第三章 文獻探討
第五節 黏著度
網路紅人如何將變現模式完整轉換為現金流，最重要的便是依靠粉絲對網 紅的忠誠度、黏著度，唯有透過粉絲對網紅之影片或文章等之觀看，才能推使網 紅擁有所謂的流量，具備高流量將可轉化為收益，便會促使許多品牌商邀請網紅 進行產品或品牌之代言，有鑑於此，黏著度於網路紅人與消費者之間扮演相當關 鍵之要角。
一、定義
Beddoe-Stephens (1999)於網路環境下32，首次點出黏著度名詞，它是指一種 能力得以讓使用者停留，並且驅使其再度連結至相同的網站。Yahoo 公司在當時 點出，未來網路的世代中，一切都將與黏著度相關聯，此外，雅虎首席認為黏著 度是帶領青少年男孩敲擊鍵盤去造訪網路的因素。Zott, Amit, and Donlevy (2000) 以價值創造策略觀點，探討電子商務平台所創造之黏著度，針對歐洲 30 間電商 網站進行研究，認為黏著度指得是一種能夠使顧客停留的能力，屬於電子商務創 造價值中的一環，希望當顧客開始被網站之黏著度驅動時，則會不斷地回訪其網 站，並且推動消費者進行重複交易。相對地，若網路紅人想創造高黏著度，應設 法去創造專屬於特定族群之影片主題，並建立良好名聲，以驅使觀看者為特定之 網紅頻道停留。以關係觀點分析黏著度 Li, Browne, and Wetherbe (2006)研究中，
根據(Oliver, 1999)客戶忠誠度之觀點，陳述黏著度得以從使用者的層面進行說明，
被定義為重複訪問或使用者首選的網站，此外，儘管改變情境或行銷的運用，他 們仍然會堅持在未來不斷地重複使用該網站。Zott et al. (2000)認為黏著度指為一 種能夠使顧客停留的能力。
探究於網路環境之黏著度(Lin, 2007)將其定義為使用者願意回訪且延長他/
她在網站上停留的時間，在 Lin 等人於 2010 年研究中，肯定網站的黏著度對於 創建線上零售商(e-retail)顧客忠誠度時，扮演相當重要之角色，黏著度同時對線 上零售商之盈虧(bottom line)產生直接性的影響(Lin, Hu, Sheng, and Lee, 2010)。
綜觀上述，黏著度在網站中扮演極重要角色，不但間接反映網站之盈虧，更是推 使顧客持續至特定網站之力量(Lin, 2007; Tsao, 2014)，故本研究將黏著度定義為 屬於一種無形的力量，讓觀看者再次返回觀看且持續更長時間。
32 Beddoe-Stephens, P. (1999). Yahoo: Gettin'Sticky with It. Wired News.
二、相關研究
黏著度更被許多電子商務網站視為重要因素，眾多學者同樣鎖定此議題進行 深入剖析(Holland and Baker, 2001; Li et al., 2006; Zott et al., 2000)，在網路的環境 下，黏著度更被視為吸引顧客停留之力量，並且讓他們不會轉向其他網站的特質 (Holland and Baker, 2001)，測量使用者對特定網站之黏著度劃分為三項指標，為 拜訪時間(visit duration)、深度拜訪(depth of visit)及重複回訪(repeat visits)。
(一) 拜訪時間
表示消費者造訪某特定網站，並且停留之時間超過平均時間。當消費者選擇 停留於網站上，並且於當中獲得價值足以與停留之時間對等或換取，對此得有效 增強黏著度之特性。此外，上網之目標更可能影響黏著度，綜觀 Novak, Hoffman, and Yung (2000)研究將其劃分為兩類型，第一，為任務導向(task-oriented)即線上 搜尋產品訊息和購買產品，第二，體驗(experiential)為相關娛樂和娛樂活動，以 及非目標型之搜尋、瀏覽。(Holland and Baker, 2001)體驗類型的線上活動方式，
與線上使用之時間呈現正相關，反觀，任務型導向則為負相關。本研究之研究標 的網紅所概括之核心因素正是娛樂及有趣，更可能會產生(Novak et al., 2000)學者 所指出的體驗活動，便促使觀看者延續其觀看網路紅人之時間，而推使黏著度之 增強。
