，也希望透過行動研究，改變產品發者的設計思維。. 最早提出「行動研究」（Action Research）一詞的是社會心理學家 Kurt Lewin （1946）。他研究美國一些社群問題，包括住宅區的差異、公平的就業機會、兒童福利、幫派份子社會化及年輕領導人的訓練等，用的是一種比較型的研究法。專注於環境條件與多種不同社會行為的影響關係，以及研究本身可能導致的社會 29.

(31) 行為。Lewin 所論述的行動研究過程，其實是一種持續性的螺旋、循環的程序，包括規劃（planning）、行動（acting）、觀察（observing）與反應反思（reflecting），接下來為再計畫（re-planning）(Lewin, 1946)。. 採用行動研究法，對本研究而言，具有相當的必要性，以下歸納為三個主要的原因。第一，行為不可能與文化、體制等因素脫節，更不能忽略掉情境特性對行為的影響。一旦跳離了情境，研究的成果可能就不具任何意義。經驗與習慣，以及情境的敘述，都是重要的脈絡細節，透過實際的參與及觀察，真實的狀況才. 政治大動方案，才可能參與某些計畫的執行。第三，在許多群體中，看似問題重重但卻立能被驗證。第二，深入研究場域，看清楚研究脈絡後，才可能提出具體可行的行. 絲毫未能有所改進，問題其實就出在「無感」。社群裡的人可能沒有能力改善現. ‧ 國. 學. 狀，但更多時候，是他們不知道自己可以如何改善，甚至不覺得需要改善。對現. ‧. 實問題沒有痛感，或者不願從現有環境甦醒，但又跟現場緊緊連結在一起的隱藏. y. Nat. 性資訊，根本不可能由當事者描述出來。唯有透過行動研究者的觀察，才能對田. n. al. er. io. 的現狀。. sit. 野提出不同於該群體認知的見解，辨識出可能潛在的問題，改善該特殊社會場域. Ch. engchi. i n U. v. 因此，本研究特別以電子商務為個案標的。將電子商務（e-commerce）一詞拆開，便可發現電子（e）指的是網際網路科技，而商務（commerce）強調的是商業模式。許多電子商務網站過度執著於新技術的使用及開發，注重系統的功能性、強調作業效率，並視「科技」為萬靈丹。認為只需要將眾多商品上架，使用最新、最快的技術就可以創造營收。但卻忽略了消費者的需求和習慣。然而，供應商和消費者兩端，對需求的認知存在的高度落差，一直是個很大的問題。. 30.

(32) 為瞭解使用者的行為模式以重新設計電子商務，以質性研究的方法為基礎，深入瞭解電子商務網站運行的方式，並透過使用者的生活脈絡來進行分析。找出其中與使用者創新有關的環節，提出目前執行上的缺漏及建議。. 本研究針對「行動」（action）的部份，分成三階段做進一步說明。第一，偵查。此階段針對業主、使用者兩大對象進行基本資料的蒐集。利用公開的企業資訊，與同業進行比對，歸納出同異之處。也對目標使用者有初步的認識。. 政治大透過訪問、觀察等方式取得內隱性資料，如運作內幕、相關產業動態，並即時更立第二階段，滲透。由於業主為共同研究者，本研究得以進入企業內部，. 式，再做進一步的分析。. 學. ‧ 國. 新資訊等。在使用者端，也直接參與目標對象之日常活動，觀察其行為及互動方. ‧. y. Nat. 最後，計畫。將本研究成果納入實際執行計畫中，建立起使用者與電子. er. io. sit. 商務的連結，結合展覽元素及資源，設計出一套創新方案。參考東京女孩時裝秀（Tokyo girls collection）的營運模式，以使用者需求作為依據，將動態展覽活動. al. n. v i n 結合電子商務。打破原有 ohhmystyle.com 的營業範疇跟界線，也不再受控於名 Ch engchi U 媛之名。. 雖然電子商務是虛擬的網路服務，但本研究透過與案主保持緊密且頻繁的互動，甚至參與創新提案，建立起長期的關係，以及對內部組織的員工採訪及觀察，以瞭解該電子商務網站實際面上的運作流程及服務提供、設計的細節，並在快速變動的環境下，即時更新資訊。另一方面，在使用者端也同時進行生活、行為的觀察與採訪，與電子商務的運作相互結合。. 31.

