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四、 資料蒐集
資料的蒐集分為兩大部分：電子商務網站本身，以及使用者族群。在電子商 務網站的部分，本研究透過與平台的擁有者緊密、頻繁的互動，另外也在網路上 實際測試，訂閱電子報等，體驗真實的使用者介面。瞭解本購物平台的介面設計、
商品種類，以及服務三大面向的細節和流程。
在介面設計的面向，包含頁面設計，例如，如何引導消費者進入符合需求產 品的頁面、設計的元素及風格想傳遞的意義、不同主題單元的設計目的等；流量 管控，如平均瀏覽人數、流量對不同活動或事件的反應、流量暴增時的應變方法 等；另外也包含了商品在頁面上的呈現限制與排列方式、如何管理等等。
而在商品種類的面向，則包含了商品的挑選機制，如挑選小組的成員規模、
個人背景及運作模式、挑選商品的條件等；與廠商合作的模式，如拆帳方式、寄 賣貨品、運送商品的流程、收款流程的設計等。
最後，在服務的層面，除了退換貨的機制，如退、換貨門檻、退換貨比率、
退換貨流程、責任歸屬等；不定期的活動，如促銷折扣主題的設計、與時事的連 結性等；使用者互動，如名人部落格交流的設計目的及迴響反應、拍攝影音播送 的宣傳效果等、電子報的主題設計、點擊率等。這些都是會影響使用者的行為模 式的因素。
另一方面，為了瞭解使用者真實的使用情境，發現潛在、未被滿足的需求。
本研究透過瞭解使用者的背景、生活脈絡及購物行為，判斷出可能符合 Ohhmystyle 特質的目標族群。
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五、資料分析方法
質性研究中資料蒐集的方法有很多種，近年來則以焦點團體（focus group）
最常被使用。意指針對某特定問題或特定族群組成團體進行資料收集，根據受訪 成員的經驗發展出具體的研究假設。另外，使用者俱樂部（user’s club）也是取 得重要資訊的一種方法。聚集積極、領先的使用者進行交流、對話，再從中獲得 使用心得和建議。
但要使用這些方法就必須有個前提：使用者已經出現，並且可以明確地被區 分出來。但時尚網路購物市場並未成熟，需求也不明顯，無法找出所謂的「領先 使用者」。因此，本研究以情境分析的方式進行了一連串的訪談，找出代表性人 物，再進行資料的分類。並將受訪者的特徵抽取出來，以角色描寫、人物誌
（persona）的方式，建構出使用者角色的模樣與細節，並以此為根基，設計出 符合該使用者需求的服務。
Persona 一字原是拉丁文，意指「面具」（mask），後來則延伸為劇場上的角 色扮演，每個腳色都有專屬的人物特質與行為內涵。換句話說，「Persona」正是
「人」（person）與「個性」（personality）的結合。人物誌設計法（Persona）的 運用源於戲劇中的角色描寫（character description），一個角色要生動靈活，就必 須對角色從內而外有完整且詳細的描述，產生角色的中心骨幹和靈魂。
人物誌便是利用角色描寫的方式，先建構出目標使用者的模樣與細節，並以 此為根基，設計符合該使用者需求的產品。也就是說，人物誌是以使用者為中心 的（user-centered）設計方法，翻轉過去先研發產品、創新設計，而後才開使思 考可能的目標市場的方式。其主要目的是創造產品的真實使用者，以確保產品推
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出會有人買單，降低失敗風險，因此也是種目標導向（goal-oriented）的設計方 式。
角色其實是在描繪「真實的人」，藉著各種形式的調查，得出對使用者的研 究結果，建構出產品角色設計，產生使用情境。因此他們將不只是數據和資料堆 疊出的地理人口學的模糊印象，而是擁有需求、動機、欲望……，如同真人一般 的虛擬人物。利用此方法瞭解角色的情感和行為，在理解產品使用者的真實樣貌 後，建立跟使用者有效的互動關係。擺脫設計者先入為主的使用者想像與假設，
才能夠設計出真正符合他們需求的產品。
角色是豐富、多層次的使用者原型（Hollon, 2008）。儘管各個角色看似是單 一使用者，但這個角色其實扮演了該角色類群體中「說話者」的地位。由角色所 屬的類型跟特質，標示出一群隱形的群體，具有和角色共同的特點，也將是產品 的潛在顧客。
對特定一群顧客有所認知了解，才能看見使用者的動機、目標和產品需求，
設計出對使用者來說「有意義」的產品。使用者導向的產品設計，除了更能滿足 消費者特定的需求（needs），更能夠透視他們的渴望，創造更多欲求（wants）
的產品。
使用者的動機很重要。動機，是驅使人物行動、達成目標的「背後驅動力」
