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一、 購物專家 - Lucy
Lucy，38 歲，女，一個名副其實的上班族。因為工作需要，常大量使用電 腦，並配合頻繁的出差。購物經驗豐富，對時尚、品牌敏銳度高。走在潮流前端，
身上總能找到一些當季流行元素。樂於分享，對身邊的人具有一定程度的影響力，
並且有個隱性的身分：部落客。「不衝動不買，不經典不買！」、「也太好穿了吧，
勸敗！」、「初體驗分享！」是她常常掛在嘴邊，或是在文章中常看到得句子。
（一） 行為模式
1. Lucy 的生活脈絡：
在沒有出差的日子，Lucy 一早起床梳洗後，就坐在梳妝台前，打開抽屜，
從保養化妝品堆中取出幾罐使用。剩下的那些，都是剛買沒多久的專櫃當季新品，
打開後沒使用過幾次，但是她不太喜歡。她一點都不煩惱這些有保存期限、但卻 不用的東西，而是想著有哪幾樣要先拍照，上傳到她經營的部落格上，參加「You give, I give.」1 的活動。
接著，她從衣櫃裡挑了幾件衣服，站在穿衣鏡前，腦中浮現出前幾天前在網 路上看到國外名人的穿搭照片。然後，她決定了今天的穿搭風格，再回想了一下 這幾件衣服最近有沒有穿過、這樣的搭配會不會重複得太明顯。穿上最後決定的 衣服同時，她早已經想好了搭配哪一款包包，哪雙鞋，才出發前往公司。
1 「You give, I give.」，Lucy 本身或粉絲捐出不要的「好貨」，他人若有需要便可留言，並捐出對 應的金額做公益兌換。
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她的購物天堂不僅限於國內，國外的一些購物網站，從大陸的淘寶到美國的 Amazon、endless.com，她都瞭若指掌。要怎麼逛、怎麼買，甚至還將購物流程 記錄下來，加上購物時的一些小訣竅（例如：將喜歡的商品裝到購物車，等特價 時再一次購足（等待價格變動），就寫成了如何在某些網站購物的教學文章，再 順便介紹一下不小心發現的優質好貨。
在出差的日子裡，Lucy 會多帶一個空的行李箱，做好資料蒐集功課，趁著 空檔到處走走。看到出清、特賣就去湊湊熱鬧，也會特地到當地出產的品牌店逛 逛。再將戰利品一併放上網路跟粉絲分享。
「寫部落格就是要有令人羨慕的一些生活特質，因為他們（讀者）接觸不到，
才會想看。我有很多和我年紀其實差不多的部落格讀者，可能是我剛好寫出了他 們共通的問題，或是對他們來說有用的心得，他們才會跟我有互動吧。」Lucy 說。不論是部落格文字，或是直接面對面接觸，Lucy 瞄準流行元素的能力、一 馬當先的購物經驗，對接收方而言都是具有一定參考價值的重要資訊。
3. 事中採購行為：流行與曲線兼顧
「前陣子我看到愛馬仕新推出一個特殊紫色的包包款式，代表今年秋冬就會 流行這個紫色！」Lucy 就像電視流行美妝節目上常看到的專家老師們，用一種 非常肯定、專業的語氣說著，並且亮出了自己揹著的紫色包包，繼續說：「所以 我就買了這個顏色接近愛馬仕的紫色機車包！通常在大名牌每季新的單品推出 後，只要願意忍耐一小段時間，就會開始出現流行潮流。大量運用流行元素的單 品出現，這時候出手就比較沒有那麼傷荷包了。」
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由這個紫色的包包，可以發現，Lucy 平時就有定期透過不同管道吸取流行 資訊的習慣，並且對流行、風格有一套自己的見解。她累積了許多購物經驗，對 單品的流行元素觀察敏銳，也對時尚潮流脈動瞭若指掌。
但她對好貨的定義不單只是「流行」而已；質料、剪裁等，也是很重要的購 買判斷指標。即使網路無法在購物前進行試穿，但她對自己的身材曲線非常清楚。
那些地方是她必須強調的優勢，那些部位可能需要被修飾等等，她都會特別注意。
舉例來說，傲人的上圍，就是她的優勢之一，但常常也成為購衣的限制條件，不 是每件衣服的款式設計都可以完美詮釋這個優點。所以像小禮服等較為合身的服 飾，體態的優缺點更容易被放大，有了幾次購物經驗之後，她知道一般性的規格 無法符合她的身材曲線，也因此放棄在網路上購買這類型商品。除此之外，她買 衣服第一個看的就是胸圍、長度。再加上因為網路購物經驗豐富，Lucy 熟知歐、
美尺寸，不用試穿也能大概判斷穿上後的效果（貨到時不喜歡的話就會發到捐款 單位）。
4. 事後採購服務： You give, I give
「網路上買東西都不能先試穿，不同品牌、不同賣場常常會有尺寸偏差的問 題。很多人在購買前都會先參考其他買過的人評價跟意見，但是我不行，因為通 常我都是第一個發現款式大小問題、給別人建議的人…」Lucy 略帶靦腆的說。
因為 Lucy 常常是朋友間最先嘗試新貨、新管道的人，所以就連各品牌、通路尺 寸偏差的問題也都是由她率先提出給大家參考，自己通常沒有他人經驗可循。
「真的很受不了台拍的預售制度，下標之後還要等好久才拿的到衣服，品質 又不是很好。那我倒不如去買淘寶、Gmarket，他們很多都是現貨供應。」衝動