(33) 二、個案背景（一）個案公司背景. 2011 年 6 月 17 日，時尚主播孫正華號召孫芸芸、孫瑩瑩、楊秀蓉等名媛姊妹，成立了國內第一個結合時尚潮流和網路購物的名人電子商務網站。朗朗上口的網站名稱「Ohhmystyle！」，靈感正來自於大家經常掛在嘴別的感嘆詞「Oh, my God！」，同時也蘊含了希望大家都能在這裡找到自己獨特風格的意思。目前員工人數有 7 人。以台灣與中國為主要消費區域，消費族群中，女性就佔了 90%，. 治政年齡層約介於 20 到 40 歲之間。大立 ‧ 國. 學. 此電子商務網站由一群名人成立，自然少不了名人加持的宣傳效應。穿著品. ‧. 味向來為人追逐的時尚領袖孫芸芸，不但為 Ohhmystyle 拍攝形象短片（圖 3-1），更親自設計 Ohhmystyle.com 專屬的手提包；姊姊孫瑩瑩也以穿著性感比基尼造. y. Nat. io. sit. 型為 Ohhmystyle 拍攝人形紙娃娃（圖 3-2），在開幕記者會上進行穿著搭配；而. n. al. er. 在記者會現場，除了創辦人團隊孫正華、孫芸芸、孫瑩瑩、楊秀蓉外，藝人好友. Ch. i n U. v. 們吳建豪、蔣雅淇、龔汝潔、黃恕慈、盧南君、童宜禎等也熱情參與。這樣名人. engchi. 光環，造就了 Ohhmystyle 星光熠熠的開場。而這也同時顯現出 Ohhmystyle 擁有其他電子商務網站所沒有的特殊資源。. 32.

(34) 圖 3-1. 孫芸芸為 ohhmystyle.com 拍攝形象短片截圖. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-2. 孫瑩瑩為 Ohhmystyle 拍攝人形紙娃娃. 33.

(35) OhhmyStyle.com網站以精緻、女性化的歐美簡潔式風格為主要的設計導向。販售的商品不只男、女潮流服飾，還有美妝和生活小雜物，琳瑯滿目的精品就像是一個小型百貨公司。除了引進國外熱門的品牌外，也與國內新銳設計師品牌合作，提供發表自創品牌的平台。將購物平台透過虛擬的網路經營，省去實體店面成本，也讓設計被大眾看見的門檻降低。並且將主要的目標客群定位在大中華地區與海外，具有較高消費能力，喜愛時尚與精品的消費者。. 在商品方面，Ohhmystyle 平台上有不同品牌、不同種類的單品。開台的第. 政治大 Di Rosa、J Brand、A Common Era、Bebe Poshe、Alexender King Chen、Pegasus、立. 一波品牌包括 Dazzling、ASH、Star by Yun, VA product, Disney Couture、10/10、. H-direct、kosuiya 等合作夥伴。Ohhmystyle 扮演的是平台的提供者，負責平台的. ‧ 國. 學. 宣傳、空間的管理、發送電子報、網頁設計和維護、訂單管理、金流管理等。而. ‧. 這些設計品牌的商家則提供商品，將商品照依照 Ohhmystyle 要求的格式上傳，. y. Nat. 接下來就是等著訂單上來、出貨。Ohhmystyle 會定期將訂單金額轉給各廠商。. al. er. io. sit. 也就是說，Ohhmystyle 並沒有存貨上的壓力，但也因此無法壓低價格。. n. v i n 名媛或名模，往往被視為時尚的意見領袖。因為他們擁有跟一般大眾不一樣 Ch engchi U. 等級的「品味」。而品味，有兩個層次，一是能辨別好東西；二是，善用這些好. 東西來放大自身的優勢，並產生特殊性。這兩點對沒有受過訓練的人來說，並不是件容易的事。但這並不代表他們對有品味的商品需求不存在，也許只是尚未被發掘出來而已。. 經過名媛、名人或偶像明星的眼光以及對時尚敏銳的眼光，「挑選」出來的時尚精品，不論在品質、設計感上，都具有一定程度的保障。產品內容從服裝配件到電子產品應有盡有。而不定期的特價及新品發表的資訊，則透過電子報的發. 34.

