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第參章、方法論
本章將就研究的方法、個案公司的背景、挑選原因、案例選擇、資料的蒐集 方法及分析方法進行分別說明。
一、 研究方法
用量化的方法來研究使用者行為，通常會透過問卷發放，或是對使用者進行 模擬、實驗性的測驗來蒐集資料，再經統計分析來解釋，找出「普遍的共相
（universal）」。而質性研究則是藉由與研究對象訪談來蒐集資料，整理歸納後，
找出「特別的殊相（particular）」。
若是透過模擬的實驗來觀察，沒有根著於脈絡之處，不一定能夠呈現出使用 者在真實場域中的行為。本研究目的將重點放在使用者於不同生活情境下所產生 的需求及行為，因此使用質性研究的方法來找出特定脈絡下的特殊性。然而，透 過訪談所得到的資訊常常會因為訪問的問題、方式，及使用者本身的認知而與真 實狀況有所偏差。為了得到不失真的資料，本研究採取初階的行動研究方法
（Action Research），設法進入個案活動中，透過實際的參與與觀察來找出脈絡，
而不只是單純的訪談。同時，也希望透過行動研究，改變產品發者的設計思維。
最早提出「行動研究」（Action Research）一詞的是社會心理學家 Kurt Lewin
（1946）。他研究美國一些社群問題，包括住宅區的差異、公平的就業機會、兒 童福利、幫派份子社會化及年輕領導人的訓練等，用的是一種比較型的研究法。
專注於環境條件與多種不同社會行為的影響關係，以及研究本身可能導致的社會
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行為。Lewin 所論述的行動研究過程，其實是一種持續性的螺旋、循環的程序，
包括規劃（planning）、行動（acting）、觀察（observing）與反應反思（reflecting），
接下來為再計畫（re-planning）(Lewin, 1946)。
採用行動研究法，對本研究而言，具有相當的必要性，以下歸納為三個主要 的原因。第一，行為不可能與文化、體制等因素脫節，更不能忽略掉情境特性對 行為的影響。一旦跳離了情境，研究的成果可能就不具任何意義。經驗與習慣，
以及情境的敘述，都是重要的脈絡細節，透過實際的參與及觀察，真實的狀況才 能被驗證。第二，深入研究場域，看清楚研究脈絡後，才可能提出具體可行的行 動方案，才可能參與某些計畫的執行。第三，在許多群體中，看似問題重重但卻 絲毫未能有所改進，問題其實就出在「無感」。社群裡的人可能沒有能力改善現 狀，但更多時候，是他們不知道自己可以如何改善，甚至不覺得需要改善。對現 實問題沒有痛感，或者不願從現有環境甦醒，但又跟現場緊緊連結在一起的隱藏 性資訊，根本不可能由當事者描述出來。唯有透過行動研究者的觀察，才能對田 野提出不同於該群體認知的見解，辨識出可能潛在的問題，改善該特殊社會場域 的現狀。
因此，本研究特別以電子商務為個案標的。將電子商務（e-commerce）一詞 拆開，便可發現電子（e）指的是網際網路科技，而商務（commerce）強調的是 商業模式。許多電子商務網站過度執著於新技術的使用及開發，注重系統的功能 性、強調作業效率，並視「科技」為萬靈丹。認為只需要將眾多商品上架，使用 最新、最快的技術就可以創造營收。但卻忽略了消費者的需求和習慣。然而，供 應商和消費者兩端，對需求的認知存在的高度落差，一直是個很大的問題。
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為瞭解使用者的行為模式以重新設計電子商務，以質性研究的方法為基礎，
深入瞭解電子商務網站運行的方式，並透過使用者的生活脈絡來進行分析。找出 其中與使用者創新有關的環節，提出目前執行上的缺漏及建議。
本研究針對「行動」（action）的部份，分成三階段做進一步說明。第一，偵 查。此階段針對業主、使用者兩大對象進行基本資料的蒐集。利用公開的企業資 訊，與同業進行比對，歸納出同異之處。也對目標使用者有初步的認識。
第二階段，滲透。由於業主為共同研究者，本研究得以進入企業內部，
透過訪問、觀察等方式取得內隱性資料，如運作內幕、相關產業動態，並即時更 新資訊等。在使用者端，也直接參與目標對象之日常活動，觀察其行為及互動方 式，再做進一步的分析。
最後，計畫。將本研究成果納入實際執行計畫中，建立起使用者與電子 商務的連結，結合展覽元素及資源，設計出一套創新方案。參考東京女孩時裝秀
（Tokyo girls collection）的營運模式，以使用者需求作為依據，將動態展覽活動 結合電子商務。打破原有 ohhmystyle.com 的營業範疇跟界線，也不再受控於名 媛之名。
雖然電子商務是虛擬的網路服務，但本研究透過與案主保持緊密且頻繁的互 動，甚至參與創新提案，建立起長期的關係，以及對內部組織的員工採訪及觀察，
以瞭解該電子商務網站實際面上的運作流程及服務提供、設計的細節，並在快速 變動的環境下，即時更新資訊。另一方面，在使用者端也同時進行生活、行為的 觀察與採訪，與電子商務的運作相互結合。
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