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的基因讓 Lucy 不安於現狀，總是想嘗鮮。在不確定性極高的環境下，找尋機會 滿足自己，也願意承擔較高的風險代價。
「我買很多東西，但是不見得每件東西都會符合我的需求，所以我開始在部 落格上經營”You give, I give.”的活動。捐錢做公益，也能把用不到的轉讓給別人。
其實很多人都有這個問題，都紛紛加入了這個活動，迴響很大呢！」雖然網拍的 商品可以退貨，但是很顯然的，Lucy 找到了自己的方法來為那些多餘、不合適 的戰利品找到出口。
（二） 行為意涵
此類型的消費者較容易對「好貨」燃起購物欲望，也願意付出較高風險作為 代價在不熟悉的網站環境中購買看的見、摸不著的商品。這種非常具有行動力特 質的人，在發現商品、研究商品、決定要不要購買商品、進行下訂，整體的流程 時間其實是非常迅速的。再加上她有豐富的網購經驗，熟悉各大購物平台，隨時 隨地都在比較。其中環節若稍有一點障礙，造成他們購物的遲疑，必定會澆熄他 們購物的衝動。Ohhmystyle 的商品雖然不是知名度極高的國際品牌，但是商品 品質經過篩選，正好可以撇除品牌價值的影響，將專注力集中在商品的本質，其 實是符合「好貨」條件的。
1. 為什麼 Lucy 沒有成為 Ohhmystyle 的客戶？
本研究發現以下幾個問題。第一，在實際的購物過程中，商品在網頁上的描 述過於簡單，若要單從照片判斷商品品質，卻也沒有材質等細節的圖示可供參考
（圖 4-1），偏偏這都是會購買高價、高品質商品的購物族群對商品的基本要求。
即使短暫的衝動能夠讓購物者跳過檢視商品這一步，將商品加入購物車中，但部
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分商品在放入購物車中後卻無法選擇尺寸。一波波的阻礙，導致此類型的消費者 放棄購物。
圖 4-1. Ohhmystyle.com 上的商品頁面
第二、「新鮮」貨色不明確。資訊具有時效性，特別是在時尚的領域更是如 此。能夠掌握前端流行資訊的人，大都具有部分積極、急著嘗鮮的特質。愛馬仕 的紫色包包，就是一個很真實、明顯的例子。這群購物女王一旦看準了即將流行 的元素，就會開始尋找，對商品的需求就會產生一定程度的急迫性。就這個部分 來說，她們的需求就不會只是「好貨」而已，而是具有一些流行特徵但又不退流 行的「新鮮貨」。
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第三，退換貨機制過於繁複。網路購物的不確定性高，有很大的機率會買到 不合適、不喜歡的商品。明明各大網購平台就有退、換貨的機制，為什麼她們不 願意退貨？她們認為退貨、換貨要包裝、回寄、填單子、等入賬等等的流程手續 很繁複，所以寧可自行透過其他方式（如 You give, I give.）來降低實驗性的購物 成本。
2. Lucy 要什麼？Ohhmystyle 的借鏡
首先，完善平台的基本建構是當務之急。否則，一旦這些具有影響力的消費 者對此平台網站產生難以扭轉的負面印象，甚至將不好的購物經驗分享給他人，
造成的影響是網站經營者最不樂見的結果。
再者，Ohhmystyle 網站中有許多精挑細選後的好貨，其中也不乏時下的流行 元素，但是卻沒有被彰顯出來，搭不上順風車，其實非常可惜。雖然在 Gossip 單元中放了名人的穿搭照片，並附上些許散亂的文字說明（如圖 4-2.4-3），但是 卻沒有將商品的特色發揮到最大。若能加強商品的專有的特質描述，對商品所包 含的時下流行元素有更清楚的講解說明，必能提升商品的獨特性，降低被其他類 似商品取代的機率。
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圖 4-2. Gossip 單元中指甲油貼商品的明星使用照片與敘述
圖 4-3. Gossip 單元中風衣商品的明星使用照片與敘述
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最後，You give, I give.這個活動吸引了大量的人共襄盛舉，代表這些人都存 在相同的問題，也都對退、換貨的機制有意見。隨著時間的累積，這個活動成了 一個互動的平台，把供給和需求重新連結再一起，也連結了粉絲和 Lucy。商品 透過這個活動流通，進入新的循環。隨著時間的延續，感情、商品的交流不斷累 積，儼然形成了一個新的生態。
除此之外，在複雜多變的環境中，每一秒鐘都有無數的資訊流動在我們的生 活之中，「篩選的能力」就成了一個非常重要的技巧。Lucy 這類型的人物對商品 的要求很高，不論是在品質、設計、價格等，都必須通過嚴格的檢視標準。她扮
除此之外，在複雜多變的環境中，每一秒鐘都有無數的資訊流動在我們的生 活之中，「篩選的能力」就成了一個非常重要的技巧。Lucy 這類型的人物對商品 的要求很高，不論是在品質、設計、價格等，都必須通過嚴格的檢視標準。她扮