(36) 行，傳遞給潛在消費者。並且以時尚名流的推薦創造話題性，名人自己的官方網站或微博分享連結，提高網站瀏覽率。. （二）為什麼挑選 Ohhmystyle 作為個案公司研究？. 一般的電子商務網站，由於成立時間較長，市場已經確定，消費族群、行為模式和組織的運作已經相對成熟。但本研究所挑選的個案公司是一間創業型的電子商務網站，正處於營運的前期，不確定性較高。本研究期望能透過研究新創階. 治政段，對電子商務及消費者行為產生貢獻。大立 ‧ 國. 學. OhhmyStyle 一開始以「名媛」、「名人」和相關議題作為宣傳及設計的主軸，. ‧. 希望能成功吸引有需求的族群消費。創辦團隊本身就是具有話題性的名媛、模特兒，開幕記者會當天有其他藝人、時尚圈好友站台，吸引了大批的媒體關注，也. y. Nat. io. sit. 藉此得到了額外的曝光。此外，孫芸芸本身的設計品牌也進駐了 OhhmyStyle，. n. al. er. 由孫芸芸在自己的微博上貼文章宣傳。這樣的方式在最初的階段，確實能產生一. Ch. i n U. v. 定的效果。但是時間一長，這種宣傳手法便會失去效力。這段期間內，如果沒有. engchi. 找到對的客群、或是消費者的粘著度沒有被建立起來，都會讓網站後繼無力而無法生存。. Ohhmystyle 所搭上的名媛風、名模風，縱然能讓它跟著話題一起炒作，但卻不是長久之計。第一，Ohhmystyle 必須要擁有自己的能力。就像寶石本身擁有耀眼的光澤；但玻璃所製成的假寶石就需要外加絢麗的燈光效果才能產生類似的光澤。這些名人的加持，就好比外加的燈光。若抽掉了這個元素，Ohhmystyle 還剩下什麼可以發光發亮。第二，即使這些名人願意不斷地為 Ohhmystyle 發聲、. 35.

(37) 造勢，但名媛、名模這樣的議題，其實還是存在附加風險的。將賭注全押在她們身上，若這些名媛、名模們設上了負面新聞，Ohhmystyle 也會受到一定的影響。. 以名人為號召，著實吸引到不少關注，但這些被吸引到的族群是不是真的會在 OhhmyStyle 裡消費呢?這些公眾人物平時就有喜愛她們的人在追蹤、觀察她們的動向，很自然的會透過偶像發布的消息而進入 Ohhmystyle，但是她們的購物能力是不是符合這個網站，其實還有待商榷。. 政治大入大量的人潮，甚至造成網站癱瘓。」可以很明顯地看出，這個網站的流量非常立「孫芸芸只要一在微博上發出文章、貼上連結，OhhmyStyle 網站立刻會湧. 該是來自孫芸芸的崇拜者。. 學. ‧ 國. 不穩定，而且粉絲（fans）的力量不容忽視，可以推測湧入的人潮中很大部分應. ‧. y. Nat. 網站瀏覽量的穩定度成了 OhhmyStyle 的當務之急，因為暴衝的流量，會令. er. io. sit. 網站癱瘓，一來商品無法販售，二來會造成顧客的負面評價，這對一個剛成立的公司而言，是極大的損失。另外，OhhmyStyle 還必須為了配合這樣的情況，跟. al. n. v i n 資訊系統公司臨時性的提高網站流量上限，而支付高額的費用。 Ch engchi U. 會造成這樣的效應，導因於粉絲（fans）的行為。粉絲對自己喜歡的偶像有特別情感的投入，做出無法以理性解釋的事。在 OhhmyStyle 裡，是什麼原因造成了這些粉絲的衝動行為？既然他們都喜歡孫芸芸，是否代表著他們是相同屬性、具有類似生活、經驗等共通性的人？有沒有其他更吸引他們，甚至是其他粉絲的方法？. 36.