(二)深度拜訪
為在某特定網站查閱及觀看之網頁數量。從持續訪問時間來看，當觀看者認 知到目前頁面之價值時，後續其所瀏覽之頁面價值必須要來越大，才得以滿足消 費者心中之期待或進一步認為後續所呈現之網頁可能具有價值性。(Holland and Baker, 2001)換言之，網站訪問的時間越長，訪問後續的頁面品質就要越高。因此，
網路紅人若要增強其黏著度，必須要每一部影片和文章上，投注心力以展現內容 之品質，催使觀看者不斷進行後續影片觀看。
(三)重複回訪
當消費者認知到網站具有價值時，則會返回特定網站。Holland and Baker (2001)則認為要具有黏著度，同時必須去依照線上活動的兩種類型去進行優化，
針對體驗型之消費者可能是為了娛樂或無特定之瀏覽，故需鎖定搜尋者之特徵轉 換應用，並推使消費者反覆到特定網站。
綜觀上述三項指標，Holland and Baker (2001)指出其可能為黏著度之正向態度 的有效指標，以促使品牌忠誠度，電子商務網站品牌在未來將可能著重於提供者 與消費者互動之方式以創建品牌。經(Zott et al., 2000)驗證幾項方法得以創造顧客 黏著度，即為顧客之忠誠度給於獎勵、客製化的商品或服務、創建虛擬社群以及 建立聲譽以取得顧客心中之信任。綜觀學者之論述，可見黏著度將得以有效衡量 線上品牌之忠誠度，Wu et al. (2010)及 Zhang et al. (2017)則說明黏著度可藉由重 複購買、重複拜訪或正向給予建議等形式表露並顯現，當顧客開始採取正向積極 態度時，意味著產生忠誠行為也正是顧客對特定網站之黏著度形成，Zhang et al.
(2017)換言之，黏著度即屬於網路環境下之顧客忠誠度之指標。
許多公司為防止使用者轉換至競爭對手之陣地，線上之 B2C 市場的公司正 投入高度的資源，以拓展所謂網站之黏著度，Li et al. (2006)從網站-使用者關係 (Web site-user relationship)視角之研究，發現網站與使用者的持續性關係屬於該 使用者對於網站所產生黏著度之顯像，綜觀服務或實體產品為其做出對比研究，
結果可見由網站轉移至提供相似產品或是服務的網站較為容易。如同在 YouTube 上的網路紅人數量之多，針對同一主題可能有上千位網紅做出主題性影片，若網 紅本身未提供差異性服務時，將可能使觀看者快速移轉於其他網紅的頻道上。然 而，Li et al. (2006)提及有些使用者可能會對特定網站產生的黏著度，如 Amazon 或 CNN 等網站，該使用者將可能不會再去瀏覽給予相同類似服務或產品之網站，
晉升一層次來說，擁有兩大原因，第一，可能是使用者因為自身過去的習慣所縱 使，第二，存在著使用者對該網站等缺乏一定程度之動機，Li et al. (2006)建議藉 由建立關係的過程，來強化堅持使用網站的行為，鑑此，以關係之角度探究黏著 度於觀看者對網紅的頻道上之效果，從而點出關係視角將是黏著度得以完整詮釋 之切入點，為值得關注之研究方向。藉由創建網站-使用者關係，以網站之承諾及 信任證明對網站黏著度之意圖。透過社群媒體興起，許多線上個人品牌開始被受 重視(Bärtl, 2018; Chen, 2013)，而在過去對於黏著度探討多將其用以解釋於網路 環境下，對網站或應用軟體之黏著度(Kumar Roy, Lassar, and Butaney, 2014; Tsao, 2014; Zott et al., 2000)，然而 Hashim and Mohammed Yasin (2017)提出消費者-品 牌關係之重要性，並以關係之價值進一步解釋消費者對其品牌之黏著度，同時點 出品牌關係品質與品牌共鳴對消費者與品牌間之關係得反映出消費者對品牌之 黏著度。故本研究採用網路環境下之消費者-品牌關係，以闡明在線上之網路紅 人與觀看者之關係，並黏著於特定之網路紅人網站作為探討。