第五章 研究發現
第三節 迴歸分析
SEM 中存在程度上之限制，故再行以 SPSS 進行開放性、認知互動性、擬 社會互動、品牌認同及黏著度等變數關係驗證，並確認品牌認同於關係中之中 介效果，加入控制變數如性別、年齡、教育程度及平均每月所得進行分析。
一、開放性與認知互動性對擬社會互動之影響
本研究視開放性與認知互動性為前置自變數，提出 H1 假說，觀看者與網 紅間之開放性正向影響擬社會互動。以及 H2 假說，觀看者與網紅間之認知互 動性正向影響擬社會互動。由表 5-14 標準化迴歸分析，顯示控制變數的性別、
年齡、教育程度及平均每月所得，對於擬社會互動並無顯著之影響，然而檢驗 開放性與認知互動性時，得晰見其 H1 與 H2 假說之關係 p<0.001 皆達到***顯著 之星等，表示本研究 H1 及 H2 假說獲得支持。
此外，當變數相關性高時，必須特別注意共線性之問題，避免模式參數無 法有效估計之疑慮，故進行共線性之檢測，根據學者 Cohen, West, and Aiken (2014)說明變異數膨脹因素(Variance Inflation Factor，VIF) 大於 10 以上則具嚴 重共線性，則以 VIF 值小於 10 作為檢驗標準，由表 5-14 悉知 VIF 值皆低於 10，開放性之 VIF 值為
2.417，認知互動性之 VIF 值為 2.385，表示其不具共線
性問題。表 5-14 標準化迴歸分析
變數
擬社會互動
β
VIF控制變數
性別
-0.027 1.025
年齡-0.022 1.219
教育程度0.000 1.041
平均每月所得-0.011 1.170
前置自變數開放性
0.216
***2.417
認知互動性0.729
***2.385
F
370.587***R²
0.823註：*p<0.05, **p<0.01, ***p<0.001
二、擬社會互動對品牌認同之影響
於表 5-15 呈現之標準化迴歸分析，顯示本研究提出之 H3 假說，觀看者與 網紅之擬社會互動正向影響品牌認同。控制變數中性別對於品牌認同達顯著星 等，β 為 0.807 且其關係 p<0.001 皆達到***顯著之星等，再行檢驗共線性問題，
依據學者 Cohen et al. (2014)所示，變異數膨脹因素(VIF)大於 10 以上則具嚴重 共線性，表 5-15 得悉知 VIF 為 1.018，不具共線性問題，因此，本研究 H3 之 假說獲得支持。
表 5-15 品牌認同之標準化迴歸分析
變數
品牌認同
β
VIF控制變數
性別 0.090*** 1.009 年齡 0.025 1.216 教育程度 0.038 1.038 平均每月所得 -0.029 1.169 自變數
擬社會互動 0.807*** 1.018
F
181.383***R²
0.654註：*p<0.05, **p<0.01, ***p<0.001
三、擬社會互動與品牌認同對黏著度之影響
本研究採取迴歸分析來檢驗 H4 及 H5 假設，針對品牌認同對黏著度關係與
擬社會互動對黏著度之影響進行分析，如表 5-16 顯示，品牌認同對黏著度關係 具顯著之正向影響，且擬社會互動對黏著度具有顯著的正向影響，因此，得 H4 及 H5 獲得支持。在多元決定係數(multiple determination coefficient) R²得以顯現 總變異數中可被迴歸模式解釋之百分比，反映出品牌認同對黏著度之預測力達 0.741，擬社會互動去預測黏著度時之預測力，可見數值達 0.721，對應出自變 數與應變數形成的線性迴歸模式之配適度。四、品牌認同之中介效果
本研究採用 Baron and Kenny (1986)提出之檢驗中介效果之方法進行驗證網
路紅人與觀看者關係下，品牌認同對擬社會互動以及黏著度之中介效果，透過兩步驟說明其中檢驗的程序，模式 A 為擬社會互動對黏著度之迴歸分析，模式 B 是擬社會互動與品牌認同對黏著度之迴歸分析，研究結果如表 5-15 及表 5-16 所示。
藉由模式之分析差異中可詳見，模式 A 擬社會互動之 β 為 0.845 具有顯著 性，當進入模式 B 時，得悉見擬社會互動之 β 為 0.651，品牌認同之 β 為 0.241，同樣具有顯著性，由上述資訊中可發現將品牌認同此中介變數進入模式 中時，擬社會互動此自變數
β 隨即由 0.845 降至 0.651 明顯變小，然而整體模式
皆具有顯著性，顯然品牌認同具有中介之效果，因此，得 H6 支持。
此外，在階層迴歸分析中，必須特別注意共線性問題產生，以避免自變項 之間相關程度過高，所造成模式參數無法有效做出估計之疑慮，本研究根據 Cohen et al. (2014)所示，變異數膨脹因素(VIF)大於 10 以上則具嚴重共線性，故 本研究進一步探究研究問項是否具有共線性問題，以 VIF 值小於 10 作為檢驗 標準，由表 5-16 得知 VIF 值皆低於 10，表其不具共線性問題。依據模式行解 釋力之檢定標準，得調整後之 R²從 0.718 提升至 0.737，其結果為顯著，顯示該 模型具有解釋力與配適度。
表 5-16 階層迴歸分析表 黏著度
Model A Model B
β
VIFβ
VIF控制變數
性別 -0.040* 1.009 -0.062** 1.033 年齡 -0.015 1.216 -0.021 1.217 教育程度 -0.005 1.038 -0.014 1.042 平均每月所得 0.001 1.169 0.008 1.171 自變數
擬社會互動 0.845*** 1.018 0.651*** 2.900
品牌認同 0.241*** 2.889
F
247.538*** 227.999***R²
0.721 0.741△R² 0.020***
註：*p<0.05, **p<0.01, ***p<0.001
綜合上述，本研究彙整研究假說之結果如表 5-17 研究假說驗證結果所示:
表 5-17 研究假說驗證結果
變數間關係 對應假說 期望符號 檢定結果
開放性→擬社會互動 H1 + 支持
認知互動性→擬社會互動 H2 + 支持
擬社會互動→品牌認同 H3 + 支持
品牌認同→黏著度 H4 + 支持
擬社會互動→黏著度 H5 + 支持
品牌認同中介效果 H6 + 支持