(38) 然而，在開始研究粉絲的不理性行為時，卻發現，其實孫芸芸的粉絲族群並不明顯。跟那些瘋狂的追星族不同，這些人對名媛的喜愛多半是低調地放在自己的心裡。在那些大量匯入的點擊流量中，只有 0.1%真正轉換成訂單。這意味著，他們大都只是因為好奇而點進網址瀏覽，並沒有被商品吸引；或是商品價位太高，消費不起。粉絲，這個特殊的族群並沒有跟消費行為扣在一起。若是一昧的衝高這群人的瀏覽率，不僅提高了成本，也不能保證帶來等比例的收益。. OhhmyStyle 所提供的商品，具有設計感，價位大都偏高。但對於大部分的. 政治大 OhhmyStyle 定位不符。那麼，這個平台網站與其他電子商務網站的差異性在哪? 立網購族群而言，他們要的是價格低廉、符合流行潮流的商品。很明顯的，這跟. 它滿足了哪一個族群的需求?有沒有不可被取代的特殊性?. ‧ 國. 學 ‧. 除了此網路平台的特殊資源和需求外，另一個研究的原因則是 Ohhmystyle. y. Nat. 的「時尚」特質。時尚潮流瞬息萬變，季節性、流行性脈動不斷的變化。在這樣. er. io. sit. 環境下裡，不只是商品的生命週期短，使用者的消費模式、營運者的運作模式等，變動的速度，相較於其他類型的網路平台，也都相對快速。迅速的輪替，是這個. al. n. v i n 產業的特質，波動週期短的時尚產業，是適合做實驗的對象。同時也意味著， Ch engchi U. Ohhmystyle 可以實驗性的提出不同類型的活動或方法來對市場進行測試，並且可以及時地進行修正。. 37.

(39) 三、調查對象. 個案公司為一消費性購物網站平台，商品的價位偏高，初期的「粉絲效應」，如前述所提，在點擊率和下單率上有轉換的阻礙，並不是網站主要的貢獻者。因此，本研究將目標鎖定在具有一定消費能力和強烈動機的族群上，希望能找出對個案公司有意義的未來潛在消費族群。. 在完成初步調查後，逐漸依照對時尚有特殊需求，且具一定消費能力者，將. 政治大型男。需要 Ohhmystyle 的商品和服務的族群不只這四種，本研究礙於研究時間立. 調查對象區分為以下四種類型，分別是購物專家、團購女王、時尚實習生與初階. ‧. ‧ 國. 學. 的限制，在一年期間中將觀察研究的對象綜合歸類為四型。. 這些不同類型、不同背景的人，購物的行為也有很大程度的差異。不過，他. sit. y. Nat. 們對衣著的購買，都存在尚未被滿足的需求。本研究將他們稱為「時尚甦醒者」。. al. er. io. 他們要的不只是商品，而是一個建議（advice）、一個解決方法（solution）。這些. v. n. 人有著潛在的龐大需求，等著被滿足，而這個需求，卻是市場上從未出現過的，. Ch. engchi. 可以成為 Ohhmystyle 接下來考慮的消費族群。. i n U. 38.

(40) 四、資料蒐集. 資料的蒐集分為兩大部分：電子商務網站本身，以及使用者族群。在電子商務網站的部分，本研究透過與平台的擁有者緊密、頻繁的互動，另外也在網路上實際測試，訂閱電子報等，體驗真實的使用者介面。瞭解本購物平台的介面設計、商品種類，以及服務三大面向的細節和流程。. 在介面設計的面向，包含頁面設計，例如，如何引導消費者進入符合需求產. 政治大管控，如平均瀏覽人數、流量對不同活動或事件的反應、流量暴增時的應變方法立品的頁面、設計的元素及風格想傳遞的意義、不同主題單元的設計目的等；流量. ‧. ‧ 國. 學. 等；另外也包含了商品在頁面上的呈現限制與排列方式、如何管理等等。. 而在商品種類的面向，則包含了商品的挑選機制，如挑選小組的成員規模、. sit. y. Nat. 個人背景及運作模式、挑選商品的條件等；與廠商合作的模式，如拆帳方式、寄. n. al. er. io. 賣貨品、運送商品的流程、收款流程的設計等。. Ch. engchi. i n U. v. 最後，在服務的層面，除了退換貨的機制，如退、換貨門檻、退換貨比率、退換貨流程、責任歸屬等；不定期的活動，如促銷折扣主題的設計、與時事的連結性等；使用者互動，如名人部落格交流的設計目的及迴響反應、拍攝影音播送的宣傳效果等、電子報的主題設計、點擊率等。這些都是會影響使用者的行為模式的因素。. 另一方面，為了瞭解使用者真實的使用情境，發現潛在、未被滿足的需求。本研究透過瞭解使用者的背景、生活脈絡及購物行為，判斷出可能符合 Ohhmystyle 特質的目標族群。 39.

