開放性

在溝通領域當中，雙向之訊息流轉與對談，開放性被視為非常重要之因素，

甚至可能左右關係之成敗，同樣在擬社會互動中扮演關鍵角色，此外，當增強訊 息之開放性時更可能增強所謂擬社會互動之感受，故本研究將開放性視為前置自 變數。

一、定義

伴隨者品牌於網路社交媒體環境下高度發展，許多品牌商進一步想鞏固其在 市場之地位，Labrecque (2014)消費者與品牌之間，可開創一種相似於友誼之關係，

指出開放性為向觀眾展示訊息的行為，在訊息溝通時，資訊充分揭露或對品牌的 認知自我揭露。Chung and Cho (2017)為此說明，就像是社群媒體上的名人，經常 透過分享看似真誠的情感表達內容，以傳達各式主題與自我高度相關之陳述，並 分享自己或與家人等內部訊息。著眼於其他學者之溝通文獻，發現在群體溝通中 同樣存在開放性，(Lam, 2015)溝通的開放性也就是團體中之成員願意接受他人之 溝通內容，Rogers and Agarwala-Rogers (1976)認為開放性正是防禦性之極端對立 面向，(Rogers and Agarwala-Rogers, 1976)定義為具開放之想法得推使人們深刻探 索自我想法觀點，以及群體對自我的看法，更包含群體中其他人之想法。

綜觀網路環境下社群媒體之開放性定義(Chung and Cho, 2017; Labrecque, 2014)可發現學者將重心著眼於品牌本身與代言人主體之訊息自我揭露，以及當 中的內部相關訊息，然而在團體溝通領域之學者(Lam, 2015; Rogers and Agarwala-Rogers, 1976)則將開放性側重於溝通成員對於訊息之接受度及自我想法之探索等，

綜上所述，本研究以 Labrecque (2014)消費者與品牌關係中之定義，歸納開放性 定義為有關這位網路紅人的資訊開放程度。

二、相關文獻

根據諸位學者對開放性之研究(Chung and Cho, 2017; Labrecque, 2014; Lam, 2015; O'reilly and Roberts, 1977; Rogers and Agarwala-Rogers, 1976)，可發現開放 性所應用之領域化分為虛擬的網路環境與實體的團體對談。Labrecque (2014)在 社群媒體網路環境中察覺溝通於消費者與品牌間關係為重要因素之一，從關係行 銷領域文獻支持(Labrecque, 2014)此概念，Morgan and Hunt (1994)為建立、發展 及維持關係裡，點出相關的溝通與即時性是整體發展信任感之主要先驅，從中得 以建立關係之拓展，同時更增加忠誠意圖與合作。Labrecque (2014)思辨溝通之開 放性，同樣存在製造商與經銷商之間(Anderson and Weitz, 1992)，當製造商願意

提供公司或產品等相關資訊給經銷商，或為經銷商提供建議並未其所擔心之行銷 投入等給予細部訊息，讓雙向溝通之訊息流轉得以明白彼此間之優點及缺點，達 到溝通之開放性(Labrecque, 2014)。

為推使公司擴建強大客戶群體 Johnson and Cullen (2002)，必須透過信任度與 重要性等機制轉換為關鍵之可信度，當中包含溝通模式中的開放性、訊息共享、

接受性，以及追蹤訊息之發展等行為，揭示開放性得以轉換公司與客戶之間可信 度，同樣在(Saini and Johnson, 2005)建立線上電子商務關係中，確立了交流間透 過開放性和接受性得以獲得買方與賣方建立信任機制。開放性確實在建立穩健關 係扮演至關要角(Anderson and Weitz, 1992; Johnson and Cullen, 2002; Saini and Johnson, 2005)。

消費者與品牌關係儼然受到眾人所討論，Labrecque (2014)經由三項研究證 實開放性於兩者間之顯著性，首先，經由問卷發放以回收消費者對品牌開放性之 意圖，發現開放性顯著影響忠誠度與資訊提供能力，再者，並透過兩項實驗設計 操作整體研究，於品牌部落格上描述關於檸檬聯盟設計師³¹全系列之故事，將故 事視為描述當中地中海系列故事的靈感來源，以操作高低開放條件把地中海描述 為設計師所收藏的靈感，發現在高開放的條件下，形容大海與設計師的童年記憶 息息相關，富含深刻意義時，其開放性在整體關係裡顯著存在，反觀，在低開放 條件下這種個人關係則不存在，也正說明開放性突出了這種個人關係之聯繫。清 楚地傳達品牌自我揭露概念(Chung and Cho, 2017; Labrecque, 2014)，並且對應之 資訊屬於開放無受限制，點出品牌經由樹立開放性不阻擋與自己相關之資訊，得 以拓建品牌與消費者間之關係。

過去在領域中相當經典之學者 Auter (1992)，於傳統之大眾媒體環境下，指 出在電視中存在三道牆壁(three-walled)，分別為電影、戲劇與情節，而(Auter, 1992) 第四道牆則是將當中人物與觀眾分開之想像屏障，此概念被 Auter (1992)稱之為

「打破第四道牆」(Breaking the fourth wall)，這意味著當中之角色脫離了其原先 所既定之角色，向觀眾揭示關於他或她個人的自我訊息，並且在其實驗操作中讓 角色與觀眾進行聊天以強化他或她在節目中的人物，此作為更被觀眾視為揭露幕 後行為之例子，承續 Rubin et al. (1985)對傳統大眾媒體研究之概念，Auter (1992) 為此作出註解，角色其所揭露的行為舉止(Chung and Cho, 2017; Labrecque, 2014) 正是一般觀眾看不到的角色細節。此外，這種揭露行為，確切地使觀眾感覺到自

31 檸檬聯盟設計師，為 Labrecque (2014)於實驗設計中，所虛擬出之角色名詞。

己已經在這個私密環境中，進一步獲取關於角色之內部訊息(Meyrowitz, 1986)，

確立 Perse and Rubin (1989)研究中所提出之觀點，當認知到自我揭露時，會增加 親密感並減少關係中之不確定性。

在團體對談中，O'reilly and Roberts (1977)點出人際交往中，屬於人與人之間 的溝通層面，以群體結構及群體效能認知作為人際交往間中介變數之衡量 (O'reilly and Roberts, 1977)，研究中，將三組相似之美國海軍組織作為受測者，令 人驚訝的是當中所提及的組織效率認知呈現非相關性，卻發現在溝通之開放性與 組內訊息準確性顯著相關，溝通中之有效性在當中密切相關，也正說明出當雙向 溝通時，群體結構可能部分地影響群體傳達活動與做出有效決策之訊息能力，

O'reilly and Roberts (1977)點出溝通中的開放性與訊息準確性在當中扮演重要之 核心要角，可能從中影響整體績效之結果。