（drivers）。目標是欲望的方向，而動機則是引起角色欲望的事物。因為動機的 存在，讓行為有了目的和方向。此方法主要目的是透過了解不同屬性族群的，找 出可能的真實使用者。透過日常生活或背景的描述、消費行為特徵等，理出各類 使用者的情境脈絡，找出購物動機。這四種角色，對時尚商品有著不同的需求和
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習慣。他們不單純只是為了購物而購物，背後的動機，可能對其購物欲望產生重 大影響，這同時也是「時尚賣點」。
本研究由於研究時間短暫，將類似行為模式綜合，歸納出四種類型的消費族 群。對目標對象進行資料蒐集後，整理出購物專家、團購女王、時尚見習生、初 階型男、浪漫情人、效率追求者、萌學員、年輕靚媽等族群，並逐步限縮研究目 標為以下四種類型：購物專家、團購女王、時尚見習生、初階型男。當然可被歸 類的角色不只這四種，本研究僅鎖定這四類的時尚甦醒者作為分析對象，給予 Ohhmystyle.com 作為未來發展的參考方向。
購物專家對商品的品質特別要求，並且注重細節。他們購物次數頻繁、經驗 豐富。往往已經存在一套屬於自己的穿衣哲學，瞭解自己，也對商品有一定程度 的認識。能夠依照不同物件的屬性，自行搭配出符合自己的風格。他們不只是跟 隨潮流，更掌握時尚脈動，對流行趨勢瞭若指掌。能夠動用的治裝預算，相較於 一般大眾也高出許多。勇於冒險嘗試新商品、新管道，並且將自己身先士卒的經 驗分享，具有影響力。
團購女王購物首重折扣。在網路上進行購物時，為了爭取折扣和平分運費，
他們便會自行號召親朋好友、甚至是不認識的對象合併購物商品，創造出一個具 有議價能力、渲染力強的購物生態，形成購物團。挑選商品的條件以樣式流行度、
送貨速度為第一優先。並透過部落格、BBS 心得文章，讓團員得到客觀意見。
同樣也是行動派的族群，但跟購物專家有著顯著的行為模式差異。
時尚見習生可能受限於成長背景、個性等，對流行、時尚、穿搭等領域陌生。
但因現實層面的考量，產生被動式的需求。他們擁有高於同輩的消費能力，但卻
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因為對商品屬性的不熟悉，產生恐懼而不敢、甚至拒絕嘗試。身處犯錯容忍度低 的環境，迫切的需求，讓初次登場的他們更加的無所適從。
初階型男對穿著搭配幾乎沒有概念，但有很多特殊的行為模式。做足功課才 購物，講究商品的功能的多樣性等。他們可能受到了身邊人的刺激或影響，準備 改變自己，因而產生購買服裝、飾品的需求，也挪出了一筆改造的預算。
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六、分析架構
本研究以人物誌（persona）的方式呈現使用者的生活脈絡與角色細節，並 分析其採購前的決策過程；採購進行中的行為模式；以及採購後的特殊行為。對 應到電子商務的使用介面（website）、商品特色與陳述（commondity）以及服務 支援體系（logistics）。最後則提出人物誌分析的貢獻。主要包含兩點：第一，他 們為何不到 Ohhmystyle.com 消費；第二，本研擬提出的建議。
圖 3-3. 分析架構圖
人物誌（Persona） 電子商務
使用者的生活脈絡 採購前的決策 採購時的行為 採購後的服務
介面（website）
商品（commondity）
服務（logistics）
使用者（user) 供應者（supplier）
建議：
（一）他們為何不到 Ohhmystyle.com 消費
（二）本研擬提出的建議
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第肆章、研究發現
「流行」（fashion）和「風格」（Style），看起來似乎是類似的名詞，其實有 著很大的差別：流行會隨著時間變動，而風格不會。跟著潮流走，是流行；風格 則是一種 sence，一種具有獨立性的品味。OhhmyStyle 賣的不是大街小巷人人知 曉、歷史悠久的大名牌（Brand）；也不是近年來造成搶購熱潮的熱門網路拍賣所 販售的「便宜好貨」（Goods）。在 Ohhmystyle 裡，多的是要價上千元的背心、飾 品。若是以理性成本的角度來看，一件背心成本才多少錢？但是它賣的不只是一 件背心，而是”被時尚圈中的「精英」們認同”的背心。這群精英們各自有一套穿 衣哲學，創造出屬於自己的風格，穿搭在身上的衣服、飾品才會總是那麼亮眼吸 睛。
怎樣的人才會需要這樣的商品跟服務呢？
又或是，哪些類型的人能對這個平台產生貢獻呢？
在實際的訪談後，本研究以人物誌（persona）的方式歸納出幾組類型的角 色：購物專家、團購女王、時尚見習生、初階型男。並整理出這些不同類型的族 群的行為特徵，找出 Ohhmystyle 可以借鏡的方向。
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