(41) 使用者的背景，包含求學過程、家庭環境、工作狀況等，都可能是產生需求的源頭。在不同的情境下，使用者的反應為何，又打算如何解決，什麼樣的動機促使購物、購物意願的大小等，以及對消費力的評估，也都是在服務的設計上重要的參考依據。並藉由實際的購物案例來找出特殊的消費行為模式。消費者購物的種類、購物的頻率、購物金額上限、購物時對商品的考量等。另外，本研究亦透過次及資料的蒐集，瞭解電子商務的功能與特性，並熟悉電子商務的市場運作機制。. 政治大. 表 3-1. 田野調查記錄. 立. 對象. 時間. 業主（1 人）. 3（hr） x 20（次）= 60 hr. 員工（2 人）. 3（hr） x 5（次）= 15 hr. 學. ‧ 國. 類別電子商務平台. Nat. y. 購物專家. n. al. er. sit. 次要對象（2 人） 2（hr） x 2（次）= 4 hr. io. 使用者類. ‧. 主要對象（1 人） 2（hr） x 4（次）= 8 hr. 主要對象（3 人） 3（hr） x 5（次）= 15 hr. v i n 2（hr） C h 次要對象（1 人） engchi U. 團購女王. x 1（次）= 2 hr. 主要對象（2 人） 4（hr） x 4（次）= 16 hr. 時尚見習生次要對象（1 人） 1（hr） x 2（次）= 2 hr. 型. 主要對象（2 人） 3（hr） x 5（次）= 15 hr 初階宅男次要對象（2 人） 2（hr） x 2（次）= 4 hr. 研究者. 其他（7 人）. 2（hr） x 7（次）= 14 hr. 電子商務的實際使用體驗. 2（hr） x 10（次）= 20 hr. 次級資料蒐集總計時數. 175（hr） 40.

(42) 五、資料分析方法. 質性研究中資料蒐集的方法有很多種，近年來則以焦點團體（focus group）最常被使用。意指針對某特定問題或特定族群組成團體進行資料收集，根據受訪成員的經驗發展出具體的研究假設。另外，使用者俱樂部（user’s club）也是取得重要資訊的一種方法。聚集積極、領先的使用者進行交流、對話，再從中獲得使用心得和建議。. 政治大分出來。但時尚網路購物市場並未成熟，需求也不明顯，無法找出所謂的「領先立但要使用這些方法就必須有個前提：使用者已經出現，並且可以明確地被區. ‧ 國. 學. 使用者」。因此，本研究以情境分析的方式進行了一連串的訪談，找出代表性人物，再進行資料的分類。並將受訪者的特徵抽取出來，以角色描寫、人物誌. ‧. （persona）的方式，建構出使用者角色的模樣與細節，並以此為根基，設計出. al. er. io. sit. y. Nat. 符合該使用者需求的服務。. v. n. Persona 一字原是拉丁文，意指「面具」（mask），後來則延伸為劇場上的角. Ch. engchi. i n U. 色扮演，每個腳色都有專屬的人物特質與行為內涵。換句話說，「Persona」正是「人」（person）與「個性」（personality）的結合。人物誌設計法（Persona）的運用源於戲劇中的角色描寫（character description），一個角色要生動靈活，就必須對角色從內而外有完整且詳細的描述，產生角色的中心骨幹和靈魂。. 人物誌便是利用角色描寫的方式，先建構出目標使用者的模樣與細節，並以此為根基，設計符合該使用者需求的產品。也就是說，人物誌是以使用者為中心的（user-centered）設計方法，翻轉過去先研發產品、創新設計，而後才開使思考可能的目標市場的方式。其主要目的是創造產品的真實使用者，以確保產品推 41.

購物生態圈：從生活脈絡及使用情境重新設計電子商務 以Ohhmystyle.com為例 - 政大學